Comportamentul consumatorului si al utilizatorului : Consumul, cererea sl comportamentul consumatorului

MARKETING

Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

StiuCum Home » marketing » marketing modern » Consumul, cererea sl comportamentul consumatorului
Comportamentul consumatorului si al utilizatorului
Cunoasterea, dar, mai ales, anticiparea manifestarilor cererii de consum implica nu numai inventarierea si cuantificarea factorilor sai de influenta, ci si descifrarea mecanismului prin care purtatorul ei (consumatorul sau utilizatorul) se manifesta explicit, dand curs unui anumit comportament economic. Notiunea si continutul comportamentului consumatorului Comportamentul consumatorului reprezinta totalitatea actelor, atitudinilor si deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumparari de bunuri si servicii si pentru economii. Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al carui comportament este indreptat spre satisfacerea necesitatilor individuale sau ale microgrupului de apartenenta (familie, gospodarie). Conceptul de con sumator nu se rezuma numai la campul existentei bunurilor, ci se prelungeste in eul subiectului economic, in principal, asupra proceselor cognitive, adica a premiselor ce duc la constientizarea actului de cumparare. Componenta esentiala a comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicita, pentru investigarea sa, o abordare interdisciplinara, datorita naturii fundamental diferite a actelor si proceselor de decizie ce-l compun. Felul in care se comporta oamenii pe economic nu reprezinta o insumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumularii unei experiente de viata, aflate sub influenta elasticitatii si plasticitatii nevoilor acestora. Daca actele consumatorului sunt relativ usor de obsert si cuantificat, procesele psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt inabil mai greu de luat in calcul. Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat in stransa legatura cu cercetarile motitionale, menite sa expliciteze mecanismul deciziilor de cumparare si de consum. Canalizand investigatiile in directia identificarii mobilurilor ascunse" ce determina actul de cumparare, cercetarile motitionale au contribuit la largirea abordarii parametrilor deciziilor luate de purtatorul cererii pentru satisfacerea trebuintelor sale. Pentru a-i surprinde complexitatea si a pune in evidenta interdependenta componentelor sale, literatura de specialitate propune abordarea sistemica a comportamentului consumatorului, in acest sens, consumatorul ar reprezenta cutia neagra", iar comportamentul sau ar fi rezultanta intrarilor si iesirilor din sistem. Intrarile sunt reprezentate de stimuli de marketing si de mediu cu care se confrunta consumatorul, iar iesirile reprezinta reactiile sale, raspunsurile la acesti stimuli (. 4). Stimuli de Cutia neagra" a cumparatorului Raspunsul consumatorului (decizia) Marketing Mediu Caracteristici ale cumparatorului Procesul de luare a deciziilor de catre cumparator - alegerea produsului - alegerea marcii - alegerea nzatorului - momentul cumpararii - cantitatea cumparata Produs Pret Distributie Promore Economici Tehnologici Politici Culturali Fig. 4. - Comportamentul consumatorului la diferiti stimuli Urmarind ura, obserm ca atat stimulii de marketing, cat si cei de mediu patrund in cutia neagra" a constiintei cumparatorului. Cutia neagra" este compusa din doua parti: una, care vizeaza caracteristicile cumparatorului, influentand modul in care individul percepe stimulii, si alta, care cuprinde procesul propriu-zis de luare a deciziilor de cumparare. Toti stimulii mentionati, trecand prin cutia neagra", genereaza reactii de cumparare pe care le regasim in dreptunghiul din dreapta si care se manifesta in alegerea marcii, a nzatorului, a momentului cumpararii si a cantitatii cumparate. Asadar, consumatorul este portretizat ca un colaborator activ al sistemului de marketing, angajat in formularea unor convingeri semnificative si in modificarea lor rationala pe baza unor informatii in raport de care raspunde pozitiv sau negativ la fiecare alternati de produs, marca etc, clarificandu-si, in final, intentia de a cumpara produsul, marca favorita.In concluzie, sarcina specialistilor in marketing este aceea de a intelege ce se petrece in cutia neagra" a constiintei cumparatorului intre momentul sosirii acestor stimuli si cel al declansarii reactiei de raspuns ce dau conturul concret al comportamentului. Comportamentul consumatorului poate fi mai bine inteles facandu-se apel la procesul de decizie59. in ultima instanta, rezultanta comportamentala este hotararea pe care o ia cumparatorul privind achizitionarea si consumul anumitor bunuri destinate a-i satisface trebuintele. Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului in luarea deciziei de cumparare Asupra comportamentului consumatorilor isi exercita influenta un numar mare de factori, dintre care mai semnificativi sunt: factorii culturali, factorii sociali, personali si psihologici. Importanta si caracterul hotarator al naturii factorilor comportamentului pot fi cel mai bine conturate pornind de la intelegerea semnificatiei relatiei stimul - reactie privind manifestarile consumatorului, care dispune de putere de cumparare. Or, unele persoane au reactii diferite fata de acelasi stimulent. De pilda, desi consumatorii primesc, prin mass-media (TV, radio, presa etc), aceeasi informatie despre atuurile unui nou produs lansat pe piata, ei reactioneaza diferit: unii se vor grabi sa achizitioneze noul produs, altii vor ramane indiferenti. Ca urmare, intrebarea pe care si-o pune specialistul in marketing este determinata tocmai de motitia si reactia diferita a persoanelor cu caracteristici economice similare sau apropiate. Raspunsul trebuie cautat, pe de o parte, in factorii ce influenteaza comportamentul consumatorului si impactul lor asupra deciziei de cumparare, iar, pe de alta parte, in efortul firmei de a utiliza resursele ei pentru satisfacerea consumatorului. a) Factorii culturali sunt cei care exercita poate cea mai puternica si mai ampla influenta asupra comportamentului consumatorului, astfel: aj) Cultura se refera la setul relent de lori, credinte, perceptii si norme comportamentale care conduc o societate. Ele sunt intarite de sistemele educationale si juridice, precum si de institutiile sociale, trec de la o generatie la alta si se modifica putin de-a lungul timpului. Cultura reprezinta factorul de ambianta care are cea mai mare forta de difuzare in ceea ce priveste determinarea comportamentului; nici un alt factor nu explica atat de riguros stele diferente in structurile de comportament ale oamenilor, in general. Marile diferente intre consumatorii europeni si cei africani (spre exemplu) pot fi cel mai bine intelese din punct de vedere cultural si numai apoi sub aspectul diferentelor psihologice sau sociale. Conceputa si ca o riabila a managementului, cultura evidentiaza, intr-o lumina noua, probleme de adaptare strategica si de gestionare a resurselor umane, pe care evolutia economica si tehnologica a societatii o fac deosebit de stringenta. Importanta contextului cultural este determinanta in silirea modului in care consumatorii din diferite tari raspund la diverse produse, iar pentru firme, in identificarea marcilor de comert, a segmentelor de piata si, in general, pentru definirea programelor lor de export. Specialistii in marketingul exporturilor sunt intotdeauna confruntati cu problema majora a diferentelor culturale. Ca urmare, de la aceasta baza trebuie plecat in procesul de silire a produselor pentru export si in programele de marketing pentru diferite tari, studiind, in acest scop, antropologia lor culturala si sociala, structurile de comportament si procesele de decizie a consumatorilor din culturile respective. Pe de alta parte, mijloacele de comunicare intre tari cu diferente culturale trebuie sa contribuie substantial la inlaturarea barierelor culturale traditionale, pentru a determina noi grupuri de comportament omogen si specific. Ori de cate ori unele segmente culturale exercita o puternica influenta asupra altora, specialistul in marketing are obligatia de a gasi solutii pentru realizarea unor relatii firesti, normale intre acestea, apeland la una din strategiile : » folosirea unei strategii universale si standardizate, care nu ia in considerare diferentele culturale (asa cum procedeaza firma Pepsi-Cola cu produsele sale); » oferirea aceluiasi produs sau serviciu pentru nevoi diferite, de la o tara la alta, modificand doar unele aspecte ce tin de politica comerciala sau de considerente locale (de pilda, bicicletele sunt utilizate in SUA sau Germania pentru nevoi recreative. in vreme ce in China sau Coreea, pentru nevoi de transport); » dezvoltarea unei strategii adapile la mediul si la sistemele culturale locale, renuntand la antajele specifice standardizarii. Factorii culturali marcheaza mai mult sau mai putin, direct sau indirect, toate componentele mixului de marketing, astfel: » In politica de produs, deciziile care se iau privesc pozitionarea acestuia, alegerea aspectului, a formei care corespunde cel mai bine amprentei culturale. » in politica de pret, factorii culturali influenteaza cu deosebire cadrul politico--legal in care se fixeaza preturile, determinand si modul in care un specialist in marketing poate utiliza pretul ca instrument promotional sau ca instrument tactic sau concurential. » in politica de distributie, succesul sau esecul formelor de nzare moderne par a fi conditionate de exigentele consumatorilor ce tin de relatiile interpersonale pe care le au cu nzatorul. » in politica promotionala - care urmareste, intre altele, elaborarea mesajelor publicitare, a raportului ilustratie - text si prezentarea lor - trebuie evidentiat faptul ca aceasta este legata de sistemul de comunicare si exprimare a unei culturi. a2) Subcultura reprezinta o componenta a culturii, prezenta in acele comunitati sau tari unde exista grupuri de oameni de nationalitati diferite, cu preferinte si interdictii specifice. in acest caz, tara respecti se prezinta ca un mozaic de culturi. Atitudinile cumparatorilor fata de produsele existente pe piata vor fi influentate de subculturile lor, mai ales in ce priveste obiceiurile de consum alimentar, modul de petrecere a timpului liber, vestimentatia indivizilor, obiectele de uz casnic intrebuintate. Ca urmare, problema care se pune in aceasta situatie este de a gasi solutii pentru a face ca respectivele culturi sa coabiteze si sa se tolereze reciproc. a3) Pozitia sociala. Asa cum se stie, in fiecare societate exista grupuri relativ sile de oameni, numite clase sociale, caracterizate, in principal, prin urmatoarele aspecte : » persoanele care apartin aceleiasi clase au tendinta de a se comporta in mod asemanator; » in functie de apartenenta la o clasa sau alta, oamenii ocupa in societate o pozitie mai inalta sau mai joasa ; » clasele sociale pot fi apreciate sau masurate cu ajutorul mai multor riabile : ocupatia, veniturile, pregatirea profesionala; » in timp, o persoana poate sa treaca de la o clasa sociala la alta. Cunoscand aceste aspecte, specialistii in marketing isi concentreaza eforturile de cercetare spre o anumita clasa sociala. In functie de preferintele si posibilitatile acesteia, cercetarea de marketing, prin informatiile pe care le ofera, bloca factorii de bariera" si stimula factorii de decizie. b) Factorii sociali. Comportamentul consumatorului este influentat si de factorii sociali, cum sunt: grupurile de referinta, familia, rolul si statutul social bj) Grupurile de referinta se refera la toate grupurile formate la locul de munca sau de resedinta, si care influenteaza, direct sau indirect, atitudinea sau comportamentul individului. Grupurile cu influenta directa sunt acelea in care persoana are calitatea de membru; unele grupuri sunt primare: familia, vecinii, prietenii, colegii de serviciu, de studii etc, cu care persoana se afla in contact aproape permanent. Altele sunt secundare : religioase, sindicale etc. Asupra comportamentului individului pot exercita influenta si grupuri carora nu le apartin, respectiv grupurile de dorit , carora individul ar dori sa le apartina, si grupurile de nedorit, nedorite de individ, intrucat comportamentul si lorile acestora nu sunt agreate de el. Grupurile de referinta intervin in manifestarile individului in trei modalitati: » ofera (individului) modele de comportament si de viata; » influenteaza atitudinile si imaginea acestuia ; » exercita presiuni pentru a impune individului un anumit mod de comportare. b2) Familia reprezinta cel mai influent grup de referinta primara; ea exercita cea mai puternica si cea mai durabila influenta asupra opiniilor, atitudinilor si lorilor individului. Parintii sunt cei care-i dau copilului primele notiuni despre religie, dragoste, politica, economie. Influenta pe care o au parintii asupra copiilor, in luarea deciziilor de cumparare a unor marfuri, este atat de puternica, incat ea continua si dupa ce acestia pleaca la casele lor. De aceea, specialistii in marketing trebuie sa evidentieze, in studiile lor, rolul pe care-l au in familie membrii acesteia: sotul, sotia si copin. b3) Rolul si statutul social. Pe durata vietii, individul ia parte la activitatea diverselor grupuri: familie, cluburi, organizatii. Pozitia individului in grupurile amintite se defineste prin rolul si statutul social. Rolul social reprezinta suma de actiuni pe care le asteapta de la individ persoanele care-l inconjoara; el influenta diferit comportamentul de cumparare al acestuia. Statutul social60 reprezinta locul, pozitia sau rangul acordat cui intr-o structura sociala definita. Aceasta eluare rezulta din sistemul de lori si din distribuirea, asupra individului, a influentelor exercitate de societate, de cultura, de diferitele institutii sau grupuri. Ca urmare, individul cumpara acele marfuri care, in mod normal, reflecta rolul si statutul sau in societate. c) Factorii personali. Deciziile consumatorului sunt influentate si de caracteristicile personale, mai ales rsta si etapa din ciclul de viata pe care o parcurge, de ocupatie, factori economici, stilul de viata, personalitate, imaginea despre sine. Cj) Varsta si etapa din ciclul de viata. Studiile efectuate arata ca si caracterul consumului depinde, intr-o proportie insemnata, de etapa ciclului de viata al individului, al familiei. Ciclul de viata al familiei permite sa eluam dorintele, atitudinile si lorile impartasite de indivizi. in opinia lui J. Myers61, ciclul de viata al individului include noua etape*. c2) Ocupatia care-si pune amprenta asupra naturii cumparaturilor, cantitatii si calitatii bunurilor cumparate, ca si asupra obiceiurilor de efectuare a cumparaturilor. c3) Situatia economica influenteaza cu deosebire alegerea unui bun sau al altuia. Aceasta este data de veniturile sale, de averea sa, de atitudinea pe care o are fata de acumulari si cheltuieli. Ca urmare, specialistul in marketing, care are in preocupari marfurile a caror desfacere este conditionata de nivelul castigurilor consumatorului, trebuie sa urmareasca schimbarile care se produc in veniturile, acumularile personale si in rata dobanzii si sa sugereze solutii pentru reconceperea produselor, fixarea pretului acestora, pozitionarea marfurilor pe piata, silirea volumului stocurilor necesare etc. c4) Stilul de viata reprezinta un alt factor care influenteaza comportamentul de cumparare. Persoanele care apartin diferitelor culturi, iar, in cadrul acestora, diferitelor subculturi, diferitelor clase sociale, care au chiar aceeasi ocupatie, pot avea diverse stiluri de viata. Specialistii in marketing considera ca o persoana isi exprima stilul (modul) de viata prin produsele si marcile de produse pe care le cumpara. c5) Personalitatea si parerea despre sine. Fiecare persoana are o personalitate proprie, care-i influenteaza comportamentul de cumparare. Personalitatea reprezinta totalitatea trasaturilor caracteristice ale individului, care-i asigura o anumita succesiune si silitate relati a reactiilor sale de raspuns la mediul ambiant. Ea exprima evolutia trasaturilor psihologice, fiziologice si morfologice ale individului si se manifesta prin conduita omului in societate. Studiile in domeniu arata ca exista mai multe tipuri de consumatori, in functie de criteriile abordate, astfel: - dupa criteriul demografic, consumatorii se delimiteaza in functie de: rsta (copii, adolescenti, adulti si persoane in rsta); sex (comportament masculin si feminin) si ocupatie; - dupa criteriul psihologic, se delimiteaza tipuri temperamentale de consumatori (sanguini, flegmatici, colerici si melancolici) si tipuri caracteriale (consumatorul dificil", atoatestiutor", econom", impulsiv", entuziast" etc); - in raport cu anumiti factori conjuncturali, distingem consumatori hotarati, nehotarati, nemultumiti, grabiti; - in raport cu fidelitatea cumparatorului, vorbim de: consumatori fideli, care cumpara produsul in secventa XXXXXX, consumatori partial fideli, care cumpara produsul X si Y, in secventa XYXYXY si consumatori infideli, care cumpara produsele XYZUV si W in urmatoarea secventa: XZVYUW. Fiecare dintre tipurile mentionate adopta un anumit comportament care se reflecta in deciziile de cumparare, de retinere sau de necumparare a produsului. d) Factorii psihologici. Decizia de cumparare a consumatorului este influentata si de factorii de ordin psihologic, respectiv : motitia, perceptia, intarea si atitudinile, dj) Motitia. Orice persoana manifesta o serie de nevoi. Unele sunt biogenetice, izvorate din starile de tensiune fiziologica interioara (foamea, setea, lipsa de confort), altele sunt rezultatul unor stari de presiune psihologica, precum nevoia de siguranta si securitate personala, nevoia de recunoastere a meritelor, de stima si apreciere, nevoia de apropiere spirituala, nevoi estetice, nevoi de autorealizare. Majoritatea nevoilor psihologice nu sunt atat de intense incat sa motiveze o actiune imediata din partea persoanei in cauza. Pentru a interveni motitia, este nevoie sa se atinga un nivel de intensitate destul de ridicat pentru a pune in miscare individul. Ea a devenit instrumentul distribuitorului, care doreste ca produsul lui sa fie preferat de consumatori si ca acestia sa aiba incredere in marca sub care produsul este ndut, chiar daca pe piata ar exista sute de produse similare de aceeasi calitate si la acelasi pret. Astfel, loarea imaginii fictive" a produsului a devenit din ce in ce mai relenta. Femeilor nu li se nd ciorapi, ci picioare frumoase; nzarea frigiderelor reliefeaza sentimentul de securitate, considerand ca frigiderul reprezinta garantia abundentei permanente de hrana si a sigurantei. Psihologii au elaborat o serie de teorii ale motitiei, iar dintre acestea, cele mai cunoscute sunt: - Teoria freudiana a motitiei. Freud considera ca oamenii nu sunt constienti de fortele psihologice reale care determina formarea comportamentului lor, ca individul creste, se dezvolta, infrangandu-si o serie de dorinte. Aceste dorinte insa nu vor disparea niciodata in totalitate si nu vor fi sub un control total. Ele apar in visuri, in comportamente obsesive si neurotice, apoi in psihoze, in conditiile carora eul" individului se dovedeste a nu fi capabil sa echilibreze puternicele impulsuri ale propriului id" cu puterea operati a lui sugero". In marketing, problema principala pe care o ridica teoria motitiei este de a sili de ce cumparatorii sunt atrasi, in aceeasi masura, atat de dimensiunile psihologice ale unui produs, cat si de aspectele sale functionale. - Teoria motitiei a lui Maslow. Asa cum am demonstrat intr-un modul anterior, A. Maslow a conceput un sistem ierarhizat al nevoilor, consumatorul trebuind sa-si satisfaca nevoile mai putin ridicate ale ierarhiei inainte de a-si satisface pe cele mai inalte. Interesul pentru aceasta ierarhie este de a furniza un catalog" aproximativ complet al mobilurilor ce stau la baza motitiilor consumatorului. Murray a conceput o lista cu 20 de asemenea mobiluri, care se particularizeaza prin bunavointa, heterosexualitate, condescendenta, ascendenta, perseverenta, individualism, dependenta, schimbare, implinire, exhibitionism, agresivitate, ordine, sociabilitate, extrospectie, inferioritate. - Teoria lui Herzberg despre motitie argumenteaza motitia cu ajutorul a doua categorii de factori: o categorie include factorii ce produc insatisfactii, alta grupeaza factorii ce genereaza satisfactii62. Potrivit acestei teorii, nzatorul trebuie sa depuna eforturi pentru a evita insatisfactiile, pe de o parte, si sa identifice factorii de satisfactie sau de motire a cumpararii, pe de alta parte. d2) Perceptia reprezinta procesul prin intermediul caruia individul selecteaza, organizeaza si interpreteaza informatia pentru a construi o imagine coerenta asupra lumii inconjuratoare. Doi indivizi care se deosebesc intre ei, dar care pot fi in acelasi fel motiti pot actiona in moduri diferite, intr-o situatie asemanatoare, ca urmare a modului diferit de percepere a respectivei situatii. Perceptia stimulilor din mediul ambiant, inregistrarea si catalogarea lor, realizata in mod selectiv, in raport cu particularitatile individului, atat pe cale fizica (prin contactul direct cu obiectele mediului), cat si pe cale cogniti (prin intelegerea semnificatiei psihologice atribuita acestora) au ca rezultanta hotararea pe care o ia consumatorul in legatura cu achizitionarea si consumul anumitor bunuri. Oamenii isi pot forma o imagine diferita despre acelasi stimul, ca urmare a influentei a trei procese perceptive : » perceptia selecti care desemneaza procesul de retinere de catre individ a acelor stimuli ce se afla in legatura cu nevoile sale ; » distorsiunea selecti, defineste inclinatia oamenilor de a transforma informatia, atribuindu-i acesteia o loare personala ; » retinerea selecti. Indivizii sunt inclinati sa retina din multitudinea de informatii numai pe acelea care le sprijina atitudinile si convingerile lor. Analiza celor trei factori perceptivi explica de ce perceptia se refera, deopotri, la impresiile senzoriale ale unei persoane, dar si la cele psihologice atribuite stimulilor, de ce perceptia cumparatorului include atat caracteristicile fizice, cat si sociale ale produsului si de ce specialistii in marketing trebuie sa faca eforturi pentru a transmite mesajele despre diferiti stimuli (produs, marca, magazin etc), intr-un mod cat mai simplu si eficient. d3) intarea sugereaza modificarile ce au loc in comportamentul individului, modificari determinate de experienta acumulata. De regula, cea mai mare parte dintre comportamentele noastre sunt intate (cu exceptia comportamentului instinctiv si a starilor pasagere ale individului). Pentru specialistul in marketing, teoria intarii are o mare importanta, el putand sa largeasca cererea pentru un produs, accentuandu-i anumite atribute si aso-ciindu-l unor nevoi stringente pentru consumator. d4) Convingerile si atitudinile Convingerea reprezinta caracterizarea mentala de catre individ a cui sau a ce. Ea defineste anumite aspecte referitoare la raporturile pe care le are firma cu mediul ambiant; cum trebuie sa fie tratati clientii; cum trebuie sa consideram concurenta; cum se gandeste competenta tehnologica in raport de concurenti. Atitudinea reprezinta eluarea poziti sau negati de catre individ a unei idei sau a unui obiect pe baza cunostintelor existente. Atitudinea consumatorului exprima atat orientarea lui generala in eluarea unui produs, cat si sentimentele sale subiective (apreciaza sau nu produsul sau anumite proprietati ale acestuia). Ea are o influenta directa si dinamica asupra reactiilor consumatorului fata de bunurile si serviciile cu care se confrunta in vederea satisfacerii trebuintelor. Dupa majoritatea autorilor, atitudinea are trei componente : cogniti, afecti si conati (intentionala). » Componenta cogniti a atitudinii desemneaza gradul de informare a unei persoane despre un obiect, sub aspectul increderii si sigurantei in ceea ce ea cunoaste si are convingerea sau credinta ca este aderat. Aceasta este o convingere eluati si poate privi: componentele obiectului, caracteristicile acestuia, relatiile de substitutie sau complementare cu alte obiecte, masura in care oferi consumatorului satisfactii etc. » Componenta afecti (emotionala) se refera la sentimentele pozitive sau negative ale unei persoane fata de obiectul atitudinii. Dimensiunea afecti constituie, de fapt, aspectul cel mai evident al atitudinii, cumparatorul putand, pe aceasta baza, sa elueze un obiect pe scara : bun-rau, pentru-contra, dar in niste limite relative. » Componenta conati arata predispozitia sau tendinta de a nu actiona intotdeauna in legatura cu obiectul atitudinii. O persoana poate avea o atitudine negati fata de un produs (bauturi alcoolice, tutun, cafea), ceea ce nu o impiedica insa sa adopte un comportament opus si sa cumpere astfel de produse. Componenta conati a atitudinii are o natura normati, implicand o indicatie, o recomandare despre comportamentul corect fata de obiectul atitudinii, in sensul cautarii sau evitarii contactului cu respectivul obiect. Cele trei componente ale atitudinii, prezentate mai sus, trebuie sa fie centrate pe directia mentinerii unui echilibru intre ele, a unei rezistente fata de modificarile produse de influentele altor factori: apartenenta la un grup social si legaturile cu membrii acestuia ; modalitati recente de satisfacere a nevoilor; atitudinea fata de produsele substituibile; personalitatea individului s.a. Aceasta fateta a atitudinii este cu atat mai necesar a fi cunoscuta, cu cat atitudinea fata de un produs este generata de suma atributelor lui: consumatorul (asa cum s-a mai demonstrat) nu cumpara produse, ci functiile acestuia, acele atribute care au capabilitatea satisfacerii nevoilor sale. De aceea, sarcina specialistului in marketing este sa descopere, din masa atributelor produsului, pe acela care este decisiv, determinant pentru preferintele consumatorului si pentru decizia acestuia de cumparare. Procesul de luare a deciziilor de cumparare In interlul cuprins intre momentul luarii, de catre cumparator, a deciziei de cumparare si realizarea efecti a acesteia, se parcurg mai multe etape. La inceput, exista o faza de neangajare, dupa care urmeaza luarea deciziei de cumparare a unui anumit produs si apoi efectuarea cumpararii.In prima etapa, cumparatorul are initial fata de produsele firmei fie o stare de indiferenta, fie o atitudine nespecificata, generala. in aceasta etapa nu exista o intentie de cumparare.In a doua etapa, cumparatorul ia act de o nevoie de acoperit, generata fie de stimuli interni (senzatia de foame, sete, frig etc), fie de stimuli externi (o vitrina de magazin, o persoana posedand sau oferind un bun oarecare), care il determina sa se orienteze spre produsul sau serviciul corespunzator. in acest scop, el analiza modul in care trebuie sa-si repartizeze venitul disponibil. in general, el poate sa cumpere produsul sau serviciul sau poate sa faca economii. Pe fondul acestei analize, consumatorul decide cat anume repartiza din venitul sau pe principalele categorii de cheltuieli: hrana, intretinere, imbracaminte, bunuri pentru locuinta, servicii si cat economisi.In continuarea procesului decizional, cumparatorul decide asupra produsului pe care doreste sa-l achizitioneze. Daca nevoia este intensa, iar produsul este susceptibil sa o satisfaca, consumatorul cauta sa-si procure informatii privind marcile existente, magazinele de unde poate fi cumparat produsul. Sursele de informatii la care apeleaza consumatorul, pentru fundamentarea deciziei de cumparare, se pot clasifica in: » personale (familie, vecini, colegi de serviciu, cunostinte); » comerciale (publicitate, ambalaje); » publice (teste privind veniturile consumatorilor, mass-media); » cele legate de experienta (consumul anterior al produsului, examinarea si manipularea lui). Influenta acestor tipuri de informatii difera in mare masura de la un cumparator la altul si de la un produs la altul. De regula, cumparatorul primeste cantitatea cea mai mare de informatie prin intermediul mesajelor comerciale. in acelasi timp, el acorda o importanta deosebita si surselor personale. De fapt, fiecare sursa joaca un anumit rol in realizarea actului de cumparare : mesajele comerciale pe cel de informare, convorbirile personale pe cel de argumentare si eluare etc. Ca urmare, specialistii in marketing trebuie sa cunoasca si sa tina seama de specificul fiecarei surse de informare, pentru a sti cum iau consumatorii act de existenta produselor, care dintre sursele de informatii existente au ponderea cea mai mare in procesul decizional. Pe masura ce primeste informatiile despre produsele si marcile existente pe piata, consumatorul trebuie sa aleaga din mai multe alternative de cumparare. Mecanismul de formare a judecatilor consumatorului, in aceasta privinta, se bazeaza pe cunoasterea: - atributului (sau atributelor) care caracterizeaza produsul, deoarece cumparatorul nu se poate multumi doar cu informatia ca produsul este bun sau rau; - importantei atributelor semnificative ; nu toate caracteristicile produsului pe care le vizeaza consumatorul sunt si importante. Unele dintre ele sunt evocate de cumparator numai datorita faptului ca au fost retinute dintr-o reclama sau dintr-o discutie prealabila. De aceea, specialistul de marketing trebuie sa descopere care atribute sunt cu aderat importante pentru consumator si care sunt evocate de acesta in mod mecanic ; - imaginii, care poate sa corespunda cu realitatea sau nu, fie datorita experientei pe care consumatorul o arc din trecut, fie datorita mecanismelor de perceptie, distorsiune sau retinere selecti. Specialistii in marketing, cu ajutorul functiilor de utilitate, vor putea sa inteleaga semnificatia pe care o ofera consumatorul fiecarui atribut in parte.In final, consumatorul judeca fiecare produs sau marca prin intermediul unui proces de eluare, care nu este altce decat un proces de efectuare a unor atii intre produs sau marca in scopul alegerii unuia (uneia) dintre ele. Marketingul ofera, in acest sens, mai multe tipuri de modele de eluare si alegere a produsului dorit, respectiv: a) Modele de dominanta, cu ajutorul carora cumparatorul alege produsul (marca) cel mai performant, ieftin, fiabil, care are dimensiuni ideale, design-ul cel mai placut, in atie cu alte produse (marci). b) Modele compensatorii, care presupun ca orice deficit dintr-un atribut al unui produs poate fi compensat printr-un nivel mai ridicat al altui atribut, apartinand aceluiasi produs. De pilda, in cazul modelului Fishbein, se cere consumatorului sa defineasca un nivel ideal" pentru fiecare atribut, decizia de cumparare decurgand din masurarea ecartului minim intre nivelul ideal si cel real. c) Modele necompensatorii, care nu mai permit acoperirea deficitului inregistrat de un atribut prin antajul (superior) oferit de alt atribut. Modelele necompensatorii pot fi: » conjunctive, cand pentru fiecare atribut se sileste un prag minim admisibil; » disjunctive, cand consumatorul selecteaza, din ansamblul atributelor produsului, unul care pretinde sa fie de nivel performant; » lexicografice, care presupun un demers secvential: individul ordoneaza mai intai atributele produsului in functie de importanta lor, apoi elueaza produsul/ marca dupa atributul cel mai semnificativ. Un interes aparte prezinta modelul lui Ehrenberg63, bazat pe relatia constientizare -testare - repetare a cumpararii (CTR), dupa care cumpararea repetata (importanta pentru furnizorii de bunuri de consum) nu este atat rezultatul unui proces cognitiv al individului, cat, mai ales, depinde de: » testarea marcii (prin mai multe acte de cumparare si consum), cand individul devine capabil sa-si elueze atitudinea fata de marca si viitoarele sale intentii de cumparare; » experienta acumulata in urma procesului de cumparare si consum, fara a anula importanta mixului de marketing: publicitatea, care permite constientizarea produsului inainte de testarea lui si-i aminteste clientului eventualele beneficii pe care le-ar putea obtine cumparand si consumand, in mod repetat, respectivul produs ; distributia, care face marca accesibila pentru testare ; pretul care poate fi un mecanism de facilitare sau nu ; » utilitatea respectivei marci, capacitatea ei de a satisface nevoia pentru care a fost conceputa. Luarea deciziei de cumparare este faza care urmeaza firesc actului de eluare a alternativelor si are loc in momentul in care cumparatorul detine cantitatea de informatie in masura sa-l convinga ca produsul (marca) respectiv(a) intruneste toate atributele dorite, ativ cu alte produse (marci). Ele reprezinta deci baza motitiei deciziei de cumparare a produsului. Exista o serie de factori care fac sa intarzie sau chiar anuleaza transformarea intentiei de cumparare in decizia de a cumpara, cum sunt: scaderea veniturilor cumparatorului, discreditarea producatorului in fata consumatorului, aparitia unor inlocuitori etc. Etapa posterioara a cumpararii. Unul dintre aspectele esentiale ale actului posteum-parare este riscul perceput de consumator prin area satisfactiilor pe care i le-a adus produsul in raport cu cele scontate. Daca decizia de cumparare a produsului se incheie cu insatisfactie, consumatorul fi nemultumit si renunta la produsul respectiv. Pentru intelegerea nivelului de insatisfactie, se poate apela fie la teoria contrastului, care sustine ca nemultumirea este mai puternica decat abaterea de la performanta, fie la teoria disonantei cognitive, care afirma contrariul, si anume ca individul manifesta dorinta de conserre a experientelor sale in armonie cu sentimentele sale. Daca decizia de cumparare a produsului se finalizeaza cu satisfactia unei bune alegeri, se creeaza deprinderea de cumparare a produsului respectiv; fidelitatea^ consumatorului dureaza atata timp cat nu se vor schimba motitiile sale.

Politica de confidentialitate

Copyright © 2010- 2024 : Stiucum - Toate Drepturile rezervate.
Reproducerea partiala sau integrala a materialelor de pe acest site este interzisa.
Termeni si conditii - Confidentialitatea datelor - Contact