 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Distributia produselor: canalele de distributie si managementul logisticii
|
|
Caracteristicile canalelor de distributie |
|
| Cei mai multi producatori utilizeaza distribuitori specializati (sau intermediari) pentru a-si desface produsele pe piata. Ei cauta sa-si formeze un canal de distributie - care este constituit din mai multe organizatii independente, implicate in procesul de livrare a unui produs sau serviciu (pentru consum sau utilizare) catre un consumator sau o alta firma.3 Prin urmare, canalul de distributie asigura trecerea produsului prin intermediul acestor organizatii, de la locul de producere la locul de consum.4 De ce este nevoie de intermediari? De ce apeleaza producatorii la intermediari? Pentru ca, in felul acesta, pro Din punctul de dere al sistemului economic, rolul intermediarilor pe piata este de a asigura legatura intre produsele fabricate de producatori si produsele dorite de consumatori. Producatorii realizeaza o gama restransa de produse in cantitati mari, iar consumatorii doresc o gama mare de produse, in cantitati mici. Prin canalele de distributie, intermediarii cumpara cantitati mari de produse variate, oferind clientilor posibilitatea sa cumpere cantitati mici din produsele pe care si le doresc. in acest fel, intermediarii joaca un rol important in corelarea ofertei cu cererea. Firma Caterpillar Logistics Services reprezinta un exemplu interesant legat de modul in care un producator a exploatat eficient activitatea de distributie si a reusit sa extinda avantajele oferite de intermediari asupra firmelor care actionau intr-un alt domeniu de activitate. Postea incepe in S.U.A., tara de origine a producatorului de utilaje de constructii Caterpillar. Managarii Urmei au examinat cu atentie experienta acumulata in zeci de ani de vanzare a echipamentelor de constructii si modul in care poate fi folosita aceasta experienta in activitatea prezenta. Logistica activitatii de distributie si sprijinul acordat produsului in aceasta activitate reprezinta un factor-cheie in vanzarea excavatoarelor hidraulice si a constituit o sursa de avantaj concurential pentru Caterpillar. Conducatorii firmei Caterpillar s-au gandit sa ofere servicii asemanatoare cu cele oferite de firme din alte domenii de activitate. incurajati de interesul aratat de utilizatorii potentiali ai serviciilor sale si de un acord incheiat cu firma Land Ror din Marea Britanie in 1986, conducatorii firmei Caterpillar au format o noua firma in 1987, denumita Caterpillar Logistics Services (CLS), care are ca obiect de activitate distributia produselor realizate de alte firme. Pana in 1991, CLS distribuia instalatii sanitare si alte echipamente realizate de firma Beauty Ware Plumbing Products cu sediul in Florida, compresoare produse de firma Copeland din Ohio, parti componente pentru hicule Range Ror, Navistar si IVECO si echipament sportiv marca Puma. Multe din aceste contracte de distributie aau initial ca obiect numai teritoriul S.U.A., dar mai tarziu CLS a castigat un contract prin care distribuia in Europa piese de schimb si componente pentru autohiculele Chrysler. in primii cinci ani de la infiintare CLS a inregistrat cresteri ale niturilor de 30% pe an, in conditiile unei valori a produselor distribuite de 500 milioane de $ anual. Expansiunea activitatii de distributie a firmei CLS in Europa s-a facut tinandu-se cont de tendintele existente pe global in domeniul canalelor de distributie si al activitatii logistice. De ani de zile producatorii apelau la firme de transport, incarcare-descarcare si depozitare pentru a-si reduce costurile fixe, riscurile si a obtine plata de la clienti in concordanta cu volumul de marfa distribuita. Sten Wunning, vicepresedintele firmei CLS, afirma ca propria companie ofera servicii inovati prin incheierea unor aliante strategice pe termen lung cu proprin clienti, aliante prin care se garanteaza performantele oferite de CLS si se asuma in comun riscurile. Prin servicii de depozitare, transport si alte servicii profesionale, firma CLS permite clientilor sa-si reduca cheltuielile si sa-si imbunatateasca serviciile pe care le ofera propriilor clienti. Alianta incepe cu sprijinul oferit de CLS pentru silirea unei strategii de distributie. Desi acest aspect poate necesita multe luni de discutii detaliate si poate costa firma CLS cateva milioane de dolari, rasplata efortului se poate concretiza printr-un contract care sa dureze cel putin cinci ani. in Europa, distributia prin intermediari a prins radacini adanci in majoritatea tarilor. Sten Wunning prognozeaza ca tot mai multe firme vor cauta sa-si imbunatateasca performantele din domeniul distributiei prin incheierea unor contracte de genul CLS, in incercarea de diferentiere fata de concurenti prin oferirea unor servicii mai bune propriilor clienti. Firma CLS ofera clientilor si avantajele unor riscuri mai mici atat in ceea ce priste distributia produselor, cat si patrunderea pe o noua piata. Alan Simpson, directorul firmei Land Ror Parts, considera ca prin incheierea intelegerii cu CLS, conducerea companiei sale s-a putut concentra asupra afacerilor pe care le deruleaza firma cu clientii si furnizorii, fara sa mai presteze un efort suplimentar pentru a se ocupa de activitatea de distributie propriu-zisa. CLS a infiintat un centru de distributie la Leices-ter, in Marea Britanie, pentru produsele realizate de Land Ror Parts, centru prin care se coordoneaza intreaga activitate de distributie pe mondial a produselor firmei. CLS distribuie de asemenea si produsele Range Ror in America de Nord. Alan Simpson declara: "Noi am fost capabili sa lansam autoturismele Range Ror in Statele Unite, beneficiind de un sistem de service pentru partile componente ale acestuia care a functionat foarte eficient din punct de dere al costurilor inca din prima zi, cand nici macar nu vandusem vreun autoturism purtand marca Range Ror." Avantajele financiare ale clientilor care lucreaza cu CLS se pot dea imediat daca acesti clienti renunta la depozitele de care dispun; in caz contrar, performantele financiare nu vor putea reflecta decat in doi sau trei ani imbunatatirea serviciului oferit clientului. Pentru Range Ror intelegerea incheiata cu CLS a costat putin mai mult decat daca firma ar fi realizat distributia pe cont propriu, dar a fost o institie care a meritat, conform celor sustinute de Simpson.3 Datorita tendintei de a utiliza intermediari in activitatea de distributie, vom cauta sa examinam care sunt functiile pe care producatorii le asteapta sa fie indeplinite de un canal de distributie. Functiile canalului de distributie > > Principala functie a unui canal de distributie este de a asigura o legatura intre productie si consum. Institutiile implicate de-a lungul unui canal de distributie fac legatura din punctul de dere al timpului, locului si posesiunii cu cei care vor utiliza bunurile. in sfarsit, canalul de distributie consacra trecerea proprietatii asupra produsului de la producator la consumator. Membrii canalului de distributie indeplinesc urmatoarele functii-cheie: ■ Informarea - culegerea si distribuirea informatiilor despre fortele care actioneaza pe piata, in derea ificarii si facilitarii schimbului de produse. ■ Promovarea - elaborarea si difuzarea unor mesaje cat mai convingatoare legate de o anumita oferta. ■ Contactarea - descoperirea si comunicarea cu potentialii clienti. ■ Corelarea - asigurarea concordantei intre oferta si nevoile cumparatorului (aici fiind incluse activitatile de productie, triere, asamblare si ambalare). ■ Negocierea - incheierea unui acord legat de pret si alte conditii ale ofertei, astfel incat sa se poata transfera ■ Distributia fizica - transportul si depozitarea marfurilor. ■ Finantarea - obtinerea si utilizarea fondurilor necesare acoperirii cheltuielilor generate de activitatea canalului. ■ Asumarea riscului - asumarea riscului de a indeplini activitatea in cadrul canalului de distributie. Primele cinci functii permit punerea la punct a tranzactiei; ultimele trei ajuta la efectuarea acesteia. Nu se pune problema daca aceste functii trebuie sa fie indeplinite ci, mai degraba, cine este cel care le indeplineste. Producatorul poate elimina sau inlocui anumite rigi ale sistemului canalului de distributie, dar nu poate elimina functiile. Cand anumiti membri ai canalului sunt eliminati, functiile lor vor fi preluate de alti membri. Prin urmare, firmele trebuie sa recunoasca ca pentru indeplinirea functiilor sunt necesare resurse mai mari sau mai mici si ca cele mai bune rezultate se obtin prin specializare. Daca producatorul se va hotari sa indeplineasca el aceste functii, atunci costurile vor fi mai mari, concomitent cu preturile. in acelasi timp, cand o parte din aceste functii sunt indeplinite de intermediari, costurile si preturile producatorilor pot fi mai mici, dar intermediarii vor pretinde sume mai mari pentru a acoperi costurile propriilor activitati. in divizarea activitatilor dinir-un canal de distributie, functiile trebuie repartizate acelor membri ai canalului care le pot indeplini cel mai eficient si care pot oferi satisfactia cea mai mare clientilor carora li se adreseaza produsele. Numarul de niluri intermediare ale unui canal de distributie Canalele de distributie pot fi descrise in functie de numarul de niluri intermediare pe care le contin. Fiecare grup de intermediari care presteaza o activitate prin care un produs este adus mai aproape de cumparatorul final constituie un nil al canalului. intrucat atat producatorul, cat si consumatorul final desfasoara o anumita activitate, ei sunt o parte componenta a fiecarui canal. Utilizam denumirea de numar al nilurilor intermediare pentru a indica lungimea canalului de distributie. ura 21.2A ilustreaza cateva canale de distributie care prezinta lungimi diferite. Canalul 1, denumit canal de marketing direct, nu prezinta nil intermediar. El consta dintr-un producator care isi vinde direct marfurile catre consumatorii (De exemplu, cazul unui fermier care isi vinde produsele chiar de la "poarta" fermei. Alte exemple: produsele de bucatarie purtand marca Tupperware care se vand direct la domiciliu, comenzile de imbracaminte Land's End efectuate prin telefon sau prin posta si vanzarea masinilor de cusut Singer prin magazinele proprii ale firmei.) Vanzarile directe de produse au atins in ultimii ani niluri record in Europa, reprezentand un sector al vanzarilor cu amanuntul care a trecut cu bine peste recesiune. (in modulul 22 vom examina metodele pe care le utilizeaza organizatiile pentru a-si vinde direct marfurile catre consumatori). Celelalte trei canale din sectiunea 21.2A sunt canale de marketing indirect. Canalul 2 contine un nil intermediar. Pe pietele de consum, acest nil este reprezentat de un detailist. Spre exemplu, producatorii de televizoare, aparate de fotografiat, mobila, aparate electrocasnice isi vand produsele direct catre marii detailisti, care la randul lor le vand consumatorilor finali. Canalul 3 contine doua niluri intermediare, constituite dintr-un detailist. Acest canal este utilizat adesea de producatorii mai mici de alimente, medicamente, computere etc. Canalul 4 contine trei niluri intermediare. in industria produselor din carne ambalate, intre angrosisti si detailisti se interpune un intermediar de dimensiuni mai mici. Acesta cumpara de la angrosisti si vinde produsele la detailisti mai mici care nu sunt serviti, in general, de marii angrosisti. Canalele de distributie cu mai mult de trei niluri intermediare pot fi gasite destul de rar. Din punctul de dere al producatorului un numar mai mare de niluri intermediare conduce la un control mai mic si la o complexitate sporita a canalului. ura 21.2B ne prezinta cateva canale de distributie des intalnite pe pietele industriale. Firma operatoare poate sa-si utilizeze propria forta de vanzare pentru a-si vinde produsele firmelor industriale. Ea poate, de asemenea, sa-si vanda produsele distribuitorilor industriali, care, la randul lor, vor vinde catre firmele industriale. Sau pot utiliza reprezentantele lor ori filialele de vanzari pentru a desface produsele direct catre consumatori sau catre firmele industriale prin intermediul distribuitorilor industriali. Aceste piete impun canale de distribuitie cu mai multe niluri intermediare.In concluzie, institutiile care opereaza pe un canal de distributie au un rol important in oferirea produselor si serviciilor catre clienti. intre aceste institutii, membrii canalului asigura transferul catorva elemente: produsul fizic, proprietatea, plata, informatiile si promovarea. Aceste transferuri pot face ca un canal de distributie (chiar daca are un numar mic de niluri intermediare) sa devina foarte complex: Conceptul de canal de distributie nu este limitat doar la distributia marfurilor. Producatorii de servicii sau idei isi pun si ei problema modului in care pot sa ofere rezultatele muncii lor clientilor tintiti. in sectorul privat, magazine, hoteluri, banci etc. si alti furnizori de servicii acorda o mare atentie locului in care pot oferi serviciile segmentului de clienti pe care il vizeaza. Schimbarile din canalele de distributie si evolutia acestora influenteaza firmele care ofera servicii intr-o masura tot atat de mare ca si in cazul producatorilor de marfuri. Evolutiile tehnologice au un impact mare nu numai asupra canalelor de distributie utilizate de producatorii de marfuri, ci si asupra celor folosite de firmele prestatoare de servicii.In sectorul public, organizatiile si agentiile implicate in activitatea de oferire a serviciilor trebuie sa ia in considerare eficienta din punctul de dere al costurilor pentru fiecare canal de distributie, cum ar fi cazul "sistemelor de distributie a educatiei" sau al "sistemelor de furnizare a asistentei medicale", pentru a putea deservi corespunzator segmente mari de populatie. Spitalele trebuie sa fie bine pozitionate pentru a servi pacienti cu probleme medicale dirse, iar scolile trebuie sa fie amplasate in apropierea locuintelor copiilor care le frecnteaza. Comunitatile trebuie sa-si amplaseze unitatea de pompieri cat mai connabil, astfel incat aceasta sa poata interni rapid indiferent de zona in care s-a produs incendiul, iar centrele de vot trebuie sa fie dispuse in asa fel incat votantii sa nu cheltuiasca mult timp si efort pentru a-si exercita dreptul de vot. Canalele de distributie sunt utilizate si in marketingul "personal". in cazul artistilor de estrada (animatorilor), inainte de 1940, ei puteau sa ajunga la segmentul de public vizat prin intermediul caselor de cultura, al unor spectacole prilejuite de enimente speciale, prin cluburi de noapte, radio, cinematografe, carnavaluri si teatre. Apoi, in anii '50 televiziunea a denit un canal puternic in cele mai multe tari dezvoltate, ca si in tarile in curs de dezvoltare. Mai recent, canalele de dirtisment s-au inmultit odata cu aparitia televiziunii prin cablu si videocasetelor, oferind mijloace corespunzatoare pentru promovarea diferitelor produse sau enimente. Si politicienii apeleaza din ce in ce mai mult la canalele mass media, adunari publice sau intalniri intr-un cadru mai intim ("la o cafea") pentru a-si transmite mesajele catre alegatori. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
