 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Publicitatea
|
|
Influenta mesajelor |
|
| Efectul unui mesaj asupra receptorului depinde de multi factori, tinind de: - posibilitatea receptorului de a-l capta (expunere, repetitie); - natura insasi a mesajului (intensitate, durata expunerii, ambiguitate, forta ); - natura sursei mesajului; - canalul de comunicare; - receptor [capacitatea de codificare (ex.: stil cognitiv, centru de interes, personalitate, etc.)]; Teoriile utilizate la baza modelelor de ierarhizare a efectelor sint utile, nu pentru a propovadui cutare sau cutare ierarhie, ci pentru a aduce anumite ipoteze asupra tratarii comunicatiilor. Marc Vincent considera ca se poate "mult mai usor modifica un punct de vedere daca mesajul asociat punctului de vedere prezinta ideile sau conceptele care sint deja cele ale receptorului". Ipotezele pe care le formuleaza, ilustreaza si rezuma un mare numar de consideratii asupra stilurilor cognitive, modelelor ierarhice ale comunicarii Marc Vincent isi bazeaza teoria pe 4 axiome in care se intilnesc anumite rezultate ale teoriei invatarii (formarii), a perceptiei selective si a memorizarii: a) "Principiul reflexiei sau medierii implica existenta unui proces mental elaborat intre experienta (inteleasa in sens larg) pe de o parte, si actiune pe de alta parte, respingind ipoteza statica, implicit in modelele stimul/raspuns atit de utilizate in psihologia experimentala. Acest principiu de mediere presupune interventia unei unitati centrale, structura mentala de referinta (SMR), care este in acelasi timp structurata pe experienta (comunicare primita) si structuranta a acestei comunicari. b) Principiul unitatii sau coerentei interne afirma necesitatea coerentei SMR ca si conditie a unitatii, deci existenta personalitatii. Se inrudeste pe undeva cu legile Iui Festinger si Osgood asupra eliminarii disonantei si cercetarii coerentei interne. c) Principiul dezvoltarii si de relatie cu mediul constata necesitatea vitala de alimentare prin comunicare activa cu mediul. El implica un proces de suportare intre receptia si integrarea in SMR. Acest principiu produce in mod normal situatii conflictuale cu precedentul al carui rezolvare comanda evolutia SMR. d) in sfirsit, principiul selectivitatii specific in comunicarea primita si cercetata exprima necesitatea existentei anumitor mecanisme selective, capacitatea de comunicare a individului fiind limitata." Pornind de la consideratiile precedente, autorul concluzioneaza ca mesajul simplu sau complex, verbal sau nu, va reprezenta o urare partiala a mediului care va fi at cu structura mentala de referinta, constient sau inconstient. Daca mesajul se refera la o zona putin dezvoltata si nu aduce nimic ce sa permita legarea de o zona dezvoltata va fi probabil fara influenta asupra SMR. Daca ceva il leaga de o zona dezvoltata, a "cunoscutului", el poate amorsa dezvoltarea din zona putin dezvoltata fie prin integrare directa, fie prin stocare externa in zona de suportare. Daca mesajul este in mod direct identificat unei zone dezvoltate, el poate: - sa se gaseasca compatibil cu structura acestei zone fara sa o imbogateasca si o va intari si va fi uitat; - sa se gaseasca compatibil cu structura aducind noi obiecte, noi legaturi, noi concepte. Structura se gaseste astfel nu numai intarita, ci si imbogatita; - sa prezinte anumite contradictii cu structura. Daca aceste contradictii sint minore sau prezinta o forta de evidenta ridicata, se poate produce o modificare a structurii sau si mai probabil o stocare in afara structurii cu demararea unui proces de comunicare activa, cuprinzind cresterea sensibilitatii filtrelor de cercetare si receptie asupra temei or corespondente pina la modificarea SMR care va integra mesajul rezolvind contradictiile. Daca dimpotriva, contradictiile sint majore, adica se refera la elementele de arhitectura cele mai fundamentale ale SMR atunci este probabil ca vor fi fost respinse de realitatea exprimata prin mesaj. Aceasta sinteza permite observarea conditiilor eficacitatii mesajului: mai ales, se observa ca un mesaj eficace este in general Un mesaj deopotriva nou si pre-acceptat. Daca nu este decit nou, fara sa fie in corespondenta cu structurile mentale de referinta, el nu poate fi integrat. Daca nu este decit pre-acceptat, fara a aduce noutati, el este asimilat si repede uitat. Se poate sili de asemenea o legatura intre ipotezele lui Vincent si anumite aspecte fundamentale ale procesului de comunicare: - Atentia: dupa D.A. Norman "atentia este o alocare selectiva a efortului tratarii informatiei a unei parti a cimpului inconjurator organismului". "Conceptia moderna a atentiei subliniaza cele doua aspecte esentiale ale sale: selectivitatea si intensitatea. Primul aspect reflecta faptul ca in orice moment, un alt stimul ar fi putut fi obiect al tratarii informatiei. Al doilea aspect subliniaza faptul ca atentia este atit o chestiune de gradare ca si de efort" . "Sensibilitatea speciala" este intensitatea mesajului relevata de Vincent ca facind parte din teoriile ce cauta sa explice fenomenul atentiei. Aceste teorii opereaza cu termeni in explicarea fenomenului atentiei ca: intensitatea stimulilor, repetitia lor, decalajul intre continutul mesajului si cel al structurilor mentale ale individului si in mod paradoxal, concordanta intre stimuli si categoriile mentale ale receptorului ce va fi posibil, potrivit situatiei, de a atrage atentia. intr-adevar, atunci cind aceasta din urma este baza cautarii unei informatii, va avea tendinta sa filtreze mesajele convergente; dimpotriva, daca nu va fi preocupat apriori de obiectul mesajului, va fi necesara atragerea atentiei, fie actionind pe intensitatea stimulilor (forta, repetitie ) fie legind mesajul de o situatie deter - Perceptia: fara a relua aspectele dezvoltate in modulele precedente, se remarca faptul ca, consumatorii au anumite predispozitii perceptuale care ii incita sa fie sensibili si sa isi organizeze stimulii senzoriali intr-un mod determinat "pre-structurat"; asa cum precizeaza Vincent, marcile concepte integrindu-se in structura (SMR) intr-o maniera evident mai complexa decit spatiile noastre cu n dimensiuni. Aceasta dificultate de intelegere a proceselor perceptuale este crescuta prin capacitatea mai mult sau mai putin mare de evolutie a structurilor mentale ale subiectilor sub efectul informatiilor percepute (perceptie determinanta) si caracteristicilor subiectului (virsta, personalitate, mediu social). Construirea mesajului si alegerea canalului trebuie sa tina cont de aceste imperative. Mai multe probleme delicate se pun la acest nivel: » Caracterul verbal sau nu al mesajului pune problema gindirii neverbale si rolului limbajului ca factor structurant (si deformant) al realitatii exprimate. Bogatia asociatiilor de imagini, prezenta urmelor urative in memorie (forme, culori ) mai ales la copil, atunci cind este inca neobisnuit cu manipularea conceptelor, incita la punerea problemelor creatiei mesajului (text, imagine, ton ) si alegerii mass-mediei susceptibile a comunica cel mai exact continutul publicitar. » Caracterul constient sau nu al afectului senzatiilor deschide mai multe dezbateri: care sint senzatiile pe care individul le ia in constiinta sa si pe care le va trata ? Care sint pragurile ce permit aceasta ? Care este efectul senzatiilor percepute la nivelul constient si inconstient ? Numerosi autori au cautat sa raspunda acestor intrebari. Unii dintre ei afirma ca exista un mecanism de aparare perceptual permitind subiectului sa respinga anumiti stimuli. Kapferer , citind citeva experiente, conchide ca "statutul empiric al fenomenului de aparare perceptuala este mai mult decit dubios". La fel, el considera ca perceperea sublimala, care sileste ca un stimul de o durata sub pragul perceptiei (subceptie) poate avea efecte, este o problema falsa. Potrivit acestui autor, sau sistemul perceptual a sesizat o informatie incompleta pornind de la stimuli, si el poate fi capabil sa o reconstruiasca pornind de la experienta sa, sau nu a sesizat nici o informatie, stimulul trecind in mod real neobservat si este astfel indoielnic ca ar putea sa aiba un oarecare efect. in fine, efectul senzatiilor percepute pune problema in sens mai larg, abordata in modulul asupra comportamentului cumparatorului, a diverselor tipuri de scheme perceptuale (mai precis a procesului de interpretare), si a consecintelor lor asupra atitudinilor si comportamentelor). La acest nivel, rolul subconstientului nu poate fi neglijat, chiar daca ar fi dificil de a fi pus in lumina. - intelegerea unui mesaj poate fi definita ca o corespondenta intre sensurile mesajului atit cit este el emis si atit cit este primit. Problemele puse de intelegere pot pune in cauza emisia insasi a mesajului (nivelul expunerii, mesaj incomplet, rau construit), receptorul (perceptie incompleta sau eronata, interpretare falsa ). Se regaseste la fiecare nivel schema prezentata de Vincent, mai ales in ultima faza unde elementele de informare a mesajului sint legate de structurile mentale de referinta ale receptorului. Capacitatile de receptie, legate de inteligenta, categorii cognitive de audienta, sint variabile (polarizare, stil cognitiv ) si explica in parte pertinenta acestei intelegeri. ' in sfirsit, convingerea: legatura dintre nivelele precedente si convingere a stat in centrul preocuparilor a numerosi cercetatori in marketing. Una din aceste probleme fundamentale consta in cautarea legaturii dintre intelegere si convingere: un mesaj poate avea un efect persuasiv daca nu a fost bine inteles si observat ? Se pare, examinind numeroasele cercetari in acest domeniu ca: » intelegerea faciliteaza adeziune mesajului, » dar ca un mesaj poate avea un efect persuasiv chiar daca nu a fost in totalitate inteles. Receptorul, in functie de sursa, sau de percepere a unei parti a mesajului, va putea sa ii dea un sens suficient, pentru ca sa aiba un efect persuasi |
|
|
Politica de confidentialitate
|
