 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Distributia produselor: canalele de distributie si managementul logisticii
|
|
Distributia fizica si managementul logisticii |
|
| Pe pietele din ce in ce mai globalizate din ziua de azi, vanzarea unui produs este uneori mai usoara decat distribuirea fizica a acestuia catre clienti. Firmele trebuie sa decida asupra celor mai bune modalitati de depozitare, manipulare si transport a produselor lor, astfel incat acestea sa fie disponibile consumatorilor intr-o varietate accepila, la timpul si la locul potrivit. Eficienta logisticii va avea un impact semnificativ atat asupra satisfactiei clientului, ca si asupra costurilor firmei. Un sistem defectuos de distributie poate distruge un efort corespunzator de marketing. in randurile care urmeaza, vom lua in co Caracteristicile si rolul distributiei fizice Pentru anumiti manageri, distributia fizica este echivalenta cu camioanele de transport si cu depozitele aflate la dispozitie. Logistica moderna este, insa, mult mai complexa. Distributia fizica - sau logistica marketingului - implica ificarea, implementarea si controlul fluxului fizic de materiale, produse finite, informatii intre punctul de origine si punctul de consum, in scopul satisfacerii nevoilor clientului si obtinerii unui profit corespunzator. Distributia fizica traditionala a inceput cu produsele aflate la locul fabricatiei si a incercat solutii care sa ofere costuri reduse pentru expedierea acestor marfuri catre clienti. Totusi, operatorii de piata din ziua de azi prefera logistica pietei, care incepe cu analizarea pietei si parcurge, in sens invers, fluxul unui produs pana la nivelul fabricii in care a fost realizat. Logistica analizeaza nu numai fluxul parcurs de o marfa de la producator la client, ci si fluxul produselor si al materialelor de la furnizori catre producatori. Ea implica conducerea intregului lant de furnizare, constituit din fluxurile care contribuie la formarea si adaugarea valorii de furnizori si utilizatorii finali ( ura 21.7). Asadar, sarcina conducatorilor activitatii de logistica este de a coordona intregul sistem de distributie fizica al canalului si anume, activitatea furnizorilor, a agentilor de aprovizionare, a operatorilor de piata, a membrilor canalului si a clientilor. Aceste activitati includ prognoza, achizitia, urile de productie, inregistrarea comenzilor, managementul stocurilor, depozitarea si ificarea transporturilor.,6 Firmele din ziua de azi pun un accent sporit pe logistica din mai multe motive: a- in primul rand serviciile si satisfactia oferita clientilor au devenit piatra de temelie a strategiei de marketing a multor firme; distributia este un element important in servirea clientilor. Din ce in ce mai mult, o logistica eficienta constituie cheia pentru castigarea si pastrarea clientilor. Firmele au descoperit ca pot atrage mai multi clienti oferindu-le servicii mai bune sau preturi mai reduse prin intermediul unui sistem imbunatatit de distributie fizica. Pe de alta parte, firmele pierd clienti atunci cand nu reusesc sa furnizeze la timp produse corespunzatoare nevoilor acestora. a- in al doilea rand, logistica este un important element de cost pentru majoritatea firmelor. O distributie fizica inadecvata determina costuri ridicate. Chiar si cele mai importante firme utilizeaza uneori prea putin instrumentele moderne de decizie pentru coordonarea nivelului stocurilor, a modalitatilor de transport, a distantei parcurse de produse intre locurile in care se fabrica, si cele in care se depoziteaza si comercializeaza. imbunatatirile in eficienta sistemului de distributie fizica pot conduce la importante reduceri de costuri, atat pentru firma, cat si pentru clientii ei. a- in al treilea rand, cresterea exponentiala a varietatii produselor a impus nevoia unei conduceri imbunatatite a activitatii de logistica. Spre exemplu, la inceputul secolului, un magazin alimentar desfacea intre 200 si 300 de marci de produse. Proprietarul magazinului putea sa tina evidenta acestor produse pe zeci de ini dintr-un carnetel pe care il pastra in buzunarul de la haina. Astazi, un magazin de dimensiuni medii comercializeaza mii de marci de produse. Comandarea, transportul, depozitarea si controlul unei astfel de varietati de produse ridica numeroase probleme pentru activitatea logistica.In sfarsit, evolutiile din tehnologia informatiei au creat posibilitati pentru imbunatatirea eficientei activitatii de distributie. Utilizarea pe scara larga a calculatoarelor, a sistemelor electronice de scanare la locul de vanzare, a codurilor uniforme pentru produse, a inregistrarilor prin satelit, a schimburilor electronice de date (SED) si a transferurilor electronice de fonduri (TEF) au permis firmelor sa-si creeze sisteme avansate pentru procesarea comenzilor, controlul si dirijarea stocurilor, pentru ificarea transporturilor si a rutelor care vor fi urmate. Avantajele recentelor evolutii pe tehnologic sunt benefice nu numai pentru producatori, ci si pentru ceilalti membri situati la fiecare nivel al canalului de distributie. Sa luam ca exemplu SED: acest sistem faciliteaza cresterea rapiditatii cu care sunt transmise documentele de afaceri, cum ar fi facturile si comenzile. In acest mod, un detailist conectat la furnizorii sai poate sa se asigure ca timpul dintre primirea comenzii si expedierea ei este scurtat la maximum posibil. Producatorii sau furnizorii vor dispune de informatii exacte legate de nivelul stocurilor detailistilor, de nevoile acestora si pot raspunde mai rapid decat in cazul utilizarii metodelor traditionale. Clientii castiga si ei prin faptul ca vor putea cumpara ceea ce doresc la timpul potrivit si in cantitatea corespunzatoare. in anumite sectoare de activitate, cum ar fi comertul cu amanuntul, o serie de firme vor solicita conectarea la SED, ca o conditie esentiala de derulare a afacerii. Obiectivele sistemului logistic Punctul de plecare pentru proiectarea unui sistem logistic il reprezinta studierea nevoilor de servire a consumatorilor. Clientii pot solicita anumite servicii de distributie din partea furnizorilor: procesare rapida si eficienta a comenzilor, liare rapida si flexibila, sortarea si etichetarea marfii, informatii legate de stadiul in care se afla indeplinirea comenzii, posibilitatea de a refuza sau de a li se inlocui marfurile defecte. Anumite firme considera ca principalul obiectiv al activitatii de logistica este de a oferi un maximum de servicii clientilor la cele mai reduse costuri. Din nefericire, nici un sistem logistic nu poate sa maximizeze serviciile oferite clientilor concomitent cu minimizarea costurilor de distributie. Maximizarea serviciilor oferite clientilor implica o liare rapida, stocuri mari, o larga varietate a produselor, o politica liberala a castigurilor, precum si multe alte servicii care luate la un loc vor mari costurile de distributie. in contrast, minimizarea costurilor distributiei presupune o liare mai inceata, stocuri mai mici, cantitati mai mari de produse necesare pentru transport, care impreuna cofttribuie la oferirea unor servicii mai reduse clientilor. Iata de ce obiectivul sistemului logistic de marketing trebuie sa fie asigurarea nivelului ificat de servicii la cel mai redus cost. Conducatorii firmei trebuie sa cerceteze initial importanta diverselor servicii de distributie pentru clientii firmei si apoi sa sileasca nivelul corespunzator de servicii care va fi oferit fiecarui segment. Firma va dori, evident, sa ofere servicii cel putin la nivelul oferit de concurentii ei. Dar obiectivul trebuie sa fie maximizarea profiturilor si nu a vanzarilor. Prin urmare, firma va trebui sa cantareasca atent avantajele oferirii unor servicii. Anumite firme ofera mai putine servicii decat cele asigurate de concurenti, percepand un pret mai redus. Alte firme ofera servicii mai mari la preturi sporite pentru a-si putea acoperi costurile ridicate. Firma va trebui sa sileasca obiectivele activitatii de logistica pentru a-si ghida urile pe care le urmareste. Spre exemplu, standardul de distributie al firmei Coca-Cola este ca aceasta bautura sa fie gasita in orice loc, fara a implica eforturi de deplasare pentru procurarea ei. Anumite firme definesc standardul pentru fiecare serviciu prestat: spre exemplu, sa lieze marfurile intr-o proportie de cel putin 95% in termen de doua zile de la primirea comenzii din partea distribuitorului; sa satisfaca in proportie de 99% comanda primita; sa raspunda intrebarilor ridicate de distribuitor in cel mult trei ore; sa se asigure ca deteriorarile sau pierderile de marfuri pe timpul transportului nu vor depasi 1% din totalul marfurilor expediate. Principalele functii ale logisticii Avand fixat un set de obiective logistice, firma va fi pregatita sa proiecteze un sistem logistic care va minimiza costul atingerii acestor obiective. Functiile primare ale logisticii includ inregistrarea comenzilor, depozitarea, gestionarea stocurilor si activitatea de transport. Prelucrarea comenzilor Activitatea logistica incepe cu primirea unei comenzi din partea clientului. Comenzile pot fi trimise in mai multe moduri - prin posta sau telefon, prin agenti de vanzari ori prin intermediul calculatorului si al schimburilor electronice de date (SED). in anumite situatii, chiar furnizorii sunt cei care pot transmite comenzile pentru clientii lor. Centrele de distributie ii pot delega pe furnizori sa le gestioneze activitatea de reinnoire a stocurilor. Aceste centre vor transmite zilnic furnizorilor date legate de vanzarea produselor; furnizorii vor analiza informatiile, vor intocmi o comanda pe care o vor transmite distribuitorilor prin sistemul SED. O data ce comanda ajunge la distribuitor, ea va fi tratata de acesta ca si cum ar fi fost intocmita de catre el. Succesul unui astfel de sistem de inregistrare se bazeaza pe increderea ca furnizorul va intocmi o comanda care sa corespunda cel mai bine nevoilor de stocare a produselor. O data primite, comenzile trebuie prelucrate rapid si corect. Sistemul de procesare a comenzii pregateste facturile si trimite informatii referitoare la comanda catre cei care au nevoie de ele. Depozitele vor primi instructiuni legate de ambalarea si expedierea marfurilor solicitate. Produsele care lipsesc din stocuri vor fi resolicitate. Marfurile expediate sunt insotite de documente de transport si de facturi, in timp ce copii ale acestor documente vor fi trimise mai multor departamente ale firmei. Atat firma cat si clientii sai vor avea avantaje daca etapele procesului de inregistrare a comenzilor vor fi indeplinite eficient. in mod ideal, personalul de v&ozari trebuie sa trimita zilnic celor in drept comenzile pe care le primesc, adesea utilizand un sistem computerizat. Comenzile vor fi inregistrate rapid, iar depozitele vor expedia marfurile in timp util. Documentele vor trebui sa fie gata cat mai repede posibil. Cele mai multe firme utilizeaza azi sisteme computerizate de inregistrare a comenzilor care accelereaza procesul de primire a comenzii, expediere a marfurilor si intocmire a documentelor. Astfel de sisteme modeme computerizate permit firmelor sa-si reduca cheltuielile de distributie, sa accelereze activitatile pe care le presteaza si sa creasca nivelul serviciilor oferite clientilor. Depozitarea Fiecare firma trebuie sa-si depoziteze produsele in asteptarea vanzarii lor. Functia de depozitare este necesara intrucat ciclurile de productie si consum se desfasoara in mod diferit. Spre exemplu, producatorii de masini de tuns iarba produc aceste masini pe intreg parcursul unui an, depozitandu-le in asteptarea sfarsitului primaverii si inceputul verii pentru a le vinde. Functia de depozitare permite depasirea dezechilibrelor care apar in legatura cu cantitatile solicitate si cu perioada de timp necesara pentru satisfacerea comenzii. Firma trebuie sa decida asupra numarului si tipurilor de depozite de care are nevoie si asupra locului in care acestea vor fi amplasate. Cu cat firma va avea mai multe depozite, cu atat marfurile vor fi liate mai repede catre clienti. Totusi, mai multe depozite inseamna si costuri sporite de depozitare. Firma, prin urmare, trebuie sa realizeze un echilibru intre nivelul de servicii oferite clientilor si costurile de distributie. Anumite depozite ale firmei sunt mentinute in interiorul sau in apropierea fabricii, in timp ce altele sunt dispuse in localitati din intreaga tara. Firma poate detine spatii proprii de depozitare, poate sa inchirieze aceste spatii in depozitele publice sau poate apela concomitent la ambele solutii. Firmele vor avea un control mai mare asupra propriilor depozite, dar acest fapt va conduce la investitii suplimentare de capital si la o flexibilitate mai mica atunci cand se doreste schimbarea locului de amplasament al depozitului. in schimb, in cazul inchirierii unui spatiu in cadrul unui depozit aflat in proprietatea altei firme, se va plati o chirie pentru acel spatiu si vor exista alte cheltuieli pentru o serie de servicii prestate de acest depozit: supravegherea marfurilor, ambalarea, expedierea si facturarea lor. Prin inchirierea unui depozit (sau a unui spatiu din acel depozit) firmele vor avea mai multe alternative in ceea ce priveste alegerea localitatii in care sunt amplasate depozitele, ca si a tipului de depozit. Firmele pot utiliza fie depozite clasice, fie centre de distributie. Prima categorie de depozite asigura depozitarea marfurilor pe perioade de timp medii sau lungi. Centrele de distributie sunt proiectate pentru expedierea cat mai rapida a marfurilor. Aceste centre se caracterizeaza prin dimensiuni mari si printr-un grad inalt de automatizare; aici se primesc marfurile de la numeroase fabrici, se preiau comenzile si se satisfac cat mai repede posibil, prin expedierea marfurilor catre clienti. in Europa, fabricantii de produse industriale si de bunuri de larg consum, atunci cand cauta sa realizeze un echilibru intre nivelul de servire a clientilor si costuri, trebuie sa ia in consideratie si fezabilitatea retelei pan europene de distributie care asigura un inalt standard de servicii si de flexibilitate. Spre exemplu, compania British Steel, confruntata cu o concurenta puternica in Europa continentala, a infiintat centre regionale de distributie pentru a fi mai aproape de clientii ei; pe de alta parte, compania a imbunatatit legaturile informationale si tehnologice existente intre uzinele sale de productie, operatorii implicati in distributie si clienti, cu scopul cresterii eficientei serviciilor sale. In plus, trebuie sa tinem cont de faptul ca facilitatile si tehnologia depozitare si echipamentul tehnologic s-au imbunatatit vizibil in ultimii ani. Depozitele vechi, cu mai multe etaje, cu lifturi care"de-abia se misca" si cu metode depasite de manipulare a marfurilor sunt tot mai puternic concurate de noile depozite, automatizate, cu un singur nivel, dotate cu sisteme avansate de manipulare a materialelor, sisteme carejucreaza sub controlul unui calculator central. Aceste depozite pot functiona cu un numar redus de angajati. Calculatoarele inregistreaza comenzile si indruma motostivuitoarele, macarelele electrice sau robotii sa sorteze marfa si sa o transporte catre platformele de incarcare. De asemenea, calculatoarele elibereaza automat facturile. Depozitul modern - cu tehnologie de varf, cu importante spatii de depozitare pe verticala, dotat cu motostivuitoare care se pot deplasa printre spatiile mici dintre randuri si cu macarale suspendate sprijinite de sisteme de prindere si sortare a marfurilor pe mai multe niveluri - reprezinta un element din ce in ce mai folosit in activitatea de distributie din Europa. ^Astfel de depozite contribuie la reducerea accidentelor la locul de munca, a costurilor inregistrate cu forta de munca, a furturilor, permitand in acelasi timp un control sporit al stocurilor! Producatorii nu trebuie sa faca investitii importante pentru a beneficia de un astfel de sistem de depozitare, dotat cu o inalta tehnologie; din ce in ce mai mult aceasta tehnologie este asigurata de firme specializate in activitatea de distributie, care preiau o pondere importanta a functiilor de distributie si a activitatii de depozitare la nivelul unei firme. Stocarea Nivelul stocurilor influenteaza, de asemenea, satisfactia clientului. Problema de baza consta in gasirea unei cai de mijloc; cu alte cuvinte, nici stocuri prea mari, dar nici prea mici. Stocurile exagerat de mari determina costuri de depozitare ridicate si contribuie la uzura morala a produselor aflate in stoc. Stocurile mai mici decat cele necesare conduc la o penurie de produse, la cheltuieli de urgenta pentru expedierea sau producerea marfurilor, ca si la nemultumirea clientilor. in luarea deciziilor legate de stocuri, conducerea firmei trebuie sa puna in balanta costurile necesare mentinerii unor stocuri mai mari cu vanzarile si profiturile care vor rezulta din aceste stocuri. Deciziile legate de stocuri presupun cunoasterea momentului in care se va face comanda si a cantitatii care va fi comandata. in decizia referitoare la momentul lansarii comenzii, firma va analiza riscul de a nu mai dispune de produsele necesare, in paralel cu costurile implicate de existenta unor stocuri prea mari. Legat de cantitatea comandata, conducerea firmei va pune in balanta costurile legate de inregistrarea si executarea unei comenzi cu costurile pentru mentinerea stocurilor. Cantitati mai mari comandate implica comenzi mai putine, costuri reduse legate de comandarea marfii, dar si costuri sporite impuse de stocuri mai mari.In ultima perioada, multe firme si-au redus semnificativ stocurile si, implicit, cheltuielile legate de aceste stocuri apeland la sistemul logistic just-in-time (UT). Prin acest sistem, producatorii si detailistii isi asigura stocuri mici de produse care le ajung pentru cateva zile de operare. Noile produse vor sosi exact atunci cand va fi nevoie de ele, evitandu-se stocarea lor pentru perioade mai lungi de timp. Sistemul JIT cere o prognozare cat mai corecta a activitatii firmei, in paralel cu o liare rapida, frecventa si flexibila, astfel incat produsele sa fie disponibile atunci cand este nevoie de ele. Aceste sisteme contribuie la semnificative economii de cheltuieli legate de stocarea si manipularea produselor: Progresele in domeniul tehnologic vor continua sa asigure posibilitati pentru o mai rapida refacere a stocurilor, pentru o mai buna utilizare a spatiului de depozitare si pentru raspandirea utilizarii sistemului JIT. Prin mentinerea unui flux corespunzator de materii prime, semifabricate si produse finite, producatorii si furnizorii pot spori eficienta activitatii de logistica, in paralel cu satisfacerea nevoilor clientilor. Transportul Transportul este un element important al logisticii. Alegerea transportatorilor va influenta pretul produselor, performantele de liare si conditiile in care se prezinta marfurile atunci cand ajung la destinatie - toate aceste elemente putand juca un rol pozitiv sau negativ asupra satisfacerii clientului.In expedierea marfurilor catre depozite, distribuitori si clienti, firmele pot alege cinci modalitati de transport: pe sosea, pe cale ferata, pe apa, prin conducte sau pe calea aerului. Transportul rutier Dezvoltarea retelei de autostrazi in numeroase tari puternic dezvoltate sau aflate in ascensiune din punctul de vedere al industrializarii constituie un sprijin pentru transportul marfurilor cu ajutorul camioanelor. Camioanele sunt foarte flexibile in privinta rutelor pe care circula si a orarului in care realizeaza transportul. Ele pot transporta marfuri de la poarta unei firme la poarta celeilalte" permitand expeditorului sa renunte la transferarea marfurilor din camioane in vagoane si apoi din nou in camioane, ceea ce contribuie la reducerea timpului de transport si a riscurilor legate de furtul produselor sau de deteriorarea lor. Camioanele sunt eficiente pentru transportul unor cantitati reduse de produse care au o mare valoare. in multe cazuri, preturile percepute pentru astfel de transporturi sunt competitive cu preturile transportului pe calea ferata, cu specificatia ca respectivele camioane pot sa realizeze serviciul mai rapid. AŁ* in Uniunea Europeana, cea mai mare cantitate a marfurilor este transportata cu ajutorul vehiculelor rutiere. Conferinta Ministrilor Transporturilor din Europa (CMTE) a dat publicitatii cifre care releva faptul ca volumul de marfuri transportate in Uniunea Europeana a sporit cu mai mult de 50% in ultimii 20 de ani. Contributia cea mai mare la aceasta crestere o au transporturile rutiere, care detin o pondere de 74% in transportul european de marfuri.18 Cheltuielile pentru transportul rutier al marfurilor variaza nu numai in functie de incarcatura si de distanta, ci si de tarile membre ale Uniunii Europene - in Grecia preturile interne pentru transportul rutier sunt cele mai mici (ativ cu ceilalti membri ai UE), aceasta tara fiind urmata de Marea Britanie; la polul opus, cele mai mari preturi pentru transpor Transportul pe calea ferata Calea ferata reprezinta unul din cele mai economice mijloace (din punctul de vedere al costurilor) pentru expedierea unor cantitati mari dintr-un anumit produs - carbune, nisip, minerale, produse agricole sau forestiere - pe distante lungi. in anumite tari, transportul pe calea ferata a revenit in centrul atentiei. in Europa, acest transport are o pondere de 17% in totalul transporturilor de marfuri. Evolutiile recente, cum ar fi constructia tunelului care leaga Marea Britanie de Franta, impreuna cu eforturile Uniunii Europene de a impulsiona dezvoltarea transporturilor feroviare, ca si a transporturilor combinate - rutiere/feroviare - in intreaga Europa (ca sa nu mai amintim si de deschiderea retelelor de transport din Europa de Est catre Occident) constituie pasi importanti care impun cu fermitate transportul pe calea ferata in cadrul activitatii de distributie: Caile ferate au pierdut constant din importanta in fata transportului rutier, in ultimii douazeci de ani. Multi specialisti sustin ca raspunsul care trebuie dat de sistemul de transport feroviar consta in punerea la punct a unor trenuri de marfa de mare viteza si in extinderea retelei feroviare din Europa. Renasterea" cailor ferate europene va costa circa 300 de miliarde de ECU. Importanta data cailor ferate rezulta din programele Comisiei Europene care propune cateva zeci de proiecte pentru dezvoltarea acestui sector. Noua din aceste proiecte prevad construirea unor linii de cale ferata pentru trenuri de mare viteza, cum ar fi tunelul feroviar Brenner din Alpii Austrieci si centura Fehnmarn din zona baltica, centura care va lega Danemarca de Germania. Totusi, pentru a reimpune caile ferate ca un mijloc eficient de transport este necesara o colaborare reala intre tarile europene si o standardizare a activitatilor feroviare. Desi exista semnale ca noile cai feroviare construite in Europa atrag tot mai multi pasageri, revitalizarea transportului feroviar de marfuri va cere ceva timp. Exista o atmosfera de optimism in privinta acestei probleme, intrucat atat autoritatile locale cat si politicienii considera ca pentru impulsionarea transportului de marfuri pe calea ferata nu este nevoie de o batalie cu transportul rutier, ambele forme de transport putand coexista eficient.20 Mai mult, introducerea noilor echipamente pentru manipularea categoriilor speciale de marfuri, utilizarea vagoanelor-platforma pentru transportarea trailerelor pe calea ferata, serviciile in tranzit - cum ar fi devierea marfurilor expediate catre alte destinatii aflate pe ruta respectiva sau prelucrarea marfurilor pe ruta parcursa sunt atuuri ale transportului feroviar care vin in sprijinul servirii mai eficiente a producatorilor si furnizorilor. Transportul pe apa in tarile sau regiunile economice care dispun de cai maritime si fluviale de transport, o cantitate importanta de marfuri poate fi expediata cu ajutorul vaselor si barjelor. Pe de o parte, costul transportului pe apa este foarte scazut, in cazul transportului unor produse neperisabile in cantitati mari, cu o valoare nu foarte ridicata, cum ar fi nisipul, carbunele, graul, petrolul, minereurile metalifere. Acest tip de transport este sigur, ieftin si avantajos din punct de vedere ecologic. Pe de alta parte, transportul pe apa este cel mai lent mod de transport, fiind influentat uneori de emea nefavorabila. Producatorii si furnizorii trebuie sa ia decizia legata de folosirea acestui tip de transport punand in balanta viteza, securitatea si costurile implicate.In Uniunea Europeana, ponderea transportului pe apa in traficul de marfuri a scazut de la 13,5% in 1970, la 8% la inceputul anilor '90. Transportul pe apa ofera un imens potential pentru expedierea marfurilor - un singur vas maritim de tip ro-ro (roii on roii off), putand sa transporte incarcatura care incape in cateva zeci de trenuri de marfa sau in cateva sute de camioane. Acest potential nu va putea fi insa pe deplin valorificat fara o armonizare din partea tarilor europene a politicilor legate de transportul pe apa si de statutul porturilor, ceea ce presupune renuntarea la actuala legislatie restrictiva. Climatul de recesiune din trecut a influentat nefast transportul pe apa, dar liberalizarea initiata de Uniunea Europeana in acest domeniu, ca si sistemul diferit de preturi percepute pentru efectuarea transporturilor au facut ca, bunaoara, operatorii germani sa-i concureze mai puternic pe rivalii lor traditionali, care ofereau servicii mai ieftine, din Olanda, Belgia si Franta, ca sa nu mai vorbim de concurenta in crestere care vine dinspre transportatorii din Europa de Est. in ciuda problemelor, Uniunea Europeana si guvernele tarilor membre ale acestui organism au uri ambitioase pentru imbunatatirea retelei de transport pe apa, in speranta impulsionarii transportului de marfuri prin aceasta modalitate, in viitorul apropiat.21 Transportul prin conducte Conductele reprezinta un mijloc specializat de transport al materiilor prime, cum ar fi petrolul, gazele naturale, produsele chimice, de la sursa de extractie catre pietele in care se foloseste. Transportul petrolului prin conducte costa mai putin decat transportul acestuia pe calea ferata, dar mai mult decat transportul pe apa. Majoritatea conductelor sunt utilizate de proprietarii lor pentru a-si expedia propriile produse. Transportul aerian Desi utilizarea avioanelor de transport se face pentru marfuri si loturi nu prea voluminoase, acestea devin un mijloc tot mai important de transport. Costul transportului aerian de marfuri este mai mare decat costul transportului pe calea ferata sau al celui rutier, dar acest tip de transport este ideal atunci cand este nevoie ca marfurile sa ajunga rapid sau cand destinatarul se afla la o distanta foarte mare. Produsele transportate cel mai frecvent pe calea aerului sunt produsele perisabile (pestele proaspat, florile), cele cu valoare ridicata si produsele care au un volum redus (instrumentar tehnic, obiecte de bijuterie). Transportul aerian faciliteaza reducerea nivelului stocurilor, a costurilor de ambalare si a spatiului de depozitare. Alegerea modalitatilor de transportIn alegerea unei anumite modalitati de transport al marfurilor sale, expeditorul va avea in vedere cinci criterii. Daca expeditorul doreste ca marfurile sale sa ajunga cat mai rapid la destinatie, atunci transportul aerian si cel rutier constituie prima alegere. Daca obiectivul este reprezentat de achitarea unui pret mai mic pentru acel transport, arunci cele mai bune modalitati sunt reprezentate de transportul pe apa sau prin conducte. Transportul rutier, privit in ansamblu, pare sa ofere cele mai multe avantaje. Datorita containerizarii, expeditorii reusesc sa combine cu succes doua sau mai multe modalitati de transport. Containerizarea consta in asezarea marfurilor in cutii sau trailere care pot fi usor transferate dintr-un mijloc de transport in altul. Pentru desemnarea diferitelor combinatii se folosesc termeni generici cum ar fi piggyback (cale ferata-sosea), fishyback (nava-sosea), trainship (nava-cale ferata) siairtruck (avion-sosea). Fiecare combinatie ofera expeditorului anumite avantaje. De exemplu, combinatia piggyback nu este doar mai putin costisitoare decat transportul exclusiv pe sosea, ci se caracterizeaza si printr-o mai mare flexibilitate si comoditate pentru cel care apeleaza la ea. Logistica internationala Logistica internationala reprezinta un domeniu din ce in ce mai important pentru firmele care opereaza pe international si care in activitatea de aprovizionare se bazeaza mai mult pe sursele globale, iar in activitatea de furnizare pe fluxurile comerciale internationale. Tehnologiile sofisticate bazate pe sistemele computerizate, cum ar fi logistica integrata pe calculator (LIC), sunt utilizate pentru a permite firmelor internationale si firmelor care furnizeaza servicii de logistica sa conduca eficient lanturile de furnizare si functiile specifice activitatii de logistica. Logistica internationala impune intr-o masura si mai mare integrarea corespunzatoare a operatiilor si sistemelor logistice intre furnizor/producator si celelalte forme implicate in transportarea marfurilor de-a lungul lantului de furnizare intre frontierele nationale. Pe piata europeana, presiunea concurentilor si lupta continua pentru o eficienta mai mare i-au fortat pe furnizorii de servicii de distributie, in primul moment, sa se concentreze intens asupra imbunatatirii calitatii serviciilor si asupra reducerii riscurilor. Producatorii si distribuitorii au cautat sa infiinteze retele pan europene de distributie, desi rezultatele nu au fost intotdeauna cele asteptate.22 Pentru a fi eficienta, logistica internationala trebuie sa fie ificata si coordonata in vederea obtinerii unor costuri mai reduse in conditiile satisfacerii nevoilor clientilor. Managementul integrat al logisticiiIn prezent, conducerile tot mai multor firme adopta conceptul de management integrat al logisticii. Acest concept statueaza faptul ca pentru asigurarea unor servicii mai bune clientilor si pentru reducerea costurilor este necesar lucrul in echipa, atat in interiorul firmei, cat si intre toate organizatiile care constituie canalul de marketing. in interiorul firmei, diferitele departamente trebuie sa lucreze in stransa legatura unele cu altele pentru a maximiza performantele de logistica ale firmei. Foarte important e faptul ca firma trebuie sa-si integreze propriul sistem logistic cu cel al furnizorilor si clientilor pentru a maximiza performanta intregului sistem de distributie. Cand conducatorii firmelor isi dau seama ca anumite functii logistice nu pot fi indeplinite competent de propria firma, ei trebuie sa incredinteze aceste functii altor firme, care vor putea obtine o eficienta mai ridicata. Totusi, pentru a beneficia din plin de participarea la canal, deciziile legate de canal si de distributia fizica trebuie sa fie orientate asupra satisfacerii nevoilor clientilor. Lucrul in echipa in interiorul firmei In cele mai multe firme responsabilitatea pentru diferitele activitati logistice revine unui numar ridicat de unitati functionale, departamente de marketing, vanzare, finante, productie si aprovizionare. Adesea, fiecare departament cauta sa-si optimizeze propriile performante logistice, fara sa se intereseze de activitatea celorlalte departamente. Totusi, transportul, constituirea stocurilor, depozitarea si executarea comenzilor interactioneaza de multe ori in sens invers. Spre exemplu, stocurile mai mici reduc cheltuielile de depozitare. Dar ele pot sa reduca si nivelul serviciilor oferite clientilor si sa sporeasca cheltuielile legate de lipsa produselor din stoc, de comenzi repetate, de impunerea unui ritm suplimentar de productie si de expedierea rapida a loturilor de produse. intrucat activitatile de distributie implica relatii de interdependenta, deciziile diferitelor functii trebuie sa fie coordonate pentru obtinerea unor performante logistice superioare. Astfel, obiectivul conducerii integrate a logisticii este de a armoniza toate deciziile de distributie ale firmei. Relatiile de stransa colaborare intre diferite functii ale firmei pot fi obtinute in mai multe moduri. Anumite firme au creat comitete de logistica, cu o activitate permanenta, constituite din directori responsabili cu diverse activitati de distributie fizica. Aceste comitete silesc politicile care trebuie urmate pentru imbunatatirea performantelor generale ale activitatii de logistica. Firmele pot sa creeze, de asemenea, posturi de conducere care sa coordoneze activitatea logistica a diferitelor departamente ale firmei. Multe firme au infiintat posturile de directori responsabili cu furnizarile", care conduc lantul de furnizare parcurs de un anumit produs.23 Altele au un responsabil cu activitatea de logistica, care are autoritate asupra coordonarii activitatii logistice de ansamblu a firmei. De fapt, in concordanta cu cele spuse de un expert in logistica, 75% din totalul marilor angrosisti si detailisti si 30% din marile firme producatoare au la nivelul conducerii de varf a firmei cel putin o persona specializata in activitatea logistica.24 Spre exemplu, divizia uzinelor Rover, specializate in fabricarea autoturismelor de capacitate mare, cu sediul la Cowley, in Marea Britanie, are un director responsabil cu activitatea de logistica, ale carui atributii constau in controlul intregii productii de autoturisme Rover, modelele 600 si 800. Hilary Briggs, director de logistica, considera ca munca sefului departamentului de logistica este echivalenta cu excavarea minereului de fier pentru a-l oferi clientului".25 Dispunerea functiilor logistice in interiorul firmei este o preocupare secundara. Elementul important este ca firma isi coordoneaza activitatile logistice si de marketing pentru a oferi pietei o satisfactie mai mare la costuri rezonabile. Construirea parteneriatului in cadrul canalului de distributie Membrii canalului de distributie sunt conectati foarte strans in oferirea valorii si in crearea satisfactiei clientului. Un sistem de distributie al unei firme reprezinta sistemul de furnizare al altei firme. Succesul fiecarui membru al canalului depinde de performanta intregului lant de furnizare. Spre exemplu, un mare supermagazin poate sa perceapa cele mai mici preturi numai daca intregul lant de furnizare - constand din mii de furnizori care expediaza produsele ce se comercializeaza in acel supermagazin, din firme de transport, depozitare si firme care asigura alte servicii - opereaza cu eficienta maxima. Firmele trebuie sa faca mai mult decat sa-si imbunatateasca propria activitate de logistica. Ele trebuie sa lucreze cu alti membri ai canalului, pentru a perfectiona distributia pe intregul canal. Aceasta perfectionare va permite tuturor celor implicati in activitatea de distributie sa ofere o satisfactie totala clientilor. Spre exemplu, nu are sens pentru un producator de articole de imbracaminte sa expedieze in propriile depozite produsele pe care le realizeaza si apoi sa le trimita la depozitele unui magazin, urmand ca de aici sa ajunga, in sfarsit, la acel magazin. Daca cele doua firme pot coopera, producatorul de articole de imbracaminte va putea sa expedieze o cantitate mai mare din produsele sale direct catre magazin, rezultand economii de timp, stocuri si cheltuieli de expeditie pentru ambele firme. Astazi, firmele de succes isi coordoneaza strategiile de logistica, construind puternice relatii de parteneriat cu furnizorii si clientii pentru a putea imbunatati serviciile oferite clientilor si a reduce cheltuielile legate de canalele de distributie. Literatura de specialitate ne ofera numeroase exemple care evidentiaza ca performantele canalului variaza in mod direct cu gradul de cooperare din cadrul acestuia.26 Parteneriatul in cadrul canalului de distributie poate lua multe forme. Numeroase firme au creat echipe multifunctionale comune, cuprinzand specialisti din mai multe departamente ale firmei. Alte firme au pus in practica proiecte comune. Spre exemplu, multi dintre marii detailisti lucreaza foarte strans cu furnizorii pentru a pune la punct programe care privesc activitatea din interiorul magazinului. Anumiti detailisti permit furnizorilor-cheie sa le utilizeze magazinele pentru a testa noile produse pe care intentioneaza sa le ofere pe piata. Furnizorii vor avea reprezentanti in cadrul magazinelor pentru a analiza modul in care se comercializeaza produsele lor si care este parerea clientilor in legatura cu aceste produse. Acesti reprezentanti vor crea apoi programe de vanzare a produselor care sa se potriveasca magazinului in care acestea vor fi comercializate si gustului clientilor carora li se adreseaza respectivele produse. in acest mod, atat furnizorul cat si clientul vor beneficia de parteneriatul din cadrul canalului de distributie. Parteneriatul poate fi intalnit si sub forma schimbului de informatii intre firme si al sistemelor de continua reimprospatare a stocurilor. Firmele pot sa conduca propriile lanturi de furnizare numai prin intermediul informatiilor. Furnizorii sunt legati de clienti prin intermediul sistemelor de schimburi electronice de date (SED), prin care isi coordoneaza deciziile logistice si isi transmit unii altora informatii de interes comun. Recentul succes al celui mai mare grup de angrosisti din America in domeniul distributiei de medicamente (Grupul care asigura avantaje in domeniul distributiei de medicamente, Pharmacy Benefit Managers) se datoreaza partial abilitatii sale de a pune la punct un astfel de serviciu de furnizare de informatii care se adreseaza detailistilor, ca si tuturor cumparatorilor de medicamente. Benetton, cunoscuta firma italiana, a reusit sa castige un avantaj competitiv prin modul in care si-a condus procesul de furnizare (asa-zisa furnizare totala sau timp de furnizare). Firma era conectata la centrele de vanzare cu care incheiase acorduri de fransizare, pentru a observa tendinta vanzarilor. Odata ce informatiile de vanzare erau receptionate de specialistii firmei, ele erau transmise sistemului de proiectare si productie (ambele fiind computerizate), reusindu-se producerea rapida a articolelor solicitate, chiar si in cantitati mici, datorita inaltei flexibilitati a procesului de productie.27 Astazi, ca urmare a unui astfel de parteneriat, multe firme au trecut de la sisteme de distributie bazate pe anticipare la sisteme de distributie bazate pe raspuns?* In cadrul distributiei bazate pe anticipare, firma produce cantitatea de marfuri impusa de prognozele de vanzare. Ea va constitui si mentine stocuri in diferite puncte de furnizare, cum ar fi stocurile la nivelul uzinei, al centrelor de distributie sau al detailistilor. Fiecare punct de furnizare va face o noua comanda, in mod automat, atunci cand este solicitat sa furnizeze o anumita cantitate din marfa. Cand vanzarile se desfasoara mai greu decat se astepta, firma va incerca sa-si reduca stocurile prin oferirea unor reduceri de pret, rabaturi sau prin actiuni promotionale. Sistemul de distributie bazat pe raspuns, in schimb, este influentat semnificativ de client. Producatorul va constitui si inlocui stocurile pe masura ce sosesc comenzile. El va produce ceea ce se vinde in mod curent. Spre exemplu, producatorii japonezi de autoturisme fabrica si expediaza autoturismele in decurs de patru zile de la primirea comenzii. Anumiti producatori importanti de produse electrocasnice, cum ar fi Philips-Whirlpool, recurg din ce in ce mai mult la acest sistem. Si firma Benetton utilizeaza un sistem de raspuns rapid -vopsind articolele de imbracaminte in culoarea gri, astfel incat aceasta culoare sa poata fi revopsita rapid intr-o culoare noua, in functie de sezon, renuntandu-se la anticiparea cu mult timp inainte de comercializare a culorii pe care o vor prefera oamenii. Productia in functie de comenzi si nu in functie de prognoze permite reducerea costurilor si riscurilor legate de producerea stocurilor. Parteneriatul in activitatea de logistica se asteapta sa creasca in importanta in anii care urmeaza. Scopul incheierii aliantelor cu partenerii externi in domeniul logisticii il constituie imbunatatirea servicilor oferite clientilor, indiferent de nivelul pe care se afla in cadrul lantului de furnizare, in paralel cu cresterea satisfactiei clientilor. Din pacate, adesea, aliantele de logistica pun accentul prea mult pe reducerea costurilor, neglijand imbunatatirea reala a serviciilor liate clientilor. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
