 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing strategic
» Tipologia strategiilor de marketing
|
|
Contextul conceptual si operational al formularii strategiei de marketing |
|
| Abordarea subiectului referitor la strategiile competitive de marketing presupune cunoasterea si intelegerea contextului in care o intreprindere este nevoita sa-si defineasca obiectivele si strategiile ce vor fi urmarite si aplicate. Daca se considera ca tot acest traseu", incepand de la organizarea activitatii de marketing si pana la finalizarea activitatilor tactice din cadrul programului de marketing, necesita un comportament proactiv, chiar agresiv din partea intreprinderii, atunci se poate considera ca diferenta dintre firmele castigatoare si cele care pierd este data tocmai de fundamentarea si operationalizarea strategiilor competitive de marketing.Intotdeauna, punctul de plecare in alegerea unei strategii competitive il constitui insasi ceea ce reprezinta strategia si anume directia pe care o urma intreprinderea pentru a-si atinge obiectivele propuse. Cum" se realiza acest tel, se obser prin tacticile aplicate. Strategia de marketing fi adoptata tinandu-se cont de o serie de criterii importante: scopul strategiei, misiunea intreprinderii, obiectivele alese, mediul extern, pozitia competiti, evolutia pietei, ciclul de piata al produsului, segmentele de piata, concurenta. Toate aceste criterii formeaza mixul elementelor decisive care stau la baza fundamentarii strategiei. Totusi, nu exista o regula general labila, care sa indice criteriile ce trebuie luate in considerare atunci cand se adopta strategia de marketing. Ceea ce se cunoaste insa clar este aceea ca strategia aleasa trebuie sa fie eficienta si sa contribuie la castigarea unei pozitii antajoase a intreprinderii pe piata. M. McDonald recomanda douasprezece cai pentru alegerea unui strategii mai eficiente:93 > intelegerea surselor de antaje competitive; > intelegerea diferentierii; > cunoasterea mediului de afaceri; > cunoasterea concurentei; > cunoasterea punctelor tari si slabe ale intreprinderii; > intelegerea segmentarii pietei; > intelegerea dinamicii produsului/pietei; > intelegerea notiunii portofoliului de produse si piete; > silirea prioritatilor strategice; > intelegerea orientarii catre client; > profesionalismul in domeniul marketingului; > capacitatea de a conduce. Alte criterii ce pot fi luate in considerare in momentul in care se adopta strategiile competitive de marketing au in vedere oferta competitorilor si nivelul de implementare a marketingului in cadrul organizatiei. Astfel, strategiile competitive dezvoltate se refera mai degraba la o descriere generala a actiunilor ce pot fi intreprinse, decat la o descriere amanuntita a tacticilor specifice. Autorii L. Tvede si P. Ohnemus propun abordarea strategiilor competitive in functie de doua situatii distincte, poziti si negati, ce au in vedere criteriile enuntate mai sus. Aceste strategii competitive pot fi abordate daca analiza situatiei concu-rentiale a intreprinderii se face vis-a-vis de pozitia unui competitor direct. Dar, dificultatea identificarii concurentilor directi si, mai ales, analiza ofertei si a marketingului dezvoltat de catre intreprindere poate constitui un serios impediment in alegerea corecta a acestor strategii in functie de cele doua criterii prezentate. in principiu, exista totusi posibilitatea identificarii concurentilor directi, care actioneaza in cadrul aceleasi piete, iar prin abordarea unor metode de analiza (harta pozitionarii) se poate cunoaste pozitia concurentiala a acestora. Aceste strategii competitive reprezinta doar un cadru orientativ, alegerea celor mai potrivite riante strategice constituind un exemplu de abilitate si maiestrie de marketing a celor ce le utilizeaza. Un alt aspect se refera la momentul aplicarii strategiei, care poate fi la fel de important ca si continutul ei. Astfel, o intreprindere poate operationaliza strategia aleasa fie prea incet, si atunci permite concurentei sa-i dejoace urile, sau prea repede, atunci cand incearca sa introduca pe piata un produs inainte ca potentialii consumatori sa fie dispusi sa-l cumpere. Chiar daca intreprinderea si-a eluat corect atuurile pe care le detine, bazate pe antaje competitive clare, care reusesc sa-i diferentieze oferta de cea a concurentilor sai, in acelasi timp reusind sa identifice si oportunitatile din mediu, aceasta concordanta dintre atuuri si oportunitati din cadrul pietei se manifesta numai pentru o perioada limitata de timp. Aceasta perioada de timp, in care atuurile intreprinderii se potrivesc cu oportunitatile mediului poarta denumirea de fereastra strategica".94 in concluzie, strategiile de marketing ale intreprinderii trebuie sa actioneze atunci cand aceste ferestre" sunt deschise, ceea ce permite succesul lor, dar ele neand o putere independenta de rezultatele tactice. Este subliniata inca o data necesitatea corelatiei dintre formularea strategiei si executia acesteia. Daca avem in vedere strategiile ofensive, precum si conceptul de marketing ofensiv, se obser cum scopul acestora este obtinerea succesului prin modul de abordare strategica a tuturor activitatilor desfasurate de catre intreprindere. J.H. Davidson a folosit pentru prima oara sintagma POISE pentru a descrie elementele necesare unui marketing ofensiv.95 Astfel, POISE (profile, offensive, integrated, strategy and effectively executed) reflecta de fapt viziunea strategica a unei intreprinderi orientata catre piata care prezinta urmatoarele caracteristici: > sa fie profiila; intreprinderea trebuie sa realizeze un echilibru corespunzator intre nevoile ei exprimate in termeni de profit si nevoile consumatorilor pentru o loare certa; > sa fie ofensi; intreprinderea trebuie sa aiba un comportament proactiv, sa modeleze" piata, determinandu-i pe ceilalti competitori sa o urmeze; > sa Integreze viziunea de marketing la toate nivelurile ierarhice; > sa adopte o strategie; se impune o analiza atenta a competitorilor; > sa execute efectiv strategia, and un de desfasurare zilnic, bazat pe termene precise.In modulul de fata, strategiile vor fi abordate in functie de mixul elementelor decisive necesare fundamentarii lor, punctul de pornire constituindu-l nivelul ierarhic la care acestea vor fi adoptate. Asa cum a fost mentionat in cadrul modulului anterior, ificarea strategica orientata spre piata, silita la nivel de corporatie urmari adoptarea unor strategii de dezvoltare, ificarea strategica a activitatii silita la nivelul unitatii strategice de activitate urmari adoptarea unor strategii generice, iar la nivelul activitatilor de marketing, ificarea strategica de marketing urmari adoptarea strategiilor de marketing. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
