 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Publicitatea
|
|
Controlul actiunii publicitare |
|
| Sint nenumarate forme de control ale actiunii publicitare: - Controale ce pot fi asigurate de catre agentia publicitara insasi, inaintea campaniei (pre-testarea creatiei sale) sau in timpul campaniei. - Controale ce pot fi realizate de catre intreprinderea ce doreste sa faca anuntul inaintea campaniei propriu-zise pentru a supraghea conformitatea obiectilor de marketing sau a mijloacelor bugetare, in general sub forma unor reuniuni cu agentia, in timpul campaniei si dupa campanie pentru a observa derularea sa si a analiza impactul acesteia. - Controale ce pot fi efectuate de organisme exterioare ca de exemplu societati de panele (SECODIP, NIELSEN) a organismelor independente ca Biroul de rificare a publicitatii (BVP) sau societati specializate in testing publicitar (testare publicitara). » Societatile de panele efectueaza "prelungiri" publicitare cuprinzind detaliul tuturor insertiilor unei perioade date in presa, radio, televiziune (suprafata, data, amplasare, durata, pret) , institiile publicitare ale marcilor g » Organismele independente compuse din profesionisti (agenti, intreprinderi ce vor sa faca anunturi, suporturi) si reprezentantii consumatorilor, studiaza conformitatea publicitatilor cu reglementarile (publicitate mincinoasa, amagitoare) si elaboreaza recomandari, constituind un riil cod deontologic al profesiunii. Anumite mesaje sint supuse inaintea aparitiei lor Biroului de Verificare a Publicitatii (BVP) (anexa 4) de catre practicienii publicitatii pentru a rectifica conformitatea lor cu regulile profesionale sau, BVP intervine el insusi, pentru a invita pe cel ce a vrut sa faca anuntul sa-si modifice mesajul in conformitate cu regulile in vigoare sau de a inceta aparitia lui. BVP intervine in astfel de cazuri din punct de dere juridic constituidu-se in parte civila. Alte societati care s-au specializat in practica testelor publicitare isi vind rezultatele lor intreprinderilor care doresc sa faca anunturile. In acest paragraf vor fi studiate doua tipuri de control: - pre-testele publicitare folosite in special de catre agentiile publicitare, al caror obiect este testarea eficacitatii creatiei, inaintea campaniei. Este interesant de notat ca exista o tendinta actuala foarte neta in sensul deplasarii masurilor de eficacitate publicitara a post-testelor spre pre-teste caci acestea pot furniza informatii inainte ca institia sa se fi efectuat in productie si in cumpararea de spatii publicitare. - post-testele publicitare al caror obiect este evaluarea rezultatelor campaniei pentru a le a cu obiectile. Pre-testele Scopul acestora este analizarea dirselor elemente ale mesajului si a impactului sau global, cu referire la obiectile specifice asumate comunicarii publicitare: notorietatea marcii, punerea in valoare a unei caracteristici fizice sau psihologice, imagine , Numeroase tehnici permit atingerea acestui scop, dar ele nu sint folosite sistematic, din lipsa de timp, de mijloace sau de exactitate. Ele sersc masurarii diferitelor elemente ale mesajului ca: - identificarea sau recunoasterea marcii, a produsului; - atentie acordata mesajului; - interesul mesajului; - credibilitatea; - incitarea la actiune (test rar, pe motivul masurarii dificile al acestui criteriu); - intelegerea mesajului; - adecvarea mesajului la obiectile specifice care ii sint asociate. Tehnici fundamentate pe ancheta Ele presupun o intretinere cu persoanele ce au fost supuse experientei. Este vorba de exemplul de folder test, de revista experientei, de split-run-test. - Folder test consta in a sili caiete de anunturi publicitare in care sint inserate diferite rsiuni de anunturi publicitare de studiat la loc neschimbat, restul caietelor raminind identice. Se supun aceste caiete la esantioane de persoane care exprima ceea ce au remarcat, resimtit sau inteles. Este o forma practica de testare (constituirea unui caiet de anunturi este usoara) dar si putin dificila caci acest document nu poate fi asimilat unei reviste. - Revista de experienta este o revista riila in care este inserat mesajul supus testarii. Este astfel realizata o ancheta asupra impactului mesajului pe linga dirse esantioane prelevate din populatia tinta. - Split-run-test este metoda prin care se insereaza pe un suport si cu acordul acestuia, a mai multor rsiuni de anunt intr-un acelasi numar distribuit in zone diferite. Odata difuzate exemplarele, impactul mesajelor este masurat fie prin trimiterea cupoanelor-raspuns (publicitate directa) fie prin anchete, fie chiar la punctele de vinzare din dirsele zone. Split-run-test a fost adaptat la dirse mass-media ca radio sau televiziune. Gratie dezvaluirilor recente, folosite in special de societatile de panel sau de studii americane, este posibil de a pre sau post-testa impactul mesajului asupra vinzarilor de pe linga distribuitorii care de acum sint echipati cu scannere. Panelistii pot fi supusi selectiv (gratie televiziunii prin cablu sau chiar trimiterii de mesaje TV pe cale hertiana ce se substituie mesajului normal programat la panelisti: cazul sistemului Erim Test Sight de la Nielsen) mesajelor publicitare unui aceluiasi produs si impactului asupra vinzarilor care pot fi in continuare analizate, chiar acesti panelisti frecntind magazine echipate cu scannere si controlate de societati de panel. Trebuie totusi sa notam ca nu numai publicitatea este testata asa ci si alte elemente ale mixului ce se interfereaza in alegerea consumatorului. Tehnicile de laborator Acestea utilizeaza aparate ce permit observarea subiectilor. Citam aici aparatele de masurare a observatiei, tahitoscopul, diaphanometrul si camera oculara. - Aparatul de masurare a observatiei (AMO) consta in rasfoirea unei reviste cuprinzind anunturi pentru testat (typtfolder) din care anumite sint legate la cronometre. Timpul petrecut cu lecturarea fiecarui anunt si deci valoarea atentiei acordate mesajului pot fi astfel observate fara stirea subiectului. - Tahitoscopul consta in proiectarea cu viteze din ce in ce mai putin crescute (pornind de la 1/250 dintr-o secunda, de exemplu) a unui mesaj pe un ecran si a studia cu ocazia fiecarei treceri ceea ce a observat subiectul. Se poate analiza de asemenea cum se organizeaza perceptia, reperarea elementelor pregnante ale anuntului - Diaphanometrul are la baza acelasi principiu dar, in locul utilizarii vitezei, se proiecteaza mesajul intr-o maniera foarte vaga, apoi, etapa cu etapa se creste claritatea - Camera oculara, folosita destul de putin, consta in a repera miscarile oculare a subiectilor carora li se proiecteaza un anunt. Se reconstituie astfel parcursul efectuat la lecturarea anuntului, ce permite observarea elementelor sale celor mai frapante. - Alte metode inrudite cu experientele in laborator au fost puse la punct cu sprijinul televiziunii. Ele constau in principal in supunerea in mod individual, intr-un acelasi loc a unui grup de persoane unui mesaj televizat ce poate fi inserat intr-un ansamblu de spoturi publicitare si emisiuni televizate. Dupa aceasta expunere sint efectuate masuratori ale impactului, memorizarii, modificarilor de atitudine, intentii de cumparare. Un grup suplimentar poate fi utilizat pentru a controla mai bine conditiile experimentale (Publitestul SECED, Advantage a lui GKF, Pretesting de Pretesting Europe).In urma lucrarilor asupra memorizarii mesajelor publicitare, Mor-genstern a Alte forme de pre-test Exista si alte forme de pre-test fondate de exemplu pe analiza semiologica sau lingvistica . Este vorba, de exemplu, de a calcula pentru mesaj indicii de usurare a lecturii (indicii lui Flesh) sau de interes. Indicii lui Haas, de exemplu, silesc raporturi rbe/substanti, definind caracterul dinamic al testului si raporturile cuvinte principale/cuvinte complementare care dau textului un caracter literar sau publicitar. Post-testele publicitare Obiectul lor este de a masura eficacitatea campaniei publicitare. Aceasta eficacitate se apreciaza in functie de urmatoarele obiecti, proprii comunicarii publicitare: notorietatea spontana si ajutata, recunoasterea mesajului si a marcii, perceptia globala sau a unui element ("punct de imagine"), atitudinea fata de mesaj, preferinta si incitarea la cumparare. Metodele de post-testare sint tot mai numeroase, fiecare organism avind tendinta sa-si defineasca propriile forme de masurare. Am mentionat in paragrafele precedente noile posibilitati oferite de instrumente ca audio-metrul, sau datele oferite de scanner (din cadrul panelelor). Vom cita aici tehnicile cele mai utilizate: tehnica Starch, tehnica Gallup-Robinson, day-after recall si metoda IPSOS. Tehnica Starch Consta in a interoga intervievatul pentru a cunoaste anunturile pe care le-a vazut, atunci cind aa in miini publicatia. Se rasfoieste in acest caz revista, ina cu ina si se repereaza numarul de cititori care au vazut anuntul, care l-au identificat ca fiind efectuat de anuntator sau l-au citit (citirea a cel putin jumatate din continut). Tehnica este criticabila, caci nimic nu ne garanteaza ca persoana interogata a vazut cu adevarat anuntul sau ca ea 1-a vazut foarte bine in suportul considerat. Tehnica Gallup-RobinsonIn aceasta tehnica se intreaba un esantion de persoane daca au reperat anunturi publicitare pe un suport pe care l-au frecntat supunindu-le o lista cu numele unor marci (notorietate ajutata). In acest caz, magazinul nu este prezentat. Se cere in continuare fiecarei persoane sa declare daca a vazut anuntul si sa-l descrie. Se obtine astfel: - un scor de memorizare brut (procentajul persoanelor ce ar fi declarat ca au vazut anuntul); - un scor de memorizare dodit (procentajul persoanelor ce au citit in mod real anuntul). Day AfterRecall Adaptata pentru televiziune, aceasta tehnica presupune interogarea, in rastimpul de 24 de ore de la aparitia mesajului unui anunt, a persoanelor ce vor fi vazut ecranul publicitar in care era inserat anuntul. Se face interogarea astfel pentru a cunoaste: - spoturile vazute de intervievat fara sa i le amintim (notorietate spontana); - spoturile pe care intervievatul declara ca le-ar fi vazut dupa ce i-a fost amintit produsul (nil ajutat-produs); - spoturile pe care intervievatul declara ca le-ar fi vazut dupa ce i-a fost amintita marca (nil ajutat-marca); - elementele mesajului pe care si le aminteste intervievatul. Aceste dirse tehnici cuprind variante numeroase si fac obiectul noilor dezvoltari. Cu titlu ilustrativ, vom da metoda utilizata de societatea IPSOS. Metoda IPSOS Pentru a-si testa mesajele publicitare, aceasta societate sileste: - un barometru afisaj (anexa 5); - un sir TV-cinema; - un sir impact presa; - un sir impact radio. calculind diferite scoruri: de recunoastere, de atribuire si de aprobare, conform regulilor metodologice precise cu privire la conditiile de ancheta si tratare. - In cazul afisajului, pentru silirea unui scor al recunoasterii, se prezinta intervievatului folder-i in care sint inserate fotografii de afisaj si i se cere sa precizeze daca a vazut fiecare din aceste creatii. Scorul de recunoastere este dat de proportia intervievatilor ce declara ca au vazut aceste afise. - Pentru scorul de atribuire, se cere persoanelor ce constituie scorul de recunoastere a unui afis, sa citeze numele produsului, a marcii sau a organismului care este mascat (se calculeaza astfel proportia indicarilor corecte si rata confuziei: atribuiri false sau incorecte). - Pentru a sili un scor de aprobare, se cere intervievatului sa spuna pentru fiecare afis daca ii place sau nu. Aceste date, furnizate pentru fiecare campanie, sint analizate conform criteriilor de segmentare socio-demografica, apoi ele sint ate cu standarde continute intr-o baza de date (CALLIPSOS) cuprinzind: - standarde conform datelor mass-mediei (mono-suport sau multi-suport, anterioritate sau campanie noua); - standarde conform sumei totale a institiilor publicitare; - standarde conforme cu caracteristicile socio-demografice. Metodele de post-testare a publicitatii pot fi extinse la alte tipuri de analize. Studiul modificarilor de imagine, studiul pozitionarii in urma unei campanii, analiza efectelor institiilor publicitare asupra cererii (modelare), sint intr-o acceptiune mai larga tot atitea tipuri de masurare a eficacitatii publicitare. Totusi, de cind s-a largit cimpul masurarii in acest fel se regasesc din nou problemele clasice ale interactiunii dirselor elemente ale marketingului-mix (care este partea de publicitate in evolutiile constatate ?) ale efectelor externe (actiuni ale concurentei, conjunctura) sau ale efectelor cumulati (efectele campaniei in timp). |
|
|
Politica de confidentialitate
|
