StiuCum - home - informatii financiare, management economic - ghid finanaciar, contabilitatea firmei
Solutii la indemana pentru succesul afacerii tale - Iti merge bine compania?
  
Management strategic - managementul carierei Solutii de marketing Oferte economice, piata economica Piete financiare - teorii financiare Drept si legislatie Contabilitate PFA , de gestiune Glosar de termeni economici, financiari, juridici


DEVII LIDER de succes in fiecare zi
marketing MARKETING

Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

StiuCum Home » marketing » marketing mix » Dezvoltarea unei strategii de piata

Marketingul relatiilor
In cuprinsul acestui modul, vom discuta despre marketingul relatiilor, pe care il vom nota cu MR. Mai intai, vom analiza o definitie si mai multe exemple, dupa care va vom prezenta modelul celor 30R, adica vom enumera cele 30 de relatii de marketing. MR este o parte a procesului managerial. Dat fiind faptul ca specialistul in marketing trebuie sa inteleaga interdependenta dintre marketing si structura organizationala, vom discuta si despre organizatiile-retea ale acestor timpuri. Urmatoarele sectiuni ale modulului vor descrie avantajele MR si implicatiile lui la nivelul ificarii in marketing. Capitolul se incheie cu cateva comentarii asupra naturii novatoare a MR.
Definirea marketingului relatiilorIn acest modul, vom utiliza urmatoarea definitie a MR: "Marketingul relatiilor este un marketing privit ca o suma de relatii, retele si interactiuni." Relatiile impun existentaaminimum doua parti in contact una cu cealalta. Relatia principala in marketing este cea a schimbului dintre f


urnizor si client.
Retelele apar in cazul realizarii unor relatii multiple, complexe si dificil de controlat. Relatiile presupun un contact actiintre parti, denumit interactiune. Urmatoarele exemple de activitati de marketing demonstreaza numeroasele aplicatiipractice ale conceptelor de relatie, retea si interactiune.
Vechea zicala care sustine ca orice afacere este locala este valabila chiar si astazi, in era globalizarii. Joshua Tetley din Marea Britanie detine controlul asupra a 1000 de birturi. Pentru a intensifica relatiile dintre personal si client, al a infiintat asa-numitul Club 100, unde puteau deveni membri toti salariatii care cunosteau numele a cel putin 100 de clienti. Au fost foarte multi cei care au sustinut, la inceput, ca, din pacate, clubul va ramane fara nici un membru. Rezultatul a fost insa o mare surpriza: existau 500 de angajati care cunosteau numele a peste 600 de clienti. Campionul acestora putea sa identifice pe nume 1200 de clienti. Intr-un birt, clientul cauta companie, relaxare si doreste sa se simta bine. Astfel, o relatie de serviciu poate capata un caracter personal, transformandu-se uneori chiar in prietenie.
Cari Sewell din Dallas, Texas, si Stew Leonard din Norwalk, Connecticut, sunt renumiti pentru silirea de relatii pe termen lung cu clientii. Sewell vinde automobile Cadillac, iar Leonard alimente proaspete. Conceptia lor este insa similara. Pentru Sewell, clientul valoreaza 332.000 dolari (Sewell, 1990). Acesta este suma medie platita pe parcursul vietii de un posesor loial de automobile Cadillac. Cand Sewell 1-a vizitat pe Stew Leonard in 1990, acesta i-a aratat un client care se apropia de magazinul sau, spunandu-i: "Ia uite cum vin 50.000 de dolari!". Estimarile lui Leonard iau in calcul clientul care, timp de zece ani, face cumparaturi de aproximati100 de dolari pe saptamana. Atat Sewell, cat si Leonard isi tin clientii sub observatie nu prin intermediul chestionarelor sau al rapoartelor scrise, ci in viata si in timpul real. Actiunea lor se petrece acum si aici. Strategia vizeaza atragerea si retinerea clientului, iar acesta ramane fidel daca este multumit de serviciile oferite.
» Familia italiana Benetton - care comercializeaza imbracaminte si accesorii de marca - detine 6400 de magazine in fransiza in aproximatio suta de tari. Fondatorul, Luciano Benetton, viziteaza toate aceste magazine pentru a-si exercita autoritatea si pentru a culege propriile impresii. In firma exista 200 de angajati care au aceeasi sarcina de serviciu. In plus, magazinele Benetton sunt conectate on-line la o retea de calculatoare care permite monitorizarea vanzarilor la scara mondiala. Sistemul asigura mentinerea unor relatii atat apropiate, cat si la distanta, ambele bazate pe contact personal, pe utilizarea unei tehnologii informatice avansate si pe o logistica flexibila si adaptata cerintelor.
» Activitatile performante din domeniul serviciilor sunt sustinute, in principal, prin intermediul unei bune reputatii, al retelelor personale si al interactiunilor neintrerupte. Una din cele mai renumite firme de consultanta, McKinsey & Co., atrage un numar semnificatide comenzi de la fostii sai consultanti. Firma isi incurajeaza consultantii sa accepte posturile propuse de clienti, organizand reuniuni de adio placute pentru acestia, astfel incat fostii consultanti sa ramana loiali firmei. In aceste conditii, daca va avea vreodata nevoie de consultanta, cui credeti ca se va adresa un fost angajat de la McKinsey?
» inca de la modestele sale inceputuri din anul 1922, publicatia Reader's Digest a silit relatii apropiate cu cititorii sai, prin corespondenta. Cel mai important obiectia fost de a identifica si de a retine abonatii, vanzarile prin intermediul detailistilor fiind abia pe ul al doilea. Fondatorii firmei, familia Wallace, au inteles valoarea unei baze de nume si adrese, ca si importanta inregistrarii comportamentului comercial al cititorilor. Ei au utilizat aceasta baza de date pentru a comercializa si unele produse inrudite, cum ar fi cartile si placile de gramofon. Listele lor de corespondenti sunt structurate in raport cu ultimul tip de comportament comercial: abonat, abonat care a cumparat o anumita sectiune, abonat care a cumparat editia trimestriala condensata, abonat care a oferit un abonament drept cadou de Craciun etc. Abilitatea de a mentine contactul cu clientii prin corespondenta este diferita de cea a relatiei create la birt; familia Wallace a fost precursoarea metodei de marketing in masa. Ea a reusit aceasta performanta chiar inainte de aparitia computerelor, dar tehnologia informatica a eficientizat utilizarea bazelor de date.
» Unificarea reglementarilor in domeniu a permis companiilor nationale de telecomunicatii sa-si extinda pietele. Dar in conditiile actuale, ele exista cu greu pe cont propriu. Trei firme de telecomunicatii din tari mici - Olanda, Suedia si Elvetia - s-au asociat, creand grupul Unisource. Compania British Telecom s-a alaturat firmei MCI Communication, cel de al doilea mare operator international de telecomunicatii din SU A. La inceputul anilor '80, aparitia legilor anti-trust a determinat divizarea companiei care domina piata americana de telecomunicatii - Bell - in sapte operatori regionali, numiti Baby Leii. Scopul acestei actiuni a fost de a stimula concurenta. Companiei ATekT ii este interzis prin lege sa cumpere actiuni la Baby Bell, dar prin atragerea, in 1993, a celei mai mari companii de telefonie mobila (McCaw), AT&T poate, prin intermediul tehnologiei celulare, sa depaseasca operatorii regionali si locali. Concurenta ia astfel noi forme, i;ir vechile reglementari sunt invalidate de asocierile si tehnologiile noi. Relatiile silite in cadrul acestor aliante creeaza noi premise pentru activitatea de marketing. Aliantele au depasit fuzionarile si achizitiile in popularitate. Ele permit o dezvoltare mai spectaculoasa decat cea realizata exclusiprin utilizarea propriului personal calificat.
» Prin atie cu Japonia, este usor sa devii furnizor in Europa sau America, dar este la fel de usor si sa dispari. In Japonia, relatiile sunt mult mai sile si mai durabile. Cuvantul "keiretsu" desemneaza ansamblul relatiilor personale si financiare existente intre firme. Pentru companiile straine, relatiile, sectiunelurile, cluburile si retele de tip "keiretsu" reprezinta obstacole formidabile, cu care firmele japoneze nu se confrunta pe pietele straine. Retelele sociale si personale definesc deseori si retelele de afaceri. In unele tari, afacerile se desfasoara exclusiintre prieteni.
Relatiile, retelele si interactiunile prezentate in aceste exemple se refera la marketing. Ele demonstreaza amploarea MR. In viata de fiecare zi, suntem inconjurati de relatii: ca oameni de afaceri, consumatori sau membri de familie. Adesea spunem despre diverse persoane ca au relatii bune, ca apartin clubului adecvat sau ca au rude influente. Avem prieteni si prietene, permanentizam o relatie, ne casatorim, avem o aventura, divortam. Dansul este, si el, o relatie dinamica. Poti invita pe cineva la dans. Chiar si intr-un vals lent, iti poti calca partenerul pe picior. Peters (1992, . 17) este si mat dur: "Dansul economic de astazi nu este catusi de putin un vals de Strauss, ci un ritm de break acompaniat de n.ip-ul din strada. Firmele performante amintesc mai degraba de 'Carnaval la Rio' decat de 'Piramida de pe Valea Nilului'."
Studiile de marketing efectuate in ultimii 20 de ani - ca si practica, de altfel - atesta importanta relatiilor, retelelor si interactiunii. Interesul manifestat fata de MR a devenit international; au aparut o serie de carti de specialitate, iar numarul articolelor pe aceasta tema creste vertiginos. Notiunea de MR difera clar de definitia sugerata de American Marketing. Association (AMA, 1985), care tinde sa capete un caracter "oficial" pe international:
Marketingul se concretizeaza in ificarea si executarea activitatilor de concepere, evaluare, promovare si distribuire a ideilor, bunurilor si serviciilor, in scopul realizarii de schimburi capabile sa satisfaca diverse obiective individuale si organizationale.
Aceasta definitie se bazeaza pe teoria traditionala a mixului de marketing, numit si conceptul celor 4P (produs, pret, promovare si pozitie). Marketingul este considerat o manipulare activa a celor patru P, cu scopul de a determina clientul sa cumpere produsul. Aceasta definitie vizeaza in mod special marketingul de masa al bunurilor de larg consum, fiind insa considerata, in mod incorect, ca o abordare generala a activitatii de marketing. Cea mai aspra critica adusa teoriei mixului de marketing si definitei AMA condamna subestimarea relatiilor (Gronroos, 1994).
Din pacate, semnalele dovedesc faptul ca valorile de baza ale teoriei mixului de marketing nu s-au schimbat. MR este prezentat prea adesea ca o "tolba de trucuri" menite sa atraga clientii. Relatiile devin, in aceste conditii, similare celor existente intre pescar si pestele din iaz: "Prinde-l in carlig si ai grija sa nu-ti scape!" Adevaratul MR trebuie sa se bazeze pe o strategie in care ambele parti sa-si ramana loiale de bunavoie una celeilalte, fiind, in acelasi timp, libere sa se retraga dupa dorinta.


Cei 30R: construirea unor relatii palpabile
Considerentele filozofice si exemplele prezentate anterior trebuie sa se concretizeze intr-un set de relatii tangibile si sistematic definite, capabile sa devina o parte integranta a ului de marketing al companiei. In urma activitatii practice si de cercetare, am definit 30 de tipuri de relatii - Cei 30R - prezentate si descrise pe scurt in Tabelul 6.1. Cu exceptia primei relatii, care constituie insasi baza marketingului, ele nu respecta o ordine presilita. Importanta lor depinde de respectiva companie si de piata. Studiind elul, puneti-va mereu urmatoarea intrebare: daca vom considera marketingul o suma de relatii, retele si interactiuni, ce putem observa si cum putem folosi ceea ce observam?
Logica pe baza careia a fost alcatuita aceasta lista vizeaza faptul ca fiecare tip este esential pentru construirea unor relatii functionale cu clientul. Chiar daca aceasta logica nu este unidimensionala si cronologica, se pot distinge o serie de tipare caracteristice.
Tabelul 6.1
Cele 30 de relatii caracteristice ale marketingului relatiilor
Sursa: Gummesson (1994)
RI Diada clasica: relatia dintre vanzator si cumparator. Este relatia fundamentala a activitatii de marketing, schimbul de valori care constituie esenta afacerilor.
R2 Clientul multiplu A§/' furnizorul multiplu. Activitatea de marketing indreptata catre alte
organizatii - asa-numitul marketing industrial sau de afaceri - presupune deseori contacte intre un grup de indivizi care reprezinta furnizorul si un altul, care reprezinta cumparatorul.
R3 Megamarketingul: adevaratul client nu se gaseste totdeauna in spatiu/ pietei. In anumite
cazuri, este necesara silirea unor relatii intr-o retea "necomerciala", exterioara pietei
propriu-zise - guverne, corpuri legiuitoare, persoane influente - pentru ca marketingul
sa devina fezabil la nivel operational. R4 Triada clasica: relatia client - furnizor - concurent. Concurenta este un element central al
economiei de piata. Ea determina formarea unor relatii intre trA»i parti: intre client si
furnizorul curent; intre client si concurentii furnizorului; intre concurenti. R5 Aliantele care modifica mecanismele pietei. Alianta presupune cooperare intre companii.
Concurenta este partial diminuata, dar colaborarea este necesara pentru ca economia de
piata sa functioneze. R6 Transpunerea mecanismelor de piata la nivelul companiei. Prin introducerea centrelor de profitIn companii, se creeaza o piata in interiorul organizatiei si apar relatii interne si externe de o
noua factura. R7 Serviciile: interactiunea dintre client si personalul din prima linie. Activitatea de servicii reuseste
sa implice clientul intr-o relatie interactiva cu personalul de deservire. R8 Dependenta interfunctionala si interierarhica: relata dintre clientii interni si cei externi.
Dependenta dintre diferitele esaloane manageriale si dintre diferitele departamente ale unei
companii este considerata un proces de relationare intre clientii interni si cei externi. R9 Relatiile cladite de lucratorii permanenti in marketing (WM) si cei ocazionali (LOM). Persoanele
care lucreaza in departamentele de marketing sau vanzari (LPM) sunt niste creatori
profesionisti de relatii. Toate celelalte persoane care au alte responsabilitati de baza dar care
pot influenta direct sau indirect relatiile cu clientii sunt LOM. Exista LPM si LOM care pot
activa deopotriva in interiorul si in exteriorul organizatiei. R10 Marketingul intern: relatiile cu "piata angajatilor". Marketingul intern poate fi privit ca parteIntegranta a MR, datorita contributiei sale indirecte, dar valoroase, la mentinerea relatiilor
cu clientii externi. Rl I Relatiile non-comerciale. Aceste relatii se formeaza intre sectorul public si cetatenii
consumatori, dar includ si organizatii sau activitati non-profit. R12 Distributia fizica: reteaua clasica de marketing. Distributia fizica este o retea de relatii, fiind
uneori decisiva pentru succesul activitatii de marketing. R13 Relatiile pe cale electronica. O mare proportie a activitatii de marketing se desfasoara astazi
prin intermediul retelelor bazate pe tehnologia informationala. Se asteapta ca volumul . acestora sa creasca in continuare. RI4 Mega-aliantele. UE (Uniunea Europeana) si NAFTA (The North America Free Trade
Agreement - Acordul Nord-American al Liberului Schimb) sunt exemple de aliante care
depasesc frontierele unei singure companii si chiar ale unui domeniu de activitate. Ele exista
la nivel guvernamental si supranational. R15 Calitatea ca generator de relatii intre productie si marketing. Conceptul modern de calitate
a construit un pod intre tehnologie si marketing, implicand relatiile interne ale companiei, pe
de o parte, si pe cele cu clientii, pe de alta parte. R16 Retele personale si sociale. Retelele personale si sociale sunt adesea determinante pentru
retelele de afaceri. in unele culturi, afacerile se bazeaza exclusipe relatiile de prietenie. RI7 Relatiile matriciale bidimensionale. In marile companii se intalnesc structuri organizatio-
nale matriciale, mai cu seama in domeniul relatiilor dintre managementul productiei si
vanzari. R18 Relatiile cu firmele de marketing. Agentiile externe pot consolida functia de marketing a
companiei prin furnizarea unei serii de servicii cum ar fi cele de publicitate sau de sondare a pietei, ori in domeniul vanzarilor si distributiei. De regula, aceasta inseamna
obtinerea din afara organizatiei a unor servicii efectuate inainte cu forte proprii. R19 Relatiile cu clientii clientilor. Clientii unei firme au si ei, de regula, clientii lor; intelegerea
cerintelor acestora constituie o conditie esentiala a succesului. La fel de importanta este si
preocuparea furnizorilor pentru performantele propriilor clienti. R20 Relatia dintre proprietarul companiei si investitor. Proprietarii si alti oameni de afaceri pot
determina conditiile in care opereaza functia de marketing. Aceste relatii influenteaza
strategiile de marketing. R21 Relatiile parasociale prin intermediul simbolurilor si al imaginii. Relatiile nu sunt create doar
de actiunile oamenilor ci si al imaginilor mentale si simbolurilor, cum ar fi numele marcilor
sau logo-urile companiilor. R22 Relatiile juridice. Relatiile cu clientii sunt fondate, uneori, pe baza contractelor legale. R23 Relatiile de tip mafiot. Relatiile construite pe "misiunea criminala de afaceri" - crima
organizata - exista in toata lumea si sunt deseori invizibile, functionand sub masca afacerilor
legale. Desi par a fi in crestere, teoria de marketing nu le analizeaza. In retelele obisnuite de
afaceri, exista unele situatii de comportament ilegal. R24 Apropierea mentala si fizica de client aticu relatiile prin intermediul studiilor de
piata. in marketingul de masa, unde apropierea de client se pierde, relatiile cu
consumatorii se bazeaza doar pe sondaje, statistici si rapoarte scrise. R25 Clientul ca membru al organizatiei. Pentru a crea o relatie sustinuta si de perspectiva, se
practica frecvent aplicarea unor programe de consolidare a loialitatii clientilor. R26 Relatia cu clientul nemultumit. Clientul nemultumit percepe o relatie de tip special, mult
mai intensa decat cea uzuala si adesea gresit controlata de furnizor. Modul de solutionare a
reclamatiei poate influenta calitatea viitoarelor relatii. R27 Relatia "verde". Problemele de mediu, ecologice si de sanatate au sporit treptat inImportanta, dand nastere unui nou tip de relatie cu clientul, bazata pe legislatia de ocrotire a
mediului si pe cu ajutorul liderilor de opinie din randul consumatorilor. R28 Relatia de cunoastere. Cunoasterea poate constitui adesea o forta strategica de maximaImportanta, "achizitionarea de cunostinte" fiind de multe ori baza viitoarelor aliante. R29 Relatia cu presa. Relatia cu presa poate fi constructiva sau distructiva pentru activitatea
de marketing. Uneori, de a ea depinde insusi succesul sau esecul firmei. R30 Relatia de monopol: clientul sau furnizorul ca prizonieri. in lipsa unei concurente reale,
clientul poate ajunge dependent de furnizor - si invers. Ei devin, astfel, prizonieri reciproci.
Unele relatii sunt orientate, in principal, catre exterior si implica un contact direct cu clientul: diada clasica dintre furnizor si client (Rl), relatia dintre furnizori si clienti multipli (R2), triada clasica a clientilor, furnizorilor si concurentilor (R4), serviciile si interactiunile dintre clienti si personalul din prima linie (R7) si relatiile dintre angajatii dedicati ocazional marketingului. Unele relatii privesc in mod exclusiconsumatorii, iar altele vizeaza firme sau corporatii. Acestea sunt toate relatiile aplicabile mediului de piata.
Unele relatii sunt de tip nano (prefix care vine de la cuvantul grecesc nanos, pitic). Acestea sunt, de regula, de tip indirect, orientate spre interior si ofera sprijin relatiilor de piata. Dintre ele, fac parte mecanismele de piata transpuse la nivelul companiei (R6), dependenta interfunctionala si interierarhica (R8), marketingul intern pentru acoperirea "pietei angajatilor" (R10), calitatea ca
generator de relatii intre tehnologie si marketing (R15) si relatiile matriciale bidimensionale (R17).
Alte relatii sunt de tip mega, si se silesc la niveluri mai mari decat mediul de piata. Mega-marketingul (R3) si mega-aliantele (R14) apartin acestei categorii, ca si, intr-o anumita masura, retelele personale si sociale (R16) si relatiile cu presa (R29).
ura 6.3 prezinta relatiile de marketing sub forma unor cercuri concentrice, incepand cu furnizorul si nano-relatiile. Cercul intunecat reprezinta relatiile propriu-zise de piata. Mega-relatiile din cercul exterior inconjoara atat nano-relatiile cat si relatiile de piata. Cele doua categorii de relatii - tip nano si tip mega - sunt necesare pentru desfasurarea activitatii zilnice de marketing; ele sunt relatii de sprijin la nivel inferior si superior.
Aspectele organizationale reunesc si ele unele tipuri de relatii: aliantele car
e transforma mecanismele de piata (R5), relatiile cu furnizorii externi de servicii de marketing (R18) relatiile cu investitorii (R20). Exista, de asemenea, o serie de relatii speciale cu clientii: relatiile non-comerciale (R11), relatia cu clientii clientului (R19), relatii create de simboluri si imagine (R21), apropierea de client aticu relatiile prin intermediul studiilor de piata (R24), clientul ca membru (R25), relatia cu clientul nemultumit (R26) si relatia de monopol (R30).
Relatiile vizeaza, in diferite proportii, atat forma, cat si continutul. Forma lor - adica ceea ce se transmite prin canalul respecti- capata constitutie materiala in cadrul retelei clasice de marketing, a distributiei fizice (R12) si in relatiile pe cale electronica (R13). Relatiile "verzi" (R27) si cele de cunoastere (R28) se focalizeaza asupra continutului. Unele tipuri de relatii nu sunt mentionate in literatura de specialitate, desi sunt practicate zilnic. Dintre acestea, putem enumera relatiile pe cale electronica (R13), relatiile juridice (R22) si cele de tip mafiot (R23). Alte relatii prezinta aspecte de mare actualitate, care nu sunt nici ele amintite in literatura de marketing, cum ar fi relatiile "verzi" (R27) si cele de cunoastere (R28).
MR si compania moderna: managementul retelei
MR intra in sfera de competenta a fiecarui angajat. Unii dintre ei influenteaza in permanenta relatiile cu clientii, ca specialisti angajati in departamentele de marketing sau de vanzari. Sarcina principala a celorlalti nu este marketingul, dar o parte din timpul de munca si-l petrec influentand - direct sau indirect -relatiile cu clientii; ei sunt lucratorii ocazionali de marketing (Gummesson, 1991). Marketingul este inclus in intregul proces de management, ceea ce impune utilizarea expresiei management orientat spre marketing, mai adecvata decat cea de management al marketingului. Prin urmare, pentru a intelege MR, este nevoie sa se inteleaga "sufletul" noului tip de organizatie.
Companiile sunt din ce in ce mai des considerate ca fiind retele si entitati dinamice care-si schimba forma necontenit. Au aparut numeroase denumiri pentru noul tip de corporatie: organizatie-retea, organizatie-virtuala, organizatie-nelimitata, ba chiar organizatie-imaginara. MR trebuie privit, de aceea, ca elementul de marketing adecvat noilor structuri organizationale.
Conceptul de baza al companiei retea va fi explicat in continuare, prin exemplificari si consideratii generice.
» Servicii financiare. AFS (Assurance and Financial Services - Servicii financiare si de asigurare), o filiala a companiei de asigurari Skandia, isi descrie organizatia ca fiind compusa din 500.000 clienti, 12.000 brokeri activi si independenti, 1.200 angajati operand in lumea intreaga si un personal de conducere de numai 20 de pers aane. Tehnologia informationala este. vitala, delimitarile dintre clienti si personalul extern fiind imprecise, cu un nucleu minim al companiei.
» Productie. in anul 1991, compania ABB (Asea Brown Boveri), producatoare de echipamente electrice si servicii conexe de proiectare, instalare, intretinere etc, avea 215.000 angajati. Personalul era divizat in 8 segmente majore, 65 de zone de afaceri, 1.300 filiale, 5.000 centre de profit si nenumarate echipe de lucru. Firma ABB doreste sa fie, in acelasi timp, mondiala si locala, mare si mica, centralizata si descentralizata, sperand sa atinga perfectiunea in fiecare activitate.
» Servicii profesionale. Ernst&Young, una din cele mai mari firme de conilitate din lume, a creat la Chicago un "birou virtual" pentru 500 din cei 1.300 de angajati. Conilii lucreaza acasa, prin intermediul telefoanelor celulare din automobile, la birourile clientilor, in camerele de hotel si in salile de conferinte, in aeroporturi si in avioane. Daca au nevoie sa lucreze la birou, ei trebuie sa-si rezerve o sala cu o zi inainte (practica numita hotelling), iar aceasta este special pregatita pentru ei, cu toate facilitatile individualizate. A identifica firma Ernst&Young cu sediul sau central sau cu organigrama sa ar fi, evident, o greseala. Compania este un organism amorf, intr-o continua transformare.
» Vanzarea cu amanuntul. Compania IKEA detine, in toata lumea, 120 de depozite enorme pentru mobila. Conceptia acestei firme are la baza ideea conform careia oamenii cumpara mobila ambalata, pe care o transporta ei insisi pana acasa, o despacheteaza si o monteaza, dupa care pot arunca ambalajul. Daca automobilele clientilor nu sunt adecvate transportului de mobila, acestia pot cumpara un portbagaj exterior sau pot inchiria avantajos o furgoneta. Astfel, contributia clientilor s-a extins si in domeniul serviciilor de livrare, asigurand ei insisi asamblarea si transportul mobilei.
» Servicii interne. in cadrul companiei BP (British Petroleum), departamentul de design activeaza ca o companie de consultanta incorporata. Designerii coopereaza, in cadrul unei retele de timente ale organizatiei, in principal cu departamentele de productie, marketing si achizitii. Astfel, departamentul de design lucreaza la proiecte temporare, iar personalul se schimba de la un proiect la altul.
Badaracco (1991, . ix) descrie procesul de tranzitie de la firma traditionala, net definita si numita "citadela", la situatia actuala:
Firmele erau insule de coordonare manageriala pe marea relatiilor de piata Companiile distrug astazi bariere care, ca si Zidul Berlinului, au durat decenii. Managerii lor lucreaza intr-o lume ce nu mai este formata, pur si simplu, din piete si alte firme, ci dintr-o suma complexa de relatii cu diverse alte organizatii.
Treptat, incepem sa acceptam faptul ca firmele nu sunt niste citadele cu contururi precis definite, ci entitati variabile, ce-si pot modifica forma aidoma unei amoebe. Ele functioneaza intr-un aparent paradox, incercand sa fie si centralizate, si descentralizate, si mari, si mici, si mondiale, si locale. Ele isi modifica in permanenta forma, transformandu-si relatiile cu clientii sau celelalte tipuri de relatii pe baza carora au fost construite si schimbandu-si tiparul de interactiune in cadrul acestora. Ele se adapteaza rapid cerintelor fluctuante de pe piata, oferind produse si servicii "instantanee" intr-o gama variata, pentru a satisface, pe cat posibil, toate cerintele individuale. "Oricand si oriunde" a devenit un principiu calauzitor. Din acest motiv, companiile din ziua de azi sunt dificil de individualizat si de delimitat.
Compania-retea detine controlul asupra unui nucleu de afaceri, acolo unde aportul sau este cel mai valoros, delegand toate celelalte activitati. Nucleul este reprezentat de capacitatea intelectuala a personalului si mai putin de echipamente, terenuri sau materii prime. Tehnologia informationala si alte inovatii, posibilitatile de deplasare rapida si educatia aprofundata ofera baza necesara pentru dezvoltarea retelei. Nucleul este asociat in mod uzual cu un produs sau serviciu unic, cu abilitatea de a inova, cu o metoda unica de marketing, sau cu un avantaj financiarA»Pornind de la nucleu, poate fi tesuta o retea de aliante si contacte. Avantajul consta in abilitatea de a combina propriile resurse cu cele apartinand altor organizatii si in capacitatea de a se dilata si contracta mai rapid decat organizatiile traditionale. Astfel, a devenit posibil ca unele firme de mici dimensiuni, bazate pe cunostinte avansate, sa ramana mici si totusi sa opereze pe scara mare.
Organizatia de tip retea este o forma de tranzitie intre o structura solida si un "ciorchine" de procese diferite. Popularul concept actual de "reinginerie a afacerii" (Hammer and Champy, 1993) reprezinta o orientare spre proces. La fel si managementul calitatii, prezent in metodologia "managementului de proces", in cadrul standardului ISO 9000 (BS 5750), care prevede certificarea proceselor intr-un sistem de asigurare a calitatii, sau in distinctiile nationale si internationale de calitate, cum ar fi Malcolm Baldridge National Quality Award din SUA.
Pe scurt, organizarea unei activitati in retea pretinde crearea, transformarea si intretinerea continua a proceselor dinamice si a structurilor organizationale, care constau in relatii si interactiuni. Managementul trebuie sa apere un nou tip de citadela, o citadela in permanenta schimbare, cu frontiere care evolueaza in functie de unghiul din care sunt privite. Organizatia devine astfel un proiect. ura 6.4 prezinta ierarhia traditionala in contrast cu noul format de retea. Ierarhia este precis delimitata. Ea nu include clientul sau alti actori exteriori jurisdictiei ei. Organizatia de tip retea este deschisa si include orice relatie relevanta, interna - in sens traditional - sau externa. Punctul negru din diagrama simbolizeaza nucleul organizatiei. Compania devine o retea de relatii, inglobata in reteaua de mari dimensiuni a pietei si a societatii, in general.


Avantajele MR
MR prezinta trei avantaje majore. In primul rand, asigura fidelitatea clientului pentru un timp mai indelungat, reducand astfel cheltuielile de marketing si de vanzari. In al doilea rand, relatiile apropiate consolideaza securitatea si silitatea afacerii. In al treilea rand, MR contribuie la eficientizarea economiei de piata, fapt benefic atat firmelor, cat si cetateanului.


Fidelitatea clientului
MR urmareste sa creeze relatii interactive, de lunga durata intre furnizori si clienti, asigurand profiilitate pentru ambele parti. Acest concept reflecta tendinta curenta, exprimata prin termeni ca, de pilda, "client captiv", "marketing de retinere" ori "dezertare zero". Diferenta dintre MR si marketingul tranzactiilor Qackson, 1985) reflecta faptul ca MR nu este intotdeauna solutia cea mai buna. In marketingul tranzactiilor, fiecare vanzare este singulara, fara perspectiva viitorului; doar pretul si disponibilitatea conteaza.
O expresie de mare popularitate spune ca te costa de cinci pana la zece ori mai mult sa atragi un client nou decat sa-l pastrezi pe cel vechi. Exista sectoare industriale in care marketingul se concentreaza asupra unui numar foarte mic de clienti: armament, aeronave de pasageri, centrale telefonice. Este evident in aceste conditii ca furnizorul trebuie sa-si intretina relatiile cu mare grija si rabdare, luand in considerare profitul pe termen lung.
Nu numai longevitatea, ci si calitatea relatiilor trebuie apreciata. Partea activa poate fi clientul, furnizorul sau ambii; frecventa tranzactiilor poate fi ridicata sau scazuta; interactiunea poate fi apropiata si de durata sau poate fi distanta si concisa, complexa sau simpla, regulata sau ocazionala etc. Berry and Parasuraman (1991) au aratat ca exista trei niveluri de relatii intre furnizori si clienti, cu grade de dependenta diferite. Relatiile primului nivel sunt similare celor intalnite in marketingul tranzactiilor, fiind dictate, in principal, de pret. La al doilea nivel, relatiile - mai profunde - cuprind si aspecte sociale; ele devin mai personale, iar comunicarea capata un rol mai important. Nivelul trei include legaturi structurale intre furnizor si client - spre exemplu, in marketingul industrial-legaturi realizate prin intermediul sistemului computerizat de comanda in care investesc ambele parti. O relatie de nivelul unu nu diferentiaza o companie de concurentii sai, fiind lesne de imitat, pe cand cele de la nivelurile superioare sunt mai dificile.


Sporirea gradului de securitate si silitate
Firmele au nevoie de un anumit grad de securitate si silitate. Aceste caracteristici sunt asociate cu onestitatea, increderea, pre dictibilitatea, eliberarea de teama de a fi escrocat sau parasit si reducerea riscului ori a incertitudinii.
Relatiile implica securitate si silitate. Oamenii care dezvolta relatii apropiate au incredere unii in altii. Ei doresc sa repete afacerile facute o data;
pluseaza la joc, iar strategia ajunge de tip cast.g-castig, adica o strategie in care ambii parteneri castiga. Prin urmare, relatia este benefica ambelor parti. In lipsa relatiilor, cineva poate fi lesne atras de mentalitatea de tipul "gaseste-ti fraierul" sau "fii tu mai smecher". Marketingul manipulatipoate fi at cu utilizarea ingrasamintelor chimice ori a pesticidelor, care sporesc pentru scurt timp recoltele, dar saracesc nu numai solul, ci intreaga natura, ca urmare a lacomiei de moment.
Relatiile si securitatea depind uneori de cultura si etica afacerilor dintr-un anumit domeniu de activitate sau de pe o piata. Pot exista reguli clare si coduri etice, care sa defineasca ideea de drept sau nedrept. Pot exista recompense sau pedepse precise: Afacerile se apropie de regulile jocurilor de societate; daca zarurile arata cinci, trebuie sa muti cinci pozitii, fara a te pierde in discutii si negocieri. Intensificarea concurentei globale si a pietelor de masa accentueaza anonimatul si insecuritatea in ceea ce priveste regulile jocului, diminuand increderea in ceilalti. Escrocii au deseori succes tocmai pentru ca reusesc sa mimeze increderea care defineste relatiile apropiate.
Siguranta poate fi indusa si de lege, dar securitatea legala este adesea iluzorie. Un contract scris poate rareori acoperi toate aspectele unei intelegeri de afaceri, mai ales daca tranzactiile sunt complexe. Odata ce a fost incalcat, remedierea situatiei se poate dovedi foarte dificila. Statele Unite ale Americii sunt un exemplu de cadru legislatidominant si de relatii anemice, in vreme ce Japonia se situeaza la polul opus.
Daca gradul de cunoastere al clientului sau al furnizorului este superior, securitatea poate decurge tocmai din aceasta cunoastere. Pentru cei mai multi dintre noi, achizitionarea unei masini la mana a doua pune probleme pentru ca nu stim sa-i evaluam calitatea. In societatea de astazi (despre care se spune adesea ca se bazeaza pe cunoastere), cunostintele sunt extrem de fragmentate. Suntem din ce in ce mai dependenti de experti in diverse domenii aparte de activitate, precum si de sisteme de productie sau servicii pe care nu le intelegem in totalitate. Fie detinem noi insine cunostintele necesare, fie colaboram cu companii in care avem incredere si cu care suntem dispusi sa intretinem relatii durabile.
Cresterea eficientei pietei
In economiile de piata, concurenta este recunoscuta ca fiind forta motrice a progresului si bunastarii. Stiintele economice descriu forma idealizata si teoretica a echilibrului pietei ca fiind egalitatea dintre cerere si oferta, pretul fiind arbitrul. Nenumaratele decizii si actiuni ale oamenilor - iar astazi si ale computerelor -se acumuleaza si conduc catre echilibrul piete;.
Totusi, concurenta nu este suficienta pentru a crea o piata viabila. Este timpul sa fie popularizat un tip de echilibru orientat catre afaceri - echilibrul de marketing - bazat pe trei forte: concurenta, colaborare si institutii, ori elemente de reglementare. Colaborarea prin relatii, retele si interactiuni este contributia principala a MR. Nici o piata nu poate exista fara colaborarea dintre furnizori, clienti, concurenti si alti factori; lista celor 30R demonstreaza acest lucru fara putinta de tagada. Utilizata in mod eronat, cooperarea ruineaza concurenta sanatoasa, dar aplicata cu masura, poate asigura obtinerea unei eficiente sporite.
MR necesita si institutii sau regulamente, chiar daca oamenii de afaceri au tendinta sa se ga de existenta lor. Valul mondial al privatizarii si al abandonarii diferitelor forme de restrictii s-a declansat tocmai din cauza ca pietele devenisera inabusite de interventiile nefericite ale statului si de regulamentele perimate. Cea mai importanta contributie la eliminarea restrictiilor de pe piata este insasi reasezarea legislativa: inlaturarea legilor si institutiilor neadecvate si crearea unora constructive. Convingerea conform careia concurenta in sine rezolva toate problemele este la fel de naiva ca si cea comunista, care considera ca o economie strict ificata, controlata de institutii si regulamente, este
perfecta. In fosta Uniune Sovietica si in satelitii ei, unde controlul legislatitotal asupra pietei a fost inlocuit de libera concurenta, rezultatul este haos,mizerie, nedreptate, inselaciune si violenta. Si aici este nevoie de "institutii bune", in sprijinul activitatii economice.
De aceea, trebuie sa controlam si sa revizuim in permanenta ponderea reciproca a celor trei forte de echilibru ale pietei.
Implicatiile pentru ificarea de marketing
Cum afecteaza MR ificarea de marketing? In acest sens, trebuie luate in discutie doua aspecte in plus fata de elementele traditionale ale unui :
1. Identificarea relatiilor esentiale pentru activitatea specifica in perioada de timp data si aplicarea lor in practica. Nu toate cele 30R sunt importante in orice situatie si pentru orice companie. Unele pot fi deja dirijate corect, in timp ce altele pot fi de-a dreptul neglijate. Acesta este motivul pentru care trebuie definit portofoliul de relatii.
2. Estimarea costurilor, a veniturilor si a contributiei din profit datorate relatiilor directe cu clientii si a celor conexe. Tinand seama de faptul ca "limbajul managementului este banul", ne'putem pune intrebarea care este avantajul material al relatiilor. Profiilitatea priveste, in primul rand, rezultatul relatiilor de schimb direct cu clientii si ridica intrebari cum ar fi: cat timp merita sa interactionam cu clientii? Avem nevoie de toti clientii sau trebuie sa renuntam la unii din ei? Ce noua relatie ar trebui silita? Atat Stew Leonard, cat si Cari Sewell se preocupa de efectul relatiilor pe termen lung asupra profitului. In al doilea rand, estimarea se refera si la investitiile in relatiile conexe, cum ar fi marketingul intern si actiunile de lobby. Definind ecuatia profiilitatii unei relatii pentru o activitate anume, veniturile si costurile acelei relatii pot fi mai bine intelese si determinate. Spre exemplu, multe companii au Inceput de mult timp sa renunte la sursele multiple de aprovizionare in favoarea uneia unice. A-l determina pe c ient sa ne majoreze cota din achizitiile totale ar putea fi o cale de a ne spori veniturile fara a creste concomitent si costurile.
Cat de nou este marketingul relatiilor?In sfarsit, se poate pune intrebarea cat de nou este MR? Sa fie acesta un fel de "hainele cele noi ale imparatului", un fel de moda a anilor '90 pentru directorii executivi, consultanti si profesori de stiinte economice? Sau reuseste el, intr-adevar, sa adauge o noua perspectiva marketingului? Raspunsul meu este ca si da, si nu. MR ofera un punct de vedere nou si subliniaza unele aspecte importante, care lipsesc sau care sunt tratate superficial in marketingul traditional. De asemenea, ofera noi valori activitati de marketing, ceea ce.iustiflca aprecierea conform careia MR constituie o noua paradigma si un inceput al noii teorii a marketingului. In esenta, marketingul ar trebui sistematizat in urma unor judecati riguroase si de bun simt, in ciuda faptului ca bunul simt se pierde usor in complexitatea lumii moderne a afacerilor. Oamenii de afaceri de succes au inteles probabil dintotdeauna semnificatia deosebita a relatiilor, retelelor si interactiunii. Este evidenta, de aceea, importanta sporita acordata de companii si de consumatori relatiilor, aticu spatiul redus acordat acestei probleme in literatura de marketing.

Politica de confidentialitate



Copyright © 2010- 2024 : Stiucum - Toate Drepturile rezervate.
Reproducerea partiala sau integrala a materialelor de pe acest site este interzisa.
Termeni si conditii - Confidentialitatea datelor - Contact