 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing structurat
» Activitatea de export studii de caz
|
|
Analiza de piata |
|
| Cuvantul piata" are mai multe intelesuri. Uneori este folosit pentru a desemna un spatiu anume unde sunt cumparate si vandute produse. Un anumit spatiu geografic poate fi intalnit sub denumirea de piata. Cateodata este folosit cu referire la relatiile dintre cererea si oferta unui anumit produs. Din punctul de dere al marketing-ului, definirea pietei este mult mai precisa. Ea desemneaza un grup de persoane care au nevoie de produse dintr-o clasa de produse si care au capacitatea, dorinta si puterea de a cumpara aceste produse. Pe scurt, putem spune c|o piata cuprinde persoanele care cauta produse dintr-o anumita categorie. | De exemplu, studentii sunTo parte a pietei manualelor, ca si a celei pentru calculatoare, creioane si stilouri, hartie, muzica etc. Studentii, ca parte a pietelor pentru produsele mai sus mentionate sunt definiti ca grup tinta pentru aceste articole. Pentru ca un grup de persoane sau de organizatii sa fie consider 1. Trebuie sa doreasca sau sa aiba nevoie de un anumit produs. Daca nu indeplinesc aceasta conditie, nu pot apartine acestei piete. 2. Persoanele din grup trebuie sa aiba capacitate de cumparare pentru respectivul produs. Ei trebuie sa dispuna de banii, bunurile si serviciile necesare schimbului comercial pentru produsul respectiv. 3. Persoanele din grup trebuie sa doreasca sa-si foloseasca puterea de cumparare. 4. Persoanele din grup trebuie sa aiba puterea de cumparare necesara achizitionarii acestor produse. In cazul in care piata pentru un anumit produs inregistreaza mai multe obiceiuri de consum, firma are posibilitatea de a o imparti in mai multe grupuri numite grupuri tinta. Pentru a face acest lucru, firma poate lua in consideratie diferitele caracteristici ale potentialilor clienti, nevoile lor si comportamentul lor de cumparare. De exemplu, grupurile tinta pentru dirse materiale de constructie sunt arhitectii, companiile de constructii, magazinele care comercializeaza produse de tipul DIY si distribuitorii de materiale de constructie. in general, grupurile tinta carora firma le vinde produse pe piata interna pot fi luate in consideratie si pentru desfasurarea activitatilor firmei pe piata externa. Fiecare firma implicata in procesul de distributie isi imparte piata totala in grupuri de piata compuse din persoane sau organizatii, care au nevoie de produse relativ similare. Scopul este acela de a proiecta o strategie de marketing care sa se potriasca cu nevoile indivizilor din fiecare segment al pietei. Grupurile sau organizatiile dintr-un segment de piata au una sau mai multe caracteristici comune care ii determina sa aiba nevoi pentru produse relativ similare. De exemplu, piata bauturilor racoritoare poate fi impartita in anumite segmente: consumatorii de cola, ne-consumatorii de cola si consumatorii de bauturi dietetice. Pietele formate din indivizi sau organizatii cu nevoi de produse diferite sunt numite piete eterogene. Nu toata lumea doreste acelasi fel de masina, de mobila sau de haine. De exemplu, unele persoane doresc o masina economica, altii doresc una care sa le confere un anumit statut social, iar altii doresc un autoturism spatios si conforil. Piata automobilelor este un bun exemplu de piata eterogena. Pentru acest fel de piete eterogene, abordarea potrivita este segmentarea pietei. De exemplu, piata ceasurilor este destul de dirsa. Timex ofera ceasuri la pretul de 45Ať sau 50* in timp ce pe piata Omega sau Longines se gasesc ceasuri de calitate superioara (5000 a- 9000*).In cele ce urmeaza va propunem cateva indicii pentru a simplifica cercetarea in ceea ce priste grupurile tinta: - Definiti grupul tinta pentru un anumit produs Un producator de covoare isi poate imparti potentialii clienti in cateva grupe, cum ar fi: producatori de automobile, comercianti de covoare, firme de amenajari interioare, vanzatori en-gros de covoare, magazine specializate in comercializarea covoarelor. - Dimensiunea si puterea diferitelor grupuri tinta Cea mai fireasca intrebare care apare cand vine vorba despre grupurile tinta este cea referitoare la marimea si puterea lor. Ce ar trebui sa rifice o companie dupa ce si-a definit grupurile tinta? Interesant este sa afle numarul indivizilor sau al organizatiilor care formeaza o piata tinta, sa descrie puterea lor financiara si dorinta de cumparare a produsului, si sa identifice comportamentul lor de cumparare. Pentru a evalua puterea financiara a grupului tinta, firma trebuie sa ia in consideratie cifra de afaceri sau niturile grupurilor tinta, ar trebui sa se analizeze cat cheltuieste de obicei fiecare grup tinta pentru produse similare de pe piata tinta. Dimensiunea si puterea unei organizatii ii pot influenta atat comportamentul de cumparare cat si tipurile si cantitatea de produse dorite. Pentru a putea ajunge la un anumit segment caracterizat de o anumita dimensiune si putere s-ar putea sa fie necesara o adaptare a strategiilor companiei. - Descrierea grupurilor tinta Conform cu dimensiunea si puterea lui, un grup tinta poate si vrea sa cumpere anumite produse ale concurentilor. Pentru a-si putea evalua sansele pe fiecare segment tinta in parte este nevoie sa fie obtinute informatiile legate de Cine si ce cumpara pe acea piata. - Cererea pentru anumite produse poate varia considerabil in functie de zona geografica datorita diferentelor de preferinte, necesitati sau altor factori. Segmentarea geografica este potrivita mai ales pentru a patrunde pe anumite piete industriale care, mai ales in Germania, sunt concentrate in dirse zone geografice. - Asteptarile de pe pietele tinta - Cum influenteaza produsele folosite de firma, tipurile si cantitatea produselor achizitionate, precum si metoda folosita pentru achizitionarea lor. Firma trebuie sa analizeze cum sunt folosite produsele ei in cazul fiecarui grup tinta in parte, pentru a putea sili care sunt motile ce determina, in general, comportamentul de cumparare al clientilor ei. - Evolutia grupurilor tinta (de exemplu, rata de crestere a grupului tinta si evolutia consumului centru anumite tipuri de produse din cadrul fiecarui grup tinta in parte). Nu este de ajuns sa se afle daca numarul de membri al unui grup tinta este in crestere sau in scadere, sau daca puterea lor financiara a avut sau nu evolutii poziti. De exemplu, exista posibilitatea ca datorita unor factori e-dogeni sau exogeni, un grup tinta sa isi reduca consumul anumitor produse in favoarea altora. Aceste informatii sunt de un real folos pentru continua evaluarea sanselor pe care propriile produse e au pe fiecare segment de piata in parte. Riscurile de pe piata a- Descrierea situatiei actuale care caracterizeaza piata tinta Tendintele modei - Puterea diferitilor concurenti de a incetini sau de a influenta negativ vanzarile/intrarile pe piata. - Specificul pietei (de exemplu, vanzarile sezoniere) - Cele mai potrivite grupuri tinta pentru produsul meuIn continuare firma terbuie sa analizeze in care grup tinta ar aa cele mai multe sanse. Asa cum bine se stie, nu pot fi multumiti toti in acelsi fel si in acelasi timp. Astfel, eforturile trebuie concentrate in mod diferentiat. Sansele produsului in fiecare grup tinta, in atie cu concurentaInainte de a insti in distributia pe pietele externe, fiecare firma trebuie sa rifice daca produsele sale prezinta interes pentru grupurile tinta. Trebuie organizat un studiu la nilul fiecarei piete tinta. in acest scop este propus urmatorul chek-list: Pietele tinta A, B, C - Ce fel de produse ale competitorilor sunt cerute si cumparate de obicei de catre fiecare grup tinta in parte? - De ce? - identificarea USP-urilor (Unique selling proposition) Raspunsul la intrebarile de mai sus trebuie obtinut pentru fiecare grup tinta in parte. Evaluarea reala a sanselor pe care le are un anumit produs trebuie sa fie facuta in atie cu ceea ce face concurenta in aceasta privinta. Mai jos este prezentata o metodologie simpla dar eficienta numita Piata tinta » Matricea Utilitatilor". Asa cum arata elul, sunt ate calitatile/utilitatile propriului produs, cu cele ale produselor principalilor concurenti. Comparatia trebuie sa permita selectarea grupurilor tinta cu cele mai ridicate aspecte ale utilitatii referitoare la produsul propriu fata de cele ale principalilor concurenti. Completarea matricii permite selectia acelor grupuri tinta la care firma are cele mai mari sanse de succes. Si in cazul produselor inovati se poate vorbi despre concurenta, pentru ca pe piata exista deja produse alternati, care contribuie la satisfacerea nevoilor, pe care le acopera si produsele inovati. in consecinta, in matrice trebuie avuta in dere atat concurenta orizontala, cat si concurenta rtical^. Dupa ce a fost selectat grupul tinta pe baza rezultatelor matricei utilitatii grupurilor tinta, se poate introduce piramida grupurilor tinta. Piramida trebuie sa ilustreze, cum pot fi selectate grupurile tinta in functie de gradul de inaltime al aspectului utilitatii fata de concurenti si produsele lor. Se introduce grupul tinta cu cel mai ridicat aspect al utilitatii referitor la produsul propriu in raport cu produsele concurentilor principali in varful piramidei. in continuare se pot lua decizii in legatura cu alegerea grupurilor tinta ce trebuie prelucrate. ( Raporturile suprafetelor in piramida nu indica informatii despre marimea grupurilor tinta respecti.) Concurenta Atunci cand o firma doreste sa-si inceapa activitatea intr-o tara straina, este absolut necesar sa se familiarizeze cu concurentii de la fata locului". Informatiile pe care firma le aduna cu privire la ei ii vor folosi in luarea deciziilor privind strategia de marketing. Nimeni nu doreste sa ofere un discount de 20% daca toti ceilalti de pe piata ofera doar 3%. De asemenea, nimeni nu doreste sa practice preturi prea mari, care sa-l elimine de pe piata. Ceea ce ar trebui sa faca o firma este sa isi particularizeze oferta si sa-si structureze afacerea in mod adecvat. Primul pas in cercetarea concurentilor il reprezinta identificarea acestora. Pentru a face acest lucru ar trebui sa se apeleze la cataloagele editate pentru targuri si expozitii. in plus pot fi consultate si listele de membrii ale asociatiilor din bransele vizate. Mai departe este recomandata citirea revistelor de specialitate despre piata tinta sau reviste pe care le citesc grupurile tinta si in care concurentii se prezinta sau isi prezinta produsele. De asemenea targurile si expozitiile nu trebuie neglijate. Acestea sunt o adevarata mina de aur in materie. (Utilizarea targurilor si expozitiilor ca sursa de informare, va fi explicat in doua dintre modulele urmatoare). Atentie: Nu doar firmele germane care isi desfasoara activitatea in Germania sunt firme concurente. Toate firmele care exporta produse similare pe piata germana sunt de asemenea concurenti. Cu ajutorul tuturor informatiilor mentionate mai sus, firmele trebuie sa isi alcatuiasca o lista a concurentilor sai care sa cuprinda numele firmelor, adresele, numerele de telefon, adresele de e-mail, inile de Internet si persoanele de contact. Urmatorul pas in analiza concurentei este gasirea de informatii relevante despre fiecare dintre firmele listate. Sursele deja mentionate pot oferi o serie de date referitoare la dimensiunile firmei, puterea ei financiara, cota de piata detinuta, aspecte legate de comunicare si de imaginea concurentilor. Un alt mod simplu de obtinere a informatiilor ar fi acela de a poza intr-un potential client. Firma care apeleaza la o astfel de solutie ar trebui sa aiba in dere un proiect de discutat, bine conturat. Acum din nou despre lista. Aceasta trebuie completata cu detaliile descoperite cu ocazia instigatiilor efectuate sub acoperire". Datele trebuie actualizate prin reluarea instigatiilor la fiecare 6 sau 12 luni. Ce se poate afla cu ocazia acestor actualizari? - Ce cote de piata detin principalii competitori in fiecare grup tinta in parte? - Cine mai este inca pe piata? - Cine nu mai este? - Produsele / serviciile cui s-au schimbat? - Strategiile cui s-au schimbat? Informatii despre concurenti pot fi obtinute si prin intermediul relatiilor interpersonale. in timpul participarii la targuri si expozitii, sau calatorind in strainatate, fiecare are ocazia de a intalni persoane noi, care dezvolta afaceri in acelasi domeniu de activitate. Multi dintre acestia isi vor impartasi experientele, desi cei mai multi vor fi reticenti in a da informatii precise despre cotele lor de piata sau despre ratele lor de profiilitate. Odata ce relatiile s-au conturat, toti se vor simti mai conforil sa discute deschis despre situatia din piata. Odata ce lista concurentilor a fost intocmita si au fost adunate informatii despre ei, ar trebui analizate urmatoarele aspecte: - Cheia succesului concurentilor (Care este procentul in care concurentii reusesc sa implineasca asteptarile clientilor din fiecare grup tinta?) - Pretul - Calitatea produselor - Serviciile - Marcile - Imaginea - Timpul de livrare - Aspecte legate de activitatea de marketing - Cai de distributie Prin cunoasterea a ceea ce fac concurentii, se poate lua decizia de a face la fel, sau de a face ceva cu totul diferit, daca in acest mod interesele clientilor pot fi mai bine satisfacute. Firma poate aa o idee mai buna despre cum sa-si pozitioneze produsele atat in ceea ce priste pretul cat si in ceea ce priste piata. Pretul Formarea pretului este o tema foarte complexa. Exista doua moduri in care o firma isi poate sili preturile. Primul este acela de a incepe cu calcularea costurilor de productie la care de obicei se adauga cheltuielile cu distributia si marja asteptata de profit. Acesta este un mod riscant si de obicei ineficient de a sili preturi competiti deoarece in acest fel se va ajunge la preturi fie prea mari, fie prea mici in atie cu preturile de pe piata. (Daca preturile sunt prea mici calitatea produselor va fi pusa la indoiala, iar daca preturile sunt prea mari atunci cantitati foarte mici de produse vor fi vandute). Al doilea mod in care poate fi silit pretul este de a pleca de la concurenta. De obicei, firmele iau in considerare preturile existente pe piata si incearca sa se pozitioneze intre marjele existente, astfel incat sa fie competitivi. Mai mult decat atat, in acest caz firmele isi pot evalua si reorganiza propriile activitati (productie, distributie ele.) astfel incat costurile sa fie reduse in mod eficient] (Cu siguranta ca este mult mai usor sa fie controlate si coordonate problemele interne decat cele externe.) Pentru a-si face o imagine despre preturile de pe pietele tinta, firmele ar trebui sa raspunda la urmatoarele intrebari: - Concurentii practica preturi mai mari sau mai mici pentru produsele similare pe care le vand fiecarui grup tinta in parte? - Preturile pentru produsele similare vandute fiecarui grup tinta in parte, difera de la o regiune la alta? - Preturile pentru produsele similare vandute fiecarui grup tinta in parte, difera in functie de sezon? - Ce fel de facilitati comerciale sunt oferite fiecarui grup tinta in parte de catre concurenta? Un aspect foarte important este faptul ca preturile trebuie analizate separat, pentru fiecare nil de distributie. in functie de puterea ei interna firma va alege o anumita forma de distributie. Se poate alege cooperarea cu un exportator, cu un importatori cu un comerciant en-gros, cu un agent comisionar sau se poate dezvolta o retea proprie de distributie. Cercetarea preturilor trebuie organizata la nilul canalului de distributie ales. Asta inseamna ca, in cazul in care se ia hotararea de a colabora cu un exportator, ar trebui aflate preturile pe care le practica concurentii firmei atunci cand isi vand produsele catre exportatori. Atunci cand firma decide sa isi organizeze singura activitatile de export si atunci cand doreste sa colaboreze cu un importator, ar trebui sa obtina informatii despre preturile oferite in general de catre importator pentru produse similare ale concurentilor. Si asa mai departe, pana la consumatorul final. in cazul in care firma intentioneaza sa isi organizeze propriul sistem de distributie in strainatate este interesant de aflat care sunt preturile finale. Pentru a obtine o imagine globala a segmentarii preturilor de la producator pana la consumatorul final, nu ar fi o idee rea sa se evalueze preturile de pe urmatorul nil de distributie. intrebarea cheie ar putea fi Ce pret obtin potentialii mei parteneri de distributie de la fiecare grup tinta avut in dere?". Scopul ar trebui sa fie acela de a aprecia cat de departe" este urmatorul pas pe care firma ar trebui sa-l faca in cazul in care intentioneaza sa castige mai multi bani, deoarece un pret mai mare pe urmatorul nil de distributie implica si o serie de institii importante pe care firma ar trebui sa fie capabila sa le suporte. Cel mai usor mod de a gasi raspunsurile la intrebarile legate de preturile specifice fiecarui grup tinta in parte este acela de a participa la targuri si expozitii pe piata vizata. Acolo poate fi intalnita majoritatea concurentilor si se pot obtine cele mai noi informatii despre preturile practicate si despre facilitatile comerciale oferite de catre aceasta. De asemenea, aici se pot procura cataloage, brosuri si liste de preturi care pot fi folosite pentru a analiza politica de pret a concurentilor. Calitatea produselor Calitatea propriilor produse trebuie ata cu cea a produselor oferite de catre concurentii care vizeaza aceleasi grupuri tinta. Produsele romanesti au deja o anumita imagine pe piata germana. Sunt marfuri de calitate scazuta pana la medie, care pot fi produse cu mana de lucru ieftina. Acesta este un aspect care trebuie luat in consideratie pentru ca firma sa poata sa gaseasca cea mai potrivita solutie in ceea ce priste pozitionarea de piata, preturile si comunicarea pe care le poate realiza.In acest scop propunem urmatorul chek-list: - Care este calitatea produselor similare comercializate de catre fiecare dintre concurentii mari de pe piata germana? - Cine si ce cumpara? - Ce grupuri tinta cauta produse similare calitativ? - Ce fel de avantaje recunosc si apreciaza clientii la produsele concurentilor? - Ce diferente gasesc intre produsele mele si cele ale concurentilor? - Ce fel de servicii sunt oferite la vanzarea pr Pentru a derula un astfel de studiu referitor la calitate, firmele ar trebui sa participe la targuri si expozitii in Germania, pentru a dea si evalua nilul produselor de pe piata. Mai mult, aici pot dea modul in care concurentii prezinta diferitele avantaje si utilizari pe care le pot aa produsele lor pe pietele tinta. O alta metoda de cautare de informatii este Internet-ul. Avand lista concurentilor sai, firma poate sa consulte inile de Internet ale acestora, care sunt un fel de carti de vizita ale concurentilor. Pe aceasta cale se pot obtine prime impresii nu numai despre calitatea produselor in sine, ci si despre modul de prezentare a firmelor. Clientii clientilor nostri Dupa ce a fost luata decizia de a folosi unul sau altul dintre canalele de distributie, firma poate obtine informatii cu privire la clientii potentialilor parteneri de distributie. De exemplu, cei care intentioneaza sa colaboreze cu intermediari si care au deja o lista cu importatorii de pe piata tinta, ar trebui sa rifice care sunt clientii celor de pe lista. Folosind chek-list-ul propus mai jos pot afla care sunt asteptarile celor care cumpara de la diferiti importatori. Este evident ca asteptarile acestor importatori nu pot fi prea diferite de cele ale clientilor lor. Pentru a alege importatorul potrivit, firma din Romania va trebui sa analizeze daca are forta si know-how -ul necesare pentru a satisface nevoile celor vizati. Partenerul potrivit va fi cel care este multumit de oferta firmei. Chek-list Clientii clientilor nostri": - Care sunt clientii clientilor nostri? - Unde isi au acestia sediul? - Ce este definitoriu pentru comportamentul lor de cumparare in ceea ce priste produsul in discutie? - Ce nevoi / asteptari au ei? - Ce fel de nituri castiga? - Cat de des cumpara ei produsul? - Ce factori le influenteaza decizia de cumparare? - Ce fel de activitati de promovare / publicitate le influenteaza decizia de cumparare? Asemenea date pot fi obtinute folosind Internet-ul, sau apeland la Biroul Federal German de Statistica sau la alte institutii care ofera consultanta. Canale de distributie Canalul de distributie este intregul drum pe care produsul il are de parcurs de la producator pana la consumatorul final. Ar fi minunat sa am un produs foarte bun cu o marca foarte cunoscuta, cu o promovare inteligenta si cu un pret pe care clientul sa-l plateasca; daca acesta nu poate sa ajunga la clienti atunci toate eforturile sunt in zadar. Asa cum a mai fost mentionat, in cazul activitatilor de export, firmele pot alege sa-si organizeze propriul sistem de distributie pe piata tinta, sau pot apela la intermediari (exportatori, importatori, comercianti en-gros si agenti comisionari). Alegerea se va face cu scopul principal de a obtine un rezultat optim. Decizia de a se implica in distributie depinde in mod direct de forta proprie producatorului si de asteptarile sale in ceea ce priste cifra sa de afaceri. Procesul de elaborare a strategiei este complex si a fost prezentat detaliat in prima parte a acestei carti. Cea mai buna cale de aflare a informatiilor despre metoda de distributie perfecta" este aceea de a-i intreba pe reprezentantii grupurilor tinta despre modurile de cumparare si locatiile pe care le prefera. Evident, clientii finali sunt cei care iti pot indica cel mai bine cum sa organizezi distributia pentru a putea ajunge la ei. Dupa formarea unei imagini de ansamblu, firma trebuie sa-si analizeze potentialul si sa aleaga solutia pe care si-o permite si care ii poate aduce niturile asteptate. Mai jos, propunem cateva chek-list-uri cu privire la analiza pietei, ce urmeaza sa fie organizata pentru fiecare nil de distributie ales. Marketingul pasiv Distributia prin exportatoriIn cazul in care firma a ales sa colaboreze cu un exportator pentru a-si vinde produsele la extern, ar trebui sa cerceteze urmatoarele aspecte: - Care sunt exportatorii care ar dori produsele mele? (Care sunt exportatorii care cumpara si vand produse similare?) - Cati dintre ei actiaza pe piata romaneasca? - Cati bani cheltuie ei pe produse similare? Cu ajutorul intrebarilor de mai sus un producator poate sa identifice si sa-si evalueze potentialul de piata in cazul grupului tinta numit exportatori". - Care sunt datele statistice referitoare la export? - Ce alte firme pot fi identificate ca oferind exportatorilor produse similare (sau produse care indeplinesc aceleasi functii)? - Ce parti de piata detin concurentii prin intermediul exportatorilor"? - Care este calitatea produselor vandute dirsilor exportatori? Cu ajutorul intrebarilor de mai sus, producatorul isi poate forma o prima imagine despre campul de lupta. Sunt puternici competitorii? Are vreo sansa sa-i invinga? - Ce procent din cifra de afaceri a exportatorilor este detinuta de vanzarile unor produse similare? - Ce alte produse complementare vinde exportatorul? Aceste intrebari sunt necesare producatorului pentru formarea unei prime opinii cu privire la experienta exportatorului in vanzarea produsului catre dirsele grupuri tinta vizate. - Pentru care parti / caracteristici plateste exportatorul? - Cine si ce cumpara? (Care exportatori, ce calitate prefera si ce preturi practica pentru produse similare?) - Preturile platite de catre exportatori difera de la o regiune la alta? Aceste intrebari ajuta la o mai buna alegere a partenerului de distributie potrivit. - Ce fel de servicii sunt oferite la vanzarea catre exportatori de produse similare? - Ce fel de ajutor la promovare este oferit de obicei exportatorilor astfel incat ei sa poata vinde mai departe produsele? Aceste informatii sunt necesare pentru organizarea propriei politici de distributie. Acele firme care doresc sa-si dezvolte afacerile in continuare, in timp ce fac primii pasi in organizarea procesului propriu de distributie, ar trebui sa incerce sa obtina si urmatoarele informatii despre clientii clientilor lor: - Cine sunt clientii exportatorilor? - Ce nevoi sau ce asteptari au acestia? - Ce factori le influenteaza decizia de cumparare? Dupa ce a strans toate datele de mai sus, firma poate fi in masura sa analizeze si sa selecteze potentialul partener distribuitor. Dupa aceea poate sa inceapa negocierile si trebuie sa aiba grija sa rifice daca partenerul ales este cel mai potrivit. Cum se intampla acest lucru, este explicat in prima parte a acestei carti. Distributia prin importatori Pentru firmele care intentioneaza sa coopereze cu importatorii pe piata tinta, trebuie obtinute urmatoarele informatii: - Care sunt datele statistice referitoare la importurile de produse similare pe piata tarii tinta? (Ce sume de bani sunt cheltuite de catre importatori pentru produse similare, intr-o anumita perioada de timp?) - Cati alti importatori de produse similare actiaza pe piata Germaniei? - Care sunt importatorii care ar putea dori produsul meu? Cu ajutorul acestor intrebari o firma poate sa isi faca o prima impresie despre potentialul de import al pietei tinta. - Ce concurenti care ofera importatorilor produse similare pot fi identificati pe piata tinta? - Care sunt datele statistice din ultimii 3 pana la 5 ani referitoare la importul de produse similare? - Exista contingente / restrictii la importul produselor similare pe piata tinta? Directiile de evolutie ale importurilor pe piata tinta sunt acum mai clare. Firma este deja capabila sa ia decizia de a continua studiul sau de a-l abandona, in cazul in care nu poate sa faca fata datelor existente. in aceasta situatie firma va fi nevoita sa apeleze la exportatori pentru a-si vinde produsele la extern. - Care este calitatea produselor similare cumparate de catre importatori pe piata tinta? - Ce preturi le sunt oferite importatorilor cand le sunt vandute produse similare? - Ce cote de piata detin concurentii mei? Aceste informatii sunt importante pentru o mai buna evaluare a sanselor si eficientei pe piata tinta. - Cine sunt clientii clientilor nostri? (Cine sunt cei care cumpara produse similare de la diferiti importatori de pe piata tinta?) - Unde sunt ei localizati' (Clientii potentialului distribuitor au parteneri situati in Germania sau in alte tari?) - Ce asteptari au ei?Intreaga strategie a firmelor romanesti depinde de clientii partenerilor de distributie. Este clar ca importatorii doresc sa castige bani multumindu-si clientii. Astfel sansa pe care o are o firma de a-si vinde produsele importatorilor este aceea de a-i convinge ca aceste produse vor fi revandute cu succes. - Ce servicii, garantii si ajutor promotional sunt acordate de obicei de catre concurenti importatorilor? Pentru a afla daca importatorul ales este partenerul de afaceri potrivit firma ar trebui sa foloseasca si chek-list-ul prezentat in prima parte a sectiunilor. Marketingul activ Firmele care se implica total in procesul de distributie Celor care doresc un control mai riguros asupra propriului proces de distributie le propunem sa completeze urmatorul checklist referitor la analiza pietei: 1. Cine sunt cei care ar putea aa nevoie de produsul meu? 2. Cate persoane / organizatii sunt in fiecare segment al pietei tinta in parte? 3. Cati bani se cheltuie pe piata tinta pentru produse similare? Cu ajutorul intrebarilor de mai sus firma poate afla daca exista o piata pentru produsele ei in regiunea vizata. Daca da, ar trebui sa continue sa cerceteze acea piata. Daca nu, proiectul trebuie abandonat pur si simplu. 4. Ce firme ofera clientilor dumneavoastra tinta produse similare (sau produse cu aceleasi functii). Ce firme, pe cale sa intre in competitie pentru segmentul de piata ales de dumneavoastra, puteti identifica? 5. Ce preturi sunt practicate pe piata? 6. Care este calitatea produselor similare vandute pe piata? Cu ajutorul acestor intrebari firma isi poate face o impresie despre campul de lupta". Poate obtine o imagine globala despre calitatea si preturile de pe piata si poate astfel decide daca are sanse de succes. Daca raspunsul este negativ, firma ar trebui sa abandoneze proiectul. in caz afirmativ, trebuie sa isi continue cercetarea. 7. Care a fost evolutia importurilor de produse similare pe piata tinta in ultimii 3-5 ani? 8. Numarul clientilor si volumul vanzarilor pentru segmentele tinta au crescut sau au scazut in ultimii 3-5 ani? 9. Care au fost preturile practicate pentru grupul tinta in ultimii ani? 10. Piata a atins punctul sau culminant? Piata este saturata cu produse similare? Firma poate descoperi ca cererea pentru produsele ei este saturata pe piata tinta si ca noii niti nu au prea multe sanse de izbanda. Singura solutie ar fi sa capteze cote de piata de la ceilalti. Daca nu are puterea necesara acestei actiuni, ar trebui sa abandoneze proiectul. in caz contrar, ar trebui sa continue studierea pietei. 11. Exista contingente la importul produselor similare pe piata tinta? 12. Exista vreun certificat restrictiv necesar pentru a primi permisiunea de a vinde produsele pe piata tinta? 13. Piata este caracterizata de concurenta libera sau exista situatii de monopol sau oligopol? 14. Cum se prezinta taxele si tarifele vamale de import? Acesta este un alt punct sensibil, dar daca firma considera ca are sanse de a obtine profit de pe noua piata, studiul ar trebui continuat. 15. Ce parte de piata detin concurentii mei? 16. Care este calitatea produselor similare comercializate de catre fiecare concurent in parte, pe piata tinta? 17. Ce pret practica fiecare concurent pe piata tinta? Daca firma considera ca inca mai are sanse de a-si invinge competitorii ar trebui sa isi continue studiul, daca nu, proiectul ar trebui abandonat. 18. Cum cumpara consumatorii finali produse similare? 19. Cum sunt aprovizionati diferitii distribuitori? 20. Ce costuri implica diferitele canale de distributie? Firma ar trebui sa isi faca o prima impresie despre procesul de distributie. Ar trebui sa obtina informatii cu privire la solutiile de distributie folosite pe piata tinta, si procentul in care acestea sunt folosite. in acest moment nu ar trebui sa incerce organizarea unor evaluari ale costurilor pentru ipoteze de piata specifice. Necesar ar fi sa discute cu cei care deruleaza deja activitati de export prin intermediul canalelor de distributie vizate, pentru a-si face o prima idee despre costurile implicate. Daca firma considera ca nu isi permite sa faca institiile necesare ar trebui sa abandoneze proiectul sau sa isi restructureze obiectile propuse si sa incredinteze dirse sarcini unor intermediari. Pe de alta oarte, daca se simte destul de capabila sa mearga singura mai departe, ar trebui sa isi continue cercetarea. 21. Unde sunt localizati consumatorii finali? 22. Care sunt nevoile si asteptarile lor? 23. Care sunt niturile lor? 24. Care sunt factorii care le influenteaza decizia de cumparare? 25. De unde cumpara produsele similare fiecare segment specific de consumatori finali? Firma ar trebui sa gaseasca cel mai potrivit canal de distributie, adica acela care o ajuta cel mai mult sa ajunga la consumatorii finali. Din marea masa a clientilor potentiali doar un anumit numar va dori si va putea cumpara produsul de calitatea si la pretul pe care firma le ofera. De aceea firma ar trebui sa afle care sunt caracteristicile acestora si ar trebui sa-i contacteze pentru a putea sili ce modalitate de cumparare si care sunt distribuitorii pe care-i prefera. Chiar mai mult decat atat, prin aflarea locului in care se afla cea mai mare concentrare de clienti tinta, firma poate decide nu numai ce canal de distributie sa aleaga ci si unde ar trebui sa fie plasate punctele proprii de vanzare sau distribuitorii. in continuare firma ar trebui sa gaseasca raspuns la urmatoarele intrebari: 26. Cine sunt cei care folosesc acelasi canal de distributie ca si mine? 27. Cat de des si in ce cantitati vand concurentii produsele lor grupurilor tinta? Cu ajutorul intrebarilor de mai sus firma poate sa sileasca daca are capacitatea de productie necesara care sa justifice prezenta ei pe noua piata. S-ar putea intampla ca firma sa fie nevoita sa faca o serie de modificari in strategia ei pentru a putea obtine rezultatele dorite. in cazul in care nu se poate adapta, ar trebui sa renunte la acest proiect, dar daca va continua, ar trebui clarificate urmatoarele teme: 28. Care sunt partile / caracteristicile produsului pentru care distribuitorii sunt dispusi sa plateasca? (in cazul in care a ales sa lucreze cu intermediari) 29. Care sunt serviciile oferite la comercializarea produselor similare pe piata tinta? 30. Care sunt garantiile oferite de catre concurenti? 31. Preturile pentru produsele similare difera de la o regiune la alta? 32. Sunt diferite preturile in functie de sezon? 33. Care sunt facilitatile comerciale oferite in general de catre concurenti? 34. Care sunt instrumentele de promovare (inclusiv ambalajul) folosite de catre concurenta pentru a-si convinge grupurile tinta sa le cumpere produsele? 35. Care sunt costurile diferitelor mijloace de promovare? 36. Cat sunt ele de eficiente? 37. Cum sunt aprovizionati diferitii distribuitori? (in cazul colaborarii cu intermediari) 38. Exista modalitati limitate de transport in functie de conditiile naturale? 39. Care sunt mijloacele de transport ce pot fi luate in considerare? 40. Care sunt rutele optime care pot fi luate in considerare? 41. Concurentii folosesc anumite echipamente / spatii de depozitare pentru produsele similare in timpul transportului? Cat costa acestea?Intrebarile mentionate mai sus pot sa ajute firma sa-si faca o imagine mai clara despre strategiile de marketing ale concurentei si despre costurile de distributie. Avand aceste date ea poate sa decida cum sa-si elaboreze propria strategie de marketing si poate evalua efortul necesar implementarii ei. Daca se ia decizia de a merge mai departe ar fi folositor sa se rifice si o serie de probleme legislati si sa se instigheze daca exista vreo posibilitate de a fi creditat in conditii connabile. 42. Care sunt certificatele necesare pentru exportul produselor firmei? 43. Care sunt documentele necesare transportului acestor produse? 44. Care sunt creditele si asigurarile disponibile si care dintre acestea pot fi luate in considerare?In cazul in care firma intentioneaza sa colaboreze cu un agent, sau cu un comerciant en-gros, trebuie de asemenea sa rifice punctele mentionate in cheklist-ul propus in prima parte a sectiunilor la modulul Distributia prin comercianti en-gros si agenti". Daca firma decide sa isi creeze propriul sistem de distributie in Germania, atunci ar trebui luat in considerare si cheklist-ul de la modulul Distributia directa", din prima parte a manualului. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
Despre activitatea de export studii de caz |
||||||
|
||||||
Stiu si altele ... |
||||||
|
||||||
