 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing international
» Produsul in marketingul international
|
|
Standardizarea sau adaptarea produselor existente |
|
| Standardizarea presupune oferirea aceluiasi produs atat in tara, cat si in strainatate. Adaptarea implica efectuarea unor modificari ale produsului, in vederea satisfacerii unor cerinte specifice. Desi standardizarea este foarte tentanta pentru orice firma, ea nu poate fi intotdeauna realizata. in cele mai multe cazuri se impune adaptarea produsului. Firme precum Coca-Cola, Colgate - recunoscute pentru strategia lor de standardizare a productiei si marketingului si vinderea produselor lor in peste 160 de tari ale lumii - au fost nevoite sa se adapteze specificului local. Astfel, compania Coca-Cola are doar trei marci standardizate, iar una dintre ele, Sprite, are o alta formula in Japonia. in plus, ea a trebuit sa modifice numele marcii Diet Coke in Light Coke atunci cand a patruns pe piata Japoniei, int Adaptarea exagerata a produselor poate fi insa, uneori, o politica extraganta. De aceea, firma trebuie sa analizeze cu atentie factorii care incurajeaza standardizarea si adaptarea, si apoi sa studieze criteriile de alegere a politicii de standardizare sau adaptare, pentru a lua decizia cea mai corespunzatoare. Factorii care influenteaza standardizarea si adaptareaIn cele mai multe cazuri, nici standardizarea completa, nici adaptarea totala nu constituie o solutie de adoptat. Scopul reducerii costurilor si complexitatii conduce firma spre standardizare, in timp ce orientarea spre consumator o indreapta spre adaptare. A. Factorii care incurajeaza standardizarea produselor [40; 253-254]. Atractia standardizarii este evidenta. Ea poate duce la diminuarea costurilor, dezvoltarea produsului, economia de scara. Complexitatea activitatii este mai redusa si marketingul extern este usurat cand acelasi produs se vinde si in alte tari. a. Economia de scara in productie. Daca un produs are o singura sursa de productie, standardizarea duce le cresterea productiei de masa. Pe masura ce firma isi multiplica facilitatile de productie, acest dezantaj se reduce. in mod similar, deoarece marimea optima a uzinei devine o parte mai mica a cererii mondiale, presiunea asupra uniformizarii produsului descreste. b. Economii la cheltuielile de cercetare-dezvoltare. Daca firma ofera un produs identic in toata lumea, ea face un efort de cercetare mai mic. Cercetarile vor fi indreptate mai mult spre crearea de noi produse si nu spre adaptarea la cerintele pietelor nationale. Uniformitatea aduce un antaj similar si la cheltuielile de dezvoltare a produselor. c. Economii de cheltuieli privind marketingul. Chiar si atunci cand activitatea de marketing este realizata in tara, este posibila economia de scara cu produse uniforme. Desi literatura nzarilor, instruirea fortei nzarilor si reclama pot ria oarecum de la o tara la alta, ele vor fi mult mai asemanatoare cand produsul este uniform, decat atunci cand este adaptat fiecarei piete nationale. Cerintele privind service-ul si piesele de schimb sunt mai usor de realizat atunci cand produsul este standardizat. d. Mobilitatea consumatorului. Daca produsul face parte din gama celor pe care cumparatorul le poate achizitiona atunci cand calatoreste, standardizarea produsului este de dorit. Filmele Kodak si lamele de ras Gillette, pasta de dinti Colgate-Palmolive (chenar 6.1) sunt astfel de exemple. e. Imaginea tarii de origine. Produsele considerate tipice pentru o tara pot atrage clientii pentru caracteristicile lor. Parfumurile si moda feminina frantuzeasca, tigarile si gumele de mestecat Wriglcy's americane si produsele electronice japoneze sunt exemple privind imaginea tarilor. f. Produsele industriale. Produsele pentru care specificatiile tehnice au mare importanta tind sa fie uniformizate international. Varietatea semnificati a afacerilor internationale se datoreaza diferentelor culturale; procesele fizice si chimice nu se schimba, de regula, o data cu trecerea granitelor unei tari. in general, produsele industriale sunt mai standardizate decat bunurile de consum. Chiar si atunci cand bunurile industriale sunt modificate, este posibil ca schimbarile sa fie minore -adaptarea la voltajul electric sau folosirea sistemului metric. g. Actire prin exporturi. Daca o firma atinge pietele straine numai prin exporturi, este posibil sa nda produse uniformizate. Chiar daca ea este informata despre particularitatile pietei straine, este posibil sa i se ceara sa nu modifice produsul. Exportatorii din India aleg pietele straine in primul rand daca nu sunt necesare adaptari ale produsului. Chenar 6.1 Standardizarea noilor produse la Colgate-Palmolive Cercetatorii firmei Colgate-Palmolive creeaza produse pentru intreaga lume.' Acest proces incepe cu studiul preferintelor consumatorului in numeroase tari, cu caracteristici economice si culturale diferite. Dupa identificarea produselor cu potential global, incepea procesul de elaborare a noului produs. Expertii in marketing si oamenii de stiinta ai firmei lucreaza in echipa, constituita dupa preferintele esentiale ale consumatorului. ' .In stadiile finale ale elaborarii produsului, managerii regionali si de tara silesc prioritatile si ifica toate activitatile specifice lansarii produsului, pe o durata de trei ani. in felul acesta sunt coordonate mai bine toate activitatile, incepand de la aprovizionarea cu; materii prime si continuand cu productia, desfacerea si promorea produsului. Dupa aceasta, se efectueaza teste de marketing concurente in 1-6 tari ale lumii, pentru a identifica cea mai buna modalitate de extindere la scara globala. De exemplu, rezultatele obtinute ca urmare a introducerii produsului in Australia, Filipine, Noua Zeelanda, Grecia, Portugalia si Columbia au aratat ca marca Colgate-Total, o noua pasta de dinti cu o formula antibacteriala cu efect pe termen lung si protectie contra tartrului, placilor si cariilor avea popularitate, alaturi de celelalte produse ale gamei, in intreaga lume. Modificarile sugerate de testele facute sunt apoi incorporate intr-un manual ce contine. toate informatiile necesare unei foarte bune cunoasteri a produsului de catre managerul de tara - formula, ambalare, strategie de marketing si reclama - pentru lansarea rapida si cu succes a produsului. Ultimul stadiu il reprezinta lansarea produsului la scara globala. Expertii locali ai firmei Colgate, de la productie la marketing, lucrand impreuna cu echipa initiala de elaborare a produsului, silesc strategia de lansare a acestuia, in concordanta cu trasaturile specifice fiecarei piete. Sursa: Colgate-Palmolive, Annual Report, 1993, p. 17. h. Recuperarea investitiilor. Sansa de a recupera cheltuielile de investitii este mult mai mare in cazul existentei unor produse standardizate in intreaga lume, cumparatorii achizitionand mai lesne produse verificate si recunoscute international.I. Conducere. O firma ce vinde produse standardizate in alte tari este mai usor de condus atat in privinta procedurilor de organizare, cat si a celor de control. j. Convergenta gusturilor. Un factor ce incurajeaza standardizarea este convergenta gusturilor in toata lumea. Pe masura ce tarile se dezvolta, nivelul veniturilor creste si comunicatiile globale se imbunatatesc, diferentele dintre gusturile consumatorilor se diminueaza. Atractia preturilor mai mici, combinata cu tehnologia standardizata, calitatea si service-ul conving consumatorul sa renunte la preferintele locale. B. Factori care limiteaza standardizarea. Desi standardizarea ofera antaje noile, ea nu este posibila intotdeauna. Mediul de marketing riaza de la o tara la alta, si un produs standardizat intr-o tara poate sa nu satisfaca cerintele consumatorilor din alte tari. Factorii esentiali care limiteaza procesul de standardizare sunt redati in elul 6.1. C. Factori care incurajeaza adaptarea. Cel mai important argument al adaptarii produselor este acela ca firma isi poale mari profiturile prin satisfacerea unor cerinte specifice. Modificarea produselor poate aduce venituri mai mari decat costul adaptarii. In afara de acest argument general, exista si unii factori specifici care incurajeaza procesul de adaptare [40; 254-255]. a. Conditiile de utilizare. Desi un produs dat satisface o nevoie functionala similara in diferite tari, conditiile in care este folosit produsul pot ria in mare masura de la o tara la alta. Clima, spre exemplu, are efect asupra sensibilitatii produsului la temperatura sau umiditate, tacand necesara modificarea acestor produse, potrivit nevoilor pietelor tropicale sau arctice. De exemplu, autoturismele sunt inzestrate in zonele nordice cu radiatoare de incalzit, iar in partea de sud cu instalatii de aer conditionat. b. Nivelul de calificare. in special in tarile in curs de dezvoltare, gradul scazut de calificare impune simplificarea constructi a produselor, pentru a fi utilizate in mod adect. Acest lucru este labil in special pentru bunurile industriale, dar si pentru unele bunuri de consum. c. Cultura {arii. Variatia culturii necesita adaptarea produsului la specificul fiecarei culturi. De exemplu, in Japonia, papusile sunt un simbol a ceea ce doresc sa fie fetitele. Cand papusile Barbie au fost introduse in Japonia, la inceput nu au avut succes; asa incat au fost adaptate specificului japonez - ochi caprui si sani mici - si imbracate ca in Japonia. Cu aceste modificari, se nd foarte bine. De asemenea, in India, compania McDonald's a trebuit sa se adapteze culturii specifice a acestei tari (chenar 6.2). Chenar 6.2 McDonald's in India McDonald's a patruns pe piata Indiei dupa trei ani de eforturi fara precedent de a se adapta preferintelor locale chiar de la inceput - o lectie pentru multe firme care investesc pe aceasta piata orgolioasa si adesea riscanta. S-a avut in vedere si situatia politica, guvernul de centru-stanga fiind favorabil investitiilor straine si reformelor cerute de piata libera, in timp ce se pastreaza imaginea coalitiei de aparare a intereselor celor saraci. Strategia companiei McDonald's de a satisface preferintele consumatorilor a.avut in vedere in primul rand meniul. Pentru a nu insulta pe hindusi, care venereaza cile, a eliminat de la inceput carnea de vita din meniu. Ca sa nu ofenseze pe musulmani, care nu consuma carne de porc, a eliminat si acest produs din meniu. Hamburgerii sunt facuti din carne de oaie, inclusiv Big Mac-ul, care a fost rebotezat Maharajah Mac. Ca sa atraga si vegetarienii convinsi, a fost afectata o parte din bucatarie pentru prepararea alimentelor pe baza de produse vegetale de catre bucatari specializati in astfel de meniuri - o noutate pentru McDonald's. in plus, pentru a invinge rezistenta opozitiei nationaliste, McDonald's India a fost proiectata ca firma locala. Toate produsele sunt aprovizionate de la furnizori locali, iar conducerea este asigurata, in proportie de 50%, de catre parteneri indieni in cele doua restaurante deschise la New Delhi si Bombay. Adaptandu-vSc specificului local, compania McDonald's a patruns cu succes pe piata Indici. Chiar si ziarul Indian Express, care critica adesea reformele economice, a elogiat intr-un editorial compania McDonald's pentru respectarea culturii locale. Sursa: Food for Politics", Far Eastern Review, October 24, 1996, p. 72. d. Venitul pe locuitor. Variatia venitului pe locuitor afecteaza atat marimea si natura produselor de folosinta indelungata, cat si ambalarea. e. Influenta guvernului. Unele tari pot interzice importul anumitor produse, solicitand ca acestea sa fie fabricate in tara. Cerinta ca produsele sa fie executate local sau sa aiba un grad inalt de prelucrare in tara duce la modificarea produselor. Reglementarile guvernamentale privind produsele, ambalarea si etichetarea sunt, de asemenea, cauze care duc la modificarea produselor (alimente, medicamente). f. Evolutia istorica a firmei si a operatiilor sale. Unele firme au activitati externe inca din perioada interbelica. Deoarece in acea vreme predomina nationalismul economic, filialele respective desfasurau activitati cu continut national predominant. Multe din firme realizau produse pentru pietele lor, fara a se gandi la uniformizarea internationala a acestor produse. Unele din aceste practici mai exista si astazi, desi pietele sunt mai internationalizate. Desigur, faptul ca firma are filiale in strainatate face ca procesul de adaptare sa fie mult mai putin dificil. g. Gradul de urbanizare. Produsele comercializate in mediul urban in tarile in curs de dezvoltare cer doar putine adaptari fata de cele ndute in tarile dezvoltate. Daca insa ele se comercializeaza pe piete semiurbane, reclama mai multe schimbari pentru adaptarea la cerintele unei populatii mai sarace si mult mai inclinate spre respectarea traditiilor. h. Creativitatea personalului. Adaptarea incurajeaza creativitatea si inorea in randul personalului firmei. Personalul nu este angajat doar in nzari eficiente, existand si motitia contribuirii cu idei noi la perfectionarea si inorea produselor. Criterii de silire a politicii de produs Decizia de silire a politicii de produs nu este usor de luat. Orice greseala in aceasta faza poate deveni foarte costisitoare. De aceea, decizia trebuie sa aiba la baza analiza criteriilor de alegere a politicii celei mai corespunzatoare. Pentru a se decide sub ce forma fi comercializat un produs in strainatate, o firma trebuie sa aiba in vedere trei criterii: piata-tinta, produsul si caracteristicile sale, resursele si politica firmei. Diferentele dintre piete sunt uneori destul de mari. in unele culturi nu se admite decat un produs adaptat. Natura produsului influenteaza si ea decizia de adaptare sau standardizare. Un produs industrial sau un produs casnic de folosinta indelungata poate fi standardizat. Si aici pot sa apara insa diferente in ce priveste sistemul de difuzare, voltajul, sistemul metric. Pentru cele mai multe firme, problema-cheie in standardizare sau adaptare o constituie resursele financiare necesare cercetarii preferintelor locale si cea a costurilor necesare adaptarii. in elul 6.2 redam factorii care influenteaza decizia de adaptare sau standardizare a produsului. Tabel 6.2 - Criteriile de silire a politicii de produs Mediul pietei Caracteristicile produsului Considerentele firmei Reglementari guvernamentale Componentele produsului Profiilitatea Bariere netarifare Marca Oportunitatea de piata (potentialul pietei, compatibilitatea produs-piata) Caracteristicile si preferintele consumatorului Ambalajul (marime, stil, culoare) Costul adaptarii Modelele de cumparare si consum Functii, atribute, caracteristici Politici (continut,trasaturi comune) Statutul economic al utilizatorului potential Metode de folosire si operare Organizare Stadiul dezvoltarii economice Durabilitate, calitate Resurse Ofertele competitive Usurinta in instalare Climatul si geografia intretinere, servicii postnzare Sistemul de sprijin Tara de origine Sursa: Adaptat dupa Czinkota, M.R., Ronkaincn, IA., International Marketing, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, New York, 1998, p. 312. Toate produsele trebuie sa se conformeze conditiilor de mediu asupra carora comerciantul nu are control - conditii climatice, restrictii legale si conditii economice. Celelalte decizii de adaptare au ca scop cresterea competitivitatii pe piata, ceea ce se realizeaza prin supravegherea ofertei concurentilor, satisfacerea dorintelor concurentilor si cerintelor retelei locale de distributie. Mediul pietei a. Reglementarile legale. Reglementarile legale reprezinta unul dintre factorii cei mai importanti care influenteaza decizia de adaptare a produsului. Unele dintre acestea au un scop exclusiv politic, cum ar fi protectia ramurilor interne sau raspunsul la presiunile politice. Altele au ca obiectiv protectia mediului. Suedia, spre exemplu, a interzis inca din 1979 folosirea sprayurilor cu aerosoli, daunatori atmosferei. Interdictia se extinde la sprayuri pentru par, deodorante, insecticide, conditionarea aerului, vopsele si alte sprayuri ce folosesc freonul. Interdictia nu se aplica sprayurilor ce au continut medical si in special sprayurilor antiastmatice. Desi integrarea economica reduce de obicei reglementarile guvernamentale discriminatorii, unele guverne mai mentin asemenea restrictii. De exemplu, guvernul danez impune restrictii privind existenta containerelor din aluminiu necesare depozitarii cutiilor de bere si bauturi racoritoare. Aceasta restrictioneaza in special pe acei exportatori straini de bere in Danemarca a caror putere economica nu le permite crearea sistemului logistic necesar pentru returnarea cutiilor folosite [3 ; 313]. Sistemul legal poate avea un impact major asupra proiectarii, ambalarii si etichetarii produsului. De exemplu, in unele tari, pe pachetele de tigari trebuie inscris un avertisment privind pericolele fumatului pentru sanatate. In Canada, el este scris in doua limbi. Restrictiile legale se refera in special la greutati, masuri si continutul produselor, si nu la activitatea de marketing. Singurul mod prin care se poate realiza o standardizare partiala in aceste situatii este ca sa se includa mesaje multilingve, fiecare referindu-se la regulile si regulamentele tarii de destinatie. Totusi, sunt dificil de satisfacut cerintele legale ale multor tari cu aceeasi eticheta. De aceea, se poate folosi metoda gruparii tarilor si, prin aceasta, standardizarea partiala a etichetarii. b. Bariere netarifare. Barierele netarifare se refera la instituirea anumitor standarde sau proceduri de testare si verificare a produselor, subventionarea produselor interne, intarzieri birocratice ale diferitelor avizari, aprobari etc. Produsele farmaceutice, de exemplu, trebuie verificate in laboratoarele japoneze inainte de a putea intra pe piata Japoniei, motindu-se ca, din punct de vedere fiziologic, japonezii difera de celelalte popoare. Daca barierele tarifare au o tendinta de scadere, barierele netarifare inregistreaza o tendinta de crestere. c. Caracteristicile si preferintele consumatorului. Cunoasterea nevoilor pietei presupune o analiza a profilului de marketing al acesteia. Informatiile pe care comerciantul trebuie sa le aiba despre produs sunt redate in elul 6.3. Astfel, produsul" este disecat in componentele sale majore, si anume atribute functionale, design, ambalare si marcare. in functie de conditiile specifice, se pot determina cu exactitate elementele de analizat, pentru a se putea vedea daca este labila standardizarea sau este necesara adaptarea produsului. Prin urmare, trebuie analizate caracteristicile si preferintele consumatorului. Daca acestea sunt foarte diferite, standardizarea nu putea fi aplicata. Caracteristicile si comportamentul consumatorului sunt la fel de importante ca si influentele reglementarilor guvernamentale asupra adaptarii produsului. Preferintele, atitudinile si traditiile locale influenteaza in special bunurile destinate consumatorului. Restrictiile sunt mai mari in societatile in care anumite produse sunt restrictionate sau sunt supuse stigmatului societatii. Compania australiana producatoare de alimente pentru animale de casa Uncie Ben's, de exemplu, a trebuit sa elimine carnea de porc din alimentele destinate animalelor, intrucat consumul de carne de porc este interzis de au preferinte deosebite in privinta masinilor de spalat rufe. Italienii prefera masini cu o capacitate de 4 kg, britanicii de 5 kg, iar germanii si suedezii prefera masinile de 6 kg capacitate. Italienii prefera masinile de mici dimensiuni, pe cand ceilalti le prefera pe cele cu inaltimea de un metru. Francezii, italienii si britanicii prefera masinile mai inguste, pe cand germanii si suedezii pe cele mai late. Daca francezii prefera masinile cu 60 de rotatii pe minut, italienii le prefera pe cele cu 400 rotatii pe minut, iar britanicii, suedezii si germanii pe cele cu 700-800 rotatii pe minut. Britanicii si suedezii nu doresc masini cu incalzirea apei, intrucat casele lor au incalzire centrala, pe cand italienii, germanii si francezii doresc ca masinile sa aiba incorporate si incalzitoare de apa. Francezii si britanicii prefera masini cu agitatoare, pe cand ceilalti doresc masini cu rostogolirea rufelor. Britanicii doresc masini care sa nu aiba un aspect izbitor, italienii prefera masinile viu colorate, francezii opteaza pentru eleganta, germanii pentru o masina rezistenta, iar suedezii pentru o imagine puternica. Britanicii prefera alimentarea superioara a masinii, pe cand ceilalti opteaza pentru o alimentare laterala [40; 348]. d. Modelele de cumparare si consum. in unele tari, in special cele in curs de dezvoltare, cumparaturile se fac zilnic, pe cand in altele saptamanal sau la doua saptamani. De asemenea, produsul poate avea utilizari riate pe alte piete, iar metodele de pregatire pot fi diferite. De exemplu, firma americana Dunkin's Donuts nu a avut succes, la inceput, in Brazilia, intrucat localnicii nu servesc de obicei micul dejun. Asa ca a trebuit sa se adapteze pietei, realizand produse din fructe locale pentru desert sau petreceri. Nici compania Campbell nu a avut succes in Brazilia cu supele sale preparate din carne de vita si vegetale, intrucat gospodinele braziliene prefera supele uscate de tipul Knorr, carora le adauga ingrediente locale. e. Statutul economic al utilizatorului potential. Puterea de cumparare influenteaza atat elaborarea produsului, cat si modul de ambalare. in tarile subdezvoltate produsele trebuie sa fie cat mai simple, pentru a fi mai ieftine si a putea fi, deci, cumparate. De asemenea, ambalarea in aceste tari se face in mici cantitati sau adeseori se vinde la bucata, cum sunt lamele de barbierit, cutiile de bauturi racoritoare etc. f. Stadiul dezvoltarii economice. Pe masura ce economia se dezvolta, si cumparatorii solicita produse mai sofisticate. in unele tari slab dezvoltate trebuie, insa, ca produsele sa fie drastic simplificate, datorita conditiilor precare de utilizare. g. Ofertele competitive. in absenta unei competitii actuale sau potentiale, o firma poate sa-si desfasoare activitatea in strainatate in mod eficient, fara produse standard. Prezenta competitiei poate cere insa adaptarea produselor, pentru a obtine antaje prin furnizarea de produse care sa satisfaca cerintele locale. De exemplu, firmele din tarile nou industrializate din Asia concureaza cu eficienta prin adaptarea rapida a produselor lor la pietele in schimbare si adoptarea de strategii de produs mai inotoare. in acest fel, firmele multinationale din aceste tari sunt mai antajate decat cele din tarile occidentale. Prin urmare, o firma trebuie sa inteleaga cerintele pietei mai bine ca altadata si sa-si adapteze in mod corespunzator produsele, pentru a fi competitive. Eluarea ofertelor competitive poate duce la identificarea unor nise de piata care pot fi satisfacute prin adaptarea produselor sau poate sugera evitarea anumitor segmente de piata. Compania Coca-Cola, de exemplu, pentru a patrunde pe piata competiti a Japoniei, vinde bauturi care nu sunt disponibile in Japonia, precum ceaiul asiatic Sokenbicha, ceaiul englezesc Kochakaden, cafeaua Georgia si laptele fermentat Lactia [40; 350]. h. Climatul si geografia. Climatul si geografia pot avea influente atat asupra produsului in sine, cat si asupra ambalajului si altor trasaturi ale acestuia. Comercializarea ciocolatei in tari cu climat foarte cald poate fi dificila. Compania Nestle, de exemplu, a introdus un nou ingredient cu un continut mai scazut in grasimi, pentru a ridica temperatura de topire. in zonele reci, uleiul de motor si bateriile, spre exemplu, trebuie sa aiba caracteristicile adaptate temperaturilor joase. in cazul transporturilor lungi, ambalajul trebuie sa fie rezistent, pentru ca produsul sa ajunga in bune conditii la destinatie. g. Sistemul de sprijin. Sistemul de sprijin se refera la institutiile si functiile necesare pentru a crea, dezvolta si satisface cererea. El cuprinde comerciantii cu ridicata, comerciantii cu amanuntul, agentii de nzare, antrepozitele, transportul, creditorii si media. Disponibilitatea, performanta si costul sistemului de sprijin afecteaza in mod profund strategia de proiectare a produsului. De exemplu, alimentele congelate nu pot fi comercializate in tarile in care comerciantii cu amanuntul nu au echipamente de congelat. in absenta acestor facilitati, firma Lever Brother's, de exemplu, a elaborat si ndut o linie de produse vegetale deshidratate pentru mazare, morcovi si fasole in India, Pakistan, Thailanda si Filipine [13; 424]. Caracteristicile produsului a. Componentele produsului. Un produs care necesita un proces complex de prelucrare este mai putin probabil sa sprijine strategia decat un produs ce poate fi mai usor prelucrat. Acesta este, desigur, un considerent important, si, in multe cazuri, factorii de productie pot depasi antajele de marketing pe care le poate aduce diferentierea. De exemplu, productia de detergenti este un proces relativ simplu: producatorii opteaza, adesea, pentru productia locala ca sa serveasca pietele locale. in astfel de imprejurari, este evident ca trebuie gandit in termeni de diferentiere. La cealalta extrema, este posibil ca un motor complex sa fie prelucrat intr-un singur loc, ceea ce avea o influenta considerabila asupra marketingului, in special acolo unde se pune problema standardizarii sau nonstandardizarii. Produsul oferit pietei straine trebuie sa fie in concordanta cu reglementarile legale si obisnuintele religioase sau sociale. De exemplu, produsele care contin formaldehida sunt strict interzise in Japonia, pe cand in alte tari nu. De asemenea, in tarile islamice grasimea animala trebuie inlocuita cu cea vegetala, din cauza restrictiilor religioase. b. Marca. Numele marcii este purtatorul de imagine al produsului sau serviciului. Termenul de marca se refera la un nume, simbol, semn sau desen utilizat de firma pentru a-si diferentia produsele de cele ale concurentilor. Ea este cea mai standardizata componenta a produsului. Marca in sine nu loreaza prea mult, daca produsul ca atare nu poate fi promot. De exemplu, marcii Marlboro nu i se poate face reclama in multe tari europene, din cauza restrictiei legale impuse publicitatii tigarilor, insa firma Philip Morris prezinta reclame doar cu un cowboy Marlboro, care este bine cunoscut in intreaga lume. Comerciantul international poate folosi marci globale, regionale sau locale. Marcile globale au antajul economiei de scara, cu importante economii in productia, distributia si, eventual, promorea produsului. Faurirea unei marci globale nu se face insa usor (chenar 6.3). Chenar 6.3 Faurirea unei marci globale Pe la mijlocul anilor '70, pozitia dominanta a companiei Xerox a inceput sa se erodeze.. Pentru a evita aceasta tendinta, compania a elaborat un program cuprinzator de lupta contra concurentei, oprirea declinului nzarilor si restaurarea pozitiei dominante. Diferitele unitati ale corporatiei au elaborat noi game de produse. Fuji Xerox, de' exemplu, a elaborat doua copiatoare, modelele 1020 si 1035, pentru segmentul de piata volum redus. Rank Xerox a venit cu modelul 1045 pentru segmentul de volum mediu, iar; Xerox US a elaborat modelul 1075 pentru piata de volum mare. Formarea imaginii firmei este mult facilitata de marcile globale. Prestigiul asociat marcii globale este un alt efect asociat. Marcile Colgate, Marlboro, Coca-Cola sau Nike au patruns mult mai usor pe pietele straine datorita imaginii si prestigiului lor global. in elul 6.4 redam cele mai importante 25 marci din lume, din SUA, Europa si Japonia. Marcile globale beneficiaza uneori si de efectul tarii de origine. Germania este recunoscuta pentru autoturismele sale, SUA pentru fast-food-uxi, tigari, gume de mestecat, Elvetia pentru ceasuri, Franta pentru moda feminina, Marea Britanie pentru moda masculina. Utilizarea marcilor globale este uneori destul de dificila. Variatiile in semantica pot impiedica folosirea aceleiasi marci. in Europa si America, nume de marca precum Coca-Cola si Sharp nu au semnificatii speciale in sine, pe cand in pronuntarea chineza numele marcii include si o trasatura suplimentara: semnificatia. Coca-Cola inseamna Fericirea in gura", iar Sharp - Comoara sunetului" [3 ; 322]. in unele tari, guvernul impune schimbarea numelui de marca. De exemplu, marca Sprite se vinde in Coreea sub numele de Kin. Din 1996, guvernul vietnamez a impus ca numele tuturor marcilor sa fie locale [20; 336]. Unele companii, precum Nestle, Sara Lee, au un portofoliu de marci globale, regionale si locale. De exemplu, compania Sara Lee are pe fiecare piata locala sute de marci. Pe regiuni, ea a introdus in Europa marca de cafea Douwe Egberts, iar in SUA si Mexic - marca L'Eggs, pentru produsele de galanterie. Marcile globale ale firmei sunt Champion, pentru articole de imbracaminte sporti si Kiwi, pentru crema de ghete [20; 336-339].In situatia in care o firma a realizat o matca de fabrica sau comerciala acceptata international pentru un anumit produs, acesta nu trebuie diferentiat. Coca-Cola si Kodak sunt exemple de acest gen. O data ce firma a inceput afacerile internationale prin standardizarea produselor sale, ea tinde sa sprijine in continuare aceasta politica, sub semnul marcilor de fabrica internationale. Astfel, firmele mari distribuitoare de uleiuri de motor Shell si Exon nu-si vor diferentia produsele, deoarece sunt marci acceptate si recunoscute international. Aceste marci actioneaza ca o restrictie in standardizare. c. Ambalarea. Ambalajul are, in esenta, rolul de protejare si promore a produsului si de satisfacere a exigentelor cumparatorului [3; 323], Ambalajul riaza in functie de conditiile climatice din tarile straine, modul de transport, conditiile de transport si timpul necesar transportului. Firmele care comercializeaza produse in strainatate trebuie sa foloseasca ambalaje mai rezistente si mijloace de transport mai costisitoare, in special atunci cand livrea/a bunuri perisabile. Aspectul promotional al ambalarii se refera in special la eticheta. In unele tari sunt necesare informatii bilingve in Canada, de exemplu, pe eticheta se foloseste atat limba franceza, cat si cea engleza. in Belgia se folosesc franceza si flamanda, iar in Finlanda, limbile finlandeza si suedeza. Unele guverne impun restrictii speciale privind etichetarea produselor. Estetica ambalajului are si ea in vedere aspectul promotional al produsului. De o importanta deosebita sunt, in acest caz, alegerea culorilor si forma ambalajului. Tarile africane prefera de regula culorile vii. Totusi, culoarea rosie este asociata cu vrajitoria si moartea. Culoarea alba nu este preferata pe ambalajele din tarile dezvoltate, din cauza posibilitatii de confuzie cu produsele generice. Negrul, pe de alta parte, este din ce in ce mai folosit, sugerand calitate, excelenta si clasa". Marimea pachetelor riaza in functie de modelele de cumparare si conditiile pietei. in tarile cu venituri scazute, bunurile se nd de regula cu bucata si nu in pachete cu mai multe produse. d. Functii, atribute, caracteristici. Atributele si caracteristicile produselor destinate consumatorului se adapteaza in mai mare masura decat cele destinate utilizatorilor industriali. Si in acest caz, un rol important il au culorile. Acestea pot fi utilizate pentru distingerea marcii - compania Herz, de exemplu, foloseste culoarea galbena, iar firma Avis pe cea verde. Rolls Royce utilizeaza argintiul stralucitor pentru a crea imaginea de articol de lux. Pepsi-Cola a avut multe probleme cand a schimbat culoarea automatelor sale din albastru inchis in albastru deschis in tarile din sud-estul Asiei, intrucat aceasta culoare simbolizeaza acolo doliul si moartea. Unele produse, prin natura lor, sunt capabile sa fie acceptate international, fara a necesita diferentiere. De exemplu, producatorii japonezi de echipamente Hi-Fi au recunoscut ca un produs bine proiectat este capabil sa patrunda eficient pe pietele mondiale. Ar fi o strategie imens de costisitoare daca s-ar incerca reproiectarea produsului pentru fiecare piata. Este bine de mentionat ca nici chiar in cazul produselor electronice japoneze standardizarea totala nu este posibila, in masura in care anumite tari silesc standarde specifice privind instalatiile electrice, reguli de siguranta si regulamente, si aceste cerinte trebuie pe deplin satisfacute. Cu toate acestea, daca o firma porneste de la ideea standardizarii produselor sale, ea trebuie sa se asigure ca abaterile de la produsul standard trebuie sa fie minime, si anume acelea cerute de sistemul legal al fiecarei tari. e. Metode de folosire si operare. Principalele probleme legate de modul de folosire si operare se refera la diferentele dintre sistemele de voltaj si cele de masurare. Multe firme isi standardizeaza produsele ingloband ambele sisteme de putere electrica sau producand adaptoare pentru fiecare regiune a lumii. f. Durabilitate si calitate. Daca durata ciclului de viata este posibil sa fie scurta, diferentierea este probabil o politica riscanta, datorita principiului recuperarii investitiilor, in acest sens, evolutia ciclului de viata al altor produse poate fi foarte utila in formarea unui raspuns privind felul performantei ciclului de viata ce se poate spera in viitor. Desi, ca generalizare, se poate obser ca exista o tendinta de scurtare a ciclului de viata, multe firme descopera, la o obserre atenta, ca produsele tind sa se comporte intr-un mod asemanator intr-o anumita ramura.In marketingul international nu se poate obtine un antaj competitiv numai din antajul preturilor mai scazute. Multe firme concureaza pe baza calitatii, respectand cu strictete standardele prezute de ISO 9000. Firma germana Siemens, de exemplu, cere la 50% din furnizorii ei sa respecte aceste standarde. g. intretinere, servicii postnzare. intretinerea si prestarea de servicii post-nzare sunt extrem de dificil de realizat in strainatate. Imaginea firmei poate suferi foarte mult daca produsul nu este reparat la timp si calitatea reparatiei este slaba. Produsele care necesita un service tehnic si o atentie considerabila - fie inainte, fie dupa livrarea la consumator -, de regula solicita un nivel mai ridicat de standardizare. Un producator de calculatoare sau de avioane are justificarea tehnica a standardizarii produselor, datorita importantei deosebite a service-ului. h. Tara de origine. Tara de origine a unui produs este indicata, de regula, prin cuvintele Made in" (chenar 6.4). Chenar 6.4 Made in Brazil in ultimii ani, Brazilia a ajuns sa fie pe locul trei in lume in privinta excedentului obtinut din comertul exterior, fiind depasita doar de Japonia si Germania. Datele curente asupra activitatii de marketing international a firmelor braziliene nu arata insa, in intregime, amploarea actiunilor de import si export, intrucat unele companii investesc in operatiuni in strainatate. De.exemphi, cea mai mare intreprindere de vopsele din Brazilia, Tintas Renner S.A. a infiintat recent societati mixte de producere a vopselelor in Argentina, Paraguay si Uruguay. Ce a contribuit insa la acest reviriment? Daca in trecut inscriptia Ma.de in Brazil" era sinonima cu munca de proasta calitate. in prezent Brazilia si-a depasit vecinii latino-amcricani in ce priveste detinerea de certificate de calitate de la Organizatia Internationala de Standardizare (ISO). Peste 6.000 de firme braziliene au primit pana in prezent aceste certificate. Una dintre acestea este firma Grupo Siemens, o filiala a companiei germane Siemens A.G., ale carei exporturi s-au marit de cinci ori in ultimii ani, depasind suma impresionanta de 100 milioane dolari.In afara de realizarea unor produse de o calitate deosebita, firmele braziliene practica preturi competitive, prin imbunatatirea productivitatii. La filiala braziliana a conglomeratului german BASF, BASF da Amazonia, cresterea productivitatii a ferit filiala de faliment, intreprinderea braziliana exporta acum benzi de magnetofon in Europa, America Latina si Statele Unite. in prima jumatate a anilor '90, industria braziliana a otelului si-a dublat productivitatea, ajungand la un nivel care rilizeaza cu cel al firmelor japoneze. in aceeasi perioada, industria prelucratoare din Brazilia si-a imbunatatit productivitatea cu un uimitor..' procent de 30%. Sursa: Brooke, J., A New Quality in Brazil's Expon", New York Times, October 21, 1994, p. Dl; Brooke, J., More Open Latin Borders Mirror an Opening of Markets", New York Times, July 4, 1995, p. 47. Ea are o influenta deosebita asupra perceptiei calitatii produsului. Efectul tarii de origine poate fi definit ca influenta pe care o are tara producatorului asupra perceptiei produsului de catre consumatori. Consumatorii au o perceptie larga, dar oarecum ga a diferitelor tari, judecand ca fiind cele mai bune" parfumurile frantuzesti, ceaiul englezesc, matasea chinezeasca, pielea italiana, produsele electronice japoneze, romul jamaican. Pe masura ce consumatorii sunt mai bine informati, influenta efectului tarii de origine se diminueaza. Aceasta se poate realiza printr-o activitate de marketing sustinuta. Promorea adecta a produsului si pozitionarea lui corespunzatoare pot diminua semnificativ efectul negativ al tarii de origine. Considerentele firmeiInainte de a lansa un produs pe piata internationala, firma trebuie sa aiba in vedere capacitatea sa organizatorica, natura produsului si nivelul de adaptare cerut de specificul pietelor locale. Adaptarea produsului trebuie precedata de eluarea oportunitatii acestei actiuni, in termeni de costuri, potential de nzari si, in final, profiilitatea pe termen lung. Numai dupa studiul detaliat al pietei se lua o decizie in acest sens. Diferentierea este o activitate costisitoare. O firma care cauta sa obtina maximum de satisfactie pe pietele straine printr-o politica de nestandardizare trebuie sa fie constienta de faptul ca o astfel de politica absorbi investitii considerabile in resursele de productie, stocuri si, desigur, in componentele marketingului mix. Neluarea in seama a consecintelor financiare poate face ca strategia diferentierii sa se transforme in esec. Standardizarea aduce anumite economii la costuri. Astfel, nu se cer cheltuieli de cercetare-dezvoltare, deoarece tehnologia si procedurile de control sunt silizate. Performantele sunt verificate. Costul pe care il presupune standardizarea este cel de oportunitate. Daca produsul este adaptat, el atrage probabil mai mult piata locala. De aceea, pentru a alege intre standardizare si adaptare, este necesara analiza cost/beneficiu ati a celor doua riante si alegerea celei mai eficiente. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
