 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Publicitatea
|
|
Publicitatea |
|
| Conform Institutului francez de cercetari si studii publicitare (IREP), investitiile publicitare s-au ridicat la 38,2 miliarde franci in 1985, cheltuiala publicitara pe cap de locuitor atingind 697 franci fata de 502 franci in 1982. Cheltuielile publicitare sint afectate indeosebi mass-mediei celei mai mari. Printre acestea, televiziunea a crescut foarte mult in ultima vreme. Modificarile survenite in "peisajul audiovizualului francez" (crearea de noi canale de televiziune, televiziune prin cablu foarte extinsa in unele orase, dezvoltarea retelelor de radio locale ) antreneaza in fiecare an schimbari sensibile pe aceasta piata Importanta cheltuielilor publicitare ale intreprinderilor subliniaza rolul esential al publicitatii in strategia lor de comunicare. Calea fundamentala a marketingului se efectueaza in trei timpi: studierea cererii, realizarea ofertei, prezentarea si comunicarea ofertei. Nu se pot deci separa obiectivele publicitare de obiectivele marketingului intreprinderii. Schema 1 schiteaza acest demers general. Obiectivele generale ale intreprinderii se exprima in termeni ca: parte de piata, renilitate, cifre de afaceri. Pentru atingerea acestora, intreprinderea trebuie sa-si conceapa si sa-si comunice oferta conform principiilor marketingului-mix. Fiecare mod de actiune al marketingului (pret, produs, distributie, comunicare ) contribuie simultan la definirea si la comunicarea ofertei intreprinderii. Publicitatea este unul din mijloacele de expresie ale acestei oferte. Aceasta nu este nici singura si nici neaparat necesar o forma a comunicarii: intreprinderea poate, intr-ader, sa recurga la alte forme de comunicare, sponsorizarea , de exemplu, ba chiar poate decide de a nu face publicitate. Totul depinde de obiectivele generale ale comunicarii. Acestea difera de ale marketingului cu toate ca decurg din acestea, si pot duce la alegerea cu prioritate sau exclusiv a comunicarii publicitare, promotionale sau diversele forme de relatii publice De exemplu, unul din liderii vinzarii prin corespondenta francezi a dezvoltat cu prioritate de-a lungul anilor relatiile publice, estimind ca obiectivele sale de marketing vor fi atinse mai eficace si la un cost mai mic utilizind aceasta forma de comunicare. .Publicitatii si promorii vinzarilor le sint recunoscute roluri in general diferite. Obiectivele cele mai frecvente ale comunicarii publicitare constau in: - asigurarea notorietatii unui produs sau marca, - punerea in loare a unui element, unei caracteristici (un antaj) a unui produs sau a unei marci, - a da o imagine unui produs, unei marci, unei intreprinderi, - sprijinirea comercializarii unui produs, - sustinerea altor forme de comunicare (exemplu: publi-promorea noilor marilor distribuitori). Cu toate ca ar fi dificil de generalizat, se estimeaza ca publicitatea este o forma de comunicare in mod particular adaptata pentru a confirma notorietatea unui produs sau a unei marci, pentru a atribui acestuia anumite dimensiuni fizice sau psihologice sau pentru a construi o imagine. Iata de ce actiunea publicitara poate cere timp: o imagine de marca nu se cladeste intr-o zi. Nu acesta este cazul in schimb la actiunea promotionala care in general este mai apta sa determine sa faca sa reactioneze cererea intr-un ragaz mai scurt, fara sa-si faca griji de efectele asupra imaginii. Pentru fiecare'operatiune de marketing (lansarea produsului, pozitionare, extinderea gamei), intreprinderea trebuie deci sa sileasca: - o strategie precisa in domeniul comunicarii care sa se inscrie intr-un termen lung si sa defineasca elementele cele mai constante ale comunicarii marcii, produsului (carta); - un de campanie relativ la operatiunea vizata si care cuprinde: . selectionarea tehnicilor comunicarii celei mai adaptate problemei puse; . determinarea obiectivelor lor in functie de caracteristicile proprii si de tintele de atins, . alegerea actiunilor si mijloacelor celor mai adaptate, . afectarea resurselor necesare. In acest de campanie, determinarea campaniei publicitare trebuie sa precizeze: . obiectivele specifice publicitatii (in legatura cu notorietatea, cu imaginea ), . tintele creatiei publicitare, . alegerea si formele precise de utilizare a mass-mediei . controlul eficacitatii. Pentru Dayan, comunicarea comerciala poate fi reprezentata prin schema 2. Punerea la punct a campaniei publicitare cere deci competente speci-ale.In mod general, doritorii fac apel la agentii specializate de publicitate. a caror rol principal este definirea, plecind de la rezultatele studiilor de marketing si in functie de obiectivele de marketing ale intreprinderilor, modelului publicitar cel mai adaptat. Anumite intreprinderi incredinteaza misiuni mai mult sau mai putin mari agentiilor specializate: se ajunge in asa fel ca agentia sa realizeze czitotal ansamblul demersului de marketing: studiu de piata, definirea ofertei, comunicarea. Aceasta cuprinde creatia publicitara si strategia mass-mediei. Aceste doua functiuni principale ale agentiilor de publicitate vor fi studiate in primele parti ale acestui modul. A treia sectiune aborda problema controlului actiunii publicitare. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
