 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing international
» Produsul in marketingul international
|
|
Dezvoltarea unei linii de produse internationale |
|
| Mentinerea succesului pe pietele internationale cere elaborarea unei linii de produse abile pentru fiecare tara. Pentru realizarea acestui lucru, este necesar ca linia de produse sa fie periodic revazuta si modificata. Unele imprejurari, precum schimbarea preferintelor consumatorilor, conditiile de utilizare, capacitatea de cumparare, pot determina ca linia de produse actuala sa dena neadecvata. Astfel, poate fi nevoie de introdus noi produse, de eliminat, adaptat sau extins produsele existente. Aceasta intreprindere cere multa indrazneala (chenar 6.5). Chenar 6.5 Dezvoltarea produselor la Samsung Firma coreeana Samsung face incercarea indrazneata de a-si schimba fundamental gama de produse. Peste jumatate din volumul vanzarilor sale si majoritatea profitului sunt obtinute de di Desigur, realizarea acestor uri ambitioase depinde in mare masura de nivelul cererii de semiconductori. Compania a semnat contracte pe termen lung de furnizare a semi-conductorilor cu firme ca IBM, Dell si Sun Microsystem. Valoarea estimata a acestor contracte se ridica la 65 miliarde dolari, in timp ce cererea totala de cipuri D-Ram pe o perioada de cinci ani ar putea fi de 380 miliarde dolari. Putine companii multinationale incearca sa-si extinda gama de fabricatie la o asemenea dimensiune, si ramane de vazut daca Samsung va reusi sa realizeze cu succes o asemenea restructurare de amploare pe arena internationala atat de competitiva. Sursa: ne Economist, March 25, 1995; The Wall Street Journal, March 2, 1995; Terpstra, V., Sarathi, R., International Marketing, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, New York, 1997, pp. 430-431. Procesul de dezvoltare a liniei de produse cuprinde atat produsul in sine, cat si procesul de comunicare. in elul 6.5 se sintetizeaza strategiile prind liniile de produse, cu luarea in considerare a procesului de comunicare. Rezulta ca o firma poate adopta urmatoarele strategii pind linia produselor sale: Extinderea productiei si a comunicatiilor Aceasta strategie presupune existenta unui produs standardizat, cu aceeasi strategie de comunicare in intreaga lume. Desi aceasta strategie are o atractitate considerabila datorita costurilor reduse, este arareori realizabila pentru produsele consumatorilor. Singurele exceptii sunt firmele din ramura bauturilor racoritoare si a unor bunuri de lux. Produsele industriale cu o mare omogenitate a cumparatorilor internationali ofera cumva o posibilitate mai mare pentru aceasta strategie, care trebuie adoptata numai acolo unde sunt indeplinite toate cerintele prind preferintele, conditiile de utilizare si capacitatea de cumparare. Altfel, in ciuda costurilor sale reduse, poate avea un impact nefavorabil asupra vanzarilor. Tabel 6.5 - Strategii prind liniile de produse Preferintele comsuma-torului Conditiile de utilizare Capacitatea de a cumpara Strategia recomandata pentru linia de produse Strategia recomandata pentru comunicatii Exemple Aceleasi Aceleasi Exista Extindere Extindere Bauturi racoritoare Diferite Aceleasi Exista Extindere Adaptare Biciclete Aceleasi Diferite Exista Adaptare Extindere Benzina, detergenti Diferite Diferite Exista Adaptare Adaptare imbracaminte Aceleasi Scazuta sau deloc Inventii (noi pnxluse) Nou sistem de comunicatii Masini de spalat manuale Nu exista Neadecvate Eliminare Eliminare Sursa : Adaptat dupa Gillespie, K., Jeannet, P.R., Hennessey, H.D., Global Marketing, Houghton, Mifflin Company, Boston, 2004, p. 299. Extinderea productiei si adaptarea comunicatiilor Atunci cand mediul sociocultural determina schimbarea preferintelor, insa conditiile de utilizare sunt identice, acelasi produs poate fi comercializat, insa cu modificarea strategiei de comunicatie. Un astfel de exemplu il constituie bicicletele, care in Asia, Africa si America Latina reprezinta mijlocul principal de transport, in timp ce in tarile dezvoltate ele sunt utilizate in sport si pentru recreere. Strategia nu este costisitoare, deoarece adaptarea comunicatiei nu reprezinta un cost ridicat. Adaptarea produsului si extinderea comunicatiei Aceasta strategie este indicata atunci cand mediul fizic al utilizarii produsului difera, insa mediul sociocultural este acelasi cu cel de pe piata interna. Desi modificarea produsului este substantial mai costisitoare decat cea a comunicarii, o firma poate urma aceasta strategie atunci cand produsul poate sa nu se vanda altfel pe o piata straina. in anumite cazuri, formula produsului poate fi modificata, fara stirea consumatorului, ca in cazul detergentilor si benzinei, astfel incat produsul poate functiona in conditii de mediu diferite. Adaptarea produsului si a comunicatiei Daca variaza atat mediul fizic cat si cel sociocultural, este indicata strategia adaptarii duble. Pentru a fi profiila aceasta strategie, este necesar totusi sa existe un volum de produse suficient pentru justificarea costurilor adaptarii duale. De exemplu, deoarece in Europa cea mai mare categorie de pantofi de sport este cea a ghetelor de fotbal, firma Nike, profilata pe pantofi de jogging, sport foarte indragit in SUA, si-a adaptat productia la cerintele pietei europene, realizand o campanie promotionala unica, ce a luat in considerare pozitiile dominante ale firmelor Adidas si Puma in fabricarea pantofilor de fotbal. Eliminarea produsuluiIn marketingul international se acorda o importanta deosebita introducerii de noi produse, extinderii sau adaptarii produselor existente, fara a se pune un accent prea mare pe eliminarea produselor invechite. Totusi, un produs poate avea succes in multe tari, dar sa fie slab primit in altele, caz in care acest produs trebuie adaptat sau eliminat. Eliminarea produsului poate avea repercusiuni serioase asupra pastrarii pietei respective. Decizia de eliminare a produsului este una locala. inainte de a o lua, este necesara cuantificarea performantelor fiecarui produs pe pietele lumii, pentru a se constata modul in care evolueaza produsul pe diferite piete. intelegerea deplina a conceptului de ciclu de ata al produsului si a implicatiilor sale asupra situatiei internationale este de mare utilitate in identificarea produselor aflate in faza de declin la scara mondiala. Daca produsul a incetat sa aduca un anumit nivel predeterminat al profitului prin reducerea vanzarilor si a partii de piata, decizia de eliminare nu este greu de luat. Introducerea unui produs nou Un produs este considerat nou, in sensul acestei strategii, atunci cand el este nou pentru tara-gazda, nu insa si pentru piata internationala. O firma poate introduce produse noi pe pietele straine fie ca masura defensiva, fie ca una ofensiva. Defensiv, se spera ca noul produs sa ajute compania si sa concureze eficient. De exemplu, o firma bine silizata poate fi provocata la competitie. Ca raspuns, introducerea unui produs nou poate fi cel mai bun mijloc impotriva concurentei. Un produs nou poate fi introdus si pentru ca firma a vandut licenta produsului sau altei companii. Noile produse pot fi introduse si ca arme ofensive. De exemplu, corporatia Polaroid a cautat sa-si mareasca productia prin realizarea de filme conventionale, deoarece piata fotografiilor la minut este saturata. Motivatiile esentiale ale introducerii unui produs nou sunt: serrea unui segment de piata ignorat pana in prezent; satisfacerea unei nevoi nerealizate; adaptarea produsului intern pentru supravegherea mai buna a raportului produs/piata. Adesea, aceste motive sunt interdependente [13 ; 431].In general, produsele noi sunt introduse mai frecvent, intrucat ciclul de ata al produsului dene mai scurt. Produsele supraetuiesc mai putin timp pe piata, deoarece sunt demodate rapid de produsele concurentilor, care-si maresc si ei ritmul de actitate. Introducerea produselor noi este un proces complex ce presupune luarea unor decizii prind o mare varietate de probleme, asa cum se reflecta si in . 6.4. Sursele de introducere a produselor noi Succesul itor al firmei internationale va depinde in mod substantial de modul in care isi atrage sursele globale de introducere a noilor produse pe pietele externe. Printre acestea, mai importante sunt urmatoarele [15 ; 347-356]: a. Organizarea de timente centrale de cercetare-dezvoltare. Cele mai multe firme realizeaza actitatea de cercetare-dezvoltare la scara globala, in timente centrale, pe piata tarii de origine. in consecinta, ideile prind produsele noi sunt mai intai emise in contextul pietei interne, cu introducerea initiala in tara si apoi in strainatate. Exista mai multe motive pentru aceasta abordare traditionala. Mai intai, ea trebuie integrata in strategia generala de marketing a firmei. Aceasta cere contacte frecvente si colaborarea dintre cercetare-dezvoltare si timentele principale ale firmei. Contactele se realizeaza mult mai usor, daca aceste timente sunt apropiate. Argumentul centralizarii cercetarii-dezvoltarii se bazeaza pe faptul ca descentralizarea responsabilitatilor in cadrul filialelor va mari eforturile firmei. Cercetarea-dezvoltarea centralizata urmareste maximizarea rezultatelor, in conditiile existentei unor resurse de cercetare limitate. Un alt motiv important pentru centralizare il constituie experienta firmei pe pietele interne. in mod normal, piata interna este cea mai importanta pentru firma. Ca urmare, produsele noi sunt elaborate cu o subliniere speciala a pietei interne si, prin urmare, facilitatile de cercetare-dezvoltare trebuie sa fie in apropiere. b. Pietele-lider. O piata-lider este aceea al carei nivel de dezvoltare tinde sa fie un model pentru alte tari. Ea nu se refera doar la dezvoltarea tehnica incorporata in produs. Conceptul cuprinde si dezvoltarile in design, tehnologie, modele de cerere ale consumatorilor sau metode de marketing. in fapt, fiecare actitate a firmei este supusa influentei pietei-lider, desi cele care se refera la dezvoltarea tehnologica au o importanta speciala. in prima jumatate a secolului XX, firmele americane au fost majoritare pe pietele-lider. Din anii '50, companiile europene si japoneze, apoi, mai recent, cele din Asia de Sud-Est au devenit lideri si, prin urmare, nu exista doar o singura piata-lider. Aceasta fragmentare a dus la proliferarea centrelor de cercetare--dezvoltare. Tinerea la curent cu ultimele dezvoltari in cererea pietei, designul produselor si tehnicile de productie este mai dificila. Cu toate acestea, pentru a avea succes pe pietele internationale, este necesar sa se urmareasca evolutia pietelor-lider ca sursa majora de idei pentru produsele noi. Noile idei pot aparea datorita influentei cererii, proceselor de prelucrare si descoperirilor stiintifice, si este posibil ca nu doar o singura tara sa aiba rolul de lider in toate sferele de actitate ale afacerilor. Aceasta presupune ca eforturile de cercetare-dezvoltare sa se indrepte si in strainatate, nu doar pe piata interna. De exemplu, firma Kodak a investit 65 milioane dolari in centrele de cercetare-dezvoltare a produselor sale din Japonia [13 ; 348]. c. Filiale externe. Daca nu au responsabilitati de productie, filialele externe nu pot juca un rol activ in cercetare-dezvoltare. Filialele externe de vanzari pot furniza informatii organizatiei centrale prind adaptarea produselor, insa, in general, aceasta participare nu merge dincolo de generarea de idei. Daca produsul cere anumite adaptari la piata locala, filialele externe isi pot asuma unele functii de cercetare--dezvoltare. Adesea, cercetarea-dezvoltarea se poate extinde si la alte actitati unice pe piata locala. De exemplu, firma Hewlett-Packard a permis filialei sale din Germania sa efectueze cercetari-dezvoltari ale produselor sale. Aceasta filiala, impreuna cu o firma locala, a facut cercetari prind instrumentele cu lichid cromatografic, raspunzand apoi de aceasta linie de produse a firmei. d. Cumpararea de cercetari. in loc de a dezvolta noi produse prin cercetari si dezvoltari proprii, o firma poate cumpara astfel de materiale si informatii din alte surse independente. Acestea se afla, de regula, in alte tari, care sunt in pozitia de piete-lider, conducatorii citind literatura publicata pe aceste piete. De asemenea, se pot mentine contacte stranse cu pietele-lider si prin zitarea tarilor straine si a targurilor de afaceri. Totusi, aceste masuri ad hoc den insuficiente pentru mentinerea fluxului de informatii necesar pe pietele in rapida schimbare. Pentru firmele fara acces imediat la noile tehnologii incorporate in produs, licenta este o abordare traditionala pentru a obtine noi dezvoltari de pe pietele-lider. O varianta a acordului de licenta o constituie contractul de asistenta tehnologica incheiat cu o firma straina, ceea ce permite un flux constant de informatii de la firma ce acorda asistenta. De exemplu, firma japoneza Sumitoma Metal a incheiat contracte de asistenta cu 90 de tari pentru fabricarea otelului, lei si telor. e. Importul de noi tehnologii. Unele firme au decis in mod presilit sa importe produse finite direct de la companiile straine, in locul cercetarilor si dezvoltarilor proprii. Uneori, importatorul isi asuma rolul de producator original de echipamente prin comercializarea produselor sub numele sau propriu. De exemplu, firma IBM in loc sa faca cercetari pentru copiatoarele mici de birou, linie de produse care ii lipsea din portofoliu, a importat aceasta linie de la firma Minolta Camera Co. Ltd. Modelul Minolta a fost vandut sub numele IBM Model 102, asemanator cu Model EP 310, comercializat de Minolta prin comercianti independenti. Desi importul permite un acces rapid la noile produse, fara a face cheltuieli de cercetare-dezvoltare, o firma poate deveni dependenta si sa piarda capacitatea de inovare proprie in itor. De aceea, el este indicat sa nu se faca in toate domeniile de actitate ale firmei. f. Achizitia unei firme. Achizitionarea unei firme pentru produsele sau tehnologiile sale noi este o strategie larg practicata pe pietele interne. Achizitiile internationale cu scopul de a avea acces la tehnologiile si produsele noi constituie o strategie accepila pentru multe firme. De exemplu, compania olandeza Philips a cumparat firma americana Signetics, iar firma germana Siemens a achizitionat compania americana Advanced Micro Deces, Inc. in astfel de cazuri, firmele straine trebuie sa plateasca sume substantiale peste valoarea de piata a stocurilor, ca pret pentru accesul la dezvoltarea noului produs. g. Societatea mixta. infiintarea unei societati mixte cu o firma straina care detine o tehnologie avansata poate duce la dezvoltarea de noi produse, adesea la costuri mai reduse. in anii '60-'70, aceasta strategie a fost adoptata in special de firmele japoneze, dar si de alte firme. Aceste societati mixte aveau, in mod normal, entitati distincte, cu functii de productie si de marketing separate. Si Romania, in anii '70, a constituit o serie de societati mixte atat in tara, cat si in strainatate. Dintre acestea mai importante au fost societatile mixte RIFIL Sanesti, Romcontroldata, Resita Renk, incheiate cu firme din Italia, SUA si, respectiv, Germania. Mai recent, societatile mixte au luat forma aliantelor, in care companiile isi pun la un loc resursele, pentru a obtine avantaje competitive. Aceste aliante merg pana dincolo de entitatile legale ale asocierii. in unele situatii, acordul se incheie intre doua mari firme, fara a se forma o entitate legala. De exemplu, firmele Toshiba si Motorola si-au unit resursele prin schimburi tehnologice si crearea unei societati mixte in Japonia, fiecare avand cate un obiectiv de urmarit: Toshiba sa aiba acces la pastilele logice pentru microprocesoarele de 32 biti, component-cheie pentru productia calculatoarelor, iar Motorola sa aiba acces la pastilele de memorie cu productie de masa. Aliantele pot fi formate doar in unele domenii ale afacerilor, in h. Consortii. Pentru a-si imparti costurile uriase de dezvoltare a noilor produse, unele companii au infiintat consortii, prin care firmele au relatii de colaborare, fara a forma entitati noi. Dupa realizarea obiectivelor propuse, firmele membre sunt libere sa sileasca relatii cu alte companii. Consortiile au fost infiintate in special in domeniul bancar si al marketingului, insa recent s-au extins si la cercetarea produselor noi. Un astfel de exemplu il constituie consortiul Airbus, format de producatori francezi, englezi si germani, pentru fabricarea de aoane. Procesul de dezvoltare a produselor noi Dezvoltarea produselor noi este un proces complex, care se realizeaza in mai multe etape : aparitia ideii, selectia initiala, evaluarea ideii, dezvoltarea, testarea pietei si comercializarea. Acest proces poate fi reprezentat grafic sub forma unui procedeu de filtrare folosit pentru purificarea lichidelor, prin trecerea lor prin mai multe palnii. Pornind de la un mare numar de idei si trecand treptat printr-un proces de distilare", se va ajunge la un numar foarte redus de produse care sa aduca venituri posibile in faza de comercializare. Desigur, acest proces este aplicabil si in marketingul intern, insa aici vom sublinia implicatiile internationale ale acestui proces. a. Generarea ideii. Ideile reprezinta sangele datator de ata al fiecarei afaceri. O firma care actioneaza pe scena internationala are marele avantaj de a fi capabila sa culeaga o multitudine de idei ce izvorasc din diversitatea natiunilor, culturilor si atitudinilor. Capacitatea de a sintetiza aceste idei intr-o conceptie de marketing a firmei este de o mare importanta. O strategie de produs de succes intr-o tara poate fi o sursa de inspiratie pentru alte parti ale organizatiei. Un succes pe o anumita piata nu este garantat si pe alta piata. Important este ca firma sa inceapa sa inoculeze personalului de marketing importanta comunicarii ideilor prind noile produse, infiintarea unui centru de primire a ideilor noi este indicata. Pe langa salariatii firmei, alte surse de idei sunt: clientii, distribuitorii, reprezentantii vanzarilor, inventatorii, concurentii. De asemenea, organizatiile si publicatiile care fac cunoscute inventiile si patentele sunt o alta sursa de idei. Programele guvernamentale si agentiile internationale ofera, de asemenea, idei prind noile produse. b. Selectia initiala. Ideile receptionate trec printr-un proces de selectie, potrit anumitor criterii. Aceste criterii trebuie sa fie in concordanta cu obiectivele, cererea si resursele. in determinarea criteriilor este important sa se acorde atentie valabilitatii internationale a acestor criterii. in procesul de selectare trebuie avuta in vedere problema standardizarii sau adaptarii produsului. Daca politica generala a firmei este orientata spre standardizare, acest fapt trebuie inclus in criterii. Daca ideea de produs este in concordanta cu obiectivele firmei, trebuie determinata apoi fezabilitatea produsului in functie de resursele firmei si ale filialelor sale, si anume: materiile prime, energia, experienta anterioara, patentele, aspectele financiare. Procesul de selectie este complex, iar silirea criteriilor are o deosebita importanta. Un instrument util in procesul de selectie poate fi diagrama fluxului de selectie a ideilor de produse noi. c. Evaluarea ideii. O data ce produsul a trecut de filtrul selectiei initiale, este necesar sa se faca o evaluare a potentialului pietei si a analizei cererii. Scopul este ca datele culese sa fie transformate in informatii financiare. Datele trebuie cuantificate in profituri" si pierderi", si evaluate diferitele implicatii. Pentru realizarea acestui obiectiv, o deosebita importanta o are analiza profilului de marketing, care ofera informatii prind procesul de grupare a pietelor in termeni de venit, costuri si profituri. Evaluarea ideii este o etapa importanta in procesul dezvoltarii produselor, in aceasta etapa se mai poate reveni asupra deciziilor anterioare, in functie de datele rezultate din analiza. Obiectivul principal al evaluarii ideii in marketingul international este culegerea informatiilor referitoare la: abilitatea comerciala a produsului; numarul de tari in care este posibil sa aiba succes ; nivelul de standardizare pe care il poate avea produsul, fara a fi in detrimentul imaginii si accepilitatii pe diferite piete. d. Dezvoltarea produsului. Aceasta etapa este esentialmente practica. Sunt luate in considerare aspecte precum obiectivele de ambalare si design, selectarea marcilor accepile international si testele de preferinta. Calitatea muncii realizate in acest stadiu depinde in mare masura de acuratetea si amploarea analizei profilului de marketing efectuata in etapa precedenta. Daca aceasta analiza nu arata, de exemplu, diferentele majore in preferintele consumatorilor din diverse parti ale lumii, se vor produce, in mod ineil, erori in designul produselor. e. Testarea pietei. Nu este necesar sa se realizeze actitati de testare a pietei in orice imprejurare. Exista situatii cand aceste teste sunt complet nepotrite. in unele situatii, testele de marketing s-au dovedit a fi mai mult daunatoare decat utile, deoarece concurentii au obtinut avantaje considerabile din informatiile culese de firma in timpul efectuarii testarilor. Prin urmare, este necesar sa se studieze cu atentie implicatiile efectuarii unui studiu de testare asupra pietei si posibilele pericole, ca unele date valoroase sa nu cada in mainile concurentilor. in plus, s-ar putea ca un concurent sa distorsioneze efortul de testare a pietei, prin cumpararea de cantitati mari din produs, in dorinta de a deruta compania. Cu toate acestea, in multe situatii testul de marketing este un instrument conngator pentru inlaturarea dubiilor prind introducerea noului produs sau asupra elementelor sale de sprijin, ca marcarea, ambalarea, designul, culoarea etc. Scopul acestei testari este de a examina performantele produsului intr-un experiment pilot" si intr-o piata puternic controlata. Un astfel de experiment arata fie ca toate ipotezele facute in stadiul de dezvoltare a produsului au fost corecte, fie ca sunt necesare unele modificari. Testul de marketing poate raspunde la o serie de probleme ca: ambalarea si etichetarea corespunzatoare, preferinta consumatorului, justificarea sumelor cheltuite pentru capacitatile de productie, programul de comunicatii. Testul de marketing pe pietele interne necesita, de regula, respectarea urmatoarelor conditii [24 ; 98]: a. Zona testata sa fie reprezentativa pentru toata piata. Nu trebuie facute teste pe o piata mica si nici intr-o piata supratestata. Este indicat sa se faca teste in mai multe orase. Daca testul este realizat intr-o zona prea mare, exista riscul interferentelor competitive. p. Testul trebuie sa fie suficient de cuprinzator pentru a obtine rezultate reprezentative. El trebuie efectuat cel putin pana cand se repeta cumpararea. Inovatorii se vor intoarce la marcile favorite, in schimb alti cumparatori vor reveni de 2-3 ori. Acestia vor fi adevaratii cumparatori pe care trebuie sa-i identifice testul de marketing. O concluzie timpurie poate anula obiectivul experimentarii. y. Testul trebuie realizat intr-o perioada fara influente conjuncturale. Un test ificat inainte de Craciun sau de inceperea anului de invatamant va crea o impresie gresita asupra potentialului pietei produselor stationare. 5. Zona selectata pentru testare trebuie sa ofere suficiente date prind piata, pentru a se obtine rezultate masurabile. Astfel, trebuie preferata o zona unde sunt disponibile date prind consumatorii, profilul de varsta, clasa socioeconomica, mediul urban sau rural si gradul de ocupare. Testul prind pietele internationale are o dimensiune mai complexa. intreaga lume este piata, iar zona testului de marketing trebuie sa fie o tara sau un grup de tari. Conditiile unei testari de succes mentionate mai sus trebuie adaptate la scara internationala. Se va porni mai intai de la premisa ca s-au efectuat cercetari suficiente pentru a realiza o analiza a profilului de marketing pentru fiecare piata pe care intentioneaza sa se vanda produsul. in acest punct, este posibil sa se realizeze doua aspecte majore pe care trebuie sa le ia in considerare conducatorul unui test de marketing: 1. Piata selectata pentru testul de marketing trebuie sa prezinte o ecologie de marketing" reprezentativa in raport cu pietele principale pe care cineva spera sa le serveasca. Daca se are in vedere segmentarea, se poate alege piata care permite o standardizare maxima. Aceasta inseamna ca piata aleasa pentru testare poate avea o ecologie de marketing similara, mai mare sau mai mica. Daca cercetarea a indicat o diferentiere totala, testul de marketing este inutil. Daca insa tehnica segmentarii a indicat 3-4 tari cu ecologii similare, este relevant sa se faca teste de marketing doar in una din aceste piete. De exemplu, firma Unilever a dorit sa introduca un nou deodorant in noua tari europene. Totusi, nu a dorit sa faca teste de marketing intr-o singura piata. Dupa discutii cu delegatii firmei, a selectat o regiune din Franta ca reprezentativa pentru piata deodorantelor in Europa. Efectuarea testului de marketing a aratat vanzari importante. in consecinta, deodorantul Rexona a fost lansat cu succes in celelalte opt tari [40; 317]. 2. Tara selectata pentru testul de marketing trebuie sa aiba institutii profesionale capabile sa culeaga date pertinente prind raspunsul pietei la produsul testat. Datele prind piata sunt esentiale pentru un program de testare a pietei si, de aceea, trebuie sa existe institutii reprezentative care sa culeaga aceste date. Tara ideala pentru test este aceea din cadrul unui grup de tari care ofera nu numai facilitati de cercetare de competenta ridicata, ci si capacitatea de a prezenta aceste date in forma abila. Discutia despre testul de marketing nu poate fi incheiata fara a se face referire la generalizarea rezultatelor testarii. Exista o mare varietate de metode in acest sens. in continuare, vom prezenta o parte din aceste metode. Ele se bazeaza pe ipoteza ca totul s-a realizat intr-un grup de tari bine definit, iar datele despre aceasta piata sunt disponibile [24; 100-l02]. 1. Extrapolarea directa. Aceasta metoda este cea mai simpla. Ea presupune ca partea de piata testata se va repeta la scara globala, cu alte cunte, daca, spre exemplu, partea de piata atinsa in test este de 30%, ea va fi repeila la scara globala. Dezavantajul metodei este ca ea presupune ca efortul si institutiile de marketing sunt abile calitativ pe toate pietele grupului. De asemenea, ea presupune ca se stie marimea consumului prezent pe fiecare piata, si putem vorbi de parte de piata la scara internationala. 2. Metoda pe baza populatiei presupune ca vanzarile depind de marimea populatiei unei tari, respectiv de variabilele socioeconomice si demografice. Aceasta ipoteza poate fi rezonabila in cadrul unui grup de tari cu piete considerate omogene, dupa area detaliata a analizelor profilurilor de marketing respective. 3. Metoda bazata pe indicii de cumparare se refera la produsul lansat pe o piata silizata, in care marcile existente au o pozitie importanta. in plus, sunt cunoscute nivelurile de consum curent ale produselor existente pe diferite piete, precum si procentul lor pe fiecare piata, in raport cu consumul global, de asemenea disponibil. 4. Metoda raportului vanzarilor incearca sa e rezultatele din tara testata, in raport cu piata totala, in paralel cu alt produs sau marca cu care produsul testat are o relatie logica. f. Comercializarea. Scopul testarii este de a inlatura orice dubii care ar putea sa existe in jurul produsului, ambalajului, marcarii si altor caracteristici legate de produs. in plus, testarea eficienta trebuie sa reliefeze defectele sau slabiciunile produsului nepercepute in etapa de dezvoltare. Dupa ce au fost realizate modificarile necesare, trebuie elaborat ul de comercializare internationala. Comerciantul international trebuie sa elaboreze o strategie totala de marketing, care sa cuprinda deciziile fundamentale prind gradul de diferentiere a produsului pe pietele lumii si modul in care marketingul mix trebuie ajustat pentru a satisface cerintele fiecarei piete sau grup de piete. Daca testele de marketing au indicat contingentari, el trebuie sa elaboreze uri de contingentare a produselor.In mod normal, un test de marketing duce le urmatoarele situatii [24 ; 103-l04]: 1. Rezultatul testului satisface pe deplin sperantele comerciantului. in acest caz, comercializarea nu prezinta nici o problema. Firma realizeaza produsele asa cum au fost ele elaborate inainte de a incepe testul. Principala decizie ce se ia in acest caz se refera la ordinea in care va fi comercializat produsul pe diferite piete identificate ca principale zone-tinta pentru marketingul international. in unele situatii se dovedeste eficienta strategia comercializarii produsului pe toate pietele simultan. in multe situatii, aceasta strategie se dovedeste foarte sigura, obtinandu-se venituri maxime din vanzarea noului produs si recuperarea rapida a investitiilor. 2. Rezultatele testului sunt doar partial satisfacatoare. Urmatorul pas trebuie ales cu grija. in acest sens, sunt posibile patru optiuni pentru comerciantul international : - o ziune optimista a rezultatelor si comercializarea totala a produselor; - efectuarea de teste suplimentare in diferite tari, in dorinta de a valida sau respinge rezultatele primului test; - identificarea cauzelor rezultatelor partial satisfacatoare si incorporarea modificarilor in produs sau mixul sau ; - eliminarea totala a produsului. O decizie prind alegerea uneia din aceste optiuni se adopta in functie de situatia generala a firmei, resursele ei financiare si gradul de urgenta a introducerii produsului nou. in acest din urma caz, firma poate trece la comercializare, in ciuda rezultatelor testelor care nu sunt in totalitate in favoarea acestei strategii. 3. Rezultatele testului sunt slabe. in acest caz, trebuie analizate motivele care au contribuit la esec. Uneori, rezultatele testului sunt slabe intrucat testul a fost pur si simplu prost ificat si realizat. Totusi, presupunand ca testul a fost corect elaborat, exista urmatoarele optiuni: - ificarea unui nou test de marketing intr-o alta tara. Acest lucru este valabil in special atunci cand exista dubii ca primul test nu a fost bine realizat; - modificarea produsului sau mixului de marketing in concordanta cu rezultatele testului si interpretarea cauzelor performantelor slabe; - eliminarea produsului-idee. Este dificil de justificat un program de comercializare intr-o situatie in care rezultatele testului initial s-au dovedit a fi nesatisfacatoare. Luarea unei decizii impotriva edentei indicatorilor nefavorabili poate crea probleme. Este important de subliniat ca un produs este testat continuu. Faptul ca el a trecut bine testele de marketing si ca firma a decis sa-l comercializeze global in diferite tari nu inseamna ca produsul este imun total la concurenta. Una din atributiile esentiale ale comerciantului eficient o constituie supravegherea produsului si supunerea lui la frecvente controale". Orice slabiciune trebuie identificata de timpuriu. Cu alte cunte, produsul este supus in mod constant unui test tacit, si actiunile realizate in timpul testului de marketing sunt aplicate cu aceeasi intensitate si atunci cand produsul se comercializeaza. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
