 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing modern
» Cercetarea pietelor externe
|
|
Procesul decizional in alegerea strategiilor de patrundere pe pietele externe |
|
| Evaluarea mediului de marketing international Un obiectiv fundamental in cercetarea pietelor externe priveste evaluarea mediului de marketing international, in scopul cunoasterii caracteristicilor de ansamblu ale economiei mondiale si pe cele specifice economiilor nationale si al adoptarii strategiilor de patrundere pe o piata. Alegerea de catre firma a actitatilor ce se vor desfasura pe o piata externa necesita analiza in detaliu a ansamblului de factori ce definesc mediul de marketing international. Din multitudinea de factori, prezentam, in continuare, pe aceia pe care ii consideram ca au un impact sensibil asupra cercetarilor de piata si alegerii segmentelor tinta. a) Reglementarile comerciale ale tarii exportatoare - considerate a fi unul din factorii de baza de care trebuie sa se tina seama i b) Barierele comerciale ale pietelor sunt, de asemenea, hotaratoare in determinarea locului in care este posibil exportul. Concret, este vorba de: » taxele vamale, care pot afecta competititatea produsului unei firme exportatoare fata de produsele fabricate in tara importatoare ; » impozitele si taxele interne, care solicita" semnificativ costul produsului de export; » restrictiile valutare impuse de unele guverne platilor in valuta pentru marfurile si serciile importate si care, uneori, pot chiar sa inchida o piata pentru unii exportatori si/sau pentru unele marfuri; » reglementarile sanitare si de siguranta (mai ales la produsele alimentare, medicamente, electrocasnice), care se refera cu deosebire la materia prima din care se fabrica produsul, la conditiile de prelucrare, la modul de ambalare si etichetare, la siguranta in exploatare. c) Factorii de mediu ai tarii zate, respectiv : - factorii social-culturali (limba, educatia, religia, stilurile de ata, uurile si valorile), care afecteaza nu numai modul in care oamenii isi definesc nevoile si dorintele prin consum, dar influenteaza si modul in care muncesc si fac afaceri; - factorii tehnologici, infrastructura tehnologica, care determina sensibil dorintele si necesitatile consumatorilor, nivelul tehnologiei dintr-o tara dictand cele mai potrite produse si sercii capabile sa raspunda nevoilor de consum; - factorii politici, miscarile consumatorilor si ale aparatorilor mediului pot cauza mari dificultati firmelor internationale, pana la punctul in care sa se retraga de pe piata (cum a facut Coca-Cola in India), sa renunte la unele operatiuni (cum a facut Chrysler in Iran, dupa revolutie) si sa-si reconsidere relatiile cu o tara sau alta ; - factori economici, respectiv numarul de consumatori posibili si capacitatea (disponibilitatea) de cumparare a acestora. d) Factorii de piata ai tarii zate, care, in principal, sunt legati de mediul concurential al pietei consumatorului, respectiv : dimensiunea, structura si cresterea pietei; structura concurentei si echilibrul de putere dintre cumparatori si furnizori. dj) Dimensiunea, structura si dezvoltarea pietei externe Studierea factorilor amintiti este in masura sa edifice cercetatorul de piata daca produsul sau poate castiga accesul pe o anumita piata, sa ofere unele informatii despre dimensiunea efectiva a pietei pentru produsul respectiv si despre cheltuielile solicitate de respectarea reglementarilor oficiale. In acelasi timp, cercetatorul trebuie sa se informeze si asupra potentialului real de desfacere a produsului pe o piata, sa determine dimensiunea actuala a pietei, evolutia probabila a acesteia, ponderea pe care o poate castiga produsul pe piata respectiva. Din aceasta perspectiva, informatiile de care are nevoie cercetatorul in actiunea de dimensionare a potentialului unei piete externe privesc : - importul, respectiv volumul importurilor produsului in prezent, sursele de provenienta a importurilor, cota de piata a diferitilor exportatori pe respectiva piata si evolutia acesteia, preturile de import; - consumul real al produsului pe o piata si evolutia acestuia in perspectiva, pornind de la cunoasterea volumului si tendintelor productiei in cadrul pietei, a exportului, a factorilor de influenta a importurilor in consum, a ponderii pe piata respectiva pe care o poate cuceri produsul sau; la toate acestea, se adauga si informatiile ce tin de nivelul veniturilor, de traditiile si obiceiurile consumatorilor; - cererea derivata. De multe ori, cercetatorul, fiind preocupat de produsele industriale cumparate de producatorii straini pentru diferite scopuri (ca materii prime sau componente ale produselor pe care le fabrica - bumbacul brut, ca element utilizat in fabricatie, masini), scapa din atentie cererea pentru produsele la a caror fabricatie participa ; cu alte cunte, cercetatorul trebuie sa studieze atat cererea de consum pentru produsul sau, cat si cererea derivata pentru piata industriala; - segmentarea pietei ca proces de identificare a segmentului-tinta si de adaptare a politicilor corespunzatoare de marketing pentru maximizarea desfacerilor.In cazul pietelor externe, procesul de indidualizare a pietelor-tinta trebuie sa tina seama (cu deosebire) de trei probleme importante : » accesibilitatea, adica posibilitatea de a ajunge la consumatori cu mesajele de promovare si prin distributie ; » actionabilitatea, care presupune ca numarul de consumatori sa aiba o anumita dimensiune; » mediul in care are loc segmentarea si tintirea pietelor este intr-o continua miscare: anumite zone ale lumii cresc si den mai interesante, in timp ce altele se afla in declin. Amintim aici observatia lui K. Ohmae despre dominarea pietei mondiale de triada : Europa, America si Japonia, dar si ulterioarele schimbari radicale : tarile de pe Coasta Pacificului: Coreea de Sud, Singapore si Taiwan, care cunosc c crestere economica foarte puternica. Desi veniturile in aceste tari sunt inca inega! distribuite, prosperitatea lor a creat o nevoie deosebita pentru marcile europene Numai din aceasta perspectiva segmentarea pietei poate oferi cercetatorului: » sanse mai mari pentru o estimare mai riguroasa a potentialului de consum si de vanzari, decat in situatia in care ar analiza piata in ansamblul sau; » informatii necesare luarii deciziei in printa comercializarii produsului ale? pentru export, in functie de cerintele pietei; » posibilitatea conturarii profilului utilizatorului final; tipul de informatie care va fi luat in considerare in acest sens (nevoile utilizatorului, comportamentul sau, obiceiurile de cumparare) va varia in functie de produs si de scopurile cercetarii. d2) Concurenta si structura ei. Produsele trebuie sa faca fata, de obicei, nevoilor pe orice piata. Daca competitia este prea puternica, exportatorul poate sa nu aiba capacitatea sa-si vanda produsele Analizand cauzele succesului unor furnizori pe o piata (calitatea produsului, preturi competitive, costuri de productie reduse, originalitatea produsului si protejarea patentului de fabricatie, dominarea canalelor de distributie, metode de vanzare si promovare, protectie tarifara), cercetatorul poate decide asupra sanselor de patrundere pe respectiva piata, selectand, in acest scop, si modalitatile cele mai adecvate (observarea furnizorilor, examinarea firmelor mici, care au deja c pondere mare pe piata s.a.). Practici de marketing in selectarea pietelor externe O strategie de export incununata de succes trebuie sa includa ca principale obiective ma: multe actitati, cum sunt: a) localizarea pietelor cu potential de absorbtie ridicat si cu consumatori dispusi sa cumpere produsul oferit; b) sa conceapa si sa adapteze produsul (si ambalajul) la cerintele pietei, pentru a-I face atractiv si vandabil; c) sa aleaga cel mai oportun si eficient instrumentar de marketing, care sa asigure certitudinea intrarii pe piata a produsului.In legatura cu identificarea modalitatilor de intrare pe piata, firma exportatoare poate alege dintre mai multe alternative, apeland si la practici adecvate de marketing.In cazul exportului indirect, ca si in cazul celui direct, productia are loc in tara de origine si ajunge la importator pe diferite rute (transport aerian de marfuri) sau in sistem modular (prin containizare). Desigur, alegerea modalitatii de expeditie a produsului trebuie sa se faca prin luarea in considerare a avantajelor si dezavantajelor acestora (cheltuielile de transport, durata transportului, riscurile, cerintele de ambalare, siguranta si conforilitatea clientului etc). In mod similar, se pune si problema selectarii canalelor de distributie, luand in considerare natura si specificitatea fiecarui produs in parte. Chiar in cazul produselor industriale, desi exportatorul le poate nde direct consumatorului, de regula, acestea ajung la consumator prin intermediul mai multor mijlocitori ca importatori. Apoi, cumparatorul extern va face alegerea marfii (mai ales cand caracteristicile acesteia, ca si pretul ofertantilor sunt mai mult sau mai putin apropiate), in functie de serciile care i se ofera si de nivelul preturilor, serciile si preturile constituind nstrumente de marketing deosebit de utile in calcularea costului marketingului, elaborarea ului de marketing si asigurarea competititatii produsului.In sfarsit, creditul si conditiile de vanzare a produsului reclama si promovarea vanzarilor, sunt in masura sa asigure exportatorului siguranta in lupta de concurenta, iar produsului, certitudine in procesul vanzarii. Acordarea de licente - cedarea numelui de marca in schimbul unei taxe sau al drepturilor de autor - ofera multiple avantaje exportatorului, mai ales sporirea veniturilor prin diminuarea riscului si a costurilor, dar ingusteaza posibilitatea controlului atent asupra respectarii licentei, aducand, astfel, si probleme pe termen lung.In plus, daca cel ce obtine licenta poate la un moment dat sa iasa pe piata cu un produs propriu, accentuand astfel si starea de concurenta, cel care ofera licenta trebuie sa faca numeroase inovatii pentru a mentine dependenta licentiatului. Aceasta pornire spre inovatii este foarte zibila pe piata softurilor, unde produse cum ar fi Windows '95 au fost criticate ca sunt noi doar de dragul de a fi noi, neaducand beneficii semnificative n plus utilizatorilor sai. Exportul direct presupune ca firma producatoare insasi sa-si asume sarcina distributiei produsului pe pietele externe, adoptand practici de marketing considerate a fi cele mai utile. Joint-venture reprezinta un exemplu de cooperare (un aranjament voluntar) intre un partener local si unul strain. Pentru ca, la un astfel de aranjament, de multe ori, partenerul strain doreste sa-si standardizeze aspectele ofertei sale in linie cu politica sa generala, iar partenerul local nu se opune, astfel de cooperari avand un ciclu de ata scurt. Productia in strainatate poate constitui pentru o firma exportatoare o metoda certa de accesare, cu implicare sigura pe o piata externa si cu evolutii competitive pe astfel de piete. Dincolo de modalitatile de intrare pe o piata externa, prezentate mai sus, esentiala in realizarea acestui demers este luarea in considerare, inainte de toate, a obiectivelor firmei, incluzand: nivelul profitului si al performantei, trasaturile specifice ale pietei (imbunatatirea sau mentinerea cotei de piata, urmarirea unei pozitii competitive puternice prin sincronizarea actitatilor proprii cu cele ale firmelor concurente sau incercarea de a ridica bariere la intrarea pe piata si serrea clientilor mai apropiati spatial), impreuna cu obiectivele motivate strategic (cum ar fi imbunatatirea tehnologiei sau reducerea riscului firmei), toate acestea urand in decizia firmei de a intra pe o noua piata sau de a-si modifica pozitia strategica pe o piata pe care este deja prezenta. Pe de alta parte, si in acelasi scop, strategia de intrare pe o piata externa cere si abordarea eficientei in raport cu eficacitatea. Cu alte cunte, firmele nu numai ca trebuie sa-si gestioneze in asa fel operatiunile incat sa utilizeze propriile resurse in cel mai eficient mod, dar trebuie sa se asigure si de faptul ca obiectivele sunt conforme conditiilor existente. Simpla presupunere ca firma a ales corect strategia de piata pe baza propriilor obiective globale inseamna o ignorare (o excludere) a posibilitatii ca obiectivele sa nu fie bune, de la inceput, si suficiente pentru imbunatatirea competititatii ei. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
