"Produsul" reprezinta elementul esential al marketingului mixt. Daca el nu va satisface nevoile consumatorului, nici unul din celelalte elemente ale marketingului mix nu va putea imbunatati performanta produsului.In marketing, produsul nu este doar un bun fizic. El reprezinta o suma de satisfactii sau utilitati pe care le primeste cumparatorul. Acestea se refera la forma, culoare, gust, miros, structura, mod de functionare, ambalaj, eticheta, garantii, servicii, satisfactia marcii de prestigiu, reputatia producatorului, tara de origine, alte utilitati simbolice pe care cumparatorul le primeste atunci cand intra in posesia bunului [1; 378]. Se poate spune, deci, ca produsul este un ansamblu de satisfactii fizice si psihologice pe care le incearca cumparatorul. Un produs perfect este acela care incorporeaza toate atributele si calitatile identificate de cercetarea profunda a nevoilor si dorintelor consumatorului [24; 78]. Daca acesta este international, problema se complica, intrucat nu intotdeauna nevoile si dorintele consumatorilor de pretutindeni sunt aceleasi.In marketingul international, multe din aceste atribute sunt influentate de valorile si obiceiurile culturii fiecarei tari.
Atributele fizice ale produsului au menirea de a crea functia principala a produsului. Un autoturism, spre exemplu, are functia primara de deplasare a pasagerilor, care se realizeaza prin intermediul diferitelor componente tehnice ale acestuia: motor, transmisie etc. Putine sunt modificarile care trebuie facute atributelor fizice, atunci cand produsul este comercializat in alta cultura. Totusi, produsul are si un ansamblu de satisfactii psihologice, la fel de importante pentru utilizator ca si cele fizice. Alte caracteristici ale autoturismului - culoare, marime, design, marca - au putin de a face cu functia principala a acestuia, insa maresc satisfactia cumparatorului in diferite culturi.
Semnificatia si valoarea atributelor psihologice variaza in raport cu cultura tarii, si ele pot fi percepute pozitiv sau negativ. Maximizarea satisfactiei cumparatorului impune adaptarea trasaturilor psihologice ale produsului.
Pe de alta parte, ratiuni de ordin economic: productia de masa, economii la cheltuielile de cercetare-dezvoltare, economii la cheltuielile de marketing, competitia globala, similaritatea nevoilor consumatorilor, mobilitatea consumatorilor, imaginea tarii de origine, precum si cresterea gradului de integrare economica - si, implicit, conrgenta gusturilor consumatorilor - impun standardizarea produsului.
Prin urmare, prima decizie pe care trebuie sa o ia firma dupa ce s-a decis sa se implice pe pietele internationale se refera la standardizarea sau adaptarea produselor.
|
