 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Satisfacerea clientului prin calitate, valoare si servicii
|
|
Pastrarea clientilor |
|
| Dincolo de silirea unor relatii mai puternice cu partenerii care formeaza lantul furnizor, firmele trebuie sa se preocupe de intarirea legaturilor cu clientii lor finali. In trecut, numeroase companii considerau ca au clientela garantata. Clientii adesea nu dispuneau de prea multe riante in alegerea furnizorilor, fie din cauza numarului redus al acestora, fie din cauza calitatii slabe a produselor si serviciilor pe care le asigura concurenta, fie din cauza faptului ca, piata crescand foarte rapid, firmele nu se preocupau de satisfacerea deplina a clientilor lor. O firma putea pierde 100 de clienti pe saptamana si castiga alti 100, considerand in acest fel ca nzarile ei sunt satisfacatoare. O astfel de firma credea ca vor exista intotdeauna suficienti clienti care sa-i inlocuiasca pe cei pierduti. Totusi, Costul pierderii clientilor Firmele trebuie sa acorde atentie ratei de pierdere a clientilor si sa ia masuri pentru reducerea acesteia. in primul rand, personalul firmei trebuie sa defineasca si sa masoare rata de retinere a clientilor. Pentru o revista, ea reprezenta rata de reinnoire a abonamentelor; pentru o firma care produce un bun de consum, ea fi data de rata de reachizitionare. Apoi, firma trebuie sa identifice cauzele pierderii clientilor si sa determine care din aceste cauze pot fi diminuate sau eliminate. Nu se pot face prea multe lucruri in privinta clientilor care se muta din regiune sau a clientilor implicati intr-o anumita afacere care renunta la aceasta. Se poate actiona, insa, in privinta clientilor care renunta la un produs din cauza slabei lui calitati, a serviciilor care lasa de dorit sau a preturilor prea mari. Specialistii firmei trebuie sa elaboreze un grafic al distributiei de frecventa care sa prezinte procentul clientilor care renunta la produsele lor, din diferite motive. Firmele pot estima cat profit pierd atunci cand clientii renunta la produsele lor. Pentru un cumparator individual, acesta este data de loarea corespunzatoare duratei de viata a clientului. Rob Walker, director de calitate la Rank Xerox, analizeaza problema: Anul trecut, clientii nu au mai utilizat 5.500 din cele 140.000 de aparate instalate. Daca Rank Xerox ar fi reusit sa-i retina, profiturile sale ar fi fost mai mari cu 5 milioane de lire sterline in primul an si cu peste 19 milioane de lire sterline in urmatorii trei ani. Daca am adauga si costul de oportunitate, efectul ar fi si mai mare. Nu toti clientii sunt controlabili si recuperabili. Dar apreciem ca 30% din ei sunt. Astfel, impactul clientilor nemultumiti este deosebit de important."12 Compania trebuie sa determine cat costa reducerea ratei de pierdere a clientilor. Daca costul este mai mic decat profitul pierdut, firma trebuie sa cheltuiasca aceasta suma pentru a micsora pierderea clientilor. in exemplul de mai sus, daca Rank Xerox ar fi cheltuit pana la 1,5 milioane lire sterline (0,3 x 5 milioane) pentru a-si retine clientii, atunci ea ar fi fost in castig. Necesitatea pastrarii clientilor Astazi, firmele importante apeleaza la toate mijloacele posibile pentru a-si pastra clientii. Multe piete au ajuns la maturitate; in plus, nu se mai obser un mare flux de clienti noi care sa se indrepte spre indiferent ce categorie de produse. Concurenta este in crestere, la fel si costurile pentru atragerea de noi clienti. In ziua de azi, ar putea costa de cinci ori mai mult atragerea unui nou client decat pastrarea unui client vechi. Marketingul ofensiv este mult mai costisitor decat marketingul defensiv, intrucat implica un efort mai mare si cheltuieli pe masura pentru a-i fura" concurentului clientii satisfacuti. Din nefericire, teoria si practica marketingului clasic se centreaza mai mult pe arta atragerii de noi clienti, decat pe pastrarea celor existenti. Accentul este pus pe crearea de tranzactii si nu de relatii. Discutia s-a axat pe activitatea dinaintea nzarii si pe cea din timpul nzarii, neglijandu-se activitatea post-nzare. Astazi, insa, mai multe companii recunosc importanta pastrarii clientilor. Conform unui studiu efectuat recent, prin micsorarea pierderii clientilor cu numai 5%, firmele isi pot imbunatati profitul cu 25-85%.13 Din nefericire, multe firme nu apreciaza la aderata loare fidelitatea clientilor. Astfel, desi marketingul modern pune accentul pe mixurile care impulsioneaza nzarile si atragerea de noi clienti, cea mai buna arma de aparare a firmei este reprezentata de pastrarea clientilor. Iar cea mai buna abordare pentru realizarea acestui obiectiv consta in oferirea unei inalte satisfactii clientului, ceea ce aduce de la sine o fidelitate mai puternica din partea acestuia. Cheia succesului: marketingul relational Marketingul relational implica crearea, mentinerea si consolidarea relatiilor cu clientii si cu ceilalti parteneri de afaceri. Marketingul paraseste din ce in ce mai mult conceptia care se concentra asupra tranzactiilor individuale, orientandu-se asupra crearii unor relatii bazate pe loare si pe formarea retelelor de marketing. Marketingul relational are un orizont de actiune pe termen mai lung. Obiectivul vizat consta in crearea si oferirea unor lori durabile pentru client, iar atingerea acestui obiectiv se reflecta in satisfactia pe termen lung a clientului. Marketingul relational presupune cooperarea tuturor departamentelor firmei cu timentul de marketing, in vederea servirii clientului. Se impune, astfel, silirea de relatii la diferite niveluri - economic, social, tehnic si juridic - prin care sa se obtina o inalta fidelitate din partea clientului. Putem distinge cinci tipuri de relatii care pot fi silite cu clientii care au cumparat un produs al firmei, de pilda o masina sau un utilaj: a- Relatii de baza - personalul de desfacere al firmei vinde produsul fara sa-i ofere clientului vreun sfat sau vreo sugestie. a- Relatii reactive - personalul vinde produsul si il sfatuieste pe client sa telefoneze la firma ori de cate ori are vreo problema cu respectivul produs. a- Relatii de responsabilitate - nzatorul ii telefoneaza clientului la putin timp dupa ce a efectuat nzarea, pentru a vedea daca produsul corespunde asteptarilor clientului. Vanzatorul solicita de la client informatii legate de imbunatatirea produsului si doreste amanunte despre nemultumirile clientului fata de produsul achizitionat. a- Relatii bazate pe initiati - nzatorul sau alta persoana din cadrul companiei telefoneaza din cand in cand la client, oferindu-i sugestii legate de imbunatatirea folosirii produsului ori pentru a-l informa despre aparitia unor noi produse. a- Relatii de parteneriat - firma colaboreaza permanent cu clientii pentru a descoperi modalitati de a le oferi acestora o loare mai buna. Figura 11.3 ne arata ca strategia de marketing relational depinde de numarul de clienti pe care ii are firma respecti si de profiilitatea servirii lor. De exemplu, firmele care obtin un profit mic pe fiecare client se axeaza pe marketingul relatiilor de baza? Astfel, Heineken nu telefona tuturor clientilor sai pentru a vedea cat de satisfacuti sunt de berea pe care au consumat-o. in cel mai fericit caz, compania adopta o atitudine reacti, creand un serviciu de informatii la care clientii pot telefona exprimandu-si opiniile. La cealalta extrema, pe pietele cu putini clienti, unde se pot obtine profituri mari, cei mai multi ofertanti vor cauta sa puna bazele unor relatii de parteneriat. in proiectarea avionului Air-bus A3XX, un avion de dimensiuni mari pentru transportul marfurilor, compania Airbus Industries lucra in stransa legatura cu firmele care construiesc motoarele avionului, ca si cu liniile aeriene British Airways si Singapore Airlines, care s-au aratat interesate sa cumpere respectivul avion. Ce instrumente specifice de marketing poate sa utilizeze o firma pentru a oferi clientilor o satisfactie mai mare? Ea poate adopta una din cele trei strategii de creare a lorii pentru client.14 Prima se bazeaza pe adaugarea unor antaje financiare. De exemplu, liniile aeriene si hotelurile ofera reduceri de tarife si facilitati de servire a clientilor fideli. Procter & Gamble a oferit recent o interesanta garantie de restituire a banilor pentru pasta de dinti Crest, in efortul de a inchega o legatura pe termen lung cu clientii: Compania P&G s-a oferit sa furnizeze clientilor, in cadrul unui program de garantare a restituirii banilor in caz de nereusita, pasta de dinti Crest care asigura protectie impotri cariilor si eliminarea tartrului depus pe dinti. Pacientii care timp de sase luni, dupa o vizita la dentist, nu constatau imbunatatiri ale situatiei propriei danturi rezultate in urma utilizarii pastei Crest, puteau sa solicite companiei returnarea banilor. Dincolo de asigurarea clientilor ca pasta de dinti Crest ofera loare, aceasta actiune promotionala a permis companiei P&G sa creeze o baza de date care sa contina informatii despre dantura familiilor care au participat la program. Utilizand aceasta baza de date, P&G poate sa-si extinda relatiile cu clientii oferind produse si servicii pentru problemele dentare specifice pe care acestia le au. Desi aceste programe, ca si alte stimulente financiare, ajuta la formarea preferintelor clientilor, ele pot fi usor imitate de concurenti si, prin urmare, nu reprezinta permanent un element de diferentiere a companiei. A doua strategie de creare a lorii pentru client consta in adaugarea unor antaje sociale la cele financiare. Personalul firmei lucra la intarirea legaturilor pe social cu clientii, prin cunoasterea nevoilor si a dorintelor individuale ale acestora si, ulterior, prin personalizarea si individualizarea propriilor produse si servicii. Cluburile Heinz Weightwatchers au procedat in felul acesta cu persoanele care erau ingrijorate de propria greutate. Respectivele cluburi au transformat cumparatorii in clienti: Cumparatorii pot sa nu aiba nume pentru o anumita firma; clientii, in schimb, au cu totii un nume. Cumpa A treia strategie de silire a unor relatii puternice cu clientii presupune adaugarea unor antaje structurale la cele financiare si sociale. De exemplu, un operator de marketing poate furniza un echipament special ori poate crea legaturi prin calculator care sa-i ajute pe clienti sa-si gestioneze comenzile, platile sau stocurile.- Banca de investitii J. P. Morgan ofera gratuit clientilor sistemul de eluare a riscurilor financiare (RiskMetrics). Banca are doua motive pentru a proceda intr-o asemenea maniera. Primul motiv consta in promorea unei mai mari transparente fata de risc, care ajuta la o mai buna identificare a problemelor. in al doilea rand, J. P. Morgan spera ca asocierea numelui sau cu un sistem larg acceptat ii aduce antaje pe termen lung, in mare parte prin intarirea legaturilor cu clientii existenti. Clientii au mare nevoie de acest sistem. in anul anterior lansarii sistemului RiskMetrics, pierderile estimate ale unor firme ca Metallgesellschaft si Kashima Oii se apropiasera de 10 miliarde de marci germane.17 Principalele etape ale elaborarii unui program de marketing relational sunt urmatoarele: a- Identificarea clientilor cei mai importanti. Alegeti cei mai mari sau cei mai buni clienti. Pot fi avuti in vedere si clientii care prezinta cresteri importante sau care desfasoara o munca de pionierat in anumite domenii. a- Gasirea unui manager care sa raspunda de relatiile cu fiecare client. Persoana care se ocupa de servirea clientului trebuie sa beneficieze de pregatire in managementul relatiilor sau trebuie inlocuita cu o persoana mai bine pregatita in acest domeniu. Managerul care raspunde de relatiile cu clientii trebuie sa aiba trasaturi care sa-l atraga pe client. a- Silirea unor atributii clare pentru managerii responsabili de relatiile cu clientii. Managerii trebuie sa cunoasca obiectivele, responsabilitatile si criteriile de eluare. Ei trebuie sa devina punctul central al tuturor legaturilor care exista cu clientul. Fiecare manager trebui sa raspunda de un numar limitat de clienti. a- Fiecare manager trebuie sa intocmeasca uri anuale si pe termen lung ale relatiilor pe care intentioneaza sa le dezvolte cu clientii. Aceste uri trebuie sa cuprinda obiective, strategii, actiuni specifice si resurse necesare. a- Numirea unui manager general care sa-i supravegheze pe managerii de relatii cu clientii. Acest manager elabora fisa postului managerului de relatii, criteriile de eluare si resursele necesare sporirii eficientei muncii acestuia. Cand reuseste sa implementeze in mod adect managementul relational, organizatia incepe sa acorde o importanta identica atat managementului clientilor, cat si produselor sale. In acelasi timp, desi multe firme pun un accent tot mai mare pe marketingul relational, acesta nu se dovedeste eficient in toate situatiile: Cand vine vorba de marketingul relational nu ai nevoie de relatii cu fiecare client.. De fapt, exista si clienti rai. Obiectivul este de a descoperi cu ce client merita sa se cultive relatii speciale pentru a-i satisface nevoile intr-un mod mai eficient decat concurentii.18 In final, firmele trebuie sa analizeze ce segmente si ce clienti anume pot fi serviti in mod profiil. Sectiunea 11.3 Marketingul in lume" analizeaza importanta relatiilor in activitatea de marketing si tipurile de situatii in care marketingul relational se dovedeste a fi cel mai eficient. Testul hotarator: profiilitatea servirii clientului Marketingul este arta de a atrage si pastra clientii care aduc profit. Firmele descopera adesea ca intre 20% si 40% din clientii lor nu sunt serviti in mod profiil. in plus, multe firme evidentiaza faptul ca cei mai buni clienti nu sunt cei de dimensiuni mari, ci cei de marime mijlocie. Clientii cei mai mari solicita servicii numeroase si primesc cele mai mari reduceri de pret, micsorand in felul acesta profitul firmei. Clientii cei mai mici (ca dimensiune) platesc pretul intreg si beneficiaza de servicii mai putine. Cu toate acestea, costul tranzactiilor cu clientii mici reduce profiilitatea servirii acestora. in multe cazuri, clientii de marime mijlocie care platesc preturi apropiate de pretul intreg de nzare si care primesc servicii bune, sunt cel mai profiil de servit. Acest fapt explica de ce multe firme de mari dimensiuni care anterior se orientau numai clientii mari, indeaza acum piata cumparatorilor de mijloc. O firma nu trebuie sa incerce sa satisfaca fiecare client. De exemplu, daca clientii de la Courtyard (cel mai ieftin motel din lantul Marriott) vor solicita servicii la nivelul hotelurilor Marriott, managerii companiei vor trebui sa raspunda printr-un nu hotarat. Astfel de servicii nu vor face decat sa creeze confuzie in privinta pozitionarii sistemelor Marriott si Courtyard. in mod asemanator, liniile aeriene fac diferenta intre calatoria la clasa turist" si cea la clasa afaceri", in timp ce Visa ofera mai multe servicii detinatorilor de carduri aurii. Anumite organizatii incearca sa faca tot ceea ce sugereaza clientii Cu toate ca acestia fac adesea multe sugestii bune, ei propun si anumite lucruri care nu sunt profiile pentru firma. Analiza atenta a acestor sugestii, care este fundamental diferita de concentrarea pe o anumita piata, presupune o alegere sistematica a clientilor care urmeaza sa fie serviti, realizarea unei combinatii specifice de antaje si preturi si, totodata, renuntarea la solutiile care nu aduc profit." Ce face ca servirea unui client sa fie profiila? Definim un client profiil ca fiind o persoana, gospodarie sau firma ale carei venituri depasesc de-a lungul timpului, intr-o proportie accepila, costurile firmei cu atragerea, servirea si pastrarea acelui client. Sa retinem ca definitia pune accentul pe veniturile si costurile din timpul intregii vieti si nu doar pe profitul obtinut dintr-o singura tranzactie. Iata cate exemple referitoare laloarea corespunzatoare duratei de viata a unui client: Stew Leonard, care conduce un supermagazin foarte profiil, apreciaza ca pierde de fiecare data 50.000 de dolari atunci cand un client pleaca nemultumit din magazinul sau. De ce? Un client cumpara, in medie, din magazinul sau, marfuri in loare de 100 de dolari pe saptamana (ceea ce inseamna 5.000 de dolari pe an). De asemenea, tot in medie, un client al magazinului sau ramane cu domiciliul in zona timp de zece ani. Daca respectivul client are o experienta nefericita si alege un alt supermagazin, Stew Leonard pierde 50.000 de dolari din veniturile sale. Pierderea poate sa fie mult mai mare daca respectivul clientul dezamagit determina si alti clienti sa-i urmeze exemplul. Tom Peters, autor al unor carti de management, conduce o firma care cheltuieste 1.500 de dolari pe luna pentru serviciile de mesagerie oferite de Federal Express. Firma lui plateste aceasta suma de 12 ori pe an, ificandu-si sa faca lucrul acesta cel putin 10 ani. Prin urmare, firma plati in toata aceasta perioada mai mult de 180.000 de dolari catre Federal Express. Daca Federal Express are o rata a profitului de 10%, inseamna ca obtine de la firma lui Peters 18.000 de dolari sub forma de profit. Federal Express risca sa piarda acest profit daca Peters beneficia de un serviciu nesatisfacator, sa zicem din partea unui sofer al firmei, sau daca un concurent oferi servicii mai bune. Putine firme masoara in mod activ loarea si profiilitatea servirii clientului. De exemplu, bancile pretind ca este greu de facut o asemenea eluare, intrucat clientii utilizeaza diferite servicii bancare, fiind serviti de departamente distincte. Totusi, bancile care au reusit sa centralizeze tranzactiile oferite clientilor si sa masoare profiilitatea servirii acestora, au fost surprinse de cat de multi clienti neprofiili au. Anumite banci au ajuns la concluzia ca isi pierd banii cu 45% din clientii lor mici. Nu este surprinzator faptul ca mai multe banci percep taxe pe servicii care inainte erau oferite gratuit. O analiza utila a profiilitatii este prezentata in ura 11.4.20 Clientii sunt analizati pe coloane, iar produsele (sau serviciile) pe randuri. Fiecare dreptunghi contine un simbol care prezinta profiilitatea nzarii unui anumit produs (sau serviciu) catre un anumit client Clientul 1 este foarte profiil - el cumpara doua produse care aduc profit, produsul A si produsul B. Clientul 2 are o profiilitate medie, cumparand un produs profiil si unul neprofiil. Clientul 3 genereaza pierderi, cumparand doua produse neprofiile ale firmei. Cum trebuie sa actioneze firma in cazul clientului 3? in primul rand, ea trebuie sa ia in considerare cresterea preturilor produselor sale mai putin profiile sau chiar eliminarea lor. Firma poate incerca, de asemenea, sa nda produsele care ii aduc profit clientilor neprpfiili. Daca aceasta incercare duce la pierderea clientilor, cu atat mai bine pentru firma. De fapt, firma poate trage foloase incurajandu-i pe clientii sai neprofiili sa treaca la concurenti. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
