 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Satisfacerea clientului prin calitate, valoare si servicii
|
|
Marketingul calitatii totale |
|
| Satisfactia clientului si profiilitatea firmei sunt legate de calitatea produsului si a serviciului. Un nivel ridicat de calitate determina o satisfactie mai inalta a clientului, permitand practicarea preturi mai mari si adesea reducerea costurilor. Prin urmare, programele de imbunatatire a calitatii duc in mod normal la cresterea profiilitatii. Studiile care analizeaza impactul profitului asupra strategiilor de marketing demonstreaza existenta unor puternice corelatii intre calitatea relati a produsului si profiilitate atat in Europa, cat si in Statele Unite ( ura 11.5).21 Sarcina imbunatatirii calitatii produselor si a serviciilor trebuie sa fie o prioritate. Succesul firmelor japoneze pe mondial se datoreaza in mare parte calitatii produselor lor. C Calitatea a fost definita in mai multe moduri: conformitatea cu destinatia produsului", conformitatea cu cerintele clientilor" si lipsa contradictiilor".23 Societatea Americana pentru Controlul Calitatii defineste calitatea ca fiind totalitatea caracteristicilor unui produs sau serviciu care sustin capacitatea acelui produs de a satisface anumite nevoi. Prin aceasta definitie se sugereaza ca o firma ofera ce de calitate ori de cate ori un produs sau serviciu se ridica la/peste nivelul corespunzator nevoilor, cerintelor si asteptarilor clientului. O firma care satisface o mare parte din nevoile clientului pentru o perioada lunga de timp este o firma de calitate. Este important sa distingem intre calitatea de performanta si calitatea de conformitate. Calitatea de performanta se refera la nivelul la care un produs isi indeplineste functiile sale. Sa am doua autoturisme germane produse de doua firme renumite. Volkswagen, cel mai important producator european de masini de serie mare, si Mercedes, cel mai important producator european de masini de lux. Un autoturism Mercedes asigura o mai mare calitate de performanta decat un VW: rularea este mai lina, manevrarea mai usoara si fiabilitatea este mai mare. Este mai scump si se vinde pe o piata cu mijloace si cerinte mai inalte. Calitatea de conformare se refera la lipsa defectelor si la consistenta cu care un produs furnizeaza un anumit nivel de performanta. Atat autoturismele Mercedes cat si cele VW pot oferi o calitate de conformare echilenta pentru pietele carora li se adreseaza, intrucat fiecare ofera ceea ce se asteapta de la ele. Un autoturism de 50.000 de marci germane care intruneste toate cerintele pietei sale este un autoturism de calitate; la fel si un autoturism de 15.000 de marci germane care satisface toate cerintele pietei pentru care este destinat. Totusi, daca un autoturism Mercedes se manevreaza greu, ori daca un VW consuma prea mult combustibil, inseamna ca ambele autoturisme au esuat in incercarea de a oferi calitate, iar satisfactia clientului' avea de suferit. Calitatea totala este cheia crearii lorii si satisfactiei clientului. Calitatea totala trebuie sa fie o preocupare a tuturor firmelor, asa cum marketingul este o preocupare a tuturor firmelor. Operatorii de piata care nu inta limbajul imbunatatirii calitatii vor deveni depasiti pe piata pe care actioneaza. Zilele marketingului functional au trecut. Nimeni nu se mai poate gandi ca este un cercetator al pietei, o persoana specializata in publicitate, un comerciant direct, ori un strateg in probleme de marketing - fiecare are ca principala sarcina satisfacerea clientilor, devenind aparatorii acestora si fiind concentrati asupra proceselor in totalitatea lor.24 Conducerea timentului de marketing are doua responsabilitati in cadrul firmelor centrate pe calitate. In primul rand, ea trebuie sa contribuie la formularea strategiilor si a politicii care sa ajute firma sa se impuna pe piata prin calitatea totala. Fiecare activitate de marketing - cercetarea pietei, pregatirea nzarii, publicitatea, serviciile oferite clientului etc. - trebuie indeplinita la un standard ridicat. Specialistii in marketing au un rol important in definirea calitatii si oferirea pe piata a unor produse si servicii de calitate superioara. in primul rand, ei au o mare responsabilitate in ceea ce priveste identificarea corecta a nevoilor si a cerintelor clientilor si comunicarea corecta a asteptarilor acelorasi clienti catre proiectantii produsului. in al doilea rand, ei trebuie sa se asigure ca toate comenzile clientului sunt indeplinite corect si la timp si trebuie sa verifice daca acesta a primit instructiunile, pregatirea si asistenta tehnica adecta pentru utilizarea produsului. in al treilea rand, specialistii in marketing trebuie sa pastreze legatura cu clientii dupa nzarea produselor, pentru a se convinge ca acestia sunt satisfacuti. in sfarsit, ei trebuie sa culeaga si sa trimita ideile clientilor legate de imbunatatirea produselor si a serviciilor catre timentele carora li care se adreseaza aceste idei.In acelasi timp, in mod ironic, un studiu a dezluit ca personalul de marketing este responsabil de cele mai multe nemultumiri ale clientilor (ativ cu alte timente ale firmei), si anume 35% din totalul acestora. Greselile includ cazuri in care personalul de nzare a comandat executia unor produse cu caracteristici speciale (la cererea clientilor) dar a uitat sa comunice departamentului de productie acest lucru; cazuri in care o prelucrare incorecta a comenzilor a determinat o realizare necorespunzatoare a produselor sau o expediere la fel de necorespunzatoare a acestora; cazuri in care geri ale clientilor n-au fost tratate in mod serios. ^ Specialistii in marketing trebuie sa cheltuiasca timp si efort pentru a imbunatati nu numai activitatea de marketing extern, ci si cea de marketing intern. Ei trebuie sa fie cainii de paza" ai clientilor, sustinand cu tarie nemultumirile acestora atunci cand un produs sau serviciu este necorespunzator. Ei trebuie sa aiba intotdeauna in vedere principiul sa oferim clientului cea mai buna solutie". Sectiunea 11.4 Marketingul in lume" ne prezinta cate concluzii importante despre strategia marketingului calitatii totale. 11.4 MARKETINGUL IN LUME In ce consta strategia de marketing a calitatii totale? Managerii firmei Design to Distribution -(D2D), castigatoare a premiului european pentru calitate in 1994, considera ca firma lor a reusit sa-si imbunatateasca performantele prin managementul calitatii totale (MCT). Managementul calitatii satisface clientii, reduce costurile si motiveaza oamenii", considera Alistair Kelly, directorul firmei D2D. MCT a ajutat firma D2D, care produce componente si aparatura electronica, sa-si sporeasca productivitatea muncii cu 300% si sa economiseasca 2 milioane de lire sterline pe an prin realizarea lucrurilor asa cum trebuie inca de la inceput". Nu cu mult timp in urma, multe firme erau multumite de calitatea produselor si a serviciilor lor. Apoi, au obsert ca japonezii au reusit sa-si impuna dominatia pe piata prin oferirea unor produse superioare din punct de vedere al proiectarii si calitatii. Primii afectati au fost producatorii de marfuri scumpe, dar depasite din punct de vedere tehnologic. Chiar si producatorii de rf si-au dat seama ca suprematia pe o anumita piata este permanent pusa in pericol, oricat de performante ar fi produsele lor. Firma Leica, aflata acum in proprietatea companiei Swiss Ano, a inventat aparatul de fotografiat cu film de 35 mm; firma este renumita pentru aspectul deosebit al aparatelor pe care le produce si pentru calitatea inalta a fotografiilor realizate cu ajutorul acestor aparate. And un pret de 4.000 de marci germane, aparatul de fotografiat M6 fabricat de compania Leica este inca un simbol al statutului social; cu toate acestea, azi, aproape toti fotografii profesionisti utilizeaza aparate de productie japoneza de tipul Canon, Nikon, Minolta etc. Leica s-a zut nevoita, pentru a face fata acestei situatii, sa semneze o intelegere cu compania Minolta, intelegere care s-a concretizat in producerea aparatului Leica Mini care se vinde la un pret de circa 400 de marci germane. Japonezii au fost primii care s-au orientat asupra managementului calitatii totale. in 1947, generalul Douglas MacArthur l-a invitat pe W. Edwards Deming in Japonia pentru a analiza modul in care evolua economia japoneza dupa razboi. Deming nu era un simplu consultant de management; el a fost omul care a inventat" notiunea de calitate. Pentru japonezi el a ramas un profet, fiind invitat de multe ori in Japonia pentru a tine conferinte despre teoria c Managementul calitatii totale se bazeaza pe urmatoarele premise: 1. Calitatea se reflecta in ochii clientilor. Calitatea trebuie sa inceapa cu nevoile clientilor si sa se sfarseasca cu perceptiile acestora. Asa cum sugera vicepresedintele firmei Motorola: Calitatea trebuie sa ofere ce clientului Frumusetea se reflecta in ochii privitorului. Daca un produs nu corespunde asteptarilor utilizatorului, vina apartine celui care a conceput acel produs. Definitia pe care o dam defectului este urmatoarea: AĞdaca un client nu agreeaza produsul, atunci respectivul produs este defectAğ". Obiectivul fundamental al miscarii actuale care sprijina calitatea este satisfactie totala pentru client", imbunatatirea calitatii are efecte doar atunci cand este perceputa de client. Primul program axat pe problema calitatii lansat de British Telecom la sfarsitul anilor '80 s-a impotmolit" concentrandu-se exclusiv asupra calitatii proceselor si birocratiei din companie. Programul nu a reusit sa puna accentul pe problemele clientilor. 2. Calitatea nu trebuie sa se reflecte doar in produsele firmei, ci in fiecare activitate a acesteia. Calitatea este un mod de a trai" declara Jan Timmer, presedintele companiei Philips Electronics. Calitatea totala nu este doar un capriciu, ci un element adanc inradacinat in principiile filosofiei umane", spune Louis Schweitzer, directorul general al firmei Renault. 3. Calitatea impune un angajament total din partea salariatilor. Calitatea devine realitate numai in firmele ai caror salariati se angajeaza fata de aceasta notiune si care au motitia si pregatirea pentru a o transpune in realitate. Firmele de succes elimina barierele care exista intre timente. Angajatii lucreaza ca o echipa al carei scop este sa infaptuiasca procesele de baza si sa obtina rezultatele dorite. Salariatii trebuie sa satisfaca atat clientii interni, cat si pe cei externi. 4. Calitatea presupune existenta unor parteneri de inalta calitate". Calitatea poate fi obtinuta numai de acele firme ai caror parteneri ofera, la randul lor, calitate. Prin urmare, o firma bazata pe calitate trebuie sa lucreze cu furnizori si distribuitori de inalta calitate. Daca furnizorii nu vor tine cont de cerintele calitative ale clientilor, ei nu vor fi capabili sa indeplineasca aceste cerinte", considera Clive Capp de la firma Howard UK. 5. Un program axat pe problema calitatii nu poate sal un produs slab conceput. Compania Pontiac a lansat un astfel de program pentru modelul Fiero, dar pentru ca autoturismul nu avea un motor performant pentru a veni in sprijinul imaginii sale, programul nu a putut sa-l salveze. Respectivul program nu a avut cum sa compenseze deficientele produsului. 6. Calitatea se poate imbunatati intotdeauna. Cele mai bune firme cred cu tarie in ideea japoneza de kaizen(o imbunatatire continua a oricarui lucru de catre oricine"). Cea mai buna modalitate de imbunatatire a calitatii este de a a performantele firmei cu cele mai bune performante obtinute in domeniul respectiv de activitate, in intentia de a le egala sau chiar depasi. De exemplu, firma Alcoa a analizat performantele celor mai buni concurenti si a silit drept obiectiv reducerea diferentelor care o separa de acestia cu 80%, in doi ani de zile. 7. imbunatatirea calitatii impune uneori salturi uriase. Desi firma trebuie sa actioneze pentru o continua imbunatatire a calitatii, ea fi nevoita din timp in timp sa faca salturi mari in ceea ce priveste calitatea. Firmele pot inregistra mici imbunatatiri ale calitatii desfasurand o activitate intensa. Marile performante in domeniul calitatii impun gasirea unor solutii noi si inteligente. De exemplu, John Young, responsabil cu calitatea la Hewlett-Packard, nu le cere subordonatilor o reducere cu 10% a defectelor, ci o reducere de 10 ori a acestor defecte si culmea este ca a reusit sa obtina o asemenea performanta. 8. Calitatea nu costa mai mult. Philip Crosby sustine ca pentru el calitatea este pe gratis", in trecut, managerii firmelor sustineau ca pentru a obtine un spor calitativ vor trebui sa cheltuiasca mai mult si sa reduca ritmul in care se realizeaza productia. A imbunatati calitatea inseamna a inta sa faci lucrurile bine de prima oara". Calitatea este incorporata^ produs. A face lucrurile bine de prima data" inseamna a reduce costurile de remediere si reproiectare a produselor, ca sa nu mai mentionam eliminarea pierderilor cauzate de perceptia negati a firmei de catre client. Managerii de la Motorola sustin ca prin imbunatatirea calitatii au economisit 700 milioane de dolari, reprezentand cheltuielile de productie pe parcursul ultimilor 5 ani. 9. Calitatea este necesara, dar poate sa nu fie suficienta. imbunatatirea calitatii este necesara pentru satisfacerea nevoilor unor clienti din ce in ce mai pretentiosi. in acelasi timp, o calitate mai inalta nu inseamna intotdeauna un antaj hotarator, mai ales o data ce si ceilalti concurenti isi imbunatatesc calitatea in aproape aceeasi masura. De exemplu, compania Singapore Airlines si-a castigat reputatia de cea mai buna linie aeriana de pe mapamond. Totusi, companiile concurente au reusit sa atraga numerosi pasageri ai companiei singaporeze, prin reducerea diferentelor legate de calitatea serviciilor care le diferentia de Singapore Airlines. 10. Calitatea presupune un angajament pe termen lung. O abordare de scurta durata a calitatii poate sa duca la un dezastru", sustine John Oakland de la Bradford Management Centre. Poti sa maresti asteptarile salariatilor legate de calitate, dar trebuie sa le oferi si mijloacele pentru a face lucrurile in mod diferit Oamenii vor inta limbajul calitatii, dar e posibil ca organizatia sa poata folosi acest limbaj, intrucat foloseste sisteme si materiale de proasta calitate".In ultimii ani, numeroase firme europene si americane au luptat din greu pentru a reduce diferentele de calitate care le separa de firmele japoneze. Cu zece ani in urma, companii ca Motorola, Texas Instruments si Harley Davidson au implementat managementul calitatii totale (MCT) cu scopul de a concura de la egal la egal cu firmele japoneze. Un sondaj realizat de Fundatia Europeana pentru Managementul Calitatii (FEMC) cu sediul la Bruxelles a dezluit ca 30% din firmele europene au adoptat MCT, in atie cu 55% din firmele americane si 53% din cele asiatice. Comisia Europeana este ingrijorata in legatura cu impactul redus pe care noile strategii ale calitatii le inregistreaza in tarije europene, in special in Germania. in Germania, unde intotdeauna s-a pus accent pe calitate, MCT nu este acceptat la fel de usor ca in alte tari", sustine Geert de Raad, secretarul general al FEMC. O astfel de atitudine este periculoasa. Un studiu elaborat de IBM si London Business School dezluie ca numai unul din cinci producatori (din cele patru tari europene analizate) se pot incadra in clasa firmelor de rf de pe mondial, cu toate ca 75% din managerii firmelor chestionate considera ca pot concura cu cei mai buni rili de pe international. Marea Britanie a inregistrat cele mai multe firme subrede" atat la nivelul practicii, cat si al performantelor, in timp ce Finlanda nu are deloc producatori de clasa mondiala. Germania are cele mai multe firme de caisa mondiala (2,9%) dar si cele mai numeroase firme care se considera de rf cu toate ca nu sunt. Multi manageri nu constientizeaza ca atat calitatea totala cat si servirea clientilor nu mai reprezinta astazi o sursa de antaje in fata concurentiale, ci o modalitate care sa le asigure posibilitatea de a concura cu succes pe piata. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
