 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Publicitatea
|
|
Creatia publicitara |
|
| Dupa ce am subliniat citeva concepte fundamentale ale comunicarii, vom studia procesul creatiei publicitare, prin intermediul "copy-strategy". Fundamentele procesului creativ Oricare ar fi mass-media aleasa, construirea unui mesaj publicitar este prezentata in mod clasic plecind de la un anumit numar de "scoli", ca "lessiers", a creatiei "a la frangaise", sau mai recent "star strategy". Toate aceste scoli combina consideratiile teoretice asupra comunicarii si invatamintele practice ale agentiilor publicitare. In prealabil, este important de a evoca citeva aporturi fundamentale necesare intelegerii mesajelor. Semiotica Semiotica face distinctia intre semnificativ (expresie) si semnificatie (continut). Orice semn sau orice limbaj este constituit din aceste doua elemente. Semnificativul si semnificatia sint ele insele dizate in substanta si in forma dupa cum se subliniaza in chenarul 1. Agentia publicitara trebuie de asemenea sa se preocupe de un al doilea nivel de interpretare a limbajului sau mai larg, a semnelor, de acela al sensului general al unui termen abstract. Chenarul 1 Organizarea culorilor, formelor, spatiilor, sunetelor (contraste, rapeluri ) Substanta- Tehnicile si mass-mediile exploatate (B.D - benzi desenate, picturi, fotografii, filme ) Diferitele elemente care compun mesajul (imagini, semnale, texte destinate a intari atentia adica "bases-lines"). Forma: Structurile narative, sistemele de valori Substanta- Universul urativ exploatat, locurile, situatiile, personajele Document IPSOS: Prezentare generala a semioticii Semiotica duce la distingerea la acest nivel a intentiei agentiei de publicitate, pe care ea nu o ia in calcul, a unei analize a mesajului, a textului vorbit din care ea degaja elementele constitutive (context logic, sisteme de valori). Ea permite o atie intre vorbire, mesaj, imaginea ce se doreste a se da pe de o parte si imaginea indusa prin comunicare pe de alta parte . Sensul vadit sau semnificatia reliefata este un sens obiectiv minimal, corespunzator aspectului cognitiv al semnificatiei. Sensul general sau semnificatia generala este un sens secund, subiectiv, corespunzator aspectelor afective ale semnificatiei. Aceasta distinctie permite prezentarea conceptelor de polisemie si monosemie: un semn este monosemic atunci cind intr-un context dat, semnificativul te trimite la o singura semnificatie; este polisemie daca face referire la mai multe semnificatii. Cuntele utilizate pentru a desemna conceptele rezulta dintr-o simpla intelegere lingstica. Asa cum o precizeaza J.N. Kapferer : "Bogatia conceptelor are adesea ca si corolar absenta consensului sensurilor lor " si adauga "aceasta relativa independenta a termenilor si conceptelor este datorata faptului ca primii apartin universului lingstic, iar ceilalti universului imaginilor mentale". Lucrarile asupra ilustratiilor mentale pe care K.A. Lutz si R.J. Lutz le definesc ca "orice eveniment mental antrenind zualizarea unui concept sau a unei relatii" aduc o lumina interesanta asupra interpretarilor semnelor, mai ales in cazul particular a ilustratiilor memoriei sau gindirii, "definita ca reprezentarea mintala a unei perceptii sau impresii anterioare, in absenta obiectului care i-a dat nastere". Acesti autori disting trei feluri de variabile susceptibile a provoca imagini mentale, conform lui Gavard-Perret: - stimulii iconici: imagini, desene, ilustratii, grafice - stimulii verbali concreti, care pot sa suscite imagini senzoriale, - instructiuni ilustrative care "constau in a da indicatii subiectului pentru care el formeaza imagini mentale in raport cu conceptul de retinut". Autorul stabileste conditiile de superioritate a imaginilor mentale prind perceptia si memorizarea. De exemplu, s-a demonstrat ca vorbe, cunte cu valoare mare de ilustrare sint mai bine memorizate decit altele cu valoare slaba ilustrativa: "intr-o maniera generala, marea majoritate a studiilor efectuate converg spre o edenta superioritate a imaginii asupra unui cunt la nivelul memorizarii si un rol facilizator al imaginii mediatoare pentru formare si amintire". Dar acest efect obisnuit de superioritate a imaginii nu poate fi maximal decit in situatia cind imaginea respecta anumite conditii si caracteristici. De exemplu, anumiti autori insista pe importanta utilizarii imaginilor zuale cu mare ilustrare imaginativa sau de a prefera cunte concrete in locul celor abstracte. Marimea de ilustrare, amplasamentul imaginii, gradul atentiei sint de asemenea importante pentru obtinerea celor mai bune efecte, in materie de formare si memorizare. Se pare de asemenea ca dubla interventie a unui cod imagine si a unui cod verbal faciliteaza aducerea aminte. Fundamentele psihologice ale comunicarii publicitare S-a observat deci ca indeminarea agentiei de publicitate poate gasi elemente explicative conform numeroaselor puncte de vedere teoretice. Ea opereaza asupra elementelor mesajului: (forme, cunte, concepte, contexte, imagini ) cu intentie sau logica precisa, aceea de marketing. Aceasta conduce la o anume cunoastere a utilizarii limbajului, a semnelor si imaginilor, la o stapinire a regulilor comunicarii si la o intelegere a efectelor mesajului asupra consumatorului. in acest din urma nivel, Freud distinge patru tipuri de efecte, in legatura cu teoria necesitatilor. Fiecare efect se poate analiza ca o reducere a starii de tensiune la originea nevoii: - "Identificarea" exprima capacitatea indidului de a se identifica cu personajele prezente in mesaj, fie in relatie cu "eul" sau ideal, fie in relatie cu propria imagine, aceea pe care o resimte {seif concept). Conform cu tipul de personaj ales in publicitate (grupul sau de apartenenta sau de referinta, rsta sa, stilul sau ), indidul primind mesajul se simte implicat sau nu si mesajul este mai mult sau mai putin trait de el ca o situatie corespunzatoare satisfacerii unei nevoi proprii pe care o resimte. Folosirea vedetelor, liderilor de opinie, alegerea actorilor (casting), de exemplu, sint foarte importante pentru obtinerea unei bune identificari a indidului cu mesajul, putind antrena implicarea sa pentru produsul care este prezentat. - Protectia este "mecanismul" prin care consumatorul, pentru a diminua tensiunile resimtite (acestea pot fi legate de teoria riscului), are tendinta de a raporta asupra altora comportamentul pe care 1-a adoptat. Protectia permite de fapt, securizarea consumatorului impartasind altora comportamentul sau. Se regaseste mai ales acest mecanism in tehnicile promotionale sau in fenomenele de "gura la ureche"; - Transferul, foarte utilizat in publicitate, este procedeul prin care tensiunea resimtita este transferata spre un obiect (sau o situatie) susceptibila de a o satisface, alta decit cea pe care a avut-o in vedere initial. Agentiei careia i se cere sa stabileasca comunicarea unui produs (un pachet de tigari sau un deodorant, de exemplu) va studia nevoile de satisfacut la consumator si va incerca sa transfere asupra produsului sau, printr-un mesaj adaptat, cautarea satisfacerii unei nevoi puternic resimtite. loul 4 conduce la comentariile urmatoare: » Pentru tigarete, este posibil sa actionam asupra seductiei sau asupra fricii de cancer (antinicotina) etc. » Pentru deodorant, este posibil sa actionam asupra seductiei, igienei - Rationalizarea este procesul prin care, indidul cauta, dupa cumparare, sa diminueze starea tensionala resimtita (usoara insatisfactie, insecuritate ). In acest caz, indidul este sensibil la informatiile ce-i confirma comportamentul sau. Teoriile disonantei cognitive sau atribuirii explica partial acest procedeu. Agentia de publicitate poate sa le utilizeze sincer pentru promovarea produselor sau serciilor sau sa-l faca fidel pe consumator. Crearea mesajuluiIn materie de creatie a mesajului exista mai multe scoli si fiecare publicitate se inspira din scheme pe care le furnizeaza cu mai putina sau mai multa libertate: inainte de a le expune observam ca ele se sprijina pe fundamentatiile precedente si pleaca de la o aceeasi baza: strategia marketingului; ele toate presupun o combinare armonioasa intre ideile creatoare si principiile logice ale strategiei comunicarii. Copy - strategy "lessiers" Acest termen desemneaza o metoda de construire a mesajului publicitar fondat pe mai multe principii iesite din experienta marilor intreprinderi americane de bunuri de larg consum, ale firmei Procter & Gamble in special (de unde supranumele de copy-strategy "lessiers"). Aceste intreprinderi au construit reguli de elaborare a mesajului, ce pot fi rezumate in tabloul 5.Inainte de a comenta fiecare punct, sa subliniem ca acestea nu sint independente: scopul "copy-strategy"-ei este de a stabili coerenta externa si interna a mesajului: - coerenta externa cu strategia de marketing, de comunicare, mass-media si suporturile ei, -coerenta interna, combinind in mod armonios elementele mesajului. loul 5 Principii de elaborare a mesajului publicitar Principii * Exemplul unei marci de lessive 1. O axa publicitara sau o promisiune Culori stralucitoare O lenjerie fina 2. O dovada (reason why) a promisiunii Test de colorare (are cu o lesie anonima) Prezenta unui agent ce inmoaie rufele 3. Un beneficiu in sprijinul consumatorului Camasa sotului asociata unei valorificari sociale Placere personala, senzualitate, seductie 4. Un ton, o atmosfera generala, un stil Situatii sociale in care actorii se intilnesc, se regasesc (sot, sotie, prieteni) Domeniul intimitatii (pentru sine), relatii intimesot-sotie" * lessive = lesie (in Franta si de obicei in tarile dezvoltate agentul de spalare sub forma de lesie a inlocuit clasicul praf de spalat (pudra)). Promisiunea sau axul Este rezultatul studiilor de marketing: acestea indica, pentru o tinta specifica, pentru marca considerata, elementul esential de comunicat. In cazul unei pozitionari a produsului, se va actiona, de exemplu, in sensul de a ocupa acea pozitie precisa asupra unei credinte determinate a alegerii consumatorilor (samponul cel mai fin si cel mai bun ca si efect medical) Credinta si pozitia retinuta sint rezultatul studiilor de marketing si se impune ca baza a strategiei de comunicare. Acesta este fundamentul chiar al promisiunii. Atunci cind acest lucru nu a fost indeplinit, agentia de publicitate trebuie sa-l realizeze, devenind consultant in marketing. Briefing-ul este sedinta initiala intre agentie si cel ce vrea sa faca anuntul (intreprindere in care sint prezentate, evaluate si discutate rezultatele cele mai importante ale studiilor calitative si cantitative. Dovada Ea ne in sprijinul sustinerii promisiunii ilustrind-o. Poate fi vorba in acest caz de o demonstratie, de o marturie, de un test, de prezenta unui anumit nume stiintific, agent sau principiu activ Aceasta justificare trebuie sa fie credibila (cel putin cind nu este vorba de o ilustrare fantastica, umoristica ) si in acord cu promisiunea. Beneficiul Este vorba de a pune inainte avantajul pe care consumatorul il va trage din satisfacerea promisiunii, ilustrindu-l, facindu-l partas. Acest avantaj trebuie sa fie legat de promisiune pentru ca publicitatea sa-si atinga obiectivele asumate. in exemplul de mai sus, daca agentia de publicitate se refera la finetea suportului textil (axa), ea se va orienta in continuare spre o relatie mai intima in planul beneficiului consumatorului, caci a o "atinge" presupune in general acest gen de situatie. Ceea ce nu va fi cazul daca axa publicitara va fi "respectarea coloritului" Alegerea beneficiului trebuie de asemenea sa fie determinata de tinta careia se adreseaza mesajul. Cazul unui aspirator ilustreaza acest cunt. Acesta nu era folosit de tinta care nu s-ar fi recunoscut in beneficiile propuse: complimentele prietenilor pentru curatenia casei O schimbare a beneficiului (posibilitatea de a juca tenis, de a avea actitati externe casei, datorita singurului produs), va asigura succesul mesajului, in care tinta se va recunoaste. Tonul, atmosfera Este ansamblul elementelor mesajului (culoare, pozitie, forma, situatii, decoruri, obiecte, persoane, umor etc.) care trebuie sa comunice elementele precedente. Se regasesc aici principiile teoretice studiate mai sus (identificare - vadit, transfer). Ansamblul acestor elemente creaza universul mesajului si se raporteaza asupra obiectului sau a marcii puse in valoare. Un actor de comedie prea tinar, un umor rau inteles, o situatie neimplicanta pot sa sparga B. Brochand si J. Lendree stabilesc astfel imperativele metodei copy-strategy: - ea trebuie sa fie specifica si concreta, adica fondata pe un beneficiu tangibil pentru consumator, - trebuie sa fie simpla si sa se concentreze pe o singura promisiune de baza, - ea trebuie sa fie coerenta, fiecare din elementele componente trebuie sa fie complementare, - ea trebuie sa se bazeze pe avantaje apartinind universului consumatorului mai degraba decit pe norme tehnice, - trebuie sa fie in mod explicit competitiva, - trebuie sa fie pozitiva, sa se concentreze numai pe punctele forte ale marcii si nu trebuie in nici un caz sa incerce de a scuza slabiciunile marcii, - ea trebuie sa se angajeze, in acelasi fel ca optiunea ce o propune sa fie dezbatuta si sa serveasca in continuare ca punct de referinta, - ea va fi, pe cit posibil, distincta si diferentiata dar strategia nu trebuie sa fie superficial sau artificial diferita. Se regasesc clar in aceste preconizari, aplicarea principiilor teoretice descrise mai sus. Copy-strategy se bazeaza mai ales pe USP (unique selling proposition), care recomanda centrarea mesajului pe o propunere forte, exhaustiva, exclusiva si atractiva. Copy-strategy creativa Vom analiza doua variante de copy-strategy zise creative: anuntul si planul de lucru creativ. Anuntul Este o forma de copy-strategy mai putin limitata decit precedenta, lasind mai multa libertate de creatie. Ea este in special fondata pe conceptul de evocare. Acest concept este ideea forta care va afirma, va credibiliza, va manifesta, va comunica axa publicitara, promisiunea. Exemplul urmator (tabloul 6) ilustreaza, pentru un deodorant, mecanismul acestei copy-strategy creative. Acest mesaj, utilizind umorul, ilustreaza cu abilitate ideea de schimbare a atmosferei. "Codul", element distinctiv, usor de memorat, este aici fraza "se potriveste" (pentru firma Vittel, va fi semnul "V" si o masca cosmetica pentru Orangina, gestul si cuntul "scuturati-ma, scuturati-ma" etc). O copy-strategy creativa nu necesita neaparat o demonstratie completa. Ea se fondeaza pe pertinenta conceptului evocarii si tematicii folosite. loul 6 Copy-strategy creativa (cazul unui deodorant) Axa Credinta determinanta rezultat al studiilor de piata Suprima mirosurile Schimba atmosfera Conceptul de evocare Idee creativa permitind evocarea axei, de a o intari, de a o face credibila Sentimentul libertatii Tema Modul in care axa si conceptul vor fi declinate, puse in scena: istorie, muzica, ton, personaje etc. Spot publicitar aratind doi inotatori inchisi intr-o mica cada apoi dupa folosirea deodorantului, se regasesc pe o insula intr-o atmosfera idilica. Mai putin riguroasa decit copy-strategy clasica, ea este fondata de asemenea pe USP si prezinta riscul sacrificarii originalitatii, a creatitatii indepar-tindu-se prea mult de axa marketing rezultata din studiile cererii. ul de lucru creativ Pentru etarea acestor deeri, agentia Young & Rubicam a propus organizarea muncii de publicitate conform unui plan de lucru creativ (PLC) indicind principalele etape ale elaborarii acesteia (tabloul 7), PLC a cunoscut in continuare un mare succes pe linga alte agentii publicitare. Star strategy Asa cum o indica B. Brochand si J. Lendree , multi oameni de publicitate nu au vrut sa se subordoneze regulilor prea stricte ale copy-strategy-ei. Sint posibile mai multe forme ale creatiei publicitare. Printre acestea, star strategy-a agentiei de publicitate RSCG (Raux, Seguela, Cayzac, Gaudard) a cunoscut un mare succes. Star strategy trage oarecum toate consecintele pe plan publicitar, pe care le-a adus pozitionarea produsului, planului strategic. intr-adevar, strategia pozitionarii are ca obiectiv de a da o "personalitate" produselor. Ar trebui, pentru aceasta, o creatie publicitara capabila sa comunice aceasta personalitate, asa cum noteaza un document al agentiei: AŤ Marca dene o persoana. O persoana se identifica, se afirma, se face iubita prin fizicul sau, caracterul si stilul sau. Astfel, orice marca se identifica, se afirma si se face iubita prin: - fizicul sau: ce face ea (performante obiective), - caracterul sau: ce este ea (valoarea sa imaginara asociata), - stilul sau: ce exprima ea (constantele sale de executie) Ať Componentele urmatoare ilustreaza acest fapt: AŤFizicul lor, nu este faptul de a fi frumos sau urit. Este mai mult, este faptul de a poseda un atuu. Marlene Dietrich: picioarele. Michele Morgan: ochii, Stalone: muschii. Coca-Cola: bulele de gaz. Woolite: concentratia. Citroen: tehnologia. Caracterul lor este a doua natura a lor, singurul lucru care nu se invata. Gerard Depardieu: forta. Marlon Brando: sectarismul, Yves Montand: angajarea. Coca-Cola: tineretea. Woolite: seductia. Citroen: dinamismul. Stilul lor in sfirsit, este detaliul care da tonul. Este un accesoriu adesea indispensabil. Este semnul devenit semnal. Bastonul lui Chaplin. Tigara lui Gainsbourg. Ritmul lui Coca-Cola. Stelutele lui Woolite pe care le metamorfozeaza in lesie de spalat. loul 7 de lucru creativ (PLC) Faptul principal - Sinteza diagnosticului marketing produs, piata, pozitionare, forta, slabiciune) Problema de rezolvat - Este vorba de a extrage din diagnostic problema pe care publicitatea va fi apta sa o rezolve, rolul sau propriu, specific in sinul marketingului-mix. Obiectivul publicitar ' Raspunsul pe care publicitatea trebuie sa-l aduca problemei. Acest raspuns face obiectul unui enunt concis. Principalii concurenti sau dusmani - Studiul produselor si marcilor in concurenta directa in functie de obiectivul ales, analiza strategiei de marketing si publicitate (creatie si mass-media). Strategia creativa ' Determinarea precisa a: » tintei » axei publicitare (recurs la copy-strategy creativa sau clasica). » suportul care exprima aici ceea ce va "suporta" promisiunea si beneficiul anuntat sa-l dovedeasca, sa-l faca credibil. Instructiuni si constringeri - Respectarea instructiunilor si restrictiilor celui ce vrea sa faca anuntul (intreprinderea). Este vorba de cele legale, reluarea elementelor zuale, coduri restrictii bugetare, legate de mass-media Mergind in timp si facind mix-ul acestor trei materii prime fundamentale (fizic, caracter, stil) aceasta denota ca ce rezulta nu este fructul hazardului ci al unei metode = star system Ať (document al agentiei). Elementele mesajului Compozitia unui mesaj publicitar cere in definitiv o munca asupra cuntelor si imaginilor. Fiecare element se poate dovedi a fi determinant pentru a da sau a retrage mesajului eficacitatea sa. De exemplu: - componentele zuale: culori, luminozitate, netezime, miscare, format, - componentele scrise: slogan, base line (adica text scris in partea de jos a anuntului si care este destinat a atrage atentia, a retine mai intii atentia) caracterul literelor, marimea lor, textul, - componente sonore: sunet, voce, ton, tip de muzica Fiecare agentie organizeaza aceste elemente pentru a compune un mesaj unde i-am putea gasi stilul: acesta exprima un mod special de tratare a mesajului care permite identificarea agentiei insasi. Prezenta importanta a textelor redactionale, a "reportajelor" in campania publicitara a lui Pierre Lemonniere de la agentia Impact se sprijina intr-un mod destul de sistematic pe adevar, pe autenticitatea produsului pe care aceasta publicitate cauta sa o puna in valoare. La fel, construirea anunturilor lui Ogilvy, Seguela, Bernbach, raportul dintre text si imagine mai ales la fiecare dintre acestia, exprima stilul lor specific. Dar, in elaborarea anuntului conteaza doar stilul celui ce creaza acest anunt adica al agentiei publicitare. Fiecare marca poate ea insasi sa-si creeze un cod ce permite de la o campanie la alta, o intarire a perceptiei sale, a personalitatii sale. Campaniile publicitare Dim, Wool-mark, Vittel, Orangina, Oasis au fiecare coduri specifice: muzica (Dim, Orangina ), semne (Vittel, Orangina ), cadru, ambianta, tip de fotografie (Wolmark), slogan (Oasis, Orangina, Vittel). Codul "produs" permite imediata identificare, intareste destinatia mesajului produsului. El desemneaza simultan, ansamblul elementelor permanente pe care trebuie sa le respectam de la o campanie la alta (de exemplu, prezenta unui personaj tip (vedeta) a unei ambiante, a unui cadou, a unui gest, a unei melodii ) si semnele particulare puternic si durabil asociate marcii: gestul asociat sloganului "scuturati-ma, scuturati-ma" pentru Orangina, muschii domnului Propre (Curat) etc. Pentru a intari identificarea, agentia publicitara se serveste de asemenea de elemente ca logotipul, grafismul marcii, conditionarea produsului care pot apare in anuntul publicitar: este cazul frecvent al aducerii aminte a conditionarii produsului la sfirsitul filmului publicitar.In sfirsit, alte elemente pot fi introduse cum sint: umorul, informatia, naratiunea, intriga (campania teasing in care primul mesaj are ca rol de a intriga si al doilea de a aduce raspunsul ), sexul, scandalul care influenteaza mai mult sau mai putin puternic impactul mesajelor. Eficacitatea lor depinde de armonia lor cu ansamblul altor elemente ale mesajului sau in sens mai larg a datelor de marketing (produs, tinta, obiective publicitare, mass-media ). Tendintele din evolutia mesajelor publicitare Mesajele sint de asemenea reflectarea tendintelor societatii. Evolutia lor se inscrie in acest context. J.P. Bacelon, cu ocazia unui colocu distinge cinci principii de functionare a mesajului: - Mesajul publicitar este codificat: "publicitatea a ajuns la o anumita maturitate si discursul este relativ normalizat". - Alegerea continutului s-a restrins intr-un mod relativ si "prin faptul ca marketingul produselor s-a banalizat, relativ comunicarea in serie s-a banalizat Produsele au din ce in ce mai putine lucruri de spus si deci se cauta ca prin forma sa se compenseze lipsa fondului". - La indid, cultura publicitara a evoluat: "din ce in ce mai mult, el participa la aceasta creatie publicitara, are reactii din ce in ce mai marcate si din ce in ce mai putin indiferente " - Publicitatea a devenit intr-un mod foarte sensibil un spectacol: "in fapt, se trece de la un limbaj de argumentare la unul de seductie si valorile dominante, la nivelul creatiei, sint mai degraba acum umorul, aventura, seductia, emotia, complicitatea si ceva mai putin rationamentul Un punct important al publicitatii actuale, este ca forma ramine si dene din ce in ce mai importanta decit fondul" - In sfirsit, mass-media foloseste enorm mesajul publicitar care "trebuie introdus exact la momentul oportun in rationamentul cumparatorului".In acest context-, elementele de forma si mai ales tonul cresc in importanta. Mesajele folosesc afectitatea, umorul, si se servesc de sprijinul testimonial al unui star pentru a intari aceste elemente. Dar ramin numerosi adepti ai descrierii, ai demonstratiei si chiar ai ordinului categoric. Publicitatea ativa, aparitia mesajelor "marketingului direct" n sa intareasca aceasta tendinta, dind creatiilor publicitare un aspect din ce in ce mai contrastat. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
