 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Distributia produselor: canalele de distributie si managementul logisticii
|
|
Administrarea canalului de distributie |
|
| O data ce conducatorii firmei au trecut in revista alternativele canalelor de distributie si s-au decis asupra proiectarii celui mai bun canal, ei trebuie sa puna in practica aceasta decizie si sa coordoneze canalul ales. Conducerea canalului presupune selectarea si motirea membrilor individuali ai canalului si eluarea performantelor de-a lungul timpului. * Selectarea membrilor canalului Producatorii riaza din punctul de vedere al abilitatii lor de a atrage intermediari de marketing calificati. Anumiti producatori nu au probleme in gasirea unor membri adecti pentru canalul lor de distributie. Spre exemplu, compania Toyota La cealalta extrema, se afla producatori care trebuie sa lupte din greu pentru a gasi intermediari calificati pentru canalul lor de distributie. Cand firma Reckitt & Coleman a lansat detergentul ecologic "Down to Earth" pe piata britanica, in anul 1990, distributia a fost restrictionata la un singur lant de magazine - Tesco's. Firma belgiana Ecover a reusit sa obtina dreptul de distributie in exclusivitate in magazinele Asda si apoi in magazinele Sainsbury's, Safeway si Co-op, cand si-a lansat in 1986 detergentul radical ecologic intr-un timp in care miscarea legata de protectia mediului atinsese apogeul in Marea Britanic O marca rila de detergent - "Ark" - a fost lansata in 1989, obtinand dreptul de distributie prin intermediul detailistilor specializati; marca respecti nu a fost foarte bine primita pe piata, inregistrand un declin al nzarilor inca de la lansare, astfel incat astazi toti distribuitorii au renuntat sa o mai comercializeze. Singura modalitate prin care marca ajunge la clienti este prin intermediul comenzilor postale, in mod similar, multi fabricanti de produse alimentare, ce lanseaza marci comerciale care nu prind la public, intampina dificultati in gasirea detailistilor dispusi sa le comercializeze. Cand selecteaza intermediarii, firma trebuie sa determine ce caracteristici ii diferentiaza. Ea trebui sa elueze experienta intermediarului in derularea acestui tip de afacere, produsele distribuite, evolutiile pe economic si, din punctul de vedere al profitului, modul in care coopereaza si reputatia de care se bucura. Daca intermediarii nu sunt agenti de nzari, firma elua numarul si caracteristicile celorlalte produse distribuite de acestea si marimea, precum si pregatirea ofertei de nzare de care dispune. Daca intermediarul este un magazin care doreste o distribuire exclusi sau selecti, firma elua clientii magazinului, pozitionarea lui si viitorul potential de crestere. Motirea membrilor canalului O data selectionati, membrii canalului trebuie sa fie motiti continuu sa obtina cele mai bune rezultate. Firma nu trebuie sa nda numai prin intermediari, ci catre intermediari. Multi producatori d aceasta problema ca o modalitate de a castiga cooperarea intermediarului. La anumite interle de timp, producatorii vor oferi intermediarilor o motire poziti: profituri mai mari, contracte speciale, premii, facilitati legate de cooperare si de promorea produselor. Alteori, ei sunt nevoiti sa utilizeze o motire negati: amenintarea cu reducerea profitului, cu diminuarea livrarilor de marfuri sau chiar cu intreruperea relatiei. Un producator care utilizeaza acest tip de motire nu a studiat atent nevoile, problemele, atuurile si slabiciunile distribuitorilor sai la timpul potrivit. Cele mai puternice firme incearca sa incheie un parteneriat pe termen lung cu distribuitorii lor. Acest parteneriat implica o construire ificata si o conducere profesionala a unui sistem vertical de marketing care sa satisfaca atat nevoile producatorului, cat si pe cele ale distribuitorului.14 Producatorul si distribuitorul trebuie sa conlucreze pentru a oferi o loare superioara consumatorilor finali. Ei isi ifica in comun obiectivele si strategiile, nivelul stocurilor si programele de publicitate si promore. Lucrand in stransa cooperare cu distribuitorii sai independenti, producatorul isi spori sansele de nzare cu succes a propriilor produse. Prin conducerea canalelor pe care opereaza, firma producatoare trebuie sa-si convinga distribuitorii ca vor putea castiga bani frumosi daca vor lucra eficient, ca o parte componenta a unui sistem cunoscut de marketing vertical. Eluarea si controlul activitatii membrilor canalului Producatorul trebuie sa cada de acord asupra performantelor pe care le urmareste - cota de nzari, nivelul mediu al stocurilor, timpul de livrare catre client, ce se intampla cu marfurile deteriorate sau pierdute, cooperarea in promorea produselor si programele de pregatire a personalului, serviciile oferite clientilor - in stransa legatura cu ceilalti membri ai canalului. Firma producatoare trebuie sa monitorizeze periodic modul in care se realizeaza ace Firma Anheuser-Busch era dornica sa-si extinda nzarile de bere purtand marca Budweiser in Republica Ceha. Grupul isi distribuia berea prin intermediul firmei Budejovicky Budr, cel mai faimos producator de bere din Republica Ceha, companie la care compania americana dorea sa obtina un pachet minoritar de actiuni. Prin intermediul a doua actiuni inrudite, grupul Anheuser-Busch a suspendat negocierile legate de cumpararea a 34% din actiunile firmei Budr si a oprit reinnoirea moratoriului asupra disputei juridice dintre cele doua firme in legatura cu utilizarea marcii Budweiser. intre timp, grupul Anheuser-Busch a trebuit sa mareasca presiunile asupra guvernului ceh privitoare la decizia legata de viitorul firmei Budr, pe care guvernul intentiona sa o pritizeze. Negocierile pentru efectuarea unei investitii la fabrica Budr au inceput in 1990; in 1994 Anheuser-Busch a fost desemnat Jrept singurul partener strain care are drept de negociere in pritizarea fabricii. Anheuser-Busch a trebuit sa renunte la achizitionarea actiunilor la fabrica Budr printr-o rezolutie privitoare la disputa legata de marca comerciala Budweiser, actiune care a "clatinat" urile grupului american de distribuire a acestei marci si pe alte piete importante din Europa. Jack Purnell, presedinte si director executiv al companiei Anheuser-Busch International, spera ca separarea intre problema investitiei si cea legata de utilizarea marcii comerciale permite realizarea unui progres in ambele directii. in momentul in care scriem aceste randuri, nu s-a ajuns la o intelegere intre guvernul ceh si grupul Anheuser-Busch. in timp ce guvernul decide asupra modului in care se pritiza firma Budr, grupul Anheuser-Busch conditioneaza viitoarele negocieri de incheierea unei intelegeri legate de marca Budweiser. Conducatorii firmei Budr au argumentat ca moratoriul asupra acestui subiect a expirat in septembrie 1994 si ca el nu a mai fost prelungit de nici o instanta judecatoreasca. Totusi, conducatorii firmei cehe sunt dornici sa ajunga la o intelegere cu grupul Anheuser-Busch, intelegere care i-ar permite firmei cehe sa-si extinda nzarile de bere Budweiser pe pietele externe pe care opereaza - Germania si Austria - si sa patrunda pe alte piete europene, in special in Marea Britanie. Grupul Anheuser-Busch, aflat in ofensi, a sugerat ca o noua intelegere nu fi tot atat de cuprinzatoare ca cea ansata firmei Budr, cu ocazia intentiei de a achizitiona un pachet minoritar de actiuni la aceasta firma. Disputa continua.15 Nu trebuie sa uitam faptul ca elementul cheie pentru o conducere profiila a unui canal de distributie consta in crearea unei situatii antajoase pentru toti membrii canalului -o relatie de simbioza, si nu una coerciti sau de confruntare, care conduce intotdeauna la obtinerea performantelor scontate. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
