 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Satisfacerea clientului prin calitate, valoare si servicii
|
|
Furnizarea valorii si satisfacerea clientilor |
|
| Valoarea si satisfactia sunt componente importante ale retelei de succes a operatorului de piata. Ce trebuie sa faca operatorul pentru a produce si furniza o loare clientului? Pentru a raspunde la aceasta intrebare vom analiza conceptele de lant de lori si sistem de furnizare a lorii. Lantul de lori Michael Porter a propus lantul de lori ca principal instrument de identificare a posibilitatilor de a crea mai multa loare pentru client ( ura 11.2).8 Fiecare firma desfasoara o multime de activitati de proiectare, productie, promore, livrare si sustinere pe piata a produselor sale. Lantul de lori imparte activitatile firmei in noua categorii, in scopul de a cunoaste comportamentul cos Activitatile principale implica aprovizionarea cu materiale (logistica interna), prelucrarea materialelor (procesul de productie), expedierea produselor (logistica externa), comercializarea lor (marketing si nzare) si serviciile care insotesc un produs. Pentru o lunga perioada de timp firmele au pus accentul pe produs, considerandu-l mijlocul principal de creare a lorii. Cu toate acestea, satisfactia clientului depinde si de alte verigi ale lantului de lori.9 Activitatile de sustinere se intrepatrund cu activitatile principale. De exemplu, activitatea de aprovizionare presupune obtinerea de intrari" pentru fiecare din activitatile primare; numai o parte din intrari sunt obtinute de timentul de aprovizionare. Dezvoltarea tehnologica si gestiunea resurselor umane sunt preocupari ale tuturor timentelor. Infrastructura firmei cuprinde conducerea generala, ificarea, finantele, conilitatea, precum si activitatile juridice si relatiile cu autoritatile ce decurg din toate activitatile principele si cele de sustinere. Potrivit acestui concept, firma trebuie sa examineze costurile si performantele pentru fiecare activitate componenta a lantului si sa urmareasca imbunatatirea permanenta a acestor activitati. Ea trebuie sa estimeze, de asemenea, costurile si performantele concurentilor. In masura in care firma putea desfasura anumite activitati mai bine decat concurentii, ea beneficia de un antaj concurential. Succesul firmei depinde nu numai de modul in care fiecare timent isi desfasoara activitatea, ci si de cat de bine sunt coordonate intre ele aceste activitati. Mult prea adesea, timentele tin seama mai mult de interesele proprii, decat de interesele generale ale firmei si ale clientilor. De exemplu, timentul de credite poate incerca sa micsoreze creditele neperformante verificand cu multa minutiozitate viitorii debitori; intre timp, agentii de nzari pot deveni frustrati ca nu reusesc sa ofere mai multe credite, iar clientii se vor arata nemultumiti de faptul ca trebuie sa astepte o perioada prea lunga de timp pana cand vor obtine creditul. Un timent de distributie se poate decide sa economiseasca bani prin expedierea marfurilor pe calea ferata; din nou, clientii vor astepta mai mult. in fiecare caz, timentele respective au tinut prea putin cont de calitatea serviciilor pe care le-au oferit clientilor. Pentru a depasi aceasta problema, firmele trebuie sa puna un accent mai mare pe coordonarea proceselor de baza care au loc la nivelul unei intreprinderi, cele mai multe dintre ele implicand cooperarea mai multor timente functionale. Aceste procese sunt, in mare, urmatoarele: a- Procesul de creatie a produsului - totalitatea activitatilor de identificare, cercetare si creare a noilor produse in conditii de operativitate, calitate superioara si costuri rezonabile. a- Procesul de gestionare a stocurilor - toate activitatile de aprovizionare si gestionare a nivelului adect al stocurilor de materii prime, materiale, semifabricate si produse finite, care sa permita furnizarea la timp a acestora, evitandu-se costurile generate de stocurile excedentare. a- Procesul de onorare a comenzilor - totalitatea activitatilor de primire a comenzilor, aprobare a lor, expediere a marfurilor in interlul de timp silit si incasarea banilor pentru comenzile onorate. a- Procesul de servire a clientului - toate activitatile menite sa usureze accesul clientilor la timentele din interiorul companiei care ii pot oferii anumite servicii, raspunsuri sau solutii la problemele lor. Companiile de succes gasesc modalitati eficiente pentru a coordona toate aceste procese de baza. Aceasta coordonare le ofera in schimb un antaj su Sistemul de furnizare a loriiIn cautarea antajului concurential, firma trebuie sa priveasca dincolo de propriul lant de lori si sa analizeze lanturile de lori ale furnizorilor, distribuitorilor si clientilor sai. Multe firme cauta sa coopereze cu alti membri ai acestui lant pentru a imbunatati performantele sistemului de furnizare a lorii catre client. Spre exemplu: Firma Campbell Soup a pus in aplicare un program in care sileste standarde ridicate pentru furnizorii care sunt capabili sa satisfaca pretentiile firmei legate de calitate, livrare la termenul prezut si continua imbunatatire a produsului. Campbell trimite un grup de experti care sa lucreze cu furnizorii pentru a obtine performante din ce in ce mai ridicate. Compania Marks & Spencer isi trimite angajatii la locul de livrare a marfii care ajung in magazinele sale, pentru mentinerea standardelor de calitate, cresterea vitezei cu care sunt expediate marfurile si reducerea costurilor de expediere a acestora. Un sistem excelent de furnizare a lorii leaga producatorul de blugi Levi Strauss de furnizorii si distribuitorii sai. Unul dintre cei mai mari detailisti care comercializeaza blugii Levi's este firma Sears. in fiecare seara, compania Levi's primeste informatii in legatura cu marimile si modelele de blugi care se nd prin magazinele Sears (ca si prin celelalte magazine cu amanuntul). Odata ce detin aceste date, managerii companiei Levi's comanda de la firma Milliken cantitatea de tesatura de care are nevoie. La randul ei, firma Milliken comanda cantitatea de fibre de care are nevoie de la compania DuPont. in acest mod, partenerii din lantul de furnizare utilizeaza informatiile comerciale obisnuite pentru a produce ceea ce se cere pe piata, obtinand rezultate mult mai bune decat daca s-ar baza pe previziuni. Acest sistem poarta numele de sistem de reactie rapida (marfurile sunt trase" de cerere, nu impinse" de ofertant). Pe masura ce companiile se lupta sa devina mai competitive, ele coopereaza, in mod ironic, tot mai intens. Firmele obisnuiau sa-si perceapa furnizorii si distribuitorii ca centre de cost si, in anumite cazuri, ca adversari. Astazi, ele isi selecteaza partenerii cu atentie si pun in aplicare strategii reciproc profiile. Din ce in ce mai mult, lupta de pe piata nu mai are loc intre concurenti individuali. Ea s-a transformat intr-o competitie intre sisteme de furnizare a lorii create de acesti concurenti. Astfel, daca Levi Strauss reusi sa construiasca un sistem de furnizare a lorii mult mai puternic decat Wrangler sau alti concurenti, atunci castiga o pondere mai mare pe piata si un profit corespunzator. Prin urmare, marketingul nu mai poate fi considerat doar un mijloc de nzare a marfurilor. Aceasta viziune depasita se bazeaza doar pe elaborarea unui mix de marketing orientat spre promore, neglijand caracteristicile produsului, costurile si alte elemente importante. In lumina noii abordari, marketingul raspunde de conceperea si gestiunea unui sistem performant de furnizare a lorii catre segmentele de piata vizate. Managerii de marketing trebuie sa se gandeasca nu numai la nzarea produselor, ci si la stimularea crearii de noi produse cu caracteristici superioare, la cooperarea cu alte timente in vederea coordonarii proceselor de baza si la incheierea unor parteneriate externe tot mai antajoase. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
