StiuCum - home - informatii financiare, management economic - ghid finanaciar, contabilitatea firmei
Solutii la indemana pentru succesul afacerii tale - Iti merge bine compania?
  
Management strategic - managementul carierei Solutii de marketing Oferte economice, piata economica Piete financiare - teorii financiare Drept si legislatie Contabilitate PFA , de gestiune Glosar de termeni economici, financiari, juridici


DEVII LIDER de succes in fiecare zi
marketing MARKETING

Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

StiuCum Home » marketing » marketing mix » Dezvoltarea unei strategii de piata

Baze de date pentru marketing
Utilizarea tehnologiei informationale in sprijinul actitatilor comerciale si a celei de marketing este un subiect de prima actualitate pentru numeroase companii. Confruntate cu piete din ce in ce mai competitive, cu consumatori tot mai exigenti si cu segmente de referinta mereu mai restranse, organizatiile trebuie sa gaseasca noi metode de a dobandi avantaje competitive si de a obtine un profit. Multe institutii realizeaza ca exploatarea unor programe de asistare a vanzarilor si a actitatilor de marketing poate conduce la cresterea volumului de vanzari, la scaderea costurilor si la diversificarea serciilor catre clienti, asigurand astfel si loialitatea acestora. Totusi, asemenea programe sunt relativ noi, dificil de definit sau de perfectionat, existand numeroase capcane pentru cei neexperimentati. Acest modul este menit sa clarifice urmatoarele probleme:
» Ce sunt sistemele informationale destinate departamentelor de vanzari s


i marketing si cum pot sprijini actitatea firmei?
» Ce tipuri de sisteme sunt disponibile azi si ce probleme surn in mod obisnuit in aplicarea si utilizarea lor?
» Avantajele posibile in urma introducerii unor sisteme performante?
» Tendintele si ofertele furnizorilor de pe aceasta piata in plina expansiune?
Firma Price Waterhouse Marketing Information Consultancy efectueaza anual studii prind piata sistemelor informationale pentru marketing, inclusiv asupra vanzarilor din acest domeniu, cu scopul de a tine pasul cu transformarile acesteia, reflectandu-le in cuprinsul publicatiei sale anuale, Price Waterhouse Sales and Marketing Software Handbook (Ghidul Price Waterhouse pentru vanzarile si marketingul de software). Lucrarea analizeaza piata britanica din domeniul vanzarilor si marketingului de software din perspectiva furnizorilor, chestionand firmele asupra produsului oferit, asupra modului de organizare, asupra clientilor siasupra propriilor opinii prind tendintele pietei in domeniu. In acest modul, vom prezenta cateva dintre rezultatele celor mai recente cercetari in domeniu.
Nevoia de baze de date pentru marketing
Invariabil, timentul de vanzari si marketing este ultimul din companie in ceea ce priveste computerizarea. Totusi, in ultimii zece ani s-au inregistrat progrese uriase in domeniu, pe masura ce avantajele utilizarii tehnologiei informationale in actitatea de marketing au devenit edente pentru tot mai multe companii. Studiul recent efectuat de Price Waterhouse a demonstrat faptul ca, in ciuda recesiunii, firmele considera bazele de date ca fiind un instrument de lucru mai valoros ca niciodata pentru marketing. ura 2.1. prezinta importanta acordata acestor sisteme.
In prezent, bazele de date pentru marketing pot fi folosite pentru a facilita intelegerea mai profunda a pietelor, a propriei pozitii pe aceste piete, ca si a actitatii concurentilor, prin culegere de date si prelucrarea lor in diverse moduri. Bazele de date prind clientii si preziunile de piata pot fi compilate si analizate, astfel incat sa redea imaginea completa a relatiilor dintre o organizatie si clientii ei. Examinarea integrata a acestei informatii agregate poate ajuta o firma sa-si inteleaga mai bine clientii, sa segmenteze masa de consumatori si sa adapteze mai bine oferta de produse sau sercii la cerintele acestora. Pe un tactic superior, in contextul in care clientii den din ce in ce mai sofisticati si mai exigenti, iar relatiile interpersonale in domeniul marketingului capata o importanta tot mai accentuata, sistemele pot fi utilizate pentru a ifica, a induce si a monitoriza eficienta campaniilor de comunicare cu clientii, in scopul de a deveni mai personalizate si mai relevante.
Sistemele de date pot fi, de asemenea, utilizate pentru a reduce costurile, a imbunatati vanzarile si randamentul marketingului. Unul dintre cele mai importante sectoare in care se pot obtine astfel de rezultate este managementul actiunilor de vanzari directe. In acest domeniu, sistemele informationale au rolul de a structura mai eficient segmentele administrative si de a spori vanzarile si renilitatea printr-un management superior al relatiei cu clientul si prin eficientizarea timpului fizic dedicat de agentul comercial clientilor si prospectarii pietei.
Avantajele sistemelor informationale destinate marketingului
Avantajele utilizarii unor sisteme informationale destinate vanzarilor si marketingului sunt adesea substantiale. Unele firme au obtinut o crestere a productitatii cu peste 30% in primele trei luni dupa dotarea agentilor comerciali cu computere porile (notepad) echipate cu softuri de gestionare a vanzarilor. Alte firme au avut de castigat prin sporirea volumului de vanzari, ca urmare a unui nou sistem informational in actitatea de marketing prin posta. Avantajele utilizarii tehnologiei informationale se concretizeaza, de obicei, in doua tipuri de rezultate: reducerea costurilor si cresterea vanzarilor/renilitatii. Regula de aur este ca bazele de date pentru marketing sa contribuie la controlul vanzarilor si actitatii de marketing intr-un mod cat mai profiil, cu cheltuieli cat mai reduse. Se pot obtine si unele avantaje specifice, cum ar fi intelegerea . sporita a cerintelor clientilor, prin exploatarea unor baze de date specializate, descrise in detaliu in continuare.
Cucerite de perspectiva unor astfel de avantaje, multe organizatii au decis sa adopte sistemele informationale destinate vanzarilor si marketingului. Cu toate acestea, pe o piata in continua si rapida schimbare, cei neinitiati se confrunta cu o serie de probleme si dificultati. La mijlocul anilor '80, multe firme au incercat, fara succes, sa implementeze sisteme informationale pentru departamentele de vanzari si marketing, dar ca urmare a lipsei de experienta si de cunostinte prind tehnologia informationala si aplicatiile ei specifice, s-au vazut nevoite sa abandoneze aceste sisteme pentru a investi intr-o tehnologie mai adecvata. Unele probleme apar din cauza insuficientei experiente in exploatarea sistemelor informationale specializate. Noile tehnologii, mai adecvate, si aparitia unor oferte complexe de softuri sunt alte motive pentru care sistemele trebuie adesea inlocuite.


Oferta de sisteme informationale
Nimeni nu poate spune ca detine cel mai bun sistem informational destinat vanzarilor si marketingului; gama extrem de diversificata de facilitati si functii oferita de diferitele sisteme fac ca achizitionarea sa dena o problema de alegere indiduala. Numeroase firme ajung la concluzia ca un singur sistem informational nu le poate satisface toate necesitatile economice.


Baza de date a clientilor
Nucleul oricarui sistem informational destinat vanzarilor si marketingului este depozitul central de date. Acesta contine informatii solide asupra tuturor clientilor si potentialilor consumatori, precum si date legate de actitatea de marketing a firmei, inclusiv campaniile publicitare. Din motive de concizie, in acest modul se utilizeaza termenul generic de baza de date a clientilor. In ce masura aceasta baza este simpla sau reprezentata de un numar de sisteme integrate, depinde de conditiile specifice fiecarei firme, dar informatiile continute trebuie prite in intregul lor. in plus, pentru a obtine maximum de avantaje prin exploatarea acestor informatii, este necesar ca fiece sistem in parte sa ofere date certe si documentate cu prire la pietele si la clientii zati.
Numeroase organizatii nu au nevoie de toate sistemele prezentate in ura 2.2, insa chiar si in cazul unui singur sistem informational pentru vanzari si marketing, acesta trebuie sa contina unele informatii despre clienti identice cu cele oferite de sistemul de facturare, de pilda. Desi multe firme nu au reusit inca sa combine cu succes informatiile despre clienti provenite din diferite surse, realizand astfel un sistem central de date destinat vanzarilor si marketingului, experienta dovedeste ca din ce in ce mai multe companii isi asuma proiecte complexe si pe termen lung, menite sa asigure crearea unor baze de date consistente.
Functiunile bazelor de date cu prire la clienti
Dat fiind faptul ca baza de date cu prire la clienti este depozitul central al informatiilor asupra clientilor actuali si potentiali, ea poate indeplini o serie de functiuni diverse. Dupa cum se poate observa in ura 2.2, toate aplicatiile pentru vanzari si marketing utilizeaza informatiile din baza de date despre clienti, existand insa unele functiuni caracteristice acestui sistem:
» Silirea listei de clienti potentiali. Baza de date despre clienti este, edent, punctul de intrare in sistemele informationale pentru vanzari si marketing a informatiilor prind toti clientii potentiali.
» Eliminarea suprapunerilor si verificarea adreselor. impreuna cu alte facilitati de gestionare a datelor, prezentate in ura 2.2, aceasta functiune permite identificarea clientilor actuali si potentiali cu prire la care exista una sau mai multe surse de informare, realizandu-se totodata si verificarea adresei. intrucat aceasta baza de date constituie punctul de plecare al tuturor informatiilor cu prire la clientii potentiali, este normal ca sistemul sa fie folosit pentru eliminarea oricaror suprapuneri si dublari de date.
» Modelarea motivatiilor si a inclinatiilor comportamentale. Baza de date despre clienti trebuie sa contina toate informatiile demografice si de comportament (spre exemplu, istoricul actului de cumparare intr-o forma prescurtata) cu prire la clientii actuali si potentiali, fiind astfel cea mai potrita metoda de silire a tendintelor si de adnotare a rezultatelor.
» Segmentarea de jos in sus a pietei. Baza de date cu prire la clienti poate fi structurata astfel incat sa contina toate informatiile necesare segmentarii primare si secundare a pietei. Cu aceste date este posibila evaluarea penetrarii segmentelor particulare de piata, a oportunitatilor de vanzare prin examinarea comportamentului indidual in contextul segmentului si, de asemenea, este posibila directionarea actitatii de marketing.
» Istoricul complet al clientilor. Sistemul de alimentare cu date trebuie sa colecteze rezumate ale tuturor contactelor pe care le intretine compania cu clientii actuali sau potentiali, pentru a fi transmise bazei de date. Aceasta functiune asigura accesul intregului personal la toate datele centralizate asupra clientilor.
» Oferta directa prin posta. O conditie esentiala a unei actitati eficiente de marketing prin oferta postala directa este posibilitatea de a utiliza orice fragment din istoricul unui client pentru a determina masura in care acesta trebuie sau nu sa fie inclus intr-un anumit program. In acest context, tinand cont de faptul ca in marketingul prin posta directa timpii de raspuns nu sunt esentiali, este normala utilizarea bazei de date centralizate cu prire la clienti pentru exercitarea acestei functiuni. Se pot realiza selectii complexe, fiind asigurata capacitatea de prelucrare a unor fisiere de corespondenta cuprinzatoare.
» Raportarea. Baza de date cu prire la clienti este depozitul central pentru toate informatiile asupra clientilor, vanzarilor, actitatii de marketing si asupra pietei in general. Prin urmare, ea poate oferi rapoartele de performanta cerute de nivelurile superioare de conducere si marketing, in mod special acele rapoarte bazate, in primul rand, pe date de birou si mai putin pe date externe, "din teren".
Baza de date cu prire la clienti constituie, deci, punctul central al tuturor actitatilor de vanzari si marketing. Aceasta nu inseamna ca existenta sa este obligatorie pentru functionarea eficienta a altor sisteme informationale, ci doar ca este logica crearea unei baze de date centrale si coordonate despre clienti, in acelasi timp cu utilizarea oricarei alte aplicatii destinate vanzarilor si marketingului.
Aspecte legate de realizarea si utilizarea bazelor de date cu prire la clienti
Singura problema majora in ceea ce priveste realizarea si intretinerea bazelor de date despre clienti este legata de dezvoltarea si operarea unor interfete catre si dinspre sistemele de alimentare cu informatii interne. In mod obisnuit, exista un numar mare de interfete, iar sistemele de alimentare furnizeaza datele in formate diferite. De cele mai multe ori insa, sistemele de alimentare nu au fost proiectate din perspectiva unei imagini globale a actitatii clientilor. Ca urmare, modalitatile de prezentare a informatiei si designul bazei de date pot suferi o ajustare complexa pentru a corespunde noilor necesitati.
Aproximativ trei patrimi din sistemele informationale pentru vanzari si marketing sunt construite in jurul bazelor de date despre clienti si a informatiilor pe care acestea le contin. Deseori, datorita cerintelor complexe si extrem de specifice, sistemele informationale sunt proiectate la comanda (spre exemplu, firma Price Waterhouse a colaborat cu un numar de organizatii care isi utilizeaza bazele de date in sprijinul actitatilor de marketing intre firme si cu clientii indiduali). La dezvoltarea unei baze de date pentru marketing, utilizatorul se confrunta, de obicei, cu toate riscurile si problemele tipice actitatilor sus-mentionate.


Avantajele bazelor de date pentru niarketing
Principalul avantaj al unei baze de date complexe cu prire la clienti este faptul ca ofera o imagine globala asupra relatiilor firmei cu un client sau cu un grup de clienti. Aceasta imagine globala permite intelegerea mai profunda a comportamentului consumatorilor si al pietei in general, constituind un punct de plecare pentru utilizarea acestor informatii in scopul influentarii volumului de vanzari si a actitatii de marketing.
O ziune coerenta poate ajuta intreg personalul din departamentele de vanzari si marketing sa actioneze pornind de la aceeasi imagine asupra clientului indidual sau asupra grupurilor de clienti. De asemenea, poate asigura indeplinirea cu eficienta maxima a sarcinilor de serciu zilnice, cum ar fi corespondenta directa, rapoartele de analiza asupra clientilor, reperarea potentialilor consumatori sau eliminareasuprapunerilor. Vor exista astfel mai putine rateuri in corespondenta directionata, rapoartele vor putea fi prelucrate fara a apela la informatii extrase din alte sisteme, iar baza de date va contine un minimum de duplicate.
Sisteme de management al vanzarilor
Unul dintre cele mai importante grupuri de personal din domeniul vanzarilor si al marketingului care beneficiaza de acest sistem este cel al agentilor de vanzari, in mod special daca acestia sunt mobili. Eficienta operatiunilor de vanzare este un factor determinant pentru performanta oricarei firme, astfel incat orice initiativa care ar putea ameliora procesul de vanzare are mari sanse de concretizare. A devenit aproape un procedeu la moda dotarea agentilor comerciali cu computere laptop si cu softuri de asistare a managementului vanzarilor. Ca urmare, acesta este domeniul cel mai avansat de pe piata de software. Un studiu recent efectuat de firma Price Waterhouse indica faptul ca managementul vanzarilor este sectorul de afaceri caruia i se adreseaza cea mai diversificata gama de softuri, cu facilitati de management a vanzarilor in peste 59% din totalul ofertelor. Majoritatea pot fi operate de pe computere personale de tip laptop, fiind compatibile cu sorturile de comunicare ce permit utilizatorilor aflati la distanta conectarea la bancile centrale de date de la sediile firmelor.
Functiile managementului vanzarilor
La baza oricarui sistem performant de management al vanzarilor sta capacitatea de a administra in mod eficient contactele cu clientii. Aceasta functie permite agentului comercial sa inregistreze detaliile oricarei comunicari cu clientul pe un format standard si sa identifice toate actiunile itoare care se impun a fi efectuate in urma respectivei comunicari. Managementul contactelor are urmatoarele avantaje:
» permite obtinerea unei ziuni coerente asupra actitatii trecute si de perspectiva cu orice client;
» asigura respectarea programului de actitate al fiecarui agent de vanzari;
» inregistreaza automat toate informatiile necesare managerului de specialitate pentru monitorizarea vanzarilor, renuntandu-se astfel la rapoartele scrise saptamanale.
Pentru ca asemenea functii sa fie eficiente, agentii de vanzari trebuie sa opereze cu sisteme care includ informatii complete prind clientii:
» numele si adresa clientului, inclusiv detalii despre filialele si punctele de lucru ale respectivului operator comercial;
» numele tuturor persoanelor de contact recomandate (angajati ai clientului);
» istoricul comenzilor facute de client, inclusiv detalii prind actitatile de serce si intretinere;
» programele de marketing destinate clientului si modul in care aceasta a raspuns;
» orice actitate a unei firme concurente, desfasurate in relatia cu clientul respectiv;
» orice interactiune non-comerciala cu clientul, de pilda serciile asigurate.
Dat fiind faptul ca agentul comercial trebuie sa dispuna in orice moment de aceste informatii mereu actualizate, este necesar ca softul sa cuprinda facilitati care sa permita computerului laptop schimbul de informatii cu banca centrala de date. Astfel, este necesara o functie de comunicare de la distanta, care sa dea posibilitatea agentului comercial sa apeleze la banca centrala de date pentru a obtine informatii noi sau reactualizate despre client. Sistemul de comunicare trebuie sa permita totodata sitransmitereala"centru" a datelor obtinute pe teren.


Aspecte ale implementarii managementului vanzarilor
Pentru multe organizatii, implementarea managementului vanzarilor presupune un sistem de vanzari si marketing, care comporta numeroase aspecte care solicita in mod deosebit atentia managerilor.
Agentii comerciali trebuie sa-si schimbe modul de lucru pentru a obtine maximum de avantaje din utilizarea sistemului informational. Fiecare din ei trebuie sa-si rezuiasca atitudinea si sa participe la cursuri de instruire de inalta calitate, care sa zeze dezvoltarea de noi aptitudini si familiarizarea cu procedurile aferente sistemului. De asemenea, agentii comerciali trebuie sa fie connsi de avantajele noului sistem; altminteri, in lipsa unei motivatii substantiale, ei nu mentin la zi baza de date, intregul sistem divenind rapid inutil.
Echipa insarcinata cu realizarea noului sistem se poate confrunta, in general, cu trei aspecte tehnice majore. in primul rand, ea trebuie sa aleaga varianta optima, trecand in resta toate ofertele de programe. Faptul este relativ dificil, un studiu recent al firmei Price Waterhouse relevand faptul ca exista peste 60 de aplicatii disponibile pe piata.
A doua problema tehnica este legata de dezvoltarea, testarea si introducerea unui sistem de comunicare de la distanta pentru personalul de pe teren. Pentru ca un asemenea sistem sa fie operant, softul trebuie sa poata detecta toate modificarile efectuate de agentii comerciali, asigurand transmiterea lor in retea. De asemenea, componentele fizice ale sistemului (servere si modemuri) si mecanismul de transmitere a fisierelor trebuie sa interactioneze corect si sa fie capabile sa asigure perfect transferul modificarilor. Acesta este cel mai complex aspect tehnic si, probabil, principalul consumator de timp in procesul de realizare a sistemului informational. De asemenea, inainte de a fi pus in aplicare, este necesara testarea practica a sistemului.
Ultima problema tehnica este legata de conversia informatiei, fiind in mod particular relevanta pentru organizatiile ce utilizeaza pentru prima data un sistem informational. Calitatea informatiilor furnizate de sistemul de alimentare influenteaza in mod decisiv calitatea datelor din noua aplicatie. Orice problema la nivelul standardelor de identificare a clientilor sau cel al procedurilor numerice trebuie, de asemenea, rezolvata acum. In plus este necesar sa se aloce suficient timp si energie pentru a dezvolta si testa toate aceste interfete inainte ca aplicatia sa dena operanta.


Avantajele managementului vanzarilor
Introducerea cu succes a unui sistem destinat managementului vanzarilor poate aduce avantaje in ceea ce priveste reducerea costurilor si cresterea volumului de vanzari. Aceste avantaje pron, de obicei, din patru surse:
» Informatii de calitate superioara. Daca agentii comerciali au o imagine complexa asupra relatiilor dintre companie si client prin intermediul computerului, ei pot intelege mai bine potentialul relatiei lor cu fiecare client. Acest element este avantajos in mod special pentru companiile care deruleaza un volum mare de vanzari si in care interfata cu clientul include si alte departamente interne, cum ar fi sercii pentru clienti sau telemarketing.
» imbunatatirea controlului managerial. Daca directorii de vanzari au posibilitatea de a supraveghea zilnic actitatea agentilor comerciali prin intermediul sistemului computerizat si, deopotriva, saptamanal, pe baza rapoartelor scrise, controlul managerial isi sporeste calitatea. Directorii de vanzari pot reactiona la cererile clientilor mult mai rapid si, daca sistemul este utilizat eficient, pot chiar anticipa problemele, reusind sa le ete.
» Sercii imbunatatite pentru clienti. Daca agentul comercial detine un sistem computerizat de asistare a actitatii, cu informatii incluzand preturi, comenzi sau ificarea actiunilor itoare de satisfacere a cerintelor clientilor, atunci ei pot oferi consumatorilor sercii calitativ superioare.
» Costuri reduse. Daca agentii comerciali sunt sprijiniti in actitate prin intermediul sistemelor computerizate si mai putin prin ajutorul administrativ primit de la sediile centrale sau locale, atunci este edenta posibilitatea reducerii cheltuielilor. Se pot diminua costurile si prin eliminarea consumabilelor necesare raportarilor scrise.
Pentru a putea obtine beneficii reale prin utilizarea unui sistem informational destinat managementului vanzarilor, este necesara silirea modalitatilor de evaluare a noilor aplicatii si practici de munca. Se pot obtine astfel informatiile necesare echipei manageriale pentru monitorizarea avantajelor oferite. Daca se sileste ca nu se obtin avantajele prevazute - de exemplu, ca un grup restrans de angajati nu intrebuinteaza corect sistemul - se poate actiona pentru remedierea situatiei.
Sisteme de telemarketing
Telemarketingul este unul dintre cele mai expansive sisteme de marketing din Europa, multe companii utilizand telefonul ca principala retea de vanzari. Pentru facilitarea acestei dezvoltari, sunt concepute t.n numar din ce in ce mai mare de aplicatii pentru a asista efectiv utilizarea telefonului in scopuri de marketing, vanzari si sercii. Desi multe companii raman fidele sistemelor manuale, cele computerizate sunt esentiale pentru firmele care au un volum substantial de apeluri si un numar mare de clienti.
Functiile telemarketingului
Obiectivul principal al telemarketingului este de a asista si inlesni comunicarea interactiva cu clientii prin intermediul telefonului. Pentru realizarea acestui obiectiv, sunt deseori necesare legaturi silite prin sisteme telefonice sau printr-un Distribuitor Automat de Apeluri (Automatic Caii Distributor sau ACD), plus o serie de elemente complementare, destinate comunicarii interactive cu clientii. Sorturile tipice includ urmatoarele facilitati:
» Managementul contactelor. Alaturi de apl catiile destinate managementului vanzarilor, acesta constituie una dintre cele mai importante zone de functionalitate, asigurand un istoric detaliat al contactelor cu clientii, incluzand data si ora apelului, persoana care a vorbit cu clientul, subiectele discutate si rezultatul convorbirii. Trebuie inregistrate, de asemenea, si actiunile ulterioare. Aceasta facilitate permite personalului implicat in telemarketing sa vorbeasca in cunostinta de cauza cu clientul, avand la indemana toate elementele convorbirilor recente.
» Managementul listei de apeluri. Orice apel programat ca urmare a unei discutii anteriore trebuie sa fie anuntat, astfel incat personalul sa poata suna la ora silita. Multe sisteme au facilitati importante prin care coordonatorul telemarketingului poate sa transmita operatorilor liste de apeluri, pe baza informatiilor detaliate prind profilul clientului si istoricul relatiei cu el.
» Scenariile. Numeroase sisteme ofera scenarii de discutie si sugestii utile operatorilor, chiar in cursul convorbirilor. Aceasta facilitate include adesea informatii adiacente, ce permit personajului sa raspunda intrebarilor dificile sau obiectiilor care depasesc cadrul scenariului normal. De obicei, scenariile sunt proiectate sub forma de intrebari si r
aspunsuri, astfel incat informatiile obtinute de operatori sunt automat repartizate in rubricile corecte din fisierul clientului. Chiar si personalul cel mai experimentat gaseste aceasta facilitate extrem de utila, intrucat permite retinerea tuturor informatiilor aparute pe parcursul convorbirii telefonice.
» Finalizarea. Majoritatea sistemelor de telemarketing performante ofera facilitatea de redactare a scrisorilor personalizate, prin combinarea detaliilor stocate in sistemul clientului cu texte dintr-o arhiva de scrisori standard. Operatorul are posibilitatea de a redacta o scrisoare personalizata imediat dupa convorbirea telefonica, inregistrand-o in istoricul relatiei cu respectivul client.
» Managementul apelurilor. Sistemele telefonice cu distribuire automata a apelurilor sunt proiectate special pentru a permite cautarea si repartizarea apelurilor telefonice care indeplinesc conditiile impuse de utilizator. Difuzarea unor mesaje sau a unui fragment muzical este o alta facilitate oferita de sistemele ACD. Este adesea important ca softul de telemarketing si sistemul ACD sa fie interconectate, astfel incat sa permita auto-apelarea in retea prin transferarea apelului si imaginii insotitoare de pe monitor de la un operator la altul.
» Rapoarte si statistici. In cazul unei actitati intense de telemarketing, este importanta edenta statistica a numarului de apeluri pe ora, pe zi, pe operator sau in total. Aceasta facilitate permite o coordonare efectiva a resurselor destinate acestui proces.
Un studiu recent efectuat de firma Price Watcrhouse a identificat faptul ca o treime din ofertele de sisteme informatizate din Marea Britanie sprijina actitatea de telemarketing, gradul de complexitate a acestora variind. Unele programe se adreseaza direct managementului contactelor cu clientii sau managementului vanzarilor, avand facilitati primare pentru telemarketing; altele sunt sisteme destinate exclusiv telemarketingului, cum ar fi cele utilizate de marile birouri de telemarketing.


Aspecte ale implementarii sistemelor de telemarketing
Personalul care utilizeaza sistemele de telemarketing desfasoara o actitate mai deosebita, prin faptul ca isi petrece cea mai mare parte a zilei de munca interactionand cu un sistem computerizat; prm urmare, performantele acestui sistem pot afecta in mod dramatic rezultatele personale ale operatorilor. In acest context, este important ca sistemul de telemarketing sa includa o serie larga de facilitati, cum ar fi:
» Aparitia si derularea informatiilor pe monitor trebuie sa fie rapida si sa nu afecteze dialogul cu clientul. De aceea, este necesar sa se acorde o atentie debsebita capacitatii echipamentului si a mediului de operare pe parcursul introducerii sistemului informational.
» Sistemul trebuie sa poata fi usor de utilizat, informatiile fiind prezentate la timp, cu exactitate si intr-o forma lizibila - etandu-se numerele cu multe cifre, codurile de referinta sau clasificarile complexe.
» Sistemul trebuie sa furnizeze personalului toate informatiile necesare; productitatea ar scadea considerabil daca operatorii ar trebui sa acceseze un sistem pentru un anumit tip de apeluri si un alt sistem pentru alt tip de intrebari sau probleme.
Avantajele sistemului de telemarketing
Importanta telemarketingului continua sa creasca, iar sistemele destinate acestei actitati sunt din ce in ce mai complexe si mai frecvent utilizate. Avantajele instalarii unui sistem de telemarketing performant sunt substantiale. Dintre ele, putem enumera:
» Cresterea volumului de vanzari si a productitatii. Un sistem valoros poate conduce la imbunatatirea substantiala a productitatii personalului, permitand efectuarea mai multor apeluri pe operator si realizarea unui raport vanzari/apeluri superior. Sistemele care asista si actitatea administrativa de rutina, cum ar fi redactarea scrisorilor, pot spori si mai mult productitatea.
» Ameliorarea serciilor catre clienti. Sistemul de telemarketing permite personalului sa asigure sercii de o calitate si promptitudine superioara, prin intermediul telefonului. Materialul finalizat poate fi receptionat mai repede, iar posibilitatea de a accesa rapid informatii despre client si de a le folosi pe parcursul convorbirii telefonice poate conferi convorbirii un caracter mai relevant._
» Atitudinea personalului. In telemarketing, mai mult decat in orice alta actitate de afaceri, atitudinea personalului este tala. O echipa de operatori multumiti, echipati cu un sistem de lucru adecvat, poate obtine rezultate foarte bune, concretizate intr-un mai bun raport vanzari/ apeluri.


Sisteme de analiza a pietei
Principala caracteristica a sistemelor de analiza a pietei consta in posibilitate de manipulare a unor volume mari de informatii provenite din surse variate, interne si externe, cu scopul de a elabora modele ale segmentelor de piata sau ale comportamentului comercial. Rapoartele si analizele pot fi rapid generate, modelate si salvate pentru utilizari ulterioare, iar urile de afaceri si scenariile - perfectionate si rafinate.


Functiile analizei pietei
Un sistem de analiza a pietei trebuie sa detina trei functii de baza: abilitatea de a absorbi date, abilitatea de a manipula si analiza informatiile in functie de dorinta utilizatorului si capacitatea de a raporta rezultatele tuturor analizelor.
» Absorbirea datelor. Pentru a putea exploata datele obtinute din diferite surse, un sistem de analiza a pietei trebuie sa absoarba si sa verifice datele rapid si cu usurinta. De asemenea, trebuie sa creeze noi surse de informatii prin combinarea fisierului de absorbtie cu structura bazei de date a aplicatiei principale. Sistemul trebuie sa permita si introducerea manuala a datelor.
» Sistemele de analiza a pietei trebuie sa asigure o serie variata de tehnici de manipulare a informatiei, pentru a permite construirea de modele ale comportamentului pietei. Iata in continuare cateva exemple de facilitati de analiza a datelor; este important ca oricare dintre aceste tehnici sa poata fi aplicata independent sau in cadrul unor serii de analize, pentru a crea un model mai complex.
- segmentare pe verticala, de sus in jos: cu alte cunte capacitatea, de a fragmenta informatiile multi-dimensionale dupa dorinta utilizatorului;
- operatiuni matematice primare: adunarea, inmultirea si impartirea;
- analiza statistica, inclusiv calculul abaterilor si a dispersiei;
- diverse tehnici de prezionare;


- analiza de regresie.
» Rezultate. Un sistem bun de analiza a pietei trebuie sa poata furniza rezultatele sub diverse forme:


- ele si liste;
- grafice si harti;


- format standardizat de el de calcul (spreadsheet).
Aspecte prind utilizarea sistemelor de analiza a pietei
Cele mai frecvent intalnite probleme legate de realizarea si utilizarea sistemelor de analiza a pietei sunt urmatoarele:
» Calitatea datelor folosite este definitorie pentru valoarea informatiilor generate de sistem. Exista numeroase surse pentru astfel de informatii, cuprinzand date comerciale disponibile, statistici guvernamentale, rapoarte ale organismelor industriale, sisteme interne, cercetari efectuate asupra consumatorilor si studii de piata. Alegerea corecta a surselor de informatii este decisiva pentru succesul final al sistemului.
» Utilizatorii sistemului trebuie sa dea dovada de o buna intelegere a datelor cu care opereaza. Daca nu sunt pe deplin familiarizati cu structurile de date aferente, ei risca sa elaboreze unele analize eronate sau lipsite de continut.
» Pe cat posibil, functiile sistemului ar trebui dezvoltate astfel incat sa fie independente de informatiile si de structurile de date care stau la baza sistemului. Daca programele sunt concepute pentru a fi dependente de informatiile cu care opereaza, atunci fiecare noua sursa de date accesata impune rezuirea programelor, marind astfel costurile pe termen lung ale sistemului.


Avantajele analizei de piata
Principalul avantaj al aplicatiilor pentru analiza pietei consta in capacitatea crescuta a utilizatorilor de a intelege in detaliu piata pe care opereaza. Dupa aceasta faza, informatiile vehiculate prin sistem vor putea fi folosite pentru a asista politica de piata si procesul de dezvoltare a gamei sortimentale, ambele actitati afectand performantele organizatiei, in general.
Conform unui recent studiu al firmei Price Waterhouse, aproximativ o treime din numarul ofertelor de gen, disponibile in Marea Britanie, contin si facilitati de analiza si de segmentare a pietei, destinate studierii si prelucrarii flexibile a informatiilor multi-dimensionale, in diverse scopuri, de la ificare si directionare, pana la raportare. Multe dintre aceste oferte contin si functiuni de analiza si modelare statistica (elare combinata, analiza de regresie, preziune), ca si generatoare de rapoarte, care permit alcatuirea rapoartelor personalizate, arhivarea si salvarea lor pentru utilizari ulterioare. Majoritatea produselor ofera, de asemenea, o serie de rapoarte standard care nu pot fi modificate de utilizator.
Softuri standard sau de comanda?
In trecut, firmele care intentionau sa utilizeze sisteme informationale destinate vanzarilor si marketingului aveau putine alternative reale fata de cea de a-si dezvolta propriul software. In ultimii cinci, sase ani insa, oferta de softuri standard a crescut enorm, de la 30 de produse in anul 1980, la peste 200 astazi. Chiar si sistemele cu oarecare "vechime" au suferit modificari succesive, pentru a tine pasul cu aceasta piata in rapida transformare. in prezent, companiile care doresc sa utilizeze sisteme informationale trebuie sa aleaga intre oferta aproape ametitoare de solutii standard (nici una dintre ele nefiind perfecta pentru necesitatile lor) si proiectele la comanda. Deci, haideti sa vedem cand este preferabil un soft standard si cand den aplicatiile la comanda o alternativa abila.
Dezvoltarea sistemelor soft la comanda
Exista opinia larg raspandita ca nu se poate obtine un avantaj competitiv decat prin utilizarea unui sistem realizat la comanda. Daca se poate vorbi despre un "avantaj competitiv", atunci el nu poate fi asigurat de tehnologia in sine, ci de modul in care poate fi utilizata informatia furnizata de respectiva tehnologie.
O alta opinie eronata sustine ca sistemele comandate sunt mai flexibile, adaptandu-se mai bine cerintelor utilizatorului. In multe cazuri insa, proiectele realizate la comanda au manifestat dificultati si intarzieri in predare, astfel ca, in momentul punerii lor in exploatare, cerintele companiei erau deja modificate. Solutiile la comanda sunt, in prezent, mai putin populare, desi au inca un rol important de jucat. Iata care sunt principalele lor avantaje:
» Se poate atinge compatibilitate de 100 % (lucru dificil, insa, in situatia in care cerintele beneficiarului se modifica rapid in timp). Flexibilitatea trebuie sa fie o caracteristica a sistemului sau s;i fie asigurata la nivel de utilizator final, prin intermediul unor instrumente de lucru adapile in functie de cerintele ulterioare. Proiectarea sistemelor este facilitata in prezent de progresele din domeniul computerelor, cum ar fi crearea unor baze de date relationale, limbaje de generatia a patra (4GLs) si inginerie de software asistata de computer (Computer Aided Software Engineering - CASE).
» Daca cerintele sunt extrem de neobisnuite si nu pot fi satisfacute de programe-tip sau daca acestea nu pot fi adaptate decat cu cheltuieli exagerate, atunci se justifica proiectarea unui sistem pe comanda. In anumite domenii tehnice, mai cu seama, oferta de sisteme standard este inca saraca, realizarea unui proiect la comanda fiind unica solutie.
» Proiectele pe comanda obliga departament ele de tehnica informationala sa colaboreze cu cele de marketing pentru realizarea si adaptarea programului. In ciuda faptului ca un asemenea proces cere timp, el induce oamenilor ideea de proprietate asupra solutiilor si le stimuleaza atasamentul si intelegerea beneficiilor pe care le aduce intregii companii.
» In prezent exista numeroase instrumente de lucru care estompeaza frontierele dintre aplicatiile-tip si cele pe comanda. Sistemele de acest gen ofera un nucleu functional standard ce constituie baza de plecare pentru diverse modificari si adaptari, in functie de necesitatile specifice. Aproximativ jumatate din numarul programelor existente se preteaza la astfel de adaptari.


Pachetele standard de software
Sistemele standard pot oferi rapid avantaje reale si deseori la un cost accesibil. Principalele atuuri ale sistemelor standard pentru vanzari si marketing sunt urmatoarele:
» Posibilitatea de a alege dintr-o oferta bogata de solutii deja testate pe probleme comune, tipice departamentelor de vanzari si marketing; efortul de adaptare este diminuat prin utilizarea unui soft adecvat.
» Functionalitatea poate fi realizata mai rapid, pornind de la un nucleu de facilitati standard.
» Riscul este redus de experienta furnizorilor si utilizatorilor de sisteme standard, eliminandu-se incercarile de a 'reinventa roata'.
» Din motivele enumerate anterior, programele standard sunt deseori mai ieftine decat cele realizate pe comanda, in special datorita concurentei de pe piata respectiva.
Trebuie luate insa in considerare si unele aspecte mai delicate:
» Alegerea furnizorului de sisteme este importanta. In continuare vom prezenta unele riscuri si probleme inerente furnizorilor de sisteme. Implicarea unei firme independente de consultanta poate reduce substantial riscul de a face o alegere gresita pe o piata atat de complexa.
» O compatibilitate de 100% este imposibila; nici macar 80% nu se poate obtine. La utilizarea softurilor-tip, trebuie facute unele compromisuri, dar unde anume si cat de importante sun: aceste compromisuri?
» Multe companii au nevoie de mai mult de un sistem pentru a le acoperi toate cerintele. In aceasta situatie, trebuie sa se tina seama modul in care pot conlucra aceste sisteme, acordand o atentie deosebita aspectelor tehnice.
In realitate, de cele mai multe ori, sistemele-tip constituie o optiune abila si exista putine justificari pentru proiectarea unora speciale, care au costuri ridicate si necesita un timp indelungat pentru a fi realizate, mai ales in conditiile actualei oferte de produse standard. Chiar daca cerintele sunt neobisnuite si complexe, fiind necesar un sistem informational pe comanda, solutiile-tip pot fi utilizate temporar, pana la dezvoltarea unei aplicatii adecvate.
Furnizorii de pachete standard de software
Majoritatea organizatiilor opteaza, in prezent, pentru aplicatiile standard si, mai ales ca urmare a ofertei diversificate, unele considera in mod gresit ca unica si cea mai importanta problema consta in alegerea celui mai potrit produs. in realitate, la fel de esentiala este si alegerea furnizorului.
Aceasta noua piata in continua schimbare este dominata de companiile mici de software, relativ recent infiintate. Dintre acestea, 80% au aparut dupa 1980, majoritatea distribuind produsele proprii. Fiind atat de noi si avand un numar foarte mic de clienti, aceste companii lucreaza cu un personal relativ redus din punct de vedere numeric (un studiu recent al firmei Price Waterhouse releva faptul ca 60% dintre firmele furnizoare de asemenea software au cel mult 20 de angajati). Acest aspect poate influenta onorarea angajamentelor fata de clienti sau respectarea termenelor. De asemenea, cifrele de afaceri scazute determina potentialii cumparatori sa se indoiasca de silitatea financiara a respectivei firme (o firma din trei are o cifra de afaceri sub 0,5 milioane lire sterline).
Alegerea furnizorului optim de sisteme est;, din acest motiv, foarte importanta pentru cumparator. El trebuie sa fie conns nu numai de faptul ca produsul detine caracteristicile necesare, dar si ca furnizorul va putea sa asigure resursele, asistenta, aptitudinile tehnice si sprijinul de zi cu zi pe parcursul intregii utilizari a sistemului informational. Edent, perioada de timp dintre selectarea sistemului si implementarea lui este una dintre cele mai critice; furnizorul trebuind sa garanteze colaborarea cu cumparatorul, astfel incat versiunea finala a sistemului sa corespunda cerintelor acestuia din urma si sa respecte toate promisiunile facute initial de furnizor. in acest context, alegerea furnizorului potrit este la fel de importanta ca si alegerea sistemului.
Utilizatorii
Sistemele informationale pentru vanzari si marketing sunt utilizate in prezent de firme extrem de diferite, iar modalitatile de aplicare practica sunt la fel de diversificate. ura 2.3 prezinta gradul de utilizare a acestor sisteme informationale pe sectoare economice.
Grupul cel mai numeros de utilizatori se gaseste in domeniul serciilor financiare, reprezentand 28% din numarul companiilor care detin sisteme informationale pentru vanzari si marketing. Unele dintre cele mai importante actitati specifice acestui sector sunt cele de marketing direct si de marketing in sprijinul actiunilor de directionare si profilare a gamei de produse. Companiile prestatoare de alte tipuri de sercii sunt, de asemenea, mari utilizatoare de sisteme informationale. Industria prelucratoare, cea chimica si farmaceutica, indeosebi, a inceput sa acorde o importanta crescanda aplicarii sistemelor informationale care le permit sa dena mai competitive in marketingul industrial. O alta aplicatie remarcabila a sistemelor destinate managementului vanzarilor in marketingul industrial consta in imbunatatirea eficientei agentilor de vanzari.
Recent, institutiile sectorului public si utilitar au devenit mari consumatoare de sisteme informationale pentru vanzari si marketing, datorita numarului mare de noi firme care au achizitionat sisteme la inceputul anilor '80. Sectorul bunurilor de larg consum foloseste, de asemenea, sisteme informationale pentru marketing, in special pentru analizarea pietei, in scopul examinarii si ificarii detaliate a actitatii.
Dupa cum prezinta ura 2.4, categoria de personal care utilizeaza cel mai frecvent sistemele informationale lucreaza in mod direct in domeniul vanzarilor, cel mai ades pe teren, cu posibilitatea de a accesa programul pe un computer laptop. O alta categorie semnificativa este cea a personalului administrativ, care sprijina actitatea agentilor comerciali. Analistii de marketing considera, deopotriva, sistemele informationale ca fiind esentiale pentru realizarea rapoartelor si a analizelor cerute de directorii de departamente si de nivelurile manageriale superioare. Sistemele informationale pentru vanzari si marketing sunt, de asemenea, intensiv utilizate de directorii generali si directorii executi, care reprezinta 35% din totalul utilizatorilor, fata de 32% - cifra pentru anul anterior. Deoarece tendinta in stilul de lucru al directorilor generali este de a "conduce pe baza faptelor concrete", nevoia lor de informatie este in continua crestere. Desigur, accesul la informatie prin intermediul unui computer este mai simplu si mai rapid, ativ cu timpii de asteptare necesari pentru realizarea rapoartelor scrise; in acest mod, "tehnofobia" a fost depasita si la nivelurile manageriale superioare. Acest aspect este deosebit de important pentru asigurarea succesului, reusita fiind direct conditionata de gradul de sprijin primit din partea conducerii si de implicarea practica a acesteia.
Numai 8% dintre utilizatori opereaza in domeniul tehnologiei informationale. Aceasta cifra reflecta faptul ca utilizatorii isi asuma responsabilitatea si rolul de proprietar in ceea ce priveste exploatarea sistemului informational. SpecialistiiIn calculatoare sunt deseori angajati ca administratori tehnici, asigurand asistenta si intretinerea in numele utilizatorilor, deseori lucrand alaturi de expertul sau administratorul de sistem care, in mod invariabil, este membru al echipei de vanzari si marketing.
Tehnologia
Sistemele informationale destinate vanzarilor si marketingului sunt in prezent disponibile pentru a fi instalate pe diverse suporturi tehnice, desi in mare majoritate au fost concepute pentru computerele personale. Aplicatiile care ruleaza in sistemul DOS predomina in continuare, 80% din programele disponibile fiind de acest tip, dar furnizorii se orienteaza treptat catre alte suporturi tehnice. Un studiu efectuat recent de firma Price Waterhouse indica faptul ca 60% dintre furnizori considera ca, in itor, principala tendinta in domeniu zeaza diversificarea suporturilor tehnologice destinate sistemelor deja_existente ( ura 2.5).
In contextul acestor tendinte, din ce in ce mai multe aplicatii sunt proiectate astfel incat sa ruleze in sistemul Windows. Primul pas in aceasta directie a fost de a adopta produsele pentru a opera ca aplicatii DOS sub Windows. Sistemele deschise sunt si ele din ce in ce mai populare, 50% din totalul ofertelor detinand o versiune UNIX. O alta tendinta ce se manifesta tot mai puternic zeaza operarea sistemelor informationale in comun cu bazele de date relationale.
Desi multe organizatii sunt atrase de aceasta perspectiva, realizarile in domeniu sunt limitate de lipsa de experienta a furnizorilor.
Concluzii
Utilizarea sistemelor informationale destinate vanzarilor si marketingului a realizat un salt enorm in ultimii zece ani, industria de resort suferind transformari masive pentru a putea asigura cerintele clientilor. Complexitatea sistemelor a tinut si ea pasul cu sofisticarea tot mai accentuata a cerintelor. Au fost facute multe greseli, cel mai frecvent ca urmare a ineditului in acest domeniu, dar si din cauza lipsei de experienta a cumparatorilor si a celor care au asigurat implementarea sistemelor la nivel de companie. Clientii nu stiu intotdeauna cu precizie ce anume doresc sa achizitioneze, iar furnizorii de sisteme s-au straduit, cu resurse limitate, sa confere noi valente sistemelor, sa realizeze noi suporturi tehnice si sa inteleaga cerintele complexe ale clientilor. ura 2.6 prezinta unele din cele mai frecvente probleme, identificate de firma Price Waterhouse. In ciuda acestor probleme, este edent ca sistemele informationale exista si vor exista in continuare. Firma Price Waterhouse a constatat ca peste 70% din totalul furnizorilor reafirma interesul firmelor si al clientilor potentiali pentru achizitionarea sistemelor informationale, in ciuda recesiunii economice. In conditiile actuale, sistemele informationale reprezinta principalul instrument de asigurare a competititatii pe piata, precum si de mentinere a unor relatii profiile cu clientii. Un alt avantaj oferit firmelor care opereaza cu sisteme informationale zeaza posibilitatea de a beneficia de ultimele noutati de pe piata. Softurile sunt mult mai flexibile si mai puternice, iar costurile echipamentelor de software si hardware au scazut substantial datorita concurentei dure de pe piata de profil. Companiile au acum o ziune mai completa asupra modului in care sistemele informationale pot sprijini actitatea de vanzare si marketing si, de asemenea, pot beneficia de asistenta si consultanta specializata. Rezultatul final obtinut de firmele care achizitioneaza sisteme informationale consta in valoarea superioara a banilor investiti si sansele sporite de a implementa sisteme flexibile, puternice, care sa satisfaca cerintele personalului din departamentele de vanzari si marketing, nu numai in prezent, ci si in itor.

Politica de confidentialitate



Copyright © 2010- 2024 : Stiucum - Toate Drepturile rezervate.
Reproducerea partiala sau integrala a materialelor de pe acest site este interzisa.
Termeni si conditii - Confidentialitatea datelor - Contact