 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Distributia produselor: canalele de distributie si managementul logisticii
|
|
Organizarea si comportamentul canalelor de distributie |
|
| Canalele de distributie reprezinta mult mai mult decat o simpla insiruire de firme care sunt legate prin intermediul unor fluxuri riate. Ele sunt sisteme cu un comportament complex in care oamenii si firmele interactioneaza pentru a satisface obiectivele individuale, ale companiilor sau ale canalelor. Exista mai multe forme de sisteme ale canalelor. Anumite sisteme constau numai dintr-o interactiune informala intre firme organizate destul de lejer, in timp ce alte sisteme contin interactiuni formale ghidate de structuri organizatorice puternice. Mai mult, aceste sisteme nu stagneaza, ele se Comportamentul canalului de distributie Un canal de distributie consta din mai multe firme, diferite ca marime sau ca obiect de activitate, care interactioneaza pentru realizarea unui scop comun. Fiecare membru al canalului este dependent de ceilalti membri. Spre exemplu, distribuitorul autorizat al firmei Volvo depinde de producatorul suedez care trebuie sa realizeze autoturisme in stare sa satisfaca nevoile consumatorilor. La randul ei, compania Volvo depinde de distribuitor pentru a atrage consumatori si a-i convinge sa cumpere autoturisme purtand marca Volvo. Distribuitorul autorizat al firmei Volvo depinde, de asemenea, de ceilalti distribuitori cu care coopereaza pentru asigurarea unei nzari si a unor servicii corespunzatoare ce vor amplifica reputatia companiei Volvo si, implicit, a distribuitorului autorizat al acestei companii. De fapt, succesul fiecarui distribuitor individual de autoturisme Volvo depinde de cat de bine concureaza intregul canal de distributie Volvo cu canalele de distributie ale altor producatori de autoturisme, atat in Suedia cat si pe celelalte piete ale mapamondului. Fiecare membru al canalului joaca un anumit rol in cadrul acestuia si se specializeaza pe indeplinirea uneia sau mai multor functii. Spre exemplu, rolul companiei Philips este de a produce echipament de inalta fidelitate care sa corespunda gusturilor consumatorilor si care sa impulsioneze cererea prin intermediul unui sistem de publicitate pe national si international. Rolul magazinelor specializate, al celor generale si al altor distribuitori independenti care depoziteaza si nd produsele Philips este de a prezenta aceste produse in spatii corespunzatoare si bine amplasate, de a raspunde intrebarilor cumparatorilor, de a vinde produsele si de a asigura un nivel bun al activitatii de service pentru client. Canalul de distributie fi foarte eficient atunci cand fiecare membru primeste sarcina pe care o poate executa cel mai bine.In mod ideal, datorita faptului ca succesul fiecarui membru depinde de succesul general al canalului, toate firmele care opereaza in cadrul canalului de distributie trebuie sa lucreze in stransa cooperare pentru obtinerea si mentinerea unui profit corespunzator si a unui nivel performant de nzari. Ele trebuie sa inteleaga si sa accepte rolurile, sa-si coordoneze obiectivele si activitatile si sa coopereze pentru atingerea obiectivelor generale ale canalului. Cooperand, firmele vor obtine o eficienta marita in obserrea, servirea si satisfacerea pietei alese, creand o situatie de care sa beneficieze in mod individual. Din nefericire, membrii canalului tin rareori cont de aceste sugestii. Ei sunt, de obicei, mult mai preocupati de obiectivele personale si de afacerile pe care le deruleaza cu firmele cele mai apropiate din cadrul canalului. Cooperarea pentru atingerea obiectivelor generale ale canalului inseamna uneori compromiterea obiectivelor individuale. Desi membrii canalului sunt dependenti unii de altii, ei actioneaza adesea pe cont propriu in vederea obtinerii unor antaje cat mai mari pe termen scurt. Membrii canalului nu sunt de multe ori de acord cu rolul pe care il au in cadrul canalului de distributie - adica cu ce trebuie sa faca si cu rasplata pe care o vor primi pentru eforturile lor. Aceste neintelegeri asupra obiectivelor si rolurilor genereaza conflicte in interiorul canalului. Conflictul poate avea loc la doua niveluri. Conflictul orizontal este un conflict intre firmele situate la acelasi nivel in cadrul canalului. Spre exemplu, anumiti distribuitori se pot ge despre alti distribuitori ai firmei din acelasi oras care le fura" din nzari, fiind prea agresivi in silirea preturilor si in campania promotionala ori prin nzarea produselor in afara teritoriului strict silit pentru ei. Distribuitorii de autoturisme, de aparate electrocasnice sau de echipament industrial care nu beneficiaza de un drept exclusiv de distributie pentru o anumita marca sunt adesea protagonisti ai acestui gen de conflict. Conflictul vertical este chiar mai des intalnit si se refera la conflictele dintre diferitele niveluri ale aceluiasi canal. Spre exemplu, in industria farmaceutica, concentrarea sistemului de distributie in anumite tari, cum ar fi S.U.A., da nastere unei puteri sporite de negociere din partea intermediarilor canalului, in special a marilor angrosisti. Firmele producatoare de medicamente trebuie sa lucreze din greu pentru a minimaliza aceste conflicte in relatiile cu partenerii importanti din cadrul canalului de distributie. Totusi, anumite conflicte din cadrul canalului pot sa ia forma unei competitii sanatoase, ceea ce este un lucru pozitiv pentru canal, intrucat membrii canalului pot fi constransi sa nu ramana pasivi, ci sa puna accent pe inotie pentru a-si imbunatati activitatea. Alteori, conflictul poate dauna canalului de distributie. Pentru ca intregul canal sa obtina rezultate bune, rolul fiecarui membru trebuie sa fie clar specificat, iar conflictele trebuie tinute sub control. Cooperarea, atribuirea rolurilor si aarea conflictelor din cadrul canalului se pot realiza numai printr-o conducere hotarata a acestuia. Canalul poate sa obtina rezultate mai bune daca include o firma, agentie sau un mecanism care sa aiba puterea sa-si asume aceasta conducere.Intr-o companie de dimensiuni mari, prin structura organizatorica formala se atribuie rolurile si se asigura conducerea intregii activitati. Dar, intr-un canal de distributie constituit din firme independente, conducerea canalului nu este silita in mod formal. Aceste canale nu dispun intotdeauna de un lider care sa atribuie rolurile si sa aeze conflictele. Totusi, in ultimii ani au aparut noi tipuri de organizare a canalelor care asigura o conducere mai puternica a activitatii si performante imbunatatite. Organizarea canalului de distributie La inceput, canalele de distributie erau alcatuite din firme care aveau legaturi mai mult informale, fiecare din acestea demonstrand un interes scazut pentru performanta generala a canalului. Aceste canale de distributie conventionale se caracterizau prin lipsa unui lider, prin conflicte dese si prin performante scazute. Totusi, in ultimii ani, se constata aparitia unor noi structuri de organizare a canalelor de distributie. O serie de schimbari aparute pe piata - noi nevoi ale clientilor, noi concurenti, noi tehnologii - au impus un efort din partea firmelor inotoare de a exploata noi mecanisme pentru livrarea unei lori mai ridicate catre clienti. Sa analizam in continuare principalele schimbari aparute in organizarea programelor de distributie, care continua sa aiba un impact asupra modului in care se fac afacerile in anii '90. Dezvoltarea sistemelor de marketing verticale Unul din cele mai interesante fenomene inregistrate in cadrul canalelor de distributie este reprezentata de dezvoltarea sistemelor de marketing verticale, care constituie o provocare la adresa canalelor conventionale de marketing. Figura 21.3 ne prezinta cele doua tipuri de dispunere a unui canal. Un canal de distributie conventional este alcatuit din unul sau mai multi producatori angrosisti si detailisti. Fiecare din acestia reprezinta o afacere separata care cauta sa-si maximizeze propriile profituri chiar in detrimentul profitului intregului sistem. Nici un membru al canalului nu are un control ridicat asupra celorlalti membri si nu exista nici o modalitate formala de atribuire a rolurilor si de rezolre a conflictelor care apar in interiorul canalului.In contrast, sistemul de marketing vertical (SMV) este alcatuit din producatori, angrosisti si detailisti care actioneaza in cadrul unui sistem unificat. Un membru al canalului detine un drept de proprietate asupra celorlalti membri, are contracte ferme cu acestia sau poseda suficient de multa putere pentru a impune o cooperare corespunzatoare in cadrul canalului. SMV poate fi dominat de producator, angrosist sau detailist. Sistemele verticale de marketing permit controlul comportamentului canalului si al conflictelor care apar in interiorul sau. Aceste sisteme permit obtinerea de economii prin marime, putere si eliminarea serviciilor dublate. Asa cum s-a zut anterior, in cadrul conflictului dintre producatorii de medicamente si firmele de distributie pe piata Statelor Unite, primii au cautat sa-si mareasca efectiv controlul asupra canalelor de distributie, fie prin achizitionarea unui distribuitor ( SMV corporativ), fie prin aranjamente de constituire a unor aliante ( SMV contractual). Vom analiza mai atent cele trei tipuri de SMV care sunt prezentate in ura 21.4. Fiecare tip utilizeaza mijloace diferite pentru silirea pozitiei de lider si pentru exercitarea puterii in cadrul canalului. SMV corporativ intr-un SMV corporativ, coordonarea si rezolrea conflictelor sunt infaptuite prin existenta aceluiasi proprietar pe diferite niveluri ale canalului. Distributia benzinei prin lanturi de statii de benzina detinute de companiile petroliere repr SMV contractual in cadrul unui SMV contractual organizatiile independente aflate pe diferite niveluri de productie si distributie sunt legate intre ele prin contracte care le permit sa obtina performante si economii mai mari decat daca ar actiona pe cont propriu. Coordonarea si rezolrea conflictelor se realizeaza prin aranjamente legale incheiate intre membrii canalului. Contractele se refera la specificarea anumitor conditii privitoare la livrarea marfurilor sau la modalitatile de plata ori pot fi mult mai detaliate implicand responsabilitati mai mari din partea distribuitorilor (de exemplu contractul de fransizare). Fransizarea a devenit o forma de nzare cu amanuntul foarte raspandita in ultimii ani. El se bazeaza pe incheierea unei intelegeri prin care o anumita firma obtine dreptul de a vinde produsele sau serviciile altei firme. in cadrul acestui acord, fransizorul (cedentul) face legatura intre mai multe etape ale procesului de productie-distributie. Aproape orice tip de afacere poate sa constituie obiect al contractului de fransizare - de la hoteluri si restaurante fast food, pana la servicii stomatologice si de gradinarit, la servicii funerare, nuptiale sau centre de intretinere a formei fizice. Desi ideea de baza a fransizarii este una veche, anumite forme ale acesteia au aparut de curand. Exista trei tipuri de fransiza. Primul este asa numitul sistem de detailisti controlat de producator, care functioneaza in industria constructoare de automobile. BMW, de pilda, acorda comerciantilor licente de nzare a masinilor proprii; comerciantii sunt persoane independente care se obliga sa indeplineasca anumite conditii privind nzarea si service-ul. Compania Shell si-a creat de curand, in Marea Britanie, un asemenea sistem de fransiza. Al doilea tip il constitue sistemul de angrosisti controlat de producator, ca acela care functioneaza in industria bauturilor racoritoare. Coca-Cola, de exemplu, acorda licente imbuteliatorilor (angrosistilor) din diverse tari, iar acestia cumpara concentrate, carbonateaza, imbuteliaza si nd produse Coca-Cola detailistilor de pe pietele locale. Al treilea tip de fransiza il constitue sistemul de detailisti controlat de o firma prestatoare de servicii. in acest caz, o firma de servicii acorda unui sistem de detailisti autorizatia de a presta servicii pentru consumatori in numele sau. Asemenea sisteme opereaza in domeniul modei (Benetton, Stefanei, The Body Shop), al inchirierilor de autoturisme (Hertz, Avis), al serviciilor fast-food (McDonald's, Burger King) si in cel hotelier (Holiday Inn, Ramada Inn). Faptul ca majoritatea consumatorilor nu pot spune care este diferenta intre un SMV corporativ si un SMV contractual demonstreaza cat de bine reusesc sistemele contractuale sa indeplineasca functiile lanturilor corporative. Vom discuta mai pe larg despre SMV-uri in modulol 22. SMV administrat intr-un SMV administrat conducerea este asumata de unul sau de un numar restrans de membri ai canalului. Sistemul coordoneaza succesiv etapele de productie si distributie, nu prin intermediul dreptului de proprietate al unui membru sau al legaturilor contractuale, ci prin marimea si forta uneia dintre parti. Producatorii de marci comerciale bine ndute pot obtine un puternic sprijin si o cooperare pe masura din partea renzatorilor. Ca membri dominanti ei isi exercita puterea asupra celorlalti membri din cadrul canalului. Spre exemplu, pe piata bunurilor de larg consum cu nzare rapida, companii ca Unilever pot impune o cooperare ridicata din partea renzatorilor, in ceea ce priveste etalarea marfurilor, spatiul rezert prezentarii, politicile de promore si preturile. in domeniul produselor electronice compania Sony poate sa ofere, pe de alta parte, un sprijin important pentru marfurile sale de rf. Mari detailisti, ca Marks & Spencer si Toys 'R' Us au o mare influenta asupra producatorilor care le furnizeaza produsele pe care le vor vinde. Dezvoltarea sistemelor de marketing orizontale O alta evolutie interesanta in cadrul canalelor de distributie este reprezentata de sistemele de marketing orizontal, in care doua sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului se unesc pentru a lorifica o noua oportunitate oferita de piata. Lucrand impreuna, fimele pot sa-si combine capitalul, facilitatile de productie sau resursele de marketing pentru a obtine rezultate mai bune decat daca ar lucra pe cont propriu. Firmele pot sa-si uneasca fortele cu alte firme concurente sau neconcurente.7 Ele pot colabora in regim permanent sau temporar putand chiar sa constituie o firma separata: Nestle' si Coca-Cola au infiintat o societate mixta pentru a vinde cafea si ceaiuri gata preparate in intreaga lume. Coca-Cola a furnizat experienta dobandita in marketingul si distributia bauturilor racoritoare, in timp ce Nestle' a adus in cadrul nou-constituitei societati cele doua binecunoscute marci de cafea si ceai: Nescaf6 si Nestea. Astfel de intelegeri in cadrul canalului de distributie dau rezultate bune pe mondial. Nestld vinde marca Cheerios, produsa de General Mills in afara Americii de Nord. Firma K. Hattori, distribuitor al ceasurilor Seiko in Japonia comercializeaza pe aceasta piata si lamele de ras produse de Schick. Drept rezultat, Schick detine ponderea cea mai importanta pe piata japoneza a lamelor de ras, intrecand firma Gillette care domina pe multe alte piete ale mapamondului.8 Sistemele de marketing orizontal s-au raspandit rapid in ultimii ani. Firmele trebuie sa prezinte flexibilitate si un management deschis fata de noutati pentru a beneficia de oportunitatile prezentate de marketingul acestor sisteme ale canalelor de distributie. Dezvoltarea sistemelor de marketing hibridIn trecut multe firme utilizau un singur canal pentru a-si vinde marfurile catre o singura piata sau un singur segment de marketing. Astazi, odata cu proliferarea segmentelor de piata si a posibilitatilor oferite de canalele de distributie, tot mai multe firme au adoptat sistemele de distributie prin canale multiple, cunoscute sub denumirea de canale de marketing hibrid. Acest tip de marketing se intalneste atunci cand o firma infiinteaza doua sau mai multe canale de marketing pentru a livra marfurile catre unul sau mai multe segmente de piata. Sistem de canal hibrid. Aici, producatorul vinde direct catre primul segment de consumator utilizand cataloagele expediate prin posta- telemarketingul. Aceeasi firma isi vinde produsele catre al doilea segment de consumatori prin intermediul detailistilor. Firma vinde indirect catre primul segment de firme prin distribuitori si reprezentanti autorizati, iar catre al doilea segment de firme o face prin intermediul propriei forte de nzare. Compania Sony a reusit sa acopere importante segmente de piata prin adoptarea unui sistem de marketing hibrid. Filiala Sony din Marea Britanie isi desface produsele catre consumatori prin centre exclusive de nzare cu amanuntul, cum ar fi Sony Centres, prin detailisti care desfac produse in masa, cum ar fi lanturile de magazine electrice si magazinele de cataloage (de exemplu Cornet, Dixons, Argos) sau prin canale de marketing direct, utilizand expedierea prin posta a cataloagelor, operatiune efectuata de firme ca Grattan, Freemans si Kays. Canalele hibride ofera numeroase antaje firmelor care opereaza pe piete mari si complexe. Prin intermediul fiecarui nou canal, firma isi extinde nzarile, acopera mai bine piata, poate sa satisfaca intr-un grad superior nevoile diverselor segmente de clienti. Sistemele de canale hibride sunt totusi greu de controlat si pot genera conflicte, pe masura ce tot mai multe canale vor concura pentru obtinerea unui procent sporit de clienti si nzari. Cheia pentru conducerea cu succes a unui astfel de sistem consta in minimizarea conflictelor dintre membrii canalului, in paralel cu maximizarea cererii consumatorilor printr-o calitate superioara a produselor si printr-o comunicare sporita care sa accentueze identitatea si loarea marcii comerciale. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
