Companiile din ziua de azi trebuie sa faca fata unei puternice concurente. in modulele anterioare am aratat ca, pentru a reusi sa se impuna pe piata, firmele trebuie sa treaca de la o filosofie bazata pe produs si pe nzari la una bazata pe client si pe marketing. Acest modul se ocupa de prezentarea modului in care companiile isi pot castiga clientii si depasi concurentii. Cheia succesului sta intr-o mai buna satisfacere a nevoilor clientilor.
Pe acele piete caracterizate prin oferta insuficienta si existenta monopolurilor, firmele nu fac eforturi speciale pentru a-si satisface clientii. In Europa de Est, spre exemplu, milioane de consumatori obisnuiau sa stea la coada ore intregi pentru a-si procura alimente, haine, aparate electrocasnice sau alte produse de slaba calitate la preturi ridicate. Producatorii si detailistii manifestau o preocupare redusa pentru satisfacerea clientiilor cu marfurile si serviciile pe care le ofereau. Vanzatorii acordau insuficienta atentie problemelor de marketing.
Pe pietele cumparatorilor, dimpotri, consumatorii pot alege dintr-o gama larga de produse si servicii. Pe aceste piete, daca nzatorul nu reuseste sa ofere produse si servicii accepile, pierde rapid din clientii pe care ii are sau pe care ii poate avea. De asemenea, ceea ce un client accepta astazi poate sa fie depasit maine. Consumatorii devin pe zi ce trece mult mai educati si mai pretentiosi din punct de vedere al calitatii. Declinul multor domenii traditionale din Occident in ultimii ani - de exemplu, productia de automobile, aparate de fotografiat, masini-unelte, aparate electronice - a demonstrat ca firmele care nu s-au putut impune la modulul "calitatea produselor" au pierdut lupta cu concurentii.
Pentru a reusi, sau pur si simplu pentru a supravietui, firmele au nevoie de o noua filosofic Pentru a castiga pe pietele de azi, firmele trebuie sa se orienteze pe client - ele trebuie sa ofere o loare superioara consumatorii vizati. Firmele trebuie sa devina constiente de necesitatea crearii clientelei si nu doar a crearii produsului. Ele trebuie sa se ocupe de ingineria pietei, nu numai de ingineria produsului. Noul presedinte al firmei Lucas Industries, George Simpson avea experienta schimbarii culturii corporatiei de la compania Rover. Aceasta schimbare impunea luarea in considerare a faptului ca tuturor clientilor trebuia sa le placa masinile pe care le cumparau. Potrivit lui Simpson "la Lucas se manifesta tendinta de a avea o anumita tehnologie de dragul tehnologiei".2
Prea multi manageri de companii considera ca atragerea clientiilor este sarcina compartimentelor de marketing si de nzari. Cu toate acestea, managerii companiilor de succes isi dau seama ca marketingul nu poate face de unul singur acest lucru. Chiar si cele mai bune compartimente de marketing nu pot sa nda cu succes produse slabe din punct de vedere calitativ, care sunt departe de pretentiile cumparatorilor. Desi aceste compartimente au un rol deosebit, ele reprezinta doar un partener in atragerea si pastrarea clientilor. timentele de marketing pot fi eficiente numai in acele firme in care toate diviziunile si toti angajatii formeaza o echipa unitara, al carei scop este sa creeze un sistem superior de furnizare a lorii catre client.
Sa luam ca exemplu compania McDonald's. Oamenii nu trec pragul celor 11.000 de restaurante McDonald's, raspandite in lumea intreaga, doar pentru ca le plac hamburgerii. Multe alte restaurante fac hamburgeri mult mai buni. Cumparatorii prefera sistemul McDonald's, nu numai pentru produsele pe care acesta le ofera. Sistemul McDonald's ofera un inalt standard bazat pe CSCV - Calitate, Servicii, Curatenie si Valoare. Sistemul este alcatuit din mai multe componente, atat interne cat si externe. McDonald's este eficient prin modul in care reuseste sa-si coordoneze angajatii, restaurantele si furnizorii pentru a oferi produse de loare ridicata clientilor.In acest modul ne ocupm de conceptul de marketing creator de loare pentru client si de firmele orientate spre clienti. Vom incerca sa raspundem la cate intrebari: Ce este loarea pentru client si satisfactia acestuia? Cum se organizeaza marile companii pentru a crea si furniza un grad inalt de loare si satisfactie? Cum pot ele sa-si pastreze clientii actuali si sa atraga altii noi? Cum pot aceleasi companii sa puna in aplicare marketingul calitatii totale?
|
