 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Publicitatea
|
|
Planul mass-mediei: aspecte calitative si cantitative |
|
| Alegerea unui canal al mass-mediei (cinema, afise, radio, televizor, presa ) si a suporturilor (pentru TV: Antenne 2, TFl, FR3, Canal+, M6) este o decizie strategica ce face apel la considerari multiple: neutralitatea sau nu a mass-mediei, adecvarea mesajului, adecvarea obiectivului, instructiuni intre mass-media, intre mass-media si suporturile ei, calitatea si fiabilitatea datelor pe suporturi etc. in fapt, mass-media si suporturile au ca rol transmiterea mesajelor in cele mai bune conditii de eficacitate pentru obiectivul vizat. Elaborarea ului media pune deci simultan probleme de calitate si cantitate a comunicarii: - Este vorba mai intii de respectarea mesajului fara a-l deforma. Ori, orice suport comporta prin el insusi caracteristici care se impun agentiei publicitare, atit pe ul formei sale cit si a "functionarii" (locul si momentul lecturii sau vizualizarii, supletei, disponibilitatii, rapiditatii de comunicare etc). - Este vorba de a acoperi, in conditii opt Mass-media si mesajul: aspecte calitative. Relatia intre mass-media si mesaj a antrenat numeroase dezbateri in jurul tezelor lui Mac Luhan. Pentru acest autor, rolul acestei mass-media este ca "mesajul este mass-media". Aceasta afirmatie pune problema neutralitatii mass-mediei si suporturilor. Ce roluri trebuie acestea sa indeplineasca ? A fi vehicule ale comunicarii neutre intre emitator si tinta, respectind integralitatea elementelor comunicate in mesaj cu influenta cea mai slaba posibila sau dimpotriva, sa joace un rol major, prin caracteristicile lor proprii asupra sensului mesajului insusi ? intrebarea merita a fi pusa. Dar se pare ca ea nu poate primi un raspuns simplu. Interdependenta intre mass-media si mesaj se manifesta la nivelul formei, sensului si obiectivelor publicitare. Interdependenta la nivelul formei Fiecare mass-media, fiecare suport cere un tratament specific inca de la creatia mesajului. Nu se concepe un mesaj pentru afisaj la fel ca un spot televizat. La fel, de la un suport de presa la altul, de exemplu de la un cotidian regional la un saptaminal de mare tinuta pe hirtie lucioasa, tehnica realizarii mesajului insusi variaza. Interdepedenta de la nivelul sensului. Sensul insusi al fiecarei media sau suport atribuie mesajului anumite semnificatii care pot sa le deformeze sau sa le intareasca; dupa cum este vorba de un suport de avangarda traditionala, stiintifica, de o anumita tendinta politica, de moda, mesajul va fi decodificat in mod diferit. Credibilitatea, prestigiul, ambianta, conditii de receptionare (prezenta, timp de lectura, pasivitatea sau nu a receptorului ) sint tot atitea calitati pentru fiecare anunt publicitar sustinut de media sau suportul ales. Fiecare mass-media are un contract enuntiati(stil, caracteristici proprii) in care trebuie sa se insereze mesajul publicitar. La acest nivel, contextele publicitare (tipul si volumul publicitatii) si redactionale (subiect, stil, natura, forma articolelor) se rasfring pe fiecare anunt publicitar. Interdependenta la nivelul obiectivelor publicitare In sfifsit, obiectivele calitative ale comunicarii obliga frecvent definirea in acelasi timp a mass-mediei si a mesajelor. Fiecare mass-media are mai multe functiuni pentru care este mai bine adaptata decit pentru altele. S-a silit sa se tina cont de obiectivele exprimate in mesaj pentru silirea ului de mass-media. Tabloul 8, editat de sindicatul presei cotidiene regionale, ilustreaza diversele relatii existente la acest nivel. Se va nota totusi ca semnificatia mass-mediei evolueaza, ca si a caracteristicii ei tehnice. Astfel, daca televiziunea isi deschide antenele sale publicitatii efectuate prin distribuitori, este evident ca aceasta functie, bine indeplinita prin presa cotidiana, se va gasi in aceasta situatie puternic concurata. La fel, aparitia anunturilor marketingului direct pe micile ecrane da simultan o noua functiune acestei mass-media si creaza un nou stil de mesaj, propriu caracteristicilor mass-mediei si imperativelor marketingului direct. Mass-media si tinta: aspecte cantitative Alegerea mass-mediei si a suporturilor in care anunturile unei companii publicitare sint inserate este o munca de specialisti numiti media ners. Pentru elaborarea fiecarui media, acesti media ners se bazeaza pe o cunoastere precisa, a fiecarui suport. Ei cauta sa combine intr-un mod optim mass-mediile si suporturile pentru a obtine contacte numeroase si bine repartizate in obiectivele vizate, tinind cont de restrictiile bugetare ale celor ce vor sa faca anunturile publicitare. Audienta unui suport Fiecare mass-media, fiecare suport are ca functie de a "atinge" unul sau mai multe obiective ale consumatorilor si/sau a eventualilor consumatori. Media-ner, care este responsabilului ului media, trebuie sa tina cont de audienta fiecarei mass-media si a suportului. Audienta unui suport reprezinta numarul persoanelor intrate in contact cu acest media in cursul unei perioade de referinta. Este vorba de a masura probabilitatea numarului de ocazii de a vedea sau de a auzi suportul. In suportul pentru presa, de exemplu, se distinge: - audienta care indica numarul cititorilor; - tirajul, care este numarul de exemplare iesite din presa; - difuzarea, care indica numarul de exemplare in mod real in chioscuri, sub forma de abonamente sau gratuit. Centrul de studii ale suporturilor publicitare (CESP), asociatie care grupeaza anuntatorii (cei ce doresc sa faca un anunt - firmele) si publicitarii (agentiile de publicitate), furnizeaza date din anchete regulat efectuate pentru aderenti, membrii cotizanti ai CESP (loul 9). Aceste anchete dau in plus cifre globale ale audientei rezultatelor detaliate conform caracteristicilor socio-demografice ale audientei. Mai recent, alte organisme, societati de studii, ca Mediametrie, din septembrie 1985, cu ancheta sa telefonica (apelul a "55000" ascultatori radio si telespectatori pe luna), anumite societati de panele, toate acestea dau de asemenea rezultate ale audientei. Sistemul Audimat Plus a fost pus la punct pentru observarea functionarii televizorului si a deducerii numarului de vizionari-ascultari ale canalelor intr-un mod foarte precis. intr-adevar, nu permite de a sti cu precizie cine este prezent inaintea televizorului, neindicind decit perioada de punere in functiune a aparatului. In urma a numeroase peripetii, societatea Mediametrie si-a prevazut instalatia cu un sistem de masurare a audientei individuale in sensul ca permite reperarea comportamentului de ascultare al fiecarui telespectator gratie unui "buton ce trebuie apasat", manipulat de cel ce incepe sau termina ascultarea, vizionarea. Masurarile audientei individuale vor fi efectuate pe doua panele de telespectatori puse in lucru de catre SECODIP in cazul panelelor consumatorilor si de NIELSEN in cazul panelelor detailistilor. Audienta utila reprezinta pentru fiecare suport acoperirea prin acest suport a tintei vizate. Cu cit aceasta acoperire este mai importanta, cu atit se poate spune, in termeni publicitari, ca exista "afinitate" intre suport si tinta. Se pot distinge pentru un suport scarile de putere, de economie si de afinitate: - Scara de putere este clasamentul suporturilor conform numarului de persoane pe care le atinge si care apartin tintei (este vorba de un numar in valoare absoluta). - Scara de economie consta in clasarea suporturilor conform costului contactului; ea se prezinta sub forma unui clasament conform "costului la mia de cititori utili" ("utili", adica cei care apartin tintei vizate). Este vorba deci despre raportul intre audienta utila si pretul spatiului publicitar. - Scara de afinitate: indica raportul intre audienta utila si audienta totala a unui suport. Planul media Elaborarea ului media se bazeaza pe concepte si calcule specifice prezentate in primul paragraf. Anumiti specialisti ai acestui domeniu au propus modele ale alegerii unui media examinate in paragraful al doilea. Elaborarea ului media Pentru a atinge in mod eficace tinta vizata, agentia de publicitate trebuie sa determine si sa repartizeze bugetul sau intre diferitele mass-medii si suporturi. De asemenea, asa cum am indicat-o deja, trebuie sa tina cont de factorii calitativi, privind mai ales calitatea contactelor: un contact TV si un contact prin afis nu pot fi confundate. Acestea pun problema echivalentei intre mass-medii. Anumite agentii de publicitate resping orice valoare a calculelor de echivalenta, fiecare media sau suport avind obiective specifice. Altele, ca J.M. Agostini , au propus totusi o metoda experimentala per-mitind efectuarea acestui tip de calcul pentru o campanie in functie de gradul de expunere a membrilor la tinta vizata si de obiectivele urmarite (notorietate, atitudini etc). Desi toate agentiile de publicitate ar fi de acord sa ia in considerare functiile proprii fiecarei mass-media si suport, ele sint indemnate sa propuna, pentru fiecare campanie, o repartizare a bugetului lor intre mass-medii tinind cont de un anumit numar de criterii pur cantitative, ca cele ale cumularii si dublarii audientei. 1. Cumularea audientei semnifica pentru un acelasi suport cresterea audientei pentru a n-a inserare in raport cu a (n-l)-a intr-o tinta sau obiectiv. Exemplul urmator ilustreaza acest fenomen (loul 11 si graficul 1). Un anunt publicitar inserat in primul numar al unui suport obtine 40% din audienta tintei vizate (audienta utila). Acelasi anunt inserat in primele doua numere ale acestui suport permite atingerea unui procent de 60% din persoanele vizate, adica un cistig al audientei utile de 20%. Trei anunturi succesive (numerele 1,2 si 3 ale aceluiasi suport) ating un scor al audientei utile de 70% etc. Printre persoanele vizate, citeva vor fi fost p singura data atinse, neconsultind decit un singur numar, altele de doua ori sau de trei ori 2. Multiplicarea audientei indica numarul de indivizi (cititori, auditori sau telespectatori) comuni a doua suporturi diferite. Sa luam exemplul a doua suporturi A si B avind respecti1 milion si 800 mii cititori. Multiplicarea audientei este numarul indivizilor care citesc simultan suporturile A si B (zona hasurata), deci 300 mii. Un anunt inserat in aceste doua suporturi va putea sa fie vazut o data de 1,2 milioane de cititori care nu vor avea decit o ocazie sa-l vada si de doua ori de 300 mii cititori care vor avea 2 ocazii sa-l vada. Audienta neta ar fi numarul total de cititori diferiti, in contact cel putin odata cu unul din suporturi si care este de 1,5 milioane (1M+0,8M-0,3M) in exemplul de mai sus. 3. Distributia ocaziilor de vedere sau a ocaziilor de ascultare presupune examinarea efectelor combinate ale fenomenelor de cumulare si multiplicare a audientei. Procentajul indivizilor tintei atinsi o data, de doua ori, de trei ori, este calculat pentru fiecare media propus. Poate fi astfel calculata acoperirea tintei (procentajul persoanelbr cel putin o data atinse). Se poate observa pentru fiecare media: - numarul total de ocazii de vedere; ( - repetitia medie care indica numarul mediu de contacte receptionate de indivizii atinsi cel putin o data; - acoperirea a peste x ocazii de vedere (Cx+) indica procentajul indivizilor tintei atinse cel putin de x ori; de exemplu un C3 egal cu 30% arata ca la 100 indivizi apartinind tintei, 30 au avut peste trei ocazii de vedere; - GRP (Gross Rating Point) care da numarul de expuneri la un media pentru 100 indivizi ai obiectivului. Fiecare din acesti indicatori au utilitatea si limitele lor. De exemplu, receptia medie sau GRP trebuie sa fie completata cu indicatori ai dispersiei asemenea lui Cx+ care asigura ca nu sint multe persoane insuficient expuse si altele supraexpuse. Conform obiectivelor marketing, media-ner va putea cauta fie sa obtina o acoperire importanta (strategie extensiva), fie o puternica repetitie (strategie intensiva), fie o combinare a strategiilor cu puternica repetitie pe anumite centre a tintei si acoperire cu o slaba repetitie pe restul tintei (strategie mixta). Diferitele calcule de audienta a unui media cere, bineinteles, recurgerea la domeniul informaticii plecind de la date oferite de centrul de studii a suporturilor publicitare'(CESP), dar o buna aproximare poate fi furnizata plecind de la formula lui J.M. Agostini . A. Dayan da exemplul urmator: AŤ Se poate cu toate acestea calcula manual, cu o precizie satisfacatoare, acoperirea (sau audienta neta) a unei campanii publicitare trecind prir> mai multe suporturi, utilizind formula pusa la punct de Agostini si cifrele multiplicarii prin datele publicate de CESP, formula la fel utilizata in anumite cazuri in modelele de media-ning. La aceste calcule ale audientei, media-ners adauga doua alte tipuri de consideratii pentru silirea ului media: estimarea "functiilor raspunsuri" si problema de durata si ritm a campaniei publicitare. "Functia raspuns" a unei campanii publicitare consta in estimarea raspunsului consumatorilor pentru o campanie data in functie de numarul de expuneri la mass-media conform diverselor criterii de eficacitate, ca cele de notorietate, perceperea "punctelor de imagine" (de exemplu, perceperea ca un anume produs poseda cutare caracteristica) sau mai rar, incercarea sau cumpararea pentru ca aceste actiuni sint mai degraba obiective ale strategiei de marketing decit ale publicitatii propriu-zise. Aceasta functie are adesea o forma logistica, facind sa apara efecte de prag. In exemplul nostru pur teoretic, printre p - de 3,5 ori in medie, 20% indica spontan marca; - de 6 ori, 80% indica spontan marca. Se remarca deci ca o repetitie medie de 3 ori, bine repartizata, ar avea o eficacitate slaba pe cind o repetitie de 6 ori ar fi foarte eficace (80% notorietate spontana a marcii). In afara de acest lucru, presiunea publicitara are un slab impact in raport cu criteriul notorietatii. "Functiile de raspuns" permit deci a pune in evidenta praguri de eficacitate care pot fi raportate la investitia publicitara considerata. Ele formeaza cu toate acestea un cadru de reflectie util punind in mod clar problema pragurilor de eficacitate. Cu privire la durata si ritmul unei campanii publicitare, H.A. Zielske a masurat memorizarea si uitarea a doua campanii reluind aceleasi mesaje, in numar identic, cu cadente diferite: 13 mesaje saptaminale pentru prima campanie, 13 mesaje tot la patru saptamini pe tot parcursul anului pentru a doua. Problema pusa in acest grafic este aceea a etalarii in timp. Este necesara o presiune publicitara, constanta, sezoniera, periodica in timpul anului ? Cum trebuie ea repartizata conform obiectivelor comunicarii: pentru a ajuta promovarea, pentru a sprijini lansarea unui produs, pentru a asigura fidelitatea clientelei. Acest tip de studii au dat loc la metode de pre-test al anuntului (6 de Morgensztern de exemplu), examinate in sectiunea a treia consacrata controlului actiunii publicitare. Mode Uzarea ului media Se disting in general doua tipuri de modele de construirea unui media: modelele de optimizare si cele de simulare. Modelele de optimizare au drept scop determinarea ului media optimal, in functie de un anumit obiectisi de restrictii. Acest obiectieste cantitativ: acoperire, costul la mie, functia raspuns Restrictiile privesc bugetul publicitar, utilizarea maxima sau minima a tipurilor media sau a suportului, rata expunerii minimale a unui anume segment al clientului Primele modele ale acestui tip fac apel la programarea liniara, ceea ce antreneaza anumite slabiciuni indicate de Ph. Kotler si B. Dubois : - AŤ Programarea liniara presupune o valoare marginala de impact constanta, N - Ea presupune costuri ale mass-mediei constante, - Ea nu tine cont de multiplicarea audientei, - Nu permite programarea campaniei de publicitate in timp Ať. Programarea dinamica permite suprimarea anumitor inconveniente, dar ea are de asemenea si limite (numarul maxim al perioadelor considerate, omogenitatea segmentelor de piata, structura neliniara a costului mass-mediei). Fata de lipsa de suplete a programarii liniare, modelele secventiale (programare euristica) au inceput sa cunoasca o larga dezvoltare. Ele merg pe etape succesive, ceea ce permite obtinerea solutiilor optime locale (perioade) si neglobale. Functionarea lor este urmatoarea: plecind de la o banca de date (de exemplu, CESP) cuprinzind caracteristicile audientei, obiceiurile de citire a presei, costuri, modelul selectioneaza cea mai buna cumparare a unui produs pe baza raportului cost-audienta; daca obiectivul, in termenii expunerii tintei, nu este atins, (atie cu functia obiectiv), banca de date este adusa la zi tinind cont de aceasta cumparare (introducere de tarife degresive, a duplicarii, a repetitiei). Si modelul alege din nou, pentru aceeasi perioada, cea mai buna cumparare tinind cont de prima si asa mai departe pina ce obiectivul va fi atins. Modelul trece astfel la perioada urmatoare reiterind procesul alegerii, tinind cont de perioadele precedente pina la epuizarea bugetului. Kotler si Dubois vad patru avantaje ale metodei secventiale: - "Permite construirea ului de campanie in acelasi timp in care se selectioneaza suporturile. - la in considerare problema multiplicarii audientei. - Tine cont de reducerea spatiilor de cumparare. - Introduce variabile importante ca procentul de schimbare a marcii si coeficienti de expunere multipla".In sfirsit, sa mai amintim in aceasta prezentare a metodelor folosirea modelelor multi-criteriale, ca ELECTRE, care pot fi aplicate problemelor de media-ning, silind o alegere a insertiilor conform mai multor criterii fiecare avind o anumita ponderare (costuri la 1000, putere, afinitate, regularitatea citirii). Modelele de simulare si de ajutor a deciziilor ca SCAL (simularea componentelor aleatoare a lecturii), MEDIAPLANEX abandoneaza obiectivul ambitios si iluzoriu - tinind cont de numeroase incertitudini asupra calitatii contactelor, fiabilitatii datelor, functiilor-raspuns - de descoperirea celui mai bun -media. Ele au, in schimb, ca scop evaluarea impactului diverselor uri media posibile. Ele constau deci in a simula expunerea indivizilor (pornind de la fisiere CESP) la urile media si in a masura pentru fiecare , audienta utila, afinitatea, repetarea medie pe segmente, Cx etc. Aceste modele nu au functii de eficacitate globala si pot fi utilizate in legatura cu o procedura multicriteriala. Ele au avantajul de a fi suple si rapide, media-ner putind sa-si modifice ul sau cu usurinta si sa observe impactul acestor modificari asupra obiectivelor. MEDIAC, propus la sfirsitul anilor 1960 de J.D.C. Little si L.M. Lodish20, este unul din primele modele de acest tip. El a suferit pina acum multiple ameliorari. Este vorba de un model informatic conversational care integreaza numerosi factori ce influenteaza alegerea suporturilor, ca segmentele de piata, vinzarile potentiale, probabilitatea expunerilor, procentul raspunsului marginal, memorizarea si uitarea, structura costurilor Specialistii"Media-ners" sint orientati spre modele mai interactive, pe care le combina uneori cu modele de optimizare multi-criteriale ca cel denumit Archimede . Dar in ultimii ani s-a constatat o tendinta de utilizare a modelelor mai putin greoaie, mai putin costisitoare, care sa permita agentiei de publicitate sa testeze multiple combinatii a suporturilor si de a integra in alegerile lor elemente cantitative. Planul media cantitatise orienteaza din ce in ce mai mult spre elaborarea sistemelor de ajutorare a deciziilor, integrind o varietate de cai (optimizari, simulari, utilizari de formule ca cele ale lui Agostini ). Determinarea bugetului publicitar Notiunea de buget publicitar nu este inteleasa in acelasi mod de catre toate intreprinderile. Ar trebui facuta aici distinctia intre cheltuielile interne cauzate de structura comerciala a celui ce vrea sa faca anuntul si cele de creatie, de media si cumparare a spatiului. Aceste trei sarcini pot fi asumate de catre o singura agentie sau sa fie impartite. intr-un articol publicat in 1986 , Agostini a aratat rolul centralelor de cumparare a spatiului in negocierea acestor spatii publicitare. Prezenta concesionarii preturilor, a comisioanelor agentiei acordate pe suport, reduse sau nu celui ce doreste sa faca anuntul, modifica alegerile de mass-media si de suporturi, conform cu sensibilitatea la reducerea pretului si/sau a calitatii ului sau media, a celui care intentioneaza sa faca anuntul. Aceasta a condus ca anumite suporturi sa verse un comision de "preconizare" agentiei care le-a introdus in urile lor media. Agostini arata tendinta anumitor anuntatori de a se feri de incertitudinea asupra tarifelor utilizind cu prioritate televiziunea "singurul mass-media al carui pret de vinzare si comisioane ale intermediarilor sint cunoscute si aceleasi pentru toti" apoi "in functie de locul pe care 1-a putut obtine, de a decide o campanie publicitara complementara intr-unui sau mai multe alte mass-medii cu restul de buget ramas". Autorul indica faptul ca, in acest caz, media-ners sint condusi la a face mai degraba support-ning (ificarea suportului) decit media-ning (ificare mass-media) Nu se poate deci evalua un buget publicitar fara a se tine cont deci de aceste practici, cumpararea de spatiu corespunzind partii celei mai importante din acest buget. Determinarea bugetului publicitar acopera destul de frecvent ansamblul bugetului de comunicatii al intreprinderii, cuprinzind promovarea, relatiile publice, sponsorizarea Noi in schimb vom denumi aici un buget publicitar in sens strict al singurelor cheltuieli publicitare, acoperind cheltuielile agentiei (creatie, media-ning) si cumpararea de spatiu. a) Metodele clasice Ele se inspira din trei ratiuni. Ca o prima ratiune, atribuirea bugetului se efectueaza conform regulilor simple, in general folosite, cum ar fi procentajul cifrei de afaceri sau procentul de crestere sau scadere in raport cu bugetul precedent. Desi aceste reguli sint discuile, ele sint frecvent observate in anumite profesiuni. Ele nu sint fondate pe calculele de elasticitate a vinzarii publicitatii si pot fi foarte sanctionabile in anumite cazuri, produsele cerind o cale diferentiata (cazul lansarii unui produs, de exemplu). Conform celei de a doua logici sau rationament, bugetul publicitar este determinat in raport cu concurenta. intreprinderea cauta astfel, sa consimta pentru produsele sale, un efort publicitar echivalent cu cel al concurentei. Aceasta metoda este fondata, fie pe ideea ca pastrarea partii pietei trece printr-o mentinere a "partii de publicitate" asupra produsului, fie pe principiul ca este necesar de a respecta o anumita suma a cheltuielilor publicitare in valoare absoluta (acela al liderilor, de exemplu) pentru a exista pe piata. Se ghicesc usor limitele unei astfel de metode, nimic nedovedind ca exista o relatie liniara intre partea pietei si "partea de publicitate" pe piata, nimic nedovedind de asemenea ca volumul publicitatii concurentilor ar fi bine ajustat. Aceasta practica ignora de asemenea aspectele calitative, factorii specifici ai intreprinderii care doreste sa faca anuntul (notorietatea, segmentarea), efectele de prag etc. A treia logica sau rationament in determinarea bugetului publicitar ia in considerare obiectivele specifice ale comunicarii publicitare in ul marketingului intreprinderii ce doreste sa faca anuntul. Este vorba aici de o metoda mai larga ce integreaza analiza bugetelor trecute, importanta si cresterea cifrei de afaceri, impactul bugetar al concurentilor, sensibilitatea consumatorilor la publicitate intr-o analiza de marketing completa in care sint luate de asemenea in considerare obiectivele comunicarii, tintele vizate, diferitele tipuri de costuri (creatie, media ), obiectivele de marketing, rolul altor elemente ale mixului si strategiei publicitare (dupa cum este vorba de o strategie puii (trasa) sau push (impinsa). Se poate reprosa acestei metode logice, fondata pe un demers clasic de marketing, lipsa de precizie. Ea va putea fi completata printr-o cale modelizata. b) Aportul modelizarii Un anumit numar de autori ca J.J. Lambin au propus modele de reactie a vinzatorilor fondindu-se pe metode econometrice care permit studierea impactului optim al unei variabile, de exemplu publicitatea, sau a mai multor variabile, pretul, vinzarea . G. Lilien arata totusi ca "modelarea deciziilor in marketing care au cunoscut un mare succes au privilegiat evaluarea solutiilor alternative in raport cu optimizarea si au organizat rationamentul si datele empirice pentru a permite parametrizarea functiilor de reactie mai realiste". Modelul BRANDAID al marketingului-mix pentru produsele de larg consum se inscrie in acest curent. Propus in 1975 de D.C. Little , el se distinge prin structura sa modulara si supla si prin facultatea utilizatorului de a parametriza datele. Aceasta parametrizare "face posibila interventia a doua tipuri de date: datele statistice (valoarea de referinta a vinzarilor, partea de piata, vinzari in clasa de produse ) si informatii asupra functiei de reactie Aceste informatii necesita o combinare speciala a rationamentului, a analizei trecutului, a analizei critice a rezultatelor (estimind modelul asupra rezultatelor) si daca este necesar, adincirea analizei parametrilor de pe teren" . BRANDAID (anexa 3) presupune un modul de reactie la publicitate care permite studierea in mod mai formal a sumei investitiilor publicitare. Acest tip de model, conform lui Lilien, a demonstrat valoarea sa deoarece el combina modele, o banca de date si un echipament logic conversational , astfel ca trebuie considerat ca un sistem de sprijin in luarea deciziei de marketing. Se pare intr-adevar ca, putin cite putin, intreprinderile, confruntate cu date tot mai numeroase si situatii tot mai complexe, vor integra in demersurile lor de marketing acest tip de ajutor in sprijinul luarii deciziei accesibile in mod progreside catre practicieni. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
