 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Satisfacerea clientului prin calitate, valoare si servicii
|
|
Definirea valorii si a satisfactiei clientului |
|
| Cu mai mult de treizeci si cinci de ani in urma, Peter Drucker a aratat ca prima sarcina a unei companii este de a-si crea clienti". Totusi, crearea clientilor poate fi o sarcina dificila. Clientii de azi sunt asaltati de o multime de produse si marci de produse, de preturi diferite si de diversi furnizori. Managerii trebuie sa raspunda la o intrebare esentiala: Cum aleg clientii un anumit produs? Realitatea este ca acestia aleg oferta care le asigura valoarea cea mai mare. Clientii doresc maximizarea valorii, in alegerea lor fiind influentati de costuri, cunostinte, mobilitate si venit. Ei isi formeaza anumite asteptari legate de valoare si actioneaza pe baza acestora. Apoi, a valoarea obtin Valoarea pentru client In mod evident, clientii sunt influentati de numeroase constrangeri si uneori fac alegeri care ignora avantajele oferite de o anumita companie. Totusi, clientii tin de foarte multe ori cont de valoarea care li se ofera. Aceasta presupune, dupa cum s-a aratat, o evaluare din partea vanzatorului a valorii totale perceputa de client si a costurilor totale suportate de "acesta, corespunzatoare produselor proprii si celor ale concurentei, pentru a afla la ce nivel se ridica oferta sa din punctul de vedere al valorii oferite clientului. Daca vanzatorul observa ca firmele concurente ofera o valoare mai mare, acesta va avea doua variante. El poate incerca sa creasca valoarea prin imbunatatirea produsului, serviciilor, perfectionarea personalului si a imaginii ofertei sau poate reduce costurile totale suportate de client prin micsorarea preturilor, simplificarea procesului de comanda si livrare, ori prin oferirea de garantii care sa reduca riscurile cumparatorului. Satisfactia consumatorului Consumatorii isi formeaza anumite opinii despre valoarea ofertelor de piata si iau deciziile de achizitie in functie de aceste opinii. Satisfactia consumatorului depinde de rezultatele utilizarii produsului raportate la asteptarile sale. Un consumator poate experimenta diferite niveluri de satisfactie. Daca performantele produsului nu corespund asteptarilor, consumatorul va fi nemultumit. In schimb, daca performantele sunt pe masura asteptarilor, clientul va fi satisfacut, iar daca aceste performante vor depasi asteptarile, atunci clientul va fi foarte satisfacut sau de-a dreptul incantat. Cum isi formeaza clientii asteptarile? Asteptarile se bazeaza pe experientele trecute, pe opiniile prietenilor si ale colegilor, pe informatiile si promisiunile ofertantului si ale concurentilor de pe piata respectiva. Operatorii trebuie sa fie foarte atenti la crearea nivelului adecvat de asteptare. Daca asteptarile vor avea un nivel foarte redus, ei vor putea satisface pe cei care cumpara, dar pot esua in atragerea de noi cumparatori. in schimb, daca asteptarile au un nivel foarte ridicat, clientii vor putea fi usor dezamagiti. De exemplu, lantul de hoteluri Holiday Inn a realizat acum cativa ani o campanie sub deviza Nici o surpriza", prin care se promitea cazare si servicii fara dureri de cap". Totusi, oaspetii hotelurilor Holiday Inn au intampinat numeroase probleme, iar asteptarile create de companie au contribuit la cresterea nemultumirii lor. Holiday Inn a trebuit sa renunte la aceasta campanie. O serie de companii puternice din ziua de azi ridica permanent asteptarile si sunt capabile sa-si tina promisiunile facute. Aceste companii au ca deviza satisfactia totala a clientului. De exemplu, cei de la Honda pretind ca: Un motiv pentru care clientii nostri sunt atat de satisfacuti este reprezentat de faptul ca noi nu suntem deloc satisfacuti de ceea ce facem". Cei de la dan Technology considera ca: Apreciem munca clientilor nostri. Dorim ca ei sa cumpere din nou de la noi". Aceste companii tintesc tot timpul la ceva mai bun, intrucat stiu ca acei clienti care sunt numai satisfacuti, vor schimba foarte usor furnizorii cand apare o noua oferta. Intr-un sondaj facut pentru un anumit produs, 44% din clientii care se declarau satisfacuti au schimbat mai tarziu marca. in schimb, clientii/barte satisfacuti sunt mult mai putin predispusi la schimbarea marcii. Un alt studiu a demonstrat ca 75% din cumparatorii de autoturisme Toyota erau foarte satisfacut Astazi, companiile de varf urmaresc cu atentie asteptarile clientilor, performantele pe care acestia le asteapta de la companie, satisfactia pe care o produc clientilor, modul de reactie al concurentilor. Sa luam in considerare urmatorul caz: O companie a fost incantata de rezultatele unui sondaj, care dezvaluiau ca 80% din clienti erau satisfacuti de noile sale produse. Totusi, produsele se vindeau destul de slab in atie cu cele ale concurentilor. Acelasi studiu dezvaluia ca firmele concurente atingeau un procent de 90% la modulul satisfactia clientului" si intentionau sa ridice acest procent la 95%. Pentru firmele orientate spre client, satisfactia acestuia reprezinta atat un obiectiv, cat si un factor esential al succesului companiei. Firmele care obtin rezultate importante in privinta satisfacerii clientilor pot fi sigure ca pe piata aleasa sunt foarte bine cunoscute si apreciate. in industria automobilelor, autoturismul Honda Accord s-a clasat pe pozitia intai din punct de vedere al satisfactiei clientului timp de mai multi ani (conform unui sondaj realizat de J. D. Powers). Campania publicitara a permis firmei Honda sa vanda cu mai mult succes respectiva marca. In mod similar, succesul companiei dan Technology in industria computerelor s-a datorat faptului ca firma a reusit sa obtina pozitia de varf in respectiva industrie si sa o mentina prin produse de inalta calitate si printr-o campanie publicitara pe masura. Toate aceste firme au constientizat faptul ca prin satisfacerea clientilor se pot obtine numeroase avantaje. Clientii satisfacuti de produsele cumparate vor fi mult mai putin sensibili la pret si vor ramane fideli firmei pentru o perioada mai lunga de timp. Ei vor cumpara si alte produse ale companiei, pe masura ce firma va introduce produse noi sau le va imbunatati pe cele existente. Nu in ultimul rand, un client satisfacut va vorbi favorabil despre firma si despre produsele sale, determinand si alte persoane sa cumpere produsele pe care ei le achizitioneaza. Desi firmele orientate catre client cauta sa le ofere acestora o inalta satisfactie in raport cu satisfactia oferita de concurenti, ele nu vor incerca sa maximizeze aceasta satisfactie. O companie poate creste satisfactia clientilor prin reducerea preturilor sau imbunatatirea serviciilor, dar isi poate micsora in felul acesta profitul. Spre deosebire de client, firma are mai multi actionari, angajati, lucreaza cu furnizori si distribuitori. Cheltuind mai mult pentru satisfacerea clientilor, firma poate reduce fondurile pentru satisfacerea partenerilor" cu care deruleaza afacerea. Obiectivul activitatii de marketing este acela de a genera valoare pentru client in conditii de profiilitate. in sfarsit, firma trebuie sa ofere un inalt nivel de satisfactie clientului dar, in acelasi timp, sa asigure un nivel asemanator de satisfactie si partenerilor" de afaceri, cu alte cuvinte sa mentina un echilibru intre cele doua parti. Operatorul de piata trebuie sa genereze continuu mai multa valoare clientului, dar sa procedeze asemanator si cu cei pe care se sprijina in realizarea acestui obiecti6 Multe din cele maLmari companii de pe mapamond isi elaboreaza strategiile bazandu-se pe satisfactia clientului dar, nu trebuie sa fii neaparat foarte mare pentru a reusi pe piata. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
