 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing modern
» Consumul, cererea sl comportamentul consumatorului
|
|
Nevoile de consum - obiect al cercetarilor de marketing |
|
| Produs al dezltarii umane, dar si factor al dinamicii acesteia, neile umane, in sens larg, exprima ansamblul trebuintelor obiectiv necesare ale oamenilor; ele privesc atat satisfacerea trebuintelor de ordin material si de forta de munca legate de productia sociala, cat si trebuintele de natura materiala si spirituala ale fiecarui individ in parte. Acestea din urma, cand isi gasesc corespondent pentru satisfacerea lor in bunuri materiale si servicii, se constituie in nei de consum. Marketingul nu-si propune abordarea neii umane in ansamblul ei, ci numai a acelui segment care poate fi satisfacut (virtual sau potential) cu ajutorul rezultatelor unei activitati economice55. Este rba, in primul rand, de neile materiale (hrana, imbracaminte, adapost etc), carora li se adau Neile de consum se caracterizeaza prin mai multe trasaturi, respectiv : - au un pronuntat caracter dinamic ; extinderea si diversificarea lor, determinate de progresul stiintific si tehnic si de gradul de cunoastere si de civilizatie, plaseaza permanent neile de consum inaintea posibilitatilor economiei de a le satisface ; - au un caracter obiectiv, determinat de conditiile vietii materiale si spirituale ale omului si societatii; - sunt elastice, acuitatea cu care se manifesta descrescand pe masura satisfacerii lor; - au caracter reproductibil, satisfacerea uneia generand alte si alte categorii de nei, infirmand marginalismul", care, retinand doar saturatia, ignora subordonarea si reproductibilitatea neilor.In sfera cercetarilor de marketing intra mai multe aspecte ce tin de neile de consum, cum sunt: » identificarea si clasificarea neilor de consum; » ierarhizarea neilor, a persistentei lor ; » cunoasterea raporturilor dintre diferite categorii de nei. Clasificarea si ierarhizarea neilor de consum Cum am precizat mai inainte, aria neilor este larga si eterogena in continut, incluzand atat trebuintele umane, materiale si financiare ale productiei, cat si trebuintele materiale si spirituale ale indivizilor (neile de consum). Neile de consum se pot clasifica si dupa alte criterii, evidentiind diferite fatete ale acestora, cum sunt: » durata si momentul de manifestare : nei curente, nei periodice, nei rare ; » natura valorii de intrebuintare care le satisfac: nei de bunuri si nei de servicii; » timpul: nei actuale (prezente) si nei de perspectiva ; » gradul de solvabilitate : nei solvabile si nei nesolvabile. Cat priveste raportul dintre diferitele categorii de nei, acestea se pot afla in raporturi de asociere, de substituire sau de indiferenta. Cunoasterea lor este necesara pentru anticiparea reactiilor viitoare ale pietei la diferiti stimuli, greu de prevazut fara o intelegere aprofundata a mecanismului comportamental al consumatorului. Raporturile dintre nei capata o mare complexitate la nivelul individului, in procesul satisfacerii acestuia, cand, sub influenta unui numar mare de factori economici, psihologici, biologici, sociali, se sileste o ordine de manifestare si satisfacere a neilor, fiecare neie dobandind o anumita persistenta, in raport cu care va ocupa un anumit loc pe o scara ierarhica. Ierarhizarea neilor de consum se refera la ordinea de satisfacere a acestora intr-un anumit moment al dezltarii sociale. Se cunosc mai multe modele de ierarhizare a neilor de consum. Astfel, unele modele ordoneaza neile in: » nei de prima necesitate. Aici sunt incluse neile a caror satisfacere asigura supravietuirea omului ca fiinta biologica ; » nei de necesitate medie ; » nei periferice. Ultimele doua grupe de nei sunt cele ce definesc statutul omului ca membru al unei colectivitati umane. Granitele acestei clasificari sunt insa destul de elastice. Ordinea in care sunt luate in consideratie diferite nei se judeca in functie de cerintele individului (de pilda, neia de informare poate fi incadrata de o persoana in grupa a doua sau a treia, iar pentru alta, ea este considerata de importanta vitala). Alte modele ordoneaza neile in: nei de hrana, imbracaminte si incaltaminte, de confort, de ordin spiritual, social, de lux.In opinia lui Maslow56, neile sunt ierarhizate in ordinea stringentei lor, incepand cu cele mai presante si terminand cu cele mai putin presante. Pe masura ce necesitatile de la baza piramidei sunt satisfacute, ele inceteaza a mai fi un factor de motivatie ; se r manifesta, in continuare, cele de la nivelul sau nivelurile urmatoare. Si in acest caz, ierarhizarea necesitatilor difera de la un individ la altul. Daca unii indivizi nu-si permit sa depaseasca prima sau, cel mult, a doua treapta a piramidei, exista si indivizi tentati de satisfacerea necesitatilor de ordin superior, chiar si atunci cand nu sunt satisfacute necesitatile de ordin inferior. Teoria lui Maslow ii ajuta pe specialistii in marketing sa cunoasca cat de bine corespund diferitele produse urilor, aspiratiilor si modului de viata a clientilor potentiali. Dimensionarea neilor de consum Dimensionarea neilor este o operatiune complexa si dificil de realizat, fie din cauza lipsei unei unitati de masura" corespunzatoare, fie din necunoasterea caracteristicilor neii care trebuie cuantif De regula, cuantificarea neilor de consum apeleaza la o serie de criterii, in functie de suita de factori demografici si economici care le influenteaza si de natura bunurilor destinate acoperirii lor. Pentru bunurile alimentare, intre criteriile utilizate in dimensionarea neilor de consum, subliniem: » varsta si sexul; » numarul membrilor de familie ; » greutatea corporala; » ocupatia; » gradul de intensitate a muncii s.a. Pentru bunurile nealimentare, ca principale criterii de cuantificare a neilor consu-natorilor, enumeram: » garderoba rationala; » numarul membrilor de familie ; » spatiul de locuit; » uzura fizica si morala a bunurilor s.a. Pentru investigarea neilor de consum se apeleaza la o paleta larga de metode, cu ajutorul carora neile se pot cerceta independent de solvabilitate si dependent de solvabilitate. Cercetarea neilor de consum independent de solvabilitate se realizeaza cu ajutorul normelor de consum sau a investigatiilor desfasurate direct in randul populatiei. Normele de consum reprezinta evaluari stiintifice ale neilor de consum, avand ca puncte de reper: gradul de intensitate a muncii, conditiile de munca, clima, varsta si sexul. Altfel spus, normele de consum reprezinta transcrierea neilor in dimensiuni masurabile, apeland la unitati de masura naturale. Normele de consum se delimiteaza pe categorii de nei, respectiv : norme fiziologice pentru consumul alimentar; norme rationale pentru consumul de textile - incaltaminte si norme de inzestrare tehnica pentru consumul de bunuri de folosinta indelungata. Desi nu tin cont de solvabilitatea neii, normele de consum sunt larg utilizate in: determinarea potentialului de absorbtie al pietei; orientarea pe termen lung a activitatii de piata a agentilor economici; anticiparea, chiar a lumului si structurii cererii. Cercetarea neilor de consum dependent de solvabilitatea acestora se poate realiza cu ajutorul bugetelor normative de consum si al bugetelor de familie. Bugetele normative de consum reflecta conditiile de viata, schimbarea in timp a acestora si sugereaza masuri concrete pentru obtinerea unui consum optim. Ele au ca punct de plecare parerea subiectiva a autorilor lor despre produsele si serviciile necesare unei familii de marime mijlocie sau neile reale ale unei familii, care dispune de un venit mediu. De aici si marea varietate a acestor bugete-normative: buget minim de consum, buget moderat, buget etalon, buget rational, buget al belsugului etc. Examinate static sau in dinamica, bugetele normative de consum ofera informatii cu privire la elutia neilor. Sunt utile, in aceasta privinta, acele bugete care tin seama de schimbarile social-economice si care, in functie de aceste schimbari, oglindesc cat mai fidel realitatile consumului. De regula, bugetele normative de consum apar ca o punte de legatura intre neile reale de consum si posibilitatile de acoperire a lor intr-o perioada data. Bugetele de familie exprima neile, in mod diferentiat pe categorii de populatie, in functie de: ocupatie, mediu de viata, nivelul veniturilor, marimea familiei. Deoarece consumurile pot fi grupate si pe clase de venit, exista posibilitatea identificarii neilor reale, neafectate de gradul de solvabilitate. Cercetarea neilor de consum se realizeaza nu numai cu ajutorul metodelor indirecte, asa cum s-a demonstrat mai sus, dar si cu ajutorul metodelor directe, prin investigarea purtatorului neilor de consum, cu ajutorul anchetelor. Identificarea neilor prin anchetarea consumatorilor este insa aneioasa, dificila, deoarece nu in toate cazurile consumatorii au o imagine clara asupra neilor, mai ales asupra celor nesolvabile ; apoi, mai exista si neile in curs de formare, care inca nu au dobandit un contur precis. Desi aneioasa, anchetarea neilor de consum isi propune ca obiective: » determinarea gradului de intensitate a neii; » ierarhizarea lor dupa criterii riguroase ; » depistarea intentiilor de cumparare a diferitelor produse esentiale in satisfacerea neilor de consum; » localizarea in timp si spatiu a acestora etc. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
