 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Distributia produselor: canalele de distributie si managementul logisticii
|
|
Conceperea unui sistem de distributie |
|
| Vom analiza in cele ce urmeaza cateva decizii legate de canalul de distributie cu care se confrunta producatorii. in proiectarea canalelor de marketing, producatorii pun in balanta ceea ce este ideal cu ceea ce este practic. O firma noua incepe, de obicei, sa-si desfaca produsele pe o piata restransa, beneficiind de putini agenti de vanzari, de un numar redus de angrosisti, detailisti, firme de transport si depozite. in acest caz, alegerea celui mai bun canal ar putea sa nu fie o problema prea complicata: problema este mai degraba cum sa convingi un numar mic de intermediari sa aiba o conduita avantajoasa pentru firma. Daca firma nou-consti Sistemele canalelor de distributie evolueaza spre acomodarea cu conditiile si oportunitatile locale. Totusi, pentru o eficienta maxima, analiza si deciziile legate de canalele de distributie trebuie sa fie mult mai aprofundate. Proiectarea sistemului unui canal de distributie presupune: a- Analiza nevoilor de servire a consumatorilor. a- Definirea obiectilor si strategiei de distributie. a- Identificarea principalelor variante ale distributiei. a- Evaluarea acestor variante. Analiza nevoilor de servire a consumatorilor Ca si in cazul celor mai multe decizii de marketing, si proiectarea canalului incepe cu clientii. Canalele de marketing pot fi vazute ca sisteme de furnizare a valorii catre client, in care fiecare membru al canalului adauga o valoare, care ulterior va fi oferita clientului. Asa cum s-a aratat anterior, succesul unei firme va depinde nu numai de propriile actiuni, ci si de modul in care intregul canal de distributie al acelei firme va concura cu canalele altor firme. Aceasta apreciere se bazeaza pe faptul ca, de regula, competitia se desfasoara nu intre firme, ci intre sisteme ale canalelor de distributie sau intre lanturi de furnizare a anumitor produse sau servicii.9 Spre exemplu, compania Marks & Spencer impune un control riguros asupra furnizorilor sai pentru a-si mentine reputatia in vanzarile cu amanuntul de alimente. BMW impune, de asemenea, cerinte deosebite propriilor distribuitori, cerinte care merg pana la cele mai mici detalii legate de expunerea autoturismelor in magazinele de prezentare. In mod similar, Toyota este doar o riga in cadrul sistemului de livrare a valorii catre client, sistem care include mii de distribuitori din lumea larga. Chiar daca Toyota va fabrica autoturismele cele mai performante din lume, compania va pierde in fata concurentilor sai -Ford, General Motors, BMW sau Nissan - in cazul in care acestia vor aa retele de distributie superioare. in mod asemanator, cel mai bun distribuitor de autoturisme Toyota din lume nu ar putea sa obtina rezultate corespunzatoare daca compania producatoare ar realiza autoturisme inferioare. La randul ei, Toyota nu ar putea sa furnizeze autoturisme de calitate superioara cu o siguranta crescuta daca furnizorii companiei nu si-ar pastra standardele de calitate pentru piesele si partile componente ale autoturismelor Toyota. Compania Toyota trebuie sa proiecteze un sistem integrat al canalului de marketing care sa ofere o valoare superioara clientilor. Asadar, proiectarea canalului de distributie incepe cu descoperirea valorii pe care clientii situati pe diferite segmente de piata o asteapta de la respectivul canal.10 Clienti asteapta, in general, ca sistemele de distributie ale furnizorilor sa intruneasca una sau mai multe din urmatoarele conditii: varietatea si disponibilitatea produsului, furnizare rapida si sigura, acces usor la centrele de distributie, service in timpul vanzarii si dupa vanzare. Clientii sunt influentati de interactiunea tuturor acestor factori care usureaza sau ingreuneaza greu accesul la un anumit produs sau serviciu. Firmele care recunosc aceste nevoi trebuie sa puna in aplicare strategii ale canalului care sa permita o servire mai buna a clientului decat in cazul concurentei. Spre exemplu, firma trebuie sa identifice daca clientii vor sa achizitioneze marfa cat mai aproape de resedinta lor sau sunt dispusi sa strabata o anumita distanta pentru a o achizitiona. Apoi, acesti clienti prefera sa cumpere printr-o comanda telefonica sau prin posta? Doresc o livrare imediata sau sunt dispusi sa astepte? Prefera varietatea sau specializarea? Clientii vor dori servicii in sprijinul produsului achizitionat (livrare, credit, reparatii, instalare) ori vor obtine aceste servicii din alta parte? Cu cat canalul de distributie va fi mai descentralizat, cu atat mai rapida va fi livrarea si cu atat mai mare va fi varietatea oferita. in plus, cu cat un produs va fi insotit de mai multe servicii, cu atat mai mare va fi nilul de servicii prestate de acel canal. Sa caracterizam serviciile necesare cumparatorilor de sisteme computerizate: Serviciile pot include demonstratii legate de folosirea produsului inainte de achizitionarea lui, acordarea unor garantii pe termen lung si o finantare flexibila a achizitionarii. Dupa vanzare, trebuie sa fie puse in aplicare programe de pregatire pentru utilizarea echipamentului, pentru instalarea si repararea lui sau sfaturile tehnice oferite prin intermediul unei linii telefonice special conceputa pentru acest gen de activitate."In cazul unui cumparator individual care doreste pentru prima oara sa achizitioneze un calculator personal, serviciul oferit trebuie sa fie pe masura cunostintelor pe care acest cumparator le are despre calculatoare. De obicei, cumparatorii care nu au mai achizitionat un astfel de produs trebuie sa fie sfatuiti nu numai in legatura cu tipul de calculator, ci si cu programele care le pot permite sa-si realizeze activitatea pentru care au achizitionat acel calculator. Aceasta categorie de cumparatori are de asemenea nevoie de ajutor la instalarea echipamentului, la introducerea programului pe calculator si la insusirea modului de utilizare a respectivului echipament. O livrare rapida cu produse corespunzatoare gusturilor clientilor, insotita de servicii pe masura, nu este intotdeauna posibil de realizat in practica. in cazul serviciilor oferite unui cumparator de calculatoare, costul acestor servicii, ai garantiilor, al mentinerii echipamentului in stare buna de functionare si al sprijinului acordat dupa vanzare poate sa fie destul de ridicat. Costul pregatirii pentru utilizarea unui nou tip de program pe calculator poate ajunge la cateva sute de AŁ. Firma, ca si membrii canalului, poate sa nu dispuna de resursele sau pregatirea pentru furnizarea tuturor serviciilor necesare. De asemenea, un nil mai ridicat al serviciilor impune nu numai costuri sporite pentru firma, dar si preturi mai mari pentru clienti. in mod realist, firma trebuie sa puna in balanta nevoile de servicii pe care le au consumatorii si gradul de fezabilitate, costurile necesare satisfacerii acestor nevoi, ca si preferintele de pret ale clientilor. Din fericire, clientii care achizitioneaza calculatoare pot sa realizeze pe cont propriu o serie de servicii urmand sfaturile revistelor de specialitate -What Micro, PC Novice's, Handbook. De asemenea, astazi s-au incetatenit din ce in ce mai mult vanzarile directe, prin care producatorii ofera la preturi rezonabile, atat calculatoare de calitate, cat si servicii de mentinere a acestora pe timpul utilizarii in conditii corespunzatoare sau servicii telefonice pentru probleme, oricat de neinsemnate, legate de utilizarea calculatoarelor.In plus, pentru alte produse, cum ar fi cele alimentare, pentru gospodarie sau bunurile de consum preambalate, clientii pun in balanta calitatea serviciului cu pretul. Succesul inregistrat de detailistii care au recurs la reduceri de pret in ultimii ani (exemplu Aldi si Lidl, in Germania; Kwik Sa si Superdrug in Marea Britanie si Makro, in Olanda) a demonstrat ca adesea clientii accepta servicii mai reduse, daca pot achizitiona marfurile la preturi mai mici. Acest tip de detailisti care recurg la reduceri de preturi nu se intalnesc doar in Europa si S.U.A. (vom examina dezvoltarea acestui tip de canal in modulul 22). Firma olandeza Makro, spre exemplu, s-a extins in afara pietelor europene, desfasurand operatiuni pline de succes pe piata thailandeza. in Japonia, unde clientii sunt recunoscuti pentru obsesia lor legata de calitate, firmele care practica reduceri de preturi in detrimentul calitatii nu au castigat in popularitate. Definirea obiectilor si a strategiei de distributie Obiectile canalului de distributie trebuie silite in functie de nilul de servicii pe care il asteapta segmentul ales de consumatori. De obicei, o firma poate sa identifice cateva segmente care doresc un nil diferit de servicii din partea canalului de distributie. Pentru a obtine si proteja un sistem al canalului de distributie eficient din punctul de dere al costurilor, firma va trebui sa se decida ce segmente trebuie servite si care sunt cele mai bune canale prin care sa se realizeze aceasta activitate. Pe fiecare canal, firma va dori sa minimizeze costul total legat de activitatea de furnizare a marfurilor catre clienti, fara sa neglijeze serviciile pe care acestia le asteapta de la ea. Obiectile canalului de distributie al unei firme sunt influentate de natura produselor sale, de politicile aplicate, de intermediarii existenti pe piata, de concurenti si de mediul in care opereaza. Caracteristicile produsului influenteaza intr-o masura importanta proiectarea canalului. Spre exemplu, produsele perisabile impun un marketing direct, pentru a se evita intarzierile in livrare si prea multe manipulari care ar putea contribui la degradarea lor. Produse ca materialele de constructie sau bauturile racoritoare necesita canale prin care sa se minimizeze distanta de expediere si manipularea lor exagerata. Caracteristicile firmei au, de asemenea, un rol important. Spre exemplu, marimea firmei si situatia ei financiara determina care sunt functiile de marketing pe care le poate indeplini pe cont propriu firma si care functii trebuie incredintate intermediarilor. in plus, o strategie de marketing bazata pe o livrare rapida a marfurilor catre clienti influenteaza functiile pe care firma doreste ca proprii intermediari sa le indeplineasca, numarul de centre prin care se vor desface produsele sale si metodele alese pentru transportul marfurilor. Caracteristicile intermediarilor influenteaza, de asemenea, proiectarea canalului. Firma trebuie sa gaseasca intermediari care sunt dispusi si capabili sa indeplineasca sarcinile solicitate. In general, intermediarii difera din punct de dere al abilitatilor legate de promovare, contactului cu clientii, depozitarii si facilitatilor de credit. Spre exemplu, reprezentantii producatorului care lucreaza pentru mai multe firme pot contacta clientii la un cost mai redus (datorita numarului mai mare de clienti cu care acele reprezentante colaboreaza). Totusi, efortul de vanzare a produsului va fi mai putin intens decat in cazul in care firma producatoare ar prelua pe cont propriu acest efort. Cand isi proiecteaza canalul de distributie, firma trebuie sa ia in considerare si canalele concurentilor. in anumite situatii, firma va dori sa concureze in apropiere de centrele (sau chiar in interiorul lor) in care concurentii isi desfac propriile produse. in acest fel, firmele doresc ca firmele lor sa fie dispuse in apropierea marcilor concurente: in centrele comerciale ale oraselor, firma Burger King isi pozitioneaza restaurantele in apropiere de McDonald's; Pizzaland doreste sa aiba localurile langa Pizza Hut; Sony, Panasonic si Philips concureaza pentru etalarea propriilor sisteme audio-video in cadrul aceluiasi centru de vanzare. Nestle si Mars doresc sa-si puna dulciurile unele langa altele, in acelasi magazin, concurand agresiv pentru fiecare spatiu disponibil pe rafturi. In alte cazuri, producatorii pot evita canalele utilizate de concurenti. Firma Avon, spre exemplu, s-a decis sa nu concureze cu alti producatori de articole cosmetice prin intermediul detailistilor, preferand sa utilizeze sistemul de vanzare directa la domiciliu.In sfarsit, factorii de mediu, cum ar fi conditiile economice si constrangerile juridice, influenteaza deciziile legate de canalele de distributie. Spre exemplu, intr-o economie aflata in depresiune, producatorii vor cauta sa-si distribuie marfurile realizand cat mai multe economii posibile, utilizand canale mai scurte de distributie si renuntand la serviciile care nu sunt strict necesare si care contribuie la cresterea pretului final al marfurilor. Reglementarile juridice impiedica, la randul lor, intelegerile din cadrul canalului de distributie, care tind sa reduca substantial competitia sau chiar sa instaureze un monopol. in tarile in care gurnele incurajeaza in mod activ competitia libera, astfel de restrictii au facut sa se mentina mai multe canale concurentiale, cum este cazul in domeniul telecomunicatiilor in Marea Britanie, unde compania Mercury si compania privata BT (Brit-ish Telecommunications) isi desfasoara activitatea in paralel, in calitate de furnizori nationali de servicii telefonice. Luand in considerare acesti factori, strategia unui canal poate fi adaptata in functie de segmentele de piata alese si de avantajele diferentiale pe care firma trebuie sa si le creeze pentru a putea concura cu succes pe aceste segmente. Canalul sau canalele alese trebuie sa dispuna de cunostintele si de experienta necesara pentru a servi in mod eficient segmentele de piata. Canalele trebuie de asemenea sa reflecte si sa sprijine avantajele diferentiale ale producatorilor. Producatorul european de echipamente de constructii JCB recunoastea ca principala sa problema pe piata franceza era legata de nepotrivirea care exista intre aceasta piata si centrele sale de vanzare. Firma utiliza pentru vanzarea produselor sale in Franta agentii de vanzari. Acestea vindeau produsele, dar nu erau capabile sa ofere serviciile care sa-i permita firmei sa concureze eficient pe piata. JCB a infiintat o retea de distributie care oferea servicii complete pentru produsele livrate. Reteaua se afla in proprietatea firmei, fiind suficient de competenta pentru a comunica clientilor avantajele produselor si de a furniza servicii pe masura asteptarilor cumparatorului. Identificarea principalelor variante de distributie Firma trebuie sa ia decizii legate de tipul si de numarul de intermediari pe care-i va utiliza si de responsabilitatile fiecarui membru al canalului. Tipurile de intermediariIntotdeauna va exista un anumit numar de optiuni. Daca firma se va decide sa utilizeze metode directe de marketing, atunci ea va trebui sa opteze pentru vanzarea produselor prin intermediul unei campanii publicitare in presa scrisa, la radio si televiziune sau pentru vanzarea prin intermediul postei, al cataloagelor sau al telefoanelor. Firma se poate hotari sa utilizeze propria forta de vanzare pentru a vinde direct catre clienti sau sa utilizeze forta de vanzare a altei firme, asa cum a procedat compania Glaxo, atunci cand si-a vandut medicamentul anti-ulcer - Zantac. De asemenea, poate fi angajat special, cu contract, un personal de vanzare care sa desfaca respectivul produs. Sa luam ca exemplu optiunile unui producator care realizeaza echipamente de testare, si anume un dispozitiv audio care detecteaza legaturile mecanice silite necorespunzator intre partile componente ale unui utilaj care se afla in miscare. Directorii firmei considera ca acest produs va aa cautare in toate domeniile de activitate in care motoarele electrice cu combustie sau cu aprindere se afla in utilizare. Aceste domenii includ industria aeronautica, industria producatoare de automobile, caile ferate, industria producatoare de conser alimentare, industria constructiilor si a petrolului. Forta de vanzare a firmei este mica, iar problema cu care se confrunta aceasta firma este sa gaseasca o modalitate de a extinde vanzarile pentru a putea patrunde pe toate segmentele de piata specificate mai sus. Pot fi alese urmatoarele alternati ale canalelor de distributie: a- Forta de vanzare a firmei. Firma se poate decide sa-si extinda forta de vanzare directa. Agentii a- Agentiile producatorului. Se recomanda angajarea unor agenti ai producatorilor ' firme independente care vand deja produse asemanatoare cu produsele firmei, in numele mai multor producatori - in diferite regiuni sau segmente de piata. a- Distribuitorii industriali. Se recomanda cautarea de distribuitori in diferite regiuni si domenii de activitate care sa primeasca dreptul de distributie exclusiva pentru zona sau sectorul respectiv, sa li se asigure posibilitatea de a obtine profituri corespunzatoare, pregatire in ceea ce priste utilizare a produsului si sprijin promotional. Numarul intermediarilor Firmele trebuie sa se decida asupra lungimii canalului de distributie si anume: cat de mare trebuie sa fie acoperirea pietei si care sa fie numarul de membri ai canalului utilizati la fiecare nil. Sunt disponibile trei strategii: distributie intensiva, distributie exclusiva si distributie selectiva. Producatorii de bunuri de larg consum si de materii prime obisnuite folosesc o distributie intensiva - o strategie prin care sa stocheze produsele in cat mai multe centre posibile. Aceste marfuri sunt disponibile in orice moment atunci cand clientii au nevoie de ele. Spre exemplu, dulciurile, gumele de mestecat, lamele de ras, bauturile racoritoare, bateriile, filmele fotografice si alte elemente asemanatoare sunt vandute intr-un numar enorm de centre de vanzare pentru a permite o expunere maxima si o accesibilitate ridicata a clientilor la ele. Companii ca Bic, Coca-Cola, Nestle, Duracell, Fuji, Kodak si alte firme producatoare de bunuri de larg consum isi distribuie in acest fel produsele. Prin contrast, anumiti producatori isi limiteaza in mod constient numarul de intermediari pe la care trec produsele lor. Forma extrema a acestei limitari este constituita de distributia in exclusivitate, prin care producatorul ofera unui numar limitat de distribuitori dreptul exclusiv de a distribui produsele sale intr-un anumit teritoriu. Acest tip de distributie se intalneste indeosebi in cazul masinilor de lux (Rolls-Royce, Lexus) si al articolelor de imbracaminte deosebite pentru femei si barbati (Giorgio Armani, Hugo Boss, Ys Saint Laurent, Christian Dior). Distribuitorii modelelor de autoturisme Rolls-Royce si Lexus sunt putini ca numar si se afla la o distanta mare unul de altul - chiar si in orasele mari nu exista mai mult de doi distribuitori ai unor autoturisme de acest gen. Prin acordarea dreptului de distributie exclusiva, producatorul obtine un sprijin de vanzare mai puternic din partea distribuitorului, un control mai mare asupra preturilor pe care acesta le practica, a activitatii de promovare, a modului de acordare a creditelor pentru achizitionarea produselor si a serviciilor oferite clientilor. Distributia exclusiva contribuie intr-o masura importanta la formarea si pastrarea unei imagini poziti a marcii comerciale si permite silirea unor preturi mai mari ale produselor. Aceeasi logica poate fi aplicata modelelor de imbracaminte de prestigiu; distributia restransa a acestor modele le mentine imaginea si totodata pretul ridicat cu care se comercializeaza.Intre distributia intensiva si cea exclusiva, intalnim distributia selectiva - utilizarea a mai mult de un distribuitor, dar a unui numar mai redus in raport cu cei care-si exprima dorinta de a vinde produsele firmei. Multe produse electronice si electrocasnice sunt distribuite in felul acesta. Spre exemplu Philips, Whirlpool, Braun, Electrolux si Hoor isi comercializeaza produsele prin retele de distribuitori si prin mari detailisti. Prin utilizarea distributiei selecti aceste firme nu trebuie sa-si canalizeze eforturile asupra unui numar mare de centre de desfacere (multe din aceste centre avand un rol marginal). in schimb, ele pot sa-si dezvolte relatii bune cu un numar limitat de membri ai canalului de distributie de la care se pot astepta sa depuna un efort peste medie pentru vanzarea produselor. Distributia selectiva ii ofera producatorului posibilitatea de a acoperi in mod corespunzator piata, beneficiind de un control mai mare si de costuri mai mici decat in cazul distributiei intensi. Responsabilitatile membrilor canalului Producatorii trebuie sa cada de acord asupra conditiilor si a responsabilitatilor ce revin fiecarui membru al canalului. Ei se vor intelege asupra politicilor legate de preturi, a conditiilor de vanzare, a teritoriului pe care se vor comercializa marfurile si serviciile specifice care vor fi indeplinite de fiecare partener. Producatorul trebuie sa sileasca o lista de preturi si de reduceri care pot fi aplicate pentru fiecare intermediar. El va defini teritoriul pe care fiecare membru al canalului are dreptul sa actioneze si va fi atent asupra locului in care vor fi plasati noii revanzatori. Serviciile reciproce si datoriile trebuie specificate cu atentie, mai ales in cazul canalelor de distributie prin fransizare sau prin exclusivitate. Spre exemplu, firma McDonald's asigura beneficiarilor acordurilor de fransizare sprijin promotional, un sistem de inregistrare conila, pregatire si asistenta in conducerea afacerii. La randul lor, beneficiarii trebuie sa atinga standardele companiei McDonald's in privinta facilitatilor fizice, sa coopereze in noi programe de promovare, sa ofere informatiile cerute, sa cumpere si sa furnizeze produsele alimentare specificate in intelegere. Evaluarea principalelor variante de distributie Sa presupunem ca o firma a identificat mai multe alternati in cazul unor canale de distributie si ca doreste sa aleaga acea alternativa care va contribui cel mai bine la indeplinirea obiectilor sale pe termen lung. Firma trebuie sa evalueze fiecare alternativa din punct de dere economic, al controlului si al criteriilor de adaptare. Sa consideram urmatoarea situatie: Un producator de mobila doreste sa-si comercializeze produsele in tara prin intermediul detailistilor. Producatorul va trebui sa aleaga intre doua alternati: 1. Poate angaja zece noi reprezentanti de vanzari care vor opera in afara oficiului de vanzari situat intr-un important oras al tarii. Ei vor primi un slariu de baza la care se adauga un comision, in functie de vanzari. 2. Poate angaja o agentie de vanzari care are contacte extinse cu detailisti din intreaga tara. Agentia are treizeci de agenti de vanzari care vor primi un comision in functie de vanzarile pe care le realizeaza. Criteriile economice Fiecare alternativa de distributie va conduce la un anumit nil al vanzarilor si al costurilor. Prima etapa consta in determinarea vanzarilor care vor fi realizate de departamentul de vanzari al firmei, in atie cu cele care ar putea fi efectuate de o agentie de vanzari. Cei mai multi conducatori ai departamentelor de marketing considera ca firma va putea sa vanda mult mai mult pe cont propriu. Personalul din departamentul de vanzari al firmei va vinde numai produsele firmei, fiind mai bine pregatit sa faca acest lucru. Personalul firmei va vinde mult mai agresiv" intrucat viitorul lui depinde de soarta firmei. De asemenea, ar putea aa un succes mai mare, deoarece multi clienti prefera sa deruleze afaceri direct cu firma. Pe de alta parte, agentia de vanzari ar putea sa vanda mai mult decat firma producatoare, in ciuda pesimismului conducatorilor departamentului de marketing. In primul rand, agentia de vanzari are mult mai multi angajati care se ocupa de activitatea de vanzare. in al doilea rand, agresivitatea agentiei in vanzarea produselor poate fi la fel de mare ca si agresivitatea firmei producatoare, daca agentia va primi un comision multumitor. in al treilea rand, anumiti clienti prefera sa deruleze afaceri cu agentii care reprezinta mai multi producatori si nu cu agentii de vanzari ai unei singure firme producatoare. In al patrulea rand, agentia dispune de anumite contacte, in timp ce agentii de vanzari ai firmei producatoare ar trebui sa-si construiasca aceste contacte in graba, improvizat. Urmatoarea etapa consta in estimarea costurilor implicate de vanzarea diferitelor volume de marfa prin intermediul fiecarui canal. Costurile sunt prezentate in ura 21.6. Costurile fixe ale utilizarii unei singure agentii de vanzari sunt mai mici decat cele necesare pentru infiintarea unui oficiu de vanzari de catre firma producatoare. Dar costurile cresc mai rapid prin intermediul unei agentii de vanzari, intrucat personalul acesteia primeste un comision mai mare decat comisionul incasat de personalul de vanzari al firmei producatoare. Exista un nil de vanzari SB la care costurile de vanzari sunt aceleasi pentru cele doua metode luate in considerare in exemplul nostru. Firma producatoare va prefera sa utilizeze o agentie de vanzari pentru fiecare volum de vanzari care se situeaza sub nilul SB si propria forta de vanzare, pentru un volum mai mare decat nilul SB. in general, agentiile de vanzari tind sa fie utilizate de firme de dimensiuni mai mici, ori de firme mai mari pentru vanzarea produselor lor pe teritorii mai mici (unde volumul de vanzari este prea mic pentru a fi eficienta implicarea fortei de vanzari a firmelor). Criteriile de control si motivare Evaluarea trebuie sa fie largita pentru a lua in considerare problemele care se isc in cadrul celor doua canale. Utilizarea unei agentii de vanzare implica mai multe probleme de control. O agentie de vanzare este o firma independenta interesata de maximizarea profiturilor sale. Agentia este uneori tentata sa se concentreze asupra clientilor care cumpara cel mai mare volum de marfuri din totalitatea marfurilor pe care le furnizeaza (si care provin de la mai multi producatori) si sa-i neglijeze pe clientii care sunt interesati numai de marfurile unui anumit producator. In unele cazuri, personalul agentiei nu cunoaste intotdeauna detaliile tehnice legate de produsele unei anumite firme producatoare si nu utilizeaza cu maxima eficienta materialul promotional pe care firma i 1-a pus la dispozitie. Criteriile de adaptare Fiecare canal implica angajamente pe termen lung si o anumita pierdere a flexibilitatii. Prin urmare, producatorul trebuie sa estimeze nilul de risc aferent selectarii unui canal. O firma care utilizeaza o agentie de vanzari incheie un contract pe o anumita perioada de timp (sa zicem cinci ani). Pe parcursul acestei perioade, un alt mod de desfacere poate sa devina mai eficient (spre exemplu, vanzarea pe cont propriu ar putea aduce un castig mai mare firmei). Cu toate acestea, firma producatoare nu poate rezilia unilateral contractul incheiat cu agentia de vanzari. Pentru a fi ales, un canal de distributie care implica un angajament intre parti pe termen lung trebuie sa fie superior din punct de dere economic si al controlului celorlalte tipuri de canale, pe intreaga perioada avuta in dere. Conceperea sistemelor internationale de distributie Operatorii de piata internationali se confrunta cu probleme suplimentare atunci cand trebuie sa-si proiecteze canalul. Fiecare tara are propriul sistem de distributie care a evoluat de-a lungul timpului si care se schimba destul de lent. Aceste sisteme ale canalelor de distributie pot varia semnificativ de la o tara la alta. Rolul diferitilor membri sau al diferitelor elemente ale sistemului canalului - de exemplu rolul angrosistilor fata in fata cu rolul detailistilor si al micilor comercianti - este diferit chiar pe acelasi continent. Bunaoara, in vanzarile cu amanuntul de alimente si bauturi, distribuitorii pe baza de contract au un rol mai mare in furnizarea marfurilor de la producatori la detailisti intr-o tara ca Marea Britanie, decat in celelalte tari ale Uniunii Europene (cum ar fi Germania, Franta, Spania sau Italia). De asemenea, dominatia detailistilor pe piata de alimente din Marea Britanie este mult mai mare decat in cazul tarilor specificate mai sus. Variatiile dintre tari se datoreaza aspectelor istorice, traditiilor, prederilor juridice, motilor de ordin economic. in acest fel, operatorii de piata care desfasoara activitati pe mondial trebuie sa-si adapteze strategiile propriilor canale in functie de structurile existente in fiecare tara. Pe anumite piete, sistemul de distributie este complex si greu de penetrat, constand din mai multe niluri si dintr-un numar mai mare de intermediari. Sa luam in discutie cazul Japoniei: Sistemul de distributie japonez isi are originea la inceputul secolului al XVII-lea, cand afacerile din mediul rural si cele desfasurate de o populatie aflata in crestere in mediul urban au contribuit la dezvoltarea unei clase de negustori in ciuda progreselor economice inregistrate de Japonia, sistemul de distributie a ramas apropiat de modelul incetatenit in antichitate Acest sistem cuprinde numerosi angrosisti si alti agenti intermediari, comisionari si detailisti, care difera mai mult ih ceea ce priste numarul lor decat in privinta functiilor pe care le indeplinesc, in atie cu intermediarii din Europa sau America. Japonia se caracterizeaza printr-o multitudine de detailisti de mici dimensiuni. Un numar chiar mai mare de angrosisti furnizeaza marfurile, angrosisti legati unii de altii prin multiple legaturi. Directorii de firme din alte tari ale mapamondului considera ineficient un asemenea sistem de distributie. Spre exemplu, o marca de sapun trebuie sa treaca pe la trei angrosisti si pe la o firma de vanzari inainte de a ajunge la detailist. Carnea trece de la fermier la consumator printr-un lant care adesea implica doisprezece agenti intermediari Reteaua de distributie reflecta legaturile traditionale apropiate care exista intre firmele japoneze si pune un accent mare pe relatiile personale cu utilizatorii Desi aceste canale par ineficiente si stanjenitoare, ele par sa serasca clientul japonez intr-un mod corespunzator Lipsindu-le un spatiu adecvat pentru depozitare in propriile locuinte, cei mai multi japonezi merg la cumparaturi de cateva ori pe saptamana, preferand magazinele care se afla in apropierea locuintei lor.12 Multe firme stice au intampinat dificultati serioase cand au vrut sa patrunda in sistemul japonez de distributie, atat de legat de traditiile acestei tari. Firmele straine au vazut adesea acest sistem ca pe o formidabila bariera in calea deschiderii unor magazine in Japonia, desi schimbarile recent internite pe aceste canale de distributie au permis companiilor multinationale sa gaseasca un punct de sprijin pentru afacerile care le deruleaza in aceasta parte a lumii. in modulul 22 vom analiza recentele modificari aparute in legislatia japoneza, legate de activitatea de vanzare cu amanuntul si modul in care firmele stice au patruns pe piata detailistilor din Japonia, atat de incorsetata de traditie si de reglementari juridice. La cealalta extrema, sistemele de distributie existente in tarile in curs de dezvoltare pot sa fie dispersate si ineficiente sau sa lipseasca cu desavarsire. Spre exemplu, China si India sunt piete imense care cuprind sute de milioane de oameni. in realitate, aceste piete sunt mult mai mici decat sugereaza numarul populatiei. Datorita unor sisteme inadecvante de distributie in ambele tari, cele mai multe firme au un acces profiil numai la un numar mic de oameni care locuiesc in orasele cele mai mari.13 In cateva tari din Asia de Sud-Est, Singapore, Malaiezia, Thailanda si Hong Kong, sistemele de distributie au o extindere moderata, fiind mult mai flexibile in atie cu sistemele care caracterizeaza piata japoneza. Asadar, operatorii de pe pietele internationale se afla in fata unei game largi de alternati legate de canalele de distributie. Proiectarea unor sisteme eficiente ale canalelor de distributie intre si in interiorul diferitelor tari constituie o sarcina destul de dificil de realizat. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
