 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing modern
» Cercetarea pietelor externe
|
|
Mixul de marketing extern (international) |
|
| Asa cum aratam la o tema anterioara, marketingul esteo filosofie de afaceri, care plaseaza consumatorul in centrul preocuparilor firmei. Aceasta filosofie nu se modifica, indiferent daca se opereaza pe piata interna sau pe cea externa (internationala); insa sarcinile marketingului -functiile de management implicate - trebuie adaptate la mediul international. O prezentare a continutului mixului de marketing din perspectiva internationala va reliefa, si in acest caz, diferente semnificative fata de mixul de marketing intern. Strategia si politica de produs la export Produsul reprezinta, si in acest caz, componenta fundamentala a mixului de marketing. Se cere insa o delimitare intre politica de produs la exportul unor produse aflate in fabricatie si politica de produs la exportul de produse noi. Politica de produs la export pentru marfurile aflate in fabricatie presupune patru e - Analiza produselor concurente, care va include : studiul produselor ca atare (evaluarea tehnica, evaluarea calitatii si protectia juridica); studiul ambalajului (evaluarea tehnica, atractitatea, identificarea, informarea si serciile); studiul structurii de pret al concurentei (pretul la consumator si preturi la concurenti). - Investigarea acceptarii comerciale, in scopul determinarii capacitatii si disponibilitatii retelei comerciale externe de a nde produsul si in ce conditii prin contactul cu importatorii, cu grosistii si detailistii, prin gasirea unui ambalaj care sa permita produsului sa ajunga la destinatie, in conditii vandabile, si alegerea celor mai adecvate mijloace si conditii de transport. - Testarea consumatorului sau utilizatorului cu ajutorul unui panel reprezentativ, pentru a masura reactia si accepilitatea produsului ce face obiectul exportului. in acest scop, se utilizeaza: test de plasare indidual: produsul este distribuit unui numar de consumatori selectati, care, dupa o perioada de folosire, vor fi chestionati in legatura cu opiniile lor asupra produsului; test de plasare ativ, cand se distribuie atat produsul propriu, cat si produse reprezentative de concurenta, dupa care se aleg impresiile pe o baza ativa. - Adaptarea produsului la cerintele pietei pe baza unui de adaptare care include : design-ul, conceperea si organizarea procesului, termenele de realizare, costurile programului de adaptare, verificarea acceptarii pe piata. Politica de produs la export pentru produse noi Notiunea de produs nou este cuprinzatoare si insumeaza produsele rezultate din noile descoperiri tehnice sau procese inventate" de o companie, produsele substantial modificate, sortimentele noi, copii sau imitatii ale produselor comercializate deja de alte companii si care se vor introduce pe pietele unde nu sunt cunoscute. Actiunea de concepere si dezvoltare a noi produse sau modificarea celor existente este deosebit de costisitoare, motiv pentru care descurajeaza multe firme si exportatori. Acolo unde amintita actiune are loc, ea necesita coordonarea mai multor formatii ale companiei, mai ales a celor ce raspund de finante, tehnici, protectie si marketing si rezolva probleme complexe ce tin de preturi, ambalaj, reclama, promovare, design, caracteristici calitative si de performanta. Procesul de dezvoltare a unui nou produs comporta mai multe etape: - colectarea si generarea de idei noi, principalele surse de idei in cazul produselor la export fiind : personalul companiei sau firmei, partenerii de afaceri, concurenta, mass-media, targurile comerciale, agentiile guvernamentale, organizatiile de promovare a exportului, universitatile, centrele si laboratoarele de cercetare s.a. ; - selectarea ideilor de produs corecte, apeland la metoda atiilor (respectiv, se a scopurile cu resursele companiei sau avantajele cu dezavantajele pentru consumatori sau utilizatori, comercianti si companie-firma); - pregatirea produsului pentru fabricatie - accentuand anumite atribute ale produsului cum sunt: dimensiune, caracteristici de performanta, calitate, cerinte de siguranta, de mobilitate s.a. ; - testarea noilor produse si introducerea pe piata. Operatiunea de testare trebuie sa ofere garantii asupra deciziei de cumparare a produsului de catre consumator/ utilizator, in vreme ce introducerea pe piata include strategii de marketing total, respectiv politica de produs, politica de promovare, politica de distributie, politica de pret si, nu in ultimul rand, politica de serce si asistenta. Strategia si politica de pret la export Nu exista o modalitate care - aplicata adecvat - sa conduca in mod invariabil la pretul just". Asa cum se stie, silirea pretului este guvernata de legile concurentei, costurile productiei si obiectivele companiei. Politica de pret pentru produsele la export comporta urmatoarele faze : a) Analiza costului total (Ct) pe cele trei componente : costul de fabricatie (Cf), cu elementele sale: costul primar al produsului, cheltuielile de fabrica, cheltuielile generale si administrative ; costul de distributie si de vanzare (Cd), care insumeaza costul (producatorului sau exportatorului) de vanzare a produselor, costul producatorului sau exportatorului pentru transportul marfurilor pana la locul de destinatie, costul plus profitul perceput de importator si membrii sistemului de distributie pentru serciile de vanzare, transport, depozitare, finantare, facturare etc.; costul de marketing si dezvoltare (CMk), care include cheltuielile pentru reclama si promovarea produselor.In fiecare afacere este necesar un minim de vanzari, astfel incat incasarile obtinute sa acopere costurile de productie, de distributie si de marketing. Pentru aceasta, se procedeaza la analiza punctului de echilibru sau a pragului de renilitate pentru a dimensiona incasarile din vanzari in vederea acoperirii costului total si obtinerii unui profit. b) Analiza de piata, avand ca obiective aspecte legate de cerere, oferta si pret trebuie sa se finalizeze cu o preziune realista de vanzari, in vederea fundamentarii strategiei de pret. c) Determinarea limitelor de pret in functie de factorii cu actiune directa si imediata si de cei cu actiune indirecta si mai indepartata. d) Determinarea obiectivelor de pret, care, in principal, sunt influentate de : silirea costului ca punct de plecare in fundamentarea pretului, prognozarea volumului de vanzari, cunoasterea nivelului de pret al pietei, pozitia pe piata a firmei, scopul general de marketing al exportatorului si mijloacele utilizate pentru atingerea lui. e) Silirea structurii de pret este o etapa deosebit de complexa, care trebuie sa surprinda ansamblul componentelor sale de la costul de fabrica la consumatorul final sau utilizatorul final, inclusiv toate costurile intermediare, indiferent de cine le face sau le recupereaza in cadrul distributiei. De asemenea, structura pretului trebuie astfel gandita, incat sa reflecte si unele corelatii in actiunea de silire a structurii de pret (cum sunt cele determinate de efectul de multiplicare si de cel de absorbtie)*. f) Cotatiile de pret si cotatiile de vanzare care privesc, pe de o parte, optiunea exportatorului in legatura cu nivelul de pret la care el vrea sau trebuie sa coteze pretul de vanzare, iar, pe de alta parte, este vorba de dreptul si practica comerciala de a fi sigur ca importatorul si exportatorul inteleg corect ce reprezinta pretul. care sunt obligatiile partilor si cum se sting ele. Politica de distributie la export Din punctul de vedere al exportatorului, diversitatea canalelor de distributie la export constituie atat o oportunitate, cat si o dificultate: oportunitatea consta in aceea ca are posibilitatea de a alege cele mai adecvate canale, incat sa scurteze cat mai mult traseul dintre el si consumatorul produsului exportat; dificultatea rezulta din aceea ca trebuie ales cel mai bun si accesibil canal pentru exportator. De regula, alegerea unui canal de distributie se face in functie de valoarea si tipul produsului, costul si teza mijloacelor alternative de transport, usurinta cu care p Obiectivele de distributie la export sunt numeroase ; intre acestea subliniem : - asigura legatura cumparator-informatie-vanzare ; rareori clientii n intamplator la vanzator ; de regula, producatorul isi descopera clientii, ii informeaza asupra produsului, asupra conditiilor de livrare, asupra pretului; - asigura preluarea ofertelor, intocmirea documentatiei de expeditie a produsului: facturi, documente de transport etc. ; - realizeaza actitatile legate de deplasarea produselor de la locul productiei la intermediar si apoi la consumator; - constituie stocurile de marfuri, care sa permita o aprozionare operativa a clientilor (mai ales a celor permanenti); - realizeaza dimensionarea expeditiilor si alcatuirea structurii sortimentale in functie de frecventa vanzarilor. Distributia la export este deosebit de complexa nu numai din punctul de vedere al obiectivelor si functiilor acesteia, cat, mai ales, al modalitatilor de rezolvare. Dificultatea deciziilor in materie de distributie decurge, intre altele, din: sistemele de distributie care se particularizeaza de la o tara la alta ; distanta, uneori foarte mare fata de producator ; nivelul sofisticat al retelei de distributie in tarile dezvoltate; caracterul limitat al resurselor financiare si umane ale exportatorului. Complexitatea distributiei la export, ca si numeroasele dificultati pe care le contine, explica si multitudinea de alternative la care poate apela exportatorul pentru a impinge produsul catre consumator sau utilizator ; dintre acestea, mentionam : a) Comerciantii de export reprezinta firme comerciale, localizate in tara producatorului, care cumpara de la acesta diferite produse, pe care apoi le rende pe piata externa, in nume propriu, preluand, in acelasi timp, toate functiile si riscurile de export. b) Companii de management de export (CME), prezente mai ales in SUA. Si ele preiau functiile marketingului de export ale unor producatori: studiul pietei, selectarea pietelor, alegerea canalelor de distributie, a celor promotionale. Spre deosebire de comerciantul de export, compania de management de export nu cumpara marfa de la producator, deci nu actioneaza pe piata externa in nume propriu. Toate ofertele, acceptarea comenzilor, transportul, facturarea, silirea preturilor etc. intra in competenta producatorului care va tine cont insa de recomandarile facute de CME. c) Agentul de export/import din tara producatorului/importatorului este similar, din punctul de vedere al statutului juridic, functiilor, serciilor si metodelor de plata. Plasat insa in tari diferite, agentul de export se diferentiaza de agentul de import, din perspectiva exportatorului, sub aspect legal si functional. Legal, contractul dintre producator-exportator si agentul de export este guvernat de legislatia tarii in care cei doi isi au domiciliul, in vreme ce contractul cu agentul de import este guvernat de legile tarii importatoare. inseamna ca exportatorul va trebui sa adapteze contractul cu fiecare agent de import. Functional, agentul de export din propria tara ofera producatorului exportator posibilitatea unui control mai riguros asupra pietei. d) Comis-voiaj ori cumparatori sunt, de regula, angajati ai importatorului care circula in diferite tari; ei sunt specialisti in calitatea produselor, ambalaj, preturi si au putere deplina in negocierea de produse si preturi, in plasarea de comenzi, fara a mai solicita az favorabil de la importator. e) Comerciantul importator este o companie comerciala localizata intr-o tara care este angajata in cumpararea de bunuri din exterior si care le nde clientilor interni. f) Distribuitorul de produse la export este, de regula, o firma de export care cumpara, in nume propriu, produse de la un exportator, pe care apoi le nde, acoperindu-si cheltuielile si asigurandu-si profitul prin diferenta dintre pretul de vanzare si cel de cumparare. Strategia de promovare Desi folosesc mijloace si tehnici diferite, reclama, promovarea vanzarilor si publicitatea au un element comun, respectiv modul de concepere si transmitere a mesajelor despre produsul de export consumatorilor si utilizatorilor. ReclamaIn general, reclama insumeaza actitatile care au ca scop informarea consumatorilor dintr-un segment de piata asupra caracteristicilor si avantajelor utilizarii unui produs de export. Reclama ridica, in principal, doua probleme fundamentale : legate de crearea mesajului si de selectarea media. Mesajul trebuie astfel conceput, incat sa surprinda continutul si forma sau modalitatea de realizare a reclamei, oferind, pe aceasta cale, informatii utile despre produsul de export, despre pretul si avantajele utilizarii lui, conditiile de exploatare sau consum. Media de reclama, care sugereaza posibilitatea de alegere dintr-o multitudine de medii - presa, teleziunea, cinematograful, radioul, posta directa - este chemata sa determine efectiv modificari sensibile in atitudinea consumatorului, in conngerile lui asupra utilitatii produsului, astfel incat sa-l cunoasca inainte de a-l consuma sau utiliza. Mesajele de reclama, in cazul pietelor de export, pot fi: informative, bazandu-se pe fapte si atii si sunt, in principal, orientate spre rationament si intelegere; evocative, care apeleaza la asocieri si imagini si se axeaza pe sentimentele si afectitatea consumatorului; promotionale, care permit un castig material direct sau o economie. Pentru a-si atinge scopul, mesajul, de reclama, publicitar sau de promovare a vanzarilor, trebuie sa fie clar, logic si coerent, zand aspectele esentiale ale produsului de export, si sa permita repetarea caracteristicilor de baza ale acestuia, toate reprezentand un garant pentru solicitarea produsului.In cadrul marketingului promotional, pentru pietele externe, prezinta interes si alte modalitati. Amintim aici: rolul relatiilor cu presa, motiv pentru care multe companii sau firme industriale elaboreaza, in mod regulat, comunicate de presa, organizeaza conferinte de presa; rolul relatiilor publice industriale, ca o functie a managementului modern, prin intermediul carora se urmaresc sistematic relatiile si contactele cu clientii, actionarii si angajatii, pe de o parte, iar, pe de alta parte, se urmareste participarea la promovarea produsului firmei intr-o lume a competititatii; rolul relatiilor publice in promovarea exportului, respectiv zita personalului executiv in strainatate, organizarea de diferite discutii la diferite firme, aparitia la TV si acordarea de interuri, in acest mod facandu-se publicitate atat firmei, cat si tarii din care prone exportatorul. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
