StiuCum - home - informatii financiare, management economic - ghid finanaciar, contabilitatea firmei
Solutii la indemana pentru succesul afacerii tale - Iti merge bine compania?
  
Management strategic - managementul carierei Solutii de marketing Oferte economice, piata economica Piete financiare - teorii financiare Drept si legislatie Contabilitate PFA , de gestiune Glosar de termeni economici, financiari, juridici


DEVII LIDER de succes in fiecare zi
marketing MARKETING

Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

StiuCum Home » marketing » marketing international » Produsul in marketingul international

Analiza componentelor produsului international
Consumatorii de pretutindeni sunt preocupati de produsul fizic propriu-zis pe care il primesc, precum si de alte caracteristici ale sale, cum ar fi: marca, ambalarea si etichetarea, garantiile si serciile postvanzare.
ura prezinta toate elementele tangibile si intangibile ale produsului. Prin analizarea lor, comerciantul se concentreaza asupra diferitelor niveluri de adaptare a produselor.
Componentele de baza ale produsului
Una din principalele probleme in marketingul international o constituie tipul de produs ce poate fi vandut in strainatate, si anume caracteristicile fizice si functionale ale acestuia si designul. Alegerea celor mai corespunzatoare caracteristici ale produsului este o problema de maxima complexitate. Ea presupune studierea tuturor factorilor de mediu care pot avea un impa


ct asupra utilizarii produsului (el 6.6).
Grupate pe categorii, componentele fizice de baza ale produsului sunt: dimensiunea, proiectarea, standardele de functionare, calitatea, tehnologia, cerintele externe si preferintele culturale [15 ; 313-319].
a. Dimensionarea produsului pentru utilizare internationala. Dimensiunile produsului, cum ar fi marimea, capacitatea sau volumul, sunt supuse influentelor pietei si mediului, si, adeseori, necesita solutii distincte pentru fiecare piata. Unul din factorii importanti il reprezinta alegerea sistemului metric sau nemetric. Firma trebuie sa mearga dincolo de simpla conversie dintr-un sistem in altul. Si alti factori de mediu influenteaza marimea produsului. Mainile japonezilor sunt mai mici, picioarele americanilor sunt mai mari, deci producatorii de manusi si pantofi trebuie PRODUSUL IN MARKETINGUL INTERNATIONAL 175
sa tina cont de acest fapt. De asemenea, locuintele din unele tari sunt mai putin spatioase, si producatorii de articole casnice trebuie sa tina cont de acest lucru.
Tabel 6.6 - Factori de mediu necesari pentru modificarea politicii de produs
Factori de mediu Modificari ale politicii de produs


Nivelul deprinderilor tehnice Simplificarea produsului
Nivelul costului muncii Actualizarea sau nu a produsului
Nivelul de alfabetizare Reproiectarea si simplificarea produsului
Nivelul venitului Modificarea calitatii si pretului
Nivelul ratei dobanzii Modificarea calitatii si pretului (investitiile n. produse de calitate superioara pot sa nu fie de dorit din punct de vedere financiar)
Nivelul de intretinere Modificarea tolerantelor


Diferente climatice Adaptarea produsului
Diferente in standarde Recalibrarea produsului si a marimii sale
Disponibilitatea altor produse Integrarea mai mare sau mai mica a produsului
Disponibilitatea materialelor Modificarea structurii produsului si a combustiei


Puterea disponibila Redimensionarea produsului
Conditii speciale Reproiectarea produsului sau inovarea lui
Sursa: Adaptat dupa Jeannet, P.R., Hennessey, H.D., International Marketing Management, Houghton, Mifflin Company, Boston, 1998, p. 313.
b. Proiectarea produsului. Din cauza conditiilor diferite, firma trebuie sa modifice proiectarea produsului. inlocuirea unei materii prime intr-o fabrica de produse abrazive necesita reproiectarea produsului. Schimbarea functionalitatii produsului impune, de asemenea, reproiectarea. Adaugarea unor functii suplimentare solicita acelasi lucru.
c. Standardele de functionare. Producatorii realizeaza produse care sa corespunda in primul rand standardelor interne. De exemplu, in Europa nu se foloseste sistemul de emisie utilizat in SUA. De asemenea, firma RCA a oferit modelul standard in Asia, netinand cont ca Singapore si Malaysia aveau sisteme de emisie diferite. Distribuitorii din aceste tari au asteptat cativa ani pentru a se face adaptarile necesare.
d. Calitatea. Calitatea produsului reflecta functia intentionata si circumstantele utilizarii produsului. Daca acestea se schimba, este necesara si modificarea calitatii. Uneori se poate reduce calitatea prin diminuarea facilitatilor tehnice ale produsului, in vederea adaptarii la nivelul de cumparare al pietei locale. Aceasta poate insa dauna reputatiei firmei. De aceea, este preferabil sa nu vanda produsul deloc in acele tari.
Uneori sunt necesare mari eforturi pentru adaptarea la standardele de calitate. Firma germana BMW, de exemplu, a realizat ca in Japonia clientii sai cer o calitate foarte ridicata. De aceea, automobilele trimise in Japonia au fost revopsite in totalitate.
e. Tehnologia de varf. in industria de varf, precum cea a calculatoarelor, elaborarea unor programe soft performante este de o mare importanta. Firma Apple Computer a introdus faimosul sau model 1977 cu soft standard in limba engleza. El nu a putut avea un succes semnificativ pe piata Japoniei. in schimb, IBM, prin modelul sau IBM 5550 din 1983, echipat cu facilitati lingstice japoneze, a avut un succes imediat.
f. Cerinte externe ale produsului dovedit eficient. Una din cele mai dificile decizii este aceea prind modificarea sau nu a unui produs dovedit eficient in trecut.
Pentru a avea avantaj competitiv, uneori e necesara adaptarea la cerintele externe. De exemplu, Franta era cel mai mare exportator de n in SUA, iar Italia era pe locul doi, la mare distanta. Printr-un efort de marketing, Italia a constatat ca americanii prefera nurile fermentate, usor dulci. Prin adaptarea procesului de fermentare pentru a produce nul la costuri mai scazute decat cele frantuzesti, Italia a trecut pe primul loc in importul de nuri in SUA.
g. Preferintele culturale. in masura in care moda si gusturile difera de la o tara la alta, firmele modifica adesea si stilul. Culoarea, de exemplu, trebuie sa reflecte valorile fiecarei tari. in Japonia, rosul si albul sunt asociate cu fericirea, negrul este asociat cu calitatea ridicata (chenar 6.7) si albul indica doliul. Verdele este nepopular in Malaysia, deoarece este asociat cu jungla si bolile.
Chenar 6.7
Fuji-film in Japonia si in strainatate
Cand firma Fuji a dorit sa-si diversifice productia prin realizarea de casete audio.si deo neinregistrate, ea a fost pusa la mare incercare. Piata era foarte competitiva, printre concurentii de marca numarandu-se recunoscutele firme japoneze Maxell, TDK si Sony, firmele americane 3M si Kodak, si firma germana BASF. Cum firma Fuji a avut succes cu
. introducerea marcii Axia in Japonia, ea s-a decis sa atace piata mondiala.
Pe piata mondiala, firma Fuji dorea sa patrunda cu marca Axia. inainte de aceasta, insa, firma a dorit sa verifice marca, in atie cu propriul sau nume - Fuji. In Japonia a avut castig de cauza marca Axia, numele Fuji fiind considerat plictisitor". Firma s-a gandit totusi ca in alte tari consumatorii vor gandi diferit la asocierea celor doua nume. Proiectand
, un nou. prototip global, firma a depus multe eforturi si a.intreprins cercetari costisitoare in
: SUA (New "ibrk si Los Angelcs) si Europa (Londra, Paris si Dusseldorf)..
}. Rezultatul a fost exact invers, numele Fuji fiind considerat foarte atractiv. in'plus, firma ' a putut identifica si cerintele prind designul. De exemplu, in timp ce japonezii asociaza , culoarea neagra cu o calitate ridicata, consumatorii americani si europeni asociaza inalta calitate'cu'culoarea argintie si aurie. in consecinta, casetele globale" introduse sub'-nuhiele Fuji sunt similare in SUA si Europa, insa in Japonia numele^ si designul sunt diferite./ .
Sursa: Johansson, J.K., Global Marketing, Irwin, Chicago, 1997, p. 288.In consecinta, toate componentele fizice de baza ale produsului trebuie analizate cu atentie, pentru a satisface cat mai deplin cerintele cumparatorilor externi.


Marcile in marketingul international
Conceptul de marca are doua acceptiuni: marca fabricii, care este semnul distinctiv (cunte, litere, cifre, reprezentari grafice etc.) folosit de firme pentru a deosebi produsele lor de cele identice sau similare cu ale altor firme; marca de comert sau de serciu, care este semnul distinctiv folosit de firmele de comercializare sau prestatoare de sercii pentru a deosebi produsele, respectiv actitatile lor de cele similare, ale altor firme. in timp ce marca fabricii este un certificat de origine, marca de comert indica doar ca un anumit produs este comercializat de o firma sau alta, oferindu-l, sub garantia sa, beneficiarului. Daca marca de fabrica trebuie obligatoriu inregistrata, marca comerciala sau de serciu nu se inregistreaza decat in mod facultativ.
Marca de fabrica, de comert sau de serciu nu trebuie confundata cu denumirea firmei, deoarece aceasta se dobandeste prin statut si foloseste la indidualizarea firmei, este folosita in raporturile cu tertii, pentru a sta in justitie etc, iar marca de fabrica, de comert sau de serciu se dobandeste pe calea inregistrarii, cu respectarea legii nationale prind asemenea marci, si are functia de a proteja si indidualiza produsele sau serciile unei firme de cele similare ale altora. Faptul ca denumirea firmei este uneori aceeasi cu marca nu schimba termenii problemei. Pentru ca denumirea dobandita prin statut sa dena marca, firma trebuie sa o inregistreze ca atare, respectand toate formalitatile prevazute nu de legea firmei, ci de legea marcilor de fabrica, de comert sau de serciu (exemple : Renault, Bayer, Tarom etc).
Identificarea firmei este un aspect important atat in marketingul intern, cat si in cel international. in acest sens, firma se afla in fata a doua decizii importante : alegerea marcii de fabrica pentru un produs si protejarea marcii de fabrica sau de comert.


Alegerea marcii
Firma trebuie sa aleaga un nume de marca adecvat. in contextul afacerilor internationale, factorii care determina politica de identificare sunt mai complecsi, din cauza problemelor de nationalism, limba si diferente culturale, precum si a preferintelor consumatorilor, care variaza pe fiecare piata. in ciuda acestor dificultati, firma are diferite posibilitati de identificare internationala a produsului, sintetizate in elul 6.7 [40; 260-261].


Tabel 6.7 - Variante de marci de fabrica
Avantaje Dezavantaje


Nu exista marca
1. Cost de productie mai redus 1. Competitie de pret severa
2. Cost de marketing mai scazut 2. Lipsa identitatii pietei
3. Cost legal mai mic


4. Calitate si control flexibile
Marcare
1. Identificare si centralizare mai buna 1. Costuri de productie mai mari
2. Sansa mai buna de diferentiere a produsului 2. Costuri de marketing mai mari


3. Loialitate de marca posibila 3. Costuri legale mai mari
4. Determinarea pretului pe baza de prime


Marca privata
1. Marje bune pentru comercianti 1. Competitie de pret severa
2. Posibilitatea unei parti de piata mai mari 2. Lipsa identitatii pietei
3. Nu exista probleme promotionale


Marca producatorului
1. Pret mai bun datorita inelasticitatii mai mari a pretului 1. Dificultati pentru micul producator cu marca sau identitate necunoscuta


2. Loialitatea marcii 2. Necesitatea promovarii marcii
3. Putere de negociere mai mare


4. Control mai bun al distributiei
Marci multiple (pe o piata)
1. Segmentarea pietei pentru nevoi specifice 1. Cost de marketing mai mare
2. Crearea spiritului competitiv 2. Cost stoc mai ridicat
3. Etarea conotatiei negative a marcii existente 3. Pierderea economiei de scara
4. Castigarea a mai mult spatiu cu amanuntul


5. Nu influenteaza negativ imaginea marcii existente
Avantaje Dezavantaje


O singura marca (pe o singura piata)
1. Eficienta marketing 1. Presupune omogenitatea pietei
2. Permite un marketing mai concentrat 2. Dauneaza imaginii de marca existente atunci cand variaza comercializarea
3. Eliminarea confuziilor de marca 3. Spatiu depozitare limitat
4. Eficienta pentru produsele cu reputatie buna (efect de halo)
Marci locale


1. Nume semnificativ 1. Cost de marketing ridicat
2. Identificare locala 2. Cost de stoc mai mare
3. Etarea taxarii marcii internationale 3. Pierderea economiei de scara
4. Penetrarea rapida pe piata prin cumpararea marcii locale 4. Imagine difuza


5. Permite variatia cantitatii si calitatii pe piete
Marca universala
1. Eficienta maxima a marketingului 1. Presupune omogenitatea pietei
2. Reducerea cheltuielilor cu reclama 2. Probleme cu pietele negre
3. Eliminarea confuziilor de marca 3. Posibilitatea semnificatiei negative
4. Eficienta la produsul neinfluentat de cultura 4. Cere calitate si cantitate consistenta
5. Eficienta la produsele prestigioase 5. Complicatii legale
6. Identificare/recunoastere usoara pentru calatorii internationali 6. Opozitii si resentimente locale


7. Imagine universala uniforma
Folosirea unei marci universale se utilizeaza la produsele standardizate, si ea depinde de convergenta gusturilor. Marci precum Coca-Cola, Kodak sunt universale si acceptate in toata lumea. Totusi, nu este posibila folosirea aceluiasi nume pretutindeni, si in acest caz se poate intampla ca imaginea pozitiva originala sa-si piarda din efect sau chiar sa fie primejduita. De exemplu, cuvantul englez mist" (ceata) este asociat cu bunurile de consum si are o conotatie romantica. in Germania, acest cuvant, cu exact aceeasi pronuntie, inseamna balegar de vaca". Producatorii de automobile folosesc nume adaptate unor regiuni sau tari. De exemplu, cand firma Volkswagen s-a decis sa proiecteze succesorii modelului Beetle, a hotarat sa dea nume de vanturi faimoase: Golf (cuvantul german pentru curentul golfului), Scirocco (cuvantul italian pentru un vant fierbinte ce aduce nisip desertic din Libia spre Italia), Passat (cuvantul german pentru alizeu). Deoarece traducerea nemteasca a numelor de vanturi era necorespunzatoare in forma initiala, firma a redenumit doua din modelele sale in SUA: Golf a devenit Iepure (Rabbit) si Passat a devenit Tasnitorul (Dasher) si unul in America Latina : Caribe.
Se poate folosi si marca privata, in special in marketingul bunurilor de consum, caz in care producatorul cedeaza comerciantului cu amanuntul sau distribuitorului controlul actitatii de marketing. De exemplu, producatorii japonezi Sony si Matsushita au comercializat 80% din deorecordere sub marci private precum RCA si Zenitfi. De asemenea, firma Hitachi furnizeaza calculatoare companiilor Olivetti si BASF spre vanzare sub numele acestora din urma [40; 270-275].
O alta posibilitate este aceea a folosirii numelui producatorului ca marca de fabrica sau de comert. Asa cum numele de marca este identificat cu produsul, marca comerciala identifica in plus atat produsul, cat si firma. Prin aceasta, se transmite un mesaj al firmei mai puternic spre consumator. De exemplu, firma Le Strauss & Company a profitat de identitatea cu pantalonii blue-jeans Le's. in acest caz poate interveni, insa, pirateria marcilor.


Protejarea marcii
Violarea marcilor comerciale este o problema vesnic prezenta in marketingul international. Dintre motivele care incurajeaza pirateria marcilor, doua sunt esentiale :
1. in tarile in curs de dezvoltare, bunurile provenite din tarile dezvoltate, si in special cele de lux, servesc drept simbol al rangului social si, adesea, sunt furnizate in mici cantitati. Astfel, exista o piata de marci importate pe care falsificatorul o exploateaza.
2. Disponibilitatea cunostintelor tehnice cerute pentru realizarea unui produs falsificat. De exemplu, o persoana din Taiwan interesata in fabricarea ceasurilor Seiko va intalni putine dificultati in a obtine know-how si partile componente.
Formele pirateriei marcilor sunt: imitarea, copierea si preemtiunea (prioritatea).
a. Imitarea presupune folosirea simbolurilor sau numelor de marci similare cu ale marcilor recunoscute. in tari ca Taiwan, Hong Kong, Singapore, Coreea de Sud si Mexic, imitarea marcilor este o practica frecventa. Produsul, ambalajul si marca sunt astfel proiectate pentru a fi cat mai apropiate de produsul recunoscut pe international, astfel incat consumatorii sa creada ca vor cumpara un produs de marca. Astfel de exemple sunt cele redate in elul 6.8 [40; 264].
b. Copierea presupune imitarea unei marci recunoscute. De exemplu, un producator din Italia fabrica pantaloni blue-jeans si pune pe ei eticheta Le's. Cele mai copiat
e marci sunt Le's si Chanel.
c. Prioritatea este posibila acolo unde legea permite inregistrarea marcilor de fabrica. in astfel de cazuri, o persoana poate inregistra pe numele sau un numar mare de marci recunoscute si apoi sa vanda aceste nume celor interesati in falsificare. in Monaco, de exemplu, o persoana a inregistrat 300 nume de marci faimoase, ca Texaco, NBC, CBS, Sears, du Pont, Chase Manhattan, Bankers Trust.
Din pacate, protectia internationala a marcilor este destul de slaba. Exista, totusi, unele conventii, precum Conventia de la Paris si Conventia de la Madrid (discutate la mediul legal al firmei), care permit inregistrarea simultana a marcilor in mai multe tari.
Comerciantul international are la dispozitie cateva alternative de combatere a pirateriei marcilor. Una din ele este recursul legal, insa acesta este costisitor si e greu de obtinut o decizie nepartinitoare. O alta posibilitate o constituie iesirea de pe piata unde exista concurenti pirati. in sfarsit, promovarea produsului intr-un mod care sa-i faca pe consumatori constienti de falsificare este o a treia varianta.


Tabel 6.8 Imitarea unor marci internationale
Imitarea Marca internationala


Coalgate, Goalgate Pasta de dinti Colgate
Del Mundo Del Monte


Yalflocks Yale
Pang's (inghetata) Pond's


Hotex, Potex, Katex Kotex
Levy's, Lewis Le's

Ambalarea si etichetarea
O practica de marketing eficienta cere ca produsele sa fie oferite clientilor in forma adecvata, aspect placut si cu eticheta corespunzatoare.
Ambalarea
Ambalarea trebuie analizata sub doua aspecte: fizic - adica al protectiei pe care trebuie sa o asigure produsului - si psihologic - adica al instrumentului promotional.
In general, ambalarea internationala trebuie sa corespunda cerintelor a patru grupuri de oameni: consumatori, navlositori, distribuitori si guvernele-gazda [13 ; 446-448].
a. Cerintele consumatorilor. Cerintele de ambalare ale clientilor variaza de la o tara la alta, in functie de factorii socio-economico-culturali. De aceea, este necesara studierea comportamentului consumatorului. Estetica ambalajului este primul aspect important. Forma pachetului, simbolurile, cuntele folosite, culorile trebuie sa fie adaptate caracteristicilor culturii locale. in timp ce in tarile dezvoltate se pune accent pe estetica zuala in ambalare (chenar 6.8), in cele in curs de dezvoltare trebuie pus accent pe calitatea fizica a ambalajului, deoarece acesta e posibil sa foloseasca pentru depozitarea diferitelor lucruri.
Chenar 6.8
Cand ambalajul e regeIn Japonia, ambalajul si designul sunt componente esentiale ale produsului. Designul este considerat a avea un efect subliminal, cu influente puternice asupra consumatorului, iar ambalajul ca o parte integranta a produsului. Mai mult ca oricare altii, japonezii sunt foarte sensibili la prezentarea zuala si grafica a produsului. Totul este prit din perspectiva designului. intr-un restaurant japonez, de exemplu, intreaga atmosfera - interiorul, meniul, modul de aranjare a bucatelor pe farfurii, chiar modul in care se imbraca si se comporta chelnerii - se datoreaza designului. Japonezii sunt doritori sa plateasca mult pentru un design atragator.
Cand ofera cadouri, japonezii cheltuiesc multi bani pe bunuri frumos ambalate. Le place sa ofere in special lucruri din import. Multe din pachetele straine nu au insa standardele calitative si de stil cerute de japonezi.
Un comerciant de biscuiti americani, de exemplu, a incercat sa vanda produsele sale in Japonia intr-un ambalaj de tip american - pachet in culori i, avand cuvantul California pe el. Japonezilor le-a placut gustul biscuitilor, insa vanzarile erau scazute din cauza ambalajului neadecvat. Asa ca firma s-a decis sa schimbe stilul, folosind un design japonez, ce continea flori (almond) in culori pastelate. in noile pachete, produsele au disparut pur si simplu de pe rafturi.
Sursa: Besher, A., Packaging, Design Aren't Frivolous in Japan", Chronicle Features, August 24, 1990, p. 26.
Un alt factor il reprezinta marimea ambalajului. Aspectul esential luat aici in considerare este nivelul venitului pe piata. Persoanele cu venit mai redus vor cumpara pachete de marime mai mica. Lamele de ras Gillette se vand in tarile dezvoltate in pachete de 5 sau 10 bucati, pe cand in tarile subdezvoltate ele se vand cu bucata.
Obiceiurile de a cumpara influenteaza si ele marimea ambalajului. Daca nu sunt automobile, nu se vor putea cumpara pachete mari. De asemenea, daca se cumpara mai degraba zilnic decat saptamanal, pachetele trebuie sa fie mai mici.
Obiceiurile si traditiile de pe fiecare piata reprezinta un alt factor. Astfel, americanii prefera sa cumpere maioneza si mustaral la borcane, pe cand in Germania si Elvetia se prefera tuburile. De asemenea, in SUA berea este ambalata de obicei in cutii de la, pe cand in Europa se ambaleaza in sticle.
Culoarea ambalajului trebuie sa fie si ea adaptata culturii locale. Verdele, de exemplu, este popular in tarile musulmane, rosul si negrul au semnificatii negative in unele tari ale Africii etc.
Clima este un alt considerent prind ambalarea produselor la export. Ambalajul trebuie sa fie suficient de rezistent la variatiile climatice mari.In sfarsit, ambalajul trebuie sa confere siguranta atat timp cat se pastreaza produsul in el, dar si dupa utilizarea lui. Este important ca dupa utilizare sa nu produca efecte daunatoare, inclusiv de natura ecologica.
b. Cerintele navlositorului (transportatorului). Referitor la transport, principala problema a carausului implicat in marketingul international este transportul marfii in conditii bune la destinatie, fara daune, furturi sau pierderi, la costurile cele mai mici posibile. Realizarea acestui obiectiv se poate face printr-o ambalare eficienta. Ambalajul va fi proiectat in functie de destinatia transportului, necesitatea stivuirii, locul depozitarii (antrepozite sau spatii deschise), cerintele de manipulare (greutatea neta si tip de incarcare), cerinte speciale sau suplimentare. in unele cazuri, este dificil de gasit raspunsuri in avans la aceste probleme. De aceea, e indicata apelarea la firme de transport international, pentru o ambalare adecvata.
c. Cerintele distribuitorului. Canalele de distributie a produselor cer sa fie etate furturile, sustragerile si daunele bunurilor transportate, printr-o ambalare adecvata. Cerintele distribuitorului international sunt in general similare cu ale celui intern. De exemplu, ambalajul nu trebuie sa ocupe spatii mari, sa fie usor de manipulat si sa permita marcarea si etichetarea cu usurinta. in plus, ambalajul trebuie sa protejeze continutul si sa fie atragator, pentru a promova produsul la punctul de achizitie.
d. Cerintele guvernului in domeniul ambalarii se refera in special la marcare si etichetare. Astfel, se cere marcarea originii, greutatii, descrierea continutului si a elementelor componente, numele producatorului, informatii speciale, precum continutul chimic, grasimi, aditi etc. Fata de aceste variabile, fiecare tara are cerinte specifice necesare protectiei consumatorilor nationali. Comerciantul international trebuie sa le cunoasca, studiind mediul respectivei piete.


Etichetarea
Etichetarea se aplica ambalajelor cu amanuntul si are ca scop furnizarea informatiilor esentiale consumatorului despre continutul pachetului, in dorinta de a-l asigura ca atat ambalajul, cat si continutul sunt conforme cu reglementarile in goare pe piata. Marcarea se refera numai la containerul de transport si nu afecteaza etichetarea interiorului ambalajului.
Etichetarea presupune folosirea limbii adecvate. Daca eticheta contine informatii importante pentru consumatori, ea trebuie sa fie scrisa, de regula, in limba acestora, ceea ce presupune existenta de etichete pentru fiecare piata. Se pot folosi si etichete multilingve. Uneori, produsul permite folosirea aceleiasi limbi pretutindeni, cum e cazul parfumurilor si cosmeticelor. Daca sunt necesare mai multe precizari prind produsul, eticheta se va face intr-o singura limba, pe scurt, si se vor adauga instructiuni suplimentare in interiorul ambalajului.
Garantii si sercii postvanzare
Cumparatorii de pretutindeni achizitioneaza nu numai produsul fizic, ci si avantajele pe care acesta le ofera. De aceea, ei cumpara produsele cu anumite sperante de functionare si vor lua in considerare politicile firmei de respectare a acestor promisiuni, in consecinta, politicile de garantii si sercii postvanzare trebuie considerate un aspect integral al strategiei produsului international al unei firme. Firmele interesate in afaceri internationale sunt frecvent in dezavantaj fata de competitorii locali atunci cand concureaza in domeniul garantiilor si serciilor postvanzare. Firma producatoare fiind la mare distanta, cumparatorii straini doresc uneori asigurari suplimentare ca furnizorul va sprijini produsul. Politica de garantii si sercii cuprinzatoare dene astfel un instrument de marketing important pentru firmele internationale.
Garantiile
Garantia este o promisiune din partea producatorului (vanzatorului) ca produsul va functiona asa cum este prevazut. Ea poate da cumparatorului reasigurarea de care are nevoie, in dorinta de achizitionare a produsului.
Din punctul de vedere al producatorului, garantiile au atat un rol de protejare, cat si promotional. Ele il protejeaza pe producator impotriva pretentiilor nerezonabile, prin limitarea raspunderii firmei. De asemenea, daca garantia ofera o reasigurare suficienta cumparatorilor, ea poate deveni unul din factorii care ii determina sa cumpere, in special daca garantia unui producator este mai promitatoare decat a altora. Aspectul promotional al garantiilor este posibil sa se schimbe in marketingul international.
Problema garantiei in marketingul international se pune sub trei aspecte : standardizarea, adaptarea si folosirea garantiei ca o arma competitiva [40; 278-281].
a. Alegerea politicii de standardizare sau adaptare a garantiilor. Standardizarea garantiilor nu ofera economii de scara in productie si promovare, asa cum este in cazul standardizarii produsului, ambalajului sau marcii. Deoarece firma poate astepta o reducere mai mica a costului din standardizarea garantiilor internationale, nu se pot astepta eforturi deosebite in acest sens. Totusi, anumite presiuni externe incurajeaza standardizarea. in ciuda acestor presiuni, exista si unele considerente care impun adaptarea. Prin urmare, alegerea politicii de standardizare sau diferentiere a garantiilor se face pe baza unei analize atente a criteriilor de selectare a unor astfel de politici, prezentate in continuare.
Unul din aspecte il constituie natura pietei. Daca un comerciant international este reprezentat pe o piata ca Piata Comuna, unde bunurile sunt tranzactionate liber in interiorul ei, este de dorit o garantie standardizata.
Competitia pe pietele internationale este un alt considerent important. De exemplu, firma poate sa nu aiba o politica de garantii elaborata pe piata interna, insa pe piata internationala ea poate fi fortata sa supravegheze garantia oferita de concurenti si sa o adapteze la conditiile locale.
Conditiile de utilizare a produsului presupun acordarea de garantii diferentiate. O garantie trebuie sa fie mult mai restrictiva daca suni conditii climatice deosebite. Clima fierbinte si conditiile prafoase din Arabia Saudita reclama acordarea de garantii la echipamentele de conditionare a aerului pe perioade mai scurte de timp decat in Elvetia.
Un alt considerent este natura produsului. in mod conventional, o garantie la anumite produse este limitata la functiile de baza. in astfel de cazuri poate fi oferita o garantie a functiilor de baza, comuna pe toate pietele. De asemenea, gradul de periculozitate al produsului ce pericliteaza ata impune garantii standard in toata lumea, deoarece pericolele sunt aceleasi pentru toti oamenii (medicamente, aoane).
Un alt aspect il constituie capacitatea firmei de a realiza sercii postvanzare produsului in garantie. Serciile cer facilitati de prestare a acestora. Daca ele sunt diferentiate, si garantia poate fi diferita. in conditiile in care firma poate oferi o retea de sercii internationale de calitate corespunzatoare, ea poate oferi garantii standard.
b. Garantiile, ca instrument competitiv. Aspectul promotional al garantiilor face ca acestea sa fie utilizate ca un instrument competitiv. Folosirea garantiilor in acest scop depinde de anumite imprejurari [40; 280-281].
Felul armei competitive pe care o foloseste firma depinde in primul rand de punctele tari si practicile firmei si ale competitorilor. Daca rivalii concureaza pe baza de garantii, firma va trebui sa fie competitiva, oferind garantii cel putin tot atat de eficiente ca ale concurentilor.
Pozitia firmei pe o anumita piata poate determina daca ea trebuie sa foloseasca sau nu garantia. O firma slaba poate avea rezultate spectaculare daca foloseste arma garantiei, fapt usor de realizat. Firma Simca, desi mica, a fost prima care a garantat partile componente esentiale ale autoturismului doi ani sau 60.000 km, si a obtinut o expansiune semnificativa pe piata.
Deprinderile tehnice pot determina modul de utilizare a garantiei. O garantie poate fi mai puternica, daca produsul este mai credibil decat al concurentilor. Daca increderea si calitatile sunt superioare, garantia se poate imbunatati, fara o crestere corespunzatoare a costului serciilor.
Facilitatile de sprijin influenteaza folosirea garantiei ca arma competitiva. Arsenalul competitiv disponibil determina modul de folosire a acestuia ca arma competitiva.


Sercii postvanzare
Serciile postvanzare constituie o oferta de mentinere a produsului original prin reparatii, intretineri, instructiuni, instalari, livrari si furnizari de piese de schimb.
Cele mai multe produse industriale si multe bunuri de consum durabile cer sercii regulate. Acordarea de astfel de sercii este importanta din doua motive: Primul, trebuie prestat pentru a realiza politica de garantii. Daca, de exemplu, o piesa a unui echipament are o garantie de un an, producatorul trebuie sa asigure serciile adecvate, daca s-au respectat conditiile de garantie. Al doilea, serciul poate fi folosit ca o arma competitiva. Daca produsul cere sercii postvanzare periodice, firma trebuie sa le presteze, pentru a avea un avantaj competitiv asupra concurentilor ce nu ofera astfel de sercii.
Formularea politicii de sercii cere o evaluare obiectiva a nevoilor. Acestea pot varia de la o tara la alta, in functie de factori cum ar fi: intensitatea utilizarii, conditiile climatice, deprinderile tehnice ale oamenilor ce folosesc produsul.
O cerinta a ofertei serciilor o constituie furnizarea de piese de schimb. Diferentierea modelelor produselor creeaza probleme in acest sens. Complexitatea produsului si costul ridicat sunt, de asemenea, aspecte importante de luat in considerare.
Prestarea de sercii reclama folosirea de personal instruit in acest sens. Instruirea se face in doua moduri: personalul autohton este instruit in tara lui, de tehnicieni straini, ai firmei producatoare, sau este instruit in tara producatoare. Produsele cu tehnologie de varf cer o instruire continua.In concluzie, un program de sercii bun este util atat direct, cat si indirect in obtinerea de informatii prind diferitele aspecte ale marketingului mix. Organizarea serciilor pe baza informatiilor primite de la cumparatori poate ser ca baza pentru aparitia de noi idei de imbunatatire a produsului.