 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Dezvoltarea unei strategii de piata
|
|
Sisteme informationale pentru marketing |
|
| Cand, in urma cu patru ani, am scris acest modul pentru editia precedenta, am considerat necesar sa-l prefatez cu urmatoarele remarci: Sfera de cuprindere a sistemelor informationale destinate marketingului si interesul manifestat fata de acestea s-au amplificat semnificativ in anii '80, datorita intensificarii schimbului de informatii si dezvoltarii aplicatiilor computerizate in acest domeniu. In lipsa unor cunostinte reale de operare pe computer, mare parte din informatia disponibila ramane totusi dificil de exploatat. In perioada elaborarii acestei lucrari, multe companii isi gestionau informatia pe computere tip mainframe de mari dimensiuni. Acestea erau folosite, in primul rand, la redactarea statelor de plata, la efectuarea analizei financiare si la controlul stocurilor, prelucrarea datelor de marketing fiind de obicei lasata pe ul doi, in functie de resursele de memorie disponibile. I Am fi tentati sa credem ca specialistii in marketing si ificare au, in prezent, un acces facil la toate informatiile necesare, dar realitatea nu este intotdeauna atat de simpla. S-ar parea ca s-a ajuns in situatia in care volumul urias de date a devenit o problema in sine. Marea provocare a anilor '90 este gestionarea eficienta a acestui volum de informatii si utilizarea lui in scopul adoptarii celor mai corecte decizii de marketing. Surse de date destinate marketingului Managementul actitatii de marketing are la dispozitie o larga varietate de surse informationale. Acestea includ rapoarte scrise si statistici care pot proveni din interiorul sau din exteriorul companiei. Informatiile sunt de tip general, cu relevanta pentru subiecte de larg interes, sau specifice, cu aplicatie in deciziile de fiecare zi prind silirea preturilor, distributia si cheltuielile publicitare. Urmatoarele paragrafe descriu sursele principale de informatii. Studiul in biblioteca Cititorii care dispun, pentru inceput, de putine date concrete despre piata zata nu trebuie sa dispere. Exista multe informatii accesibile, deseori la un pret mai scazut chiar decat o convorbire telefonica. Asociatiile comerciale, cum ar fi Brewers Society (Asociatia Comerciantilor de Bauturi) sau Institute of Grocery Distribution (Institutul de Distributie a Produselor Alimentare) publica frecvent statistici concise pentru a veni in sprijinul propriilor membri, ca si al altor utilizatori. Agentia Centrala pentru Statistica publica in mod regulat date prind diverse probleme economice si sociale, tendintele preturilor si diferiti indicatori economici ai unor produse extrem de variate, de la ochelari si instrumente chirurgicale la motoare de locomotiva. Serciul de informatii al Scolii de Afaceri Londoneze acopera a arie geografica larga, furnizand date din cele mai variate domenii, de la statistici din Statele Unite ale Americii, la date financiare ale unor firme din Finlanda. Pentru cei ce doresc informatii specifice si detaliate, Minte/ International, Economist Intelligence Unit (sectia analize a trustului The Economist) si Euromonitor dau publicitatii evaluari ale pietelor indiduale. Acestea sunt, in mod curent, prelucrari ale statisticilor deja publicate, analize comerciale si, uneori, studii de piata pre-comandate. Daca gasiti un raport recent asupra pietei care va intereseaza, evaluarile de acest gen sunt extrem de utile pentru trasarea unei strategii de marketing. Informatii interne ale firmei Marile companii de marketing acorda o atent:e deosebita circuitului intern al informatiei prind performantele produselor. Aria acoperita de acest flux intern de date de marketing variaza considerabil, depinzand de sectorul economic si de tipul firmei. in general, informatiile din circuitul intern trebuie sa zeze cel putin urmatoarele aspecte: 1. Nivelul vanzarilor - la scara nationala si regionala. 2. Venituri, costuri si profituri pe linii de produse sau marci de fabricatie. 3. Studiu ativ intre venituri, costuri, si bugetul prevazut. 4. Indicii trimestriali ai vanzarilor. 5. Nivelul stocurilor si distributia pe principalii clienti (atat pentru comertul en-gros, cat si pentru cel en-detail). 6. incasarea garantiilor la produs. 7. Analiza reclamatiilor din partea consumatorilor. 8. Situatia prind costurile de marketing si publicitate. Dezvoltarea sistemelor informationale comerciale s-a concretizat cu pregnanta la nivelul bazelor de date interne ale companiilor. Aceasta extindere a fost accelerata atat de raspandirea utilizarii PC-urilor, cat si de capacitatea si de forta sporita a sistemelor computerizate de a asista procesele decizionale. Studii de piata Studiile de piata constituie, probabil, cea mai importanta sursa de informatii externe destinate departamentelor de marketing. In timp ce datele interne sunt relevante pentru performantele propriilor produse, cele externe ne permit aprecierea rezultatelor obtinute, ativ cu cele inregistrate de concurenta, oferindu-ne totodata si modalitatile practice de imbunatatire a performantelor, prin intermediul actitatilor de dezvoltare a gamei sortimentale, a distributiei, publicitatii si silirii preturilor. Exista multe surse de date asupra evolutiei pietei, fiecare avand atat elemente pozitive, cat si negative. Toate metodele ofera informatii prind dimensiunile pietei, acoperirea ei cu produse/firme, prind preturile si structurile de vanzare cu amanuntul. Aceste informatii permit producatorului monitorizarea propriilor performante pe piata si a efectului strategiilor de marketing utilizate. De asemenea, ele reprezinta o baza importanta pentru negocierile dintre producatori si detailisti, data fiind concurenta existenta intre producatori pentru spatiu pe rafturile magazinelor. In continuare vom descrie principalele metode de colectare a datelor. Audituri asupra comertului en-detail Aceste tipuri de audit permit evaluarea tendintelor manifestate pe piata vanzarilor en-detail. Specialistii care efectueaza aceste audituri se adreseaza unui esantion reprezentativ de unitati de vanzare cu amanuntul pentru a obtine informatii prind vanzarile directe catre consumatori, achizitionarea de marfuri, stocuri, distributie si preturi. Reunind aceste informatii, se poate obtine o imagine estimativa generala a pietei, la nivel national si regional. Avantajul datelor de audit consta in capacitatea de a oferi date cu prire la stocuri si distributie, precum si in faptul ca nu se bazeaza pe opiniile subiective ale consumatorilor. Desigur, aceste date nu furnizeaza informatii despre persoanele care au cumparat bunurile respective. In Marea Britanie, principala firma ce realizeaza astfel de audituri este A.C. Nielsen Company, studiile sale zand produse din cele mai diverse domenii: alimente, produse farmaceutice, bauturi alcoolice, tutun si altele. Panelurile de consumatori Panelurile sau "juriile" de consumatori reprezinta principala modalitate de evaluare a pietelor de consum. Pana spre sfarsitul anilor '80, membrii esantionului reprezentativ de consumatori notau zilnic intr-un jurnal datele prind cumpararea anumitor produse sau pastrau ambalajele ca dovada a cumparaturilor facute. Aceste lucruri erau colectate periodic de operatorii desemnati. Utilizarea unor scanere porile pentru citirea codurilor cu bare a revolutionat in ultimii ani procesul de colectare a informatiilor. Astazi, membrii pandurilor inregistreaza electronic produsele achizitionate, prin citirea codurilor cu bare cu aparate porile sau prin introducerea manuala a datelor cu ajutorul unei mici tastaturi. Informatiile sunt stocate in memoria scaneruluj si transmise a doua zi computerelor companiei care cerceteaza piata, prin telefon. In acest mod, acuratetea si rapiditatea de transmitere a datelor despre piata au fost substantial imbunatatite. Informatiile obtinute de la panelurile de consumatori, ca si cele provenite in urma auditului detailistilor, permit elaborarea statisticilor de piata in ceea ce priveste circulatia produselor si a banilor. Avantajul utilizarii pandurilor de consumatori consta in monitorizarea acelorasi persoane pe o perioada lunga de timp. Tendintele pietei sunt astfel urmarite extrem de precis, comportamentul cumparatorului indidual putand fi evaluat in cursul timpului. Analiza acestor date permite clarificarea unor probleme ca: profilul consumatorului pe diverse produse si marci de fabricatie, preferintele in materie de marci a diferitilor detailisti si teza cu care patrund pe piata noile produse. Prin intermediul esantioanelor de consumatori se monitorizeaza piata bunurilor de larg consum, a bunurilor de folosinta indelungata, a obiectelor de toaleta, a cosmeticelor si a bauturilor alcoolice. In Marea Britanie, una din firmele care realizeaza studii de piata prin intermediul panelurilor de consumatori este Taylor Nelson AGB. Recent, compania A.C. Nielsen a inceput sa furnizeze si ea astfel de date care, coroborate cu cele obtinute in urma auditarii detailistilor, ofera clientilor informatiile necesare pentru studierea in detaliu a comportamentului consumatorilor. Surse de specialitate Sursele de specialitate zeaza colectarea informatiilor despre volumul de vanzari prin intermediul asociatiilor comerciale sau al altor asociatii ale producatorilor. Prin colaborarea cu agentiile independente profilate pe elaborarea de analize statistice, fiecare membru al asociatiei de producatori isi poate a propriul volum de vanzari cu cel inregistrat de ceilalti membri. Desi aceste informatii sunt utile, ele nu pot fi supuse unor analize detaliate, fiind limitate de nivelul restrans de participare a producatorilor mai importanti. Aceasta metoda nu permite identificarea rezultatelor indiduale ale fiecarui fabricant. In acest context, un producator isi poate a performantele doar cu intreg ansamblul pietei, si mai putin cu fiecare concurent in parte. Scanarea actitatii de vanzare cu amanuntul Scanarea codurilor cu bare tiparite pe majoritatea produselor ambalate a devenit o sursa importanta de informatii prind evolutia pietei. Aparitia punctelor electronice de vanzare in marile supermagazine ofera noi posibilitati de evaluare a tendintelor pietei si un nivel de precizie superior. in Marea Britanie, datele obtinute prin scanarea codurilor cu bare la punctele de vanzare pot fi consultate prin ANA (Articie Numbering Association) - o organizatie care reprezinta interesele producato-rilor si distribuitorilor. Pe masura ce marcarea prin intermediul codurilor cu bare se va aplica pe un numar tot mai mare de produse, informatiile cu prire la schimburile comerciale vor deveni mai exacte si mai usor accesibile. In Marea Britanie, de exemplu, in anul 1993 au putut fi inregistrate 74% din vanzarile la produse alinen-tare. Se asteapta ca aceasta cifra sa creasca la 80% in anul 1995. Programul SCANTRACK al firmei Melsen prevede monitorizarea produselor alimentare si ofera deja rapoarte saptamanale prind vanzarile, permitand astfel eyaluarea Drompta a rezultatelor obtinute in urma campaniilor de marketing. in anii '90, datele obtinute prin scanare vor inlocui cu siguranta traditionalul audit al detailistilor, ca principal instrument de evaluare a pietei la nivelul firmelor de comert cu amanuntul. Utilizatorul informatiilor cu prire la evolutia pietei poate fi derutat de numarul mare al surselor ce ofera, aparent, aceeasi informatie. In practica, fiecare sursa furnizeaza rezultate usor diferite, ca urmare a utilizarii unor metode deosebite de colectare a datelor. Un studiu asupra acestor variatii si a modului in care pot fi armonizate a fost efectuat de Bowles si Blyth in 1985. Evaluarea audientei inregistrate de mass-media Producatorii de bunuri de consum aloca sume considerabile publicitatii in mass-media. Evaluarea eficientei acestor cheltuieli este posibila prin determinarea nivelului de audienta a actitatii publicitare in randurile consumatorilor. Informatiile de acest gen sunt gestionate, in numele producatorilor, de agentiile de publicitate, in primul rand pentru ca lor e rene responsabilitatea de a achizitiona timp si spatiu de emisie. Datele cu prire la nivelul de audienta pentru diferitele mijloace publicitare si la structura respectivei audiente sunt esentiale pentru ificarea acestui tip de actitate, oferind o baza de negociere pentru achizitionarea si vanzarea timpilor si a spatiului de emisie. Departamentele de marketing ale unor mari firme producatoare se implica personal in analiza datelor prind audienta. Oricare ar fi situatia, directorii de marketing trebuie sa dea dovada de o intelegere profunda a surselor si a modului de utilizare a acestor informatii, chiardaca nu fac parte in mod formal din propriile lor sisteme informationale. In Marea Britanie, nivelul de audienta inregistrat de diversele medii publicitare este monitorizat de organismele reprezentand mass-media, agentiile de publicitate si marile companii producatoare. Aceste organizatii silesc aspectele tehnice ale prelucrarii datelor asupra audientei si opereaza in comun in ceea ce priveste asumarea cheltuielilor de colectare si analiza a datelor. Principalele sercii britanice de evaluare a nivelului de audienta si organizatiile care le monitorizeaza sunt: 1. Teleziune - BARB {Broadcasters' Audience Research Board - Comisia de Cercetare a Gradului de Audienta a Emitatorilor) 2. Ziare si reste - NRS (The National Readership Surveys - Societatea Nationala de Studii asupra Cititorilor) si JICREG (The Newspaper Society - Societatea Editorilor de Ziare) 3. Radio - RAJAR (Radio Joint Audience Research - Asociatia Societatilor de Radio) 4. Postere - OSCAR (Outdoor Advertising Association - Asociatia Societatilor de Publicitate in Aer Liber) 5. Cinema - CAVIAR (Cinema Advertising Association - Asociatia Societatilor de Publicitate prin Cinema) Rezultatul acestor evaluari este transmis, prin intermediul organizatiei care controleaza colectarea informatiilor, firmelor care efectueaza studiile de piata, acestea asigurand conditiile de ordin tehnic pentru prelucrare. Accesul la aceste date se obtine pe baza de abonament intermediat de respectiva organizatie. Studii de piata si mass-media cu sursa unica Utilizarea surselor unice pentru ambele tipuri de cercetari este, de asemenea, o metoda valoroasa de obtinere a informatiilor pentru trasarea strategiilor de penetrare a pietei si pentru silirea celor mai adecvate mijloace publicitare. Serciile de cercetare a pietei si de evaluare a audientei prin mass-media sunt asigurate, in general, de firme independente. Ele nu permit corelari intre tiparele comportamentale ale consumatorilor si datele prind audienta. In Marea Britanie, BMRB International efectueaza aceasta corelare in urma prelucrarii studiilor de piata si de audienta, materializand-o in asa-numitul Index al Grupurilor Tinta (Target Group Index). Indexul ofera posibilitatea directionarii mesajului publicitar, astfel incat sa ajunga cu exactitate la utilizatorii unui produs anume. Preferintele de consum ale cumparate>rilor pot fi studiate in corelatia cu cele prind modalitatile de informare (ziare, programe de radio si TV), deoarece ambele tipuri de informatii pron din aceeasi sursa. In timp ce studiile asupra audientei efectuate la nivelul de ramura asigura un flux continuu de informatii detaliate prind un singur mediu publicitar, TGI asigura mai putine informatii, dar acopera toate mijloacele de iraformare in masa. De aceea, este frecvent utilizat in selectionarea mediilor si in ificarea campaniilor publicitare. TGI este aplicabil atat consumatorilor din zona de lux a pietei pentru adulti si copii, dar si esantioanelor reprezentative pentru piata generala. Presa scrisa Restele, cotidienele si publicatiile saptamanalele sunt surse importante de informatii prind actitatea de marketing. Presa comerciala, in special, constituie o sursa valoroasa de informatii cu prire la toate aspectele actitatii de marketing, de la lansari de noi produse la campaniile de publicitate ale marcilor existente. Presa financiara si inile financiare ale cotidienelor ofera rapoarte remarcabile asupra actitatii de profil. In trecut, companiile aveau de ales intre serciile propriilor departamente de presa si cele ale firmelor specializate in selectarea materialului publicitar pe anumite subiecte, produse sau companii. Dezvoltarea sistemelor computerizate de redare a textelor a consolidat pozitia firmelor care asigura accesul on-line la bazele de date extrase din presa. Multe dintre aceste sercii au un caracter prea general pentru aplicatiile detaliate de marketing, insa exista unele special concepute pentru specialistii in domeniu. Informatii economice si sociale Informatiile prind tendintele economice si sociale au o utilizare moderata in implementarea si controlul politicilor de marketing. Aceste date den insa mult mai importante in stadiul de elaborare a strategiilor itoare. Diverse tendinte de ordin social, de pilda variatiile nivelului ocuparii fortei de munca, scaderea proportiei femeilor casnice sau modificarea distributiei pe varste a populatiei au un impact extrem de puternic as apra ificarii pe termen lung in domeniul produselor si serciilor. Cea mai bogata sursa de informatii de acest gen este reprezentata de statisticile guvernamentale si publicatiile Biroului Central de Statistica. O lucrare utila, bazata pe principalele studii guvernamentale, este Soc Baza de date CSO (Central Statistical Office - Biroul Central de Statistica) contine peste 30 000 de date proprii ale unor departamente guvernamentale si ale Bancii Angliei, preluate anual, trimestrial si lunar. Majoritatea informatiilor publicate de birourile guvernamentale de statistica zeaza comportamentele consumatorilor si mai putin atitudinile. Specialistul in marketing trebuie sa se bazeze pe propriile studii sau sa identifice surse adecvate pentru a obtine informatiile necesare prind atitudinile si sistemele de valori. Studiile MONITOR, elaborate de firma Taylor Nelson AGB, sunt utilizate de numeroase companii de productie sau de prestari de sercii pentru a urmari in timp variatia sistemelor de valori s,i atitudinile consumatorilor. In afara statisticilor oficiale, exista o serie de surse ce pot oferi uneori rezultate valoroase. O analiza a acestor surse a fost facuta de Serciul Statistic al Universitatii Warwick si publicata sub titlul "Surse Statistice Neoficiale din Marea Britanie" (Mort and Siddall, 1990). Ele includ asociatiile comerciale, organismele profesionale, autoritatile locale, agentiile de dezvoltare si organizatiile de prc >gnoza a evolutiilor financiare si economice. Studii de piata comandate Cea mai mare parte a acestui modul este dedicata surselor de informatii tiparite care pot fi accesate prin abonament. Utilizatorii sistemelor informationale mai sofisticate se bazeaza si pe studiile efectuate la comanda. Aceste studii speciale au o tematica variata, care include testarea produsului, dezvoltarea de produse noi, eficacitatea publicitatii sau alte cercetari pr ind modalitatile de comunicare. Societatea de Cercetare a Pietei (Marfcet Research Society) si AMSO (The Asso-ciation of Market Survey Organizations - Asociatia Organizatiilor de Studiere a Pietei) publica periodic repertoare utile ale companiilor ce efectueaza studii de piata. Accesarea si utilizarea informatiilor de piata Informatiile de piata sub forma statistica, provenite atat din surse interne, cat si externe, sunt publicate in mod traditional sub forma unor rapoarte detaliate. Cum multe studii de piata sau de audienta sunt efectuate si publicate saptamanal sau lunar, utilizatorul de informatie se vede nevoit sa acumuleze si sa proceseze in timp scurt un volum foarte mare de date. Din acest motiv, analizele mai complexe trebuie efectuate prin intermediul departamentelor specializate, care adesea ofera rezultatul dupa ce decizia manageriala in cauza a fost deja adoptata. Evolutia tehnicii informationale in ultimii 20 de ani a schimbat cu desavarsire situatia prezentata anterior. Dezvoltarea programelor de computer si accesul tot mai larg la acestea s-au soldat cu un impact decisiv asupra pietei. Sisteme de date on-line Accesul on-line la informatiile despre piata sau mass-media reprezinta un domeniu in permanenta perfectionare. Sistemele de date on-line presupun ca utilizatorii sa acceseze, prin intermediul unui terminal de computer si a unui limbaj special de dialogare, o banca centrala de date administrata de un sistem computerizat central. Progresul in acest domeniu au fost accelerat de studiile prind diversele medii publicitare, mai cu seama teleziunea, ca urmare a volumului mare de date generate si a necesitatii de a estima gradul de audienta a diverselor programe publicitare (cate persoane au vazut sau au auzit spotul publicitar). S-a ajuns astfel la aparitia unor sercii comerciale on-line, care ofera abonatilor acces la majoritatea bazelor de date prind audienta la mass-media. In Marea Britanie, printre cele mai cunoscute firme care ofera aceste sercii sunt IMS, Donovan Data Systems si Telmar. Programele recente de perfectionare a acestor sercii s-au concentrat pe acordarea unui acces mai rapid si mai direct la informatii, utilizand avantajele computerelor personale. In locul unei structuri computerizate centrale care administreaza un volum enorm de date si care .mplica detinerea unui sistem de telefonie scump si deseori prea lent, bazele de date pot fi acum accesate instantaneu de pe propriul computer personal. Aparitia CD-ROM-ului a permis ca informatiile scrise pe un numar enorm de ini sa poata fi stocate pe un singur compact-disc, care poate fi accesat prin intermediul unui PC. Produsele specializate, de exemplu CHOICES al firmei BMRB International sau ofertele similare ale companiilor Telmar si IMS, aplica cele mai noi tehnologii in domeniu. Performantele grafice ale unor programe ca Windows maresc popularitatea sorturilor respective, nerestrictionand utilizarea lor doar la departamentele de procesare a datelor sau la specialistii in computere. In ceea ce priveste accesul on-line la datele prind evolutia pietei, serciile specializate s-au dezvoltat mult mai incet, cu toate ca unele companii de productie si-au creat propriul software pentru analizarea datelor despre piata. Aceste date, culese de firme specializate, sunt prezentate pe suport magnetic, treptat renuntandu-se la suportul de hartie. In ciuda tendintelor edente, multi beneficiari ai acestor date prind evolutia pietei prefera, in continuare, rapoartele scrise. Sistemele de asistare a procesului de decizie ofera o alternativa celor care nu si-au creat propriul sistem informational. Sisteme de asistare a procesului decizional Aceste programe sunt, de fapt, sisteme computerizate ce permit echipelor manageriale sa acceseze si sa exploateze informatiile in scopul adoptarii unei decizii mai corecte. Termenul descrie tipuri variate de sisteme, de la cele de calcul elar (spreadsheet) ca Lotus 123 sau Supercalc, pana la programe integrate de analiza. Exista si sisteme specializate de asistare a procesului decizional care zeaza managementul departamentelor de marketing. Unele dintre cele mai sofisticate oferte cuprind: 1 Terminale PC sau acces prin intermediul PC la o banca centrala de date prind informatiile interne sau externe. 2 Meniuri de operare sau limbaje de dialogare pentru selectarea si prelucrare informatiilor dorite. 3 Facilitati grafice si de prezentare 4 Facilitati de modelare in analiza diferitelor optiuni de tipul "Ce s-ar intampla daca?" si pentru realizarea de preziuni. Produsul ACUSTAR al companiei MacDonnell Douglas Information Systems se adreseaza in mod special departamentelor de marketing. Sistemul este proiectat astfel incat sa poata interpreta, analiza si prelucra informatiile provenite din surse diferite. Un alt produs, EXPRESS, distribuit de Information Resources Inc. (IRI Software), ofera o serie larga de facilitati pentru analizarea si prezentarea datelor. EXPRESS poate fi utilizat de manageri cu variate niveluri de pregatire in prelucrarea datelor pe calculator, de la simpli utilizatori si pana la cei familiarizati cu programarea computerelor personale. Acest sistem ofera, de asemenea, un limbaj eficient pentru dezvoltarea sistemelor de ajustare la cerintele fiecarei companii. In trecut, sistemele de asistare a deciziei impuneau existenta unor computere cu mare capacitate si putere de procesare. Firma Information Resources a lansat insa "PC EXPRESS", care permite asistarea procesului de decizie de pe un calculator indidual obisnuit. Aceasta versiune este deosebit de importanta pentru companiile de productie, care s-au deprins cu sistemul EXPRESS si-l exploateaza cu succes inca de la lansarea lui, in anul 1975. Oferta din ce in ce mai diversificata a programelor de informare a fost studiata recent la seminarul ESOMAR intitulat "Noile tehnologii ajuta sau impiedica procesul decizional?". Cititorii interesati pot gasi principalele lucrari de specialitate, precum si alte lecturi recomandate in bibliografia de la sfarsitul acestui modul. Sisteme expert Majoritatea sistemelor de asistare a procesului decizional permit zualizarea, analiza si raportarea datelor statistice. In acest sens, utilizatorul lor trebuie sa aiba o ziune exacta asupra subiectului dorit. Unul dintre cele mai interesante si mai promitatoare domenii de cercetare este inteligenta artificiala - simularea pe computer a proceselor mintale umane. Sistemele expert utilizeaza tehnici specifice inteligentei artificiale pentru a sprijini procesul decizional in contexte reale, complexe, ce necesita cunostinte si experienta practica in diverse domenii. Ele sunt capabile sa rationeze, realizand conexiuni si deductii logice, fara a se limita la simpla stocare si analiza a datelor statistice. Aceste sisteme combina bazele de date dintr-un anumit domeniu cu o serie de reguli generale ce permit adoptarea unor decizii. Cel mai adesea, aceste reguli se obtin prin introducerea in program a opiniilor si teoriilor unor experti recunoscuti. O astfel de abordare permite companiei sa profite la maximum de experienta si profesionalismul specialistilor in domeniu, prin inglobarea in program a regulilor si metodelor de care acestia tin cont in elaborarea deciziilor, oferind astfel directorilor mai putin experimentati un instrument de lucru valoros. Sistemele expert se deosebesc de cele menite sa asiste procesul decizional prin faptul ca au incluse in ele reguli prind adoptarea deciziilor, iar dialogul se face intr-o maniera mai apropiata limbajului natural, fara a apela la un meniu structurat pe optiuni de analiza sau la un limbaj complicat. intr-o lucrare din anul 1987, Kastiel prezinta unele aspecte interesante prind dezvoltarea sistemelor expert pentru diferite aplicatii de marketing, de pilda modelarea financiara, evaluari prind cerintele consumatorilor, telemarketingul etc. Das (1986) descrie modul de asamblare a sistemelor expert, oferind exemple concrete a doua programe pentru marketing. Morgan si Bond (1989), la randul lor, trateaza subiectul inteligentei artificiale, trecand in resta aplicatiile acesteia. Dezvoltarea IA (Inteligentei Artificiale) si a SE (Sistemelor Expert) se dovedeste a fi extrem de rapida, cu impact asupra marketingului si asupra cercetarilor de piata. In Marea Britanie, producatori ca H.J. Heinz si firme de vanzare cu amanuntul, cum ar fi Iceland Frozen Food, pentru a da doar un exemplu, utilizeaza deja schimbul electronic de date, prescurtat EDI (Electronic Data Exchange) pentru a prelucra automat facturile si pentru a declansa transferul de stocuri dupa indeplinirea unor criterii presilite. Geodemografie si analiza de piata Geodemografia si aplicatiile ei in analiza de piata reprezinta o sursa de informatii din ce in ce mai importanta pentru companiile specializate in marketing. Analiza de piata se bazeaza pe presupunerea, de altfel foarte indreptatita, ca tiparele comportamentale prind achizitionarea si utilizarea diverselor produse sunt strans dependente de mediul socio-economic. Geodemografta ofera o metoda de clasificare sistematica a zonelor rezidentiale. Majoritatea sistemelor geodemografice se bazeaza pe statistici pe arealuri restranse, cum ar fi recensamintele populatiei sau alte studii guvernamentale. Analizele geodemografice implica prelucrarea acestor informatii pentru obtinerea unei topologii a zonelor rezidentiale, in functie de tipurile de locuinte sau de alte caracteristici zonale. Cel mai cunoscut si mai utilizat sistem geodemografic este ACORN (A Classification of Residential Neighbourhoods - Clasificare a Zonelor Rezidentiale), care grupeaza zonele rezidentiale in functie de informatiile obtinute prin recensaminte. La ora actuala, in Marea Britanie exista numeroase sisteme de analiza a pietei concurentiale, dintre care cel mai eficient este asa-numitul PINPOINT. O caracteristica a sistemului PINPOINT este stacarea computerizata a informatiilor dupa modelul "studiului cartografic" (Ordnance Survey) care permite localizarea geografica precisa a fiecarei adrese in cadrul diverselor zone rezidentiale. Publicarea rezultatelor recensamantului britanic din 1991 a permis firmelor atat sa-si aduca la zi programele, cat si sa-si dezvolte noi variante ale acestora. Una din primele aplicatii ale geodemografiei a fost marketingul direct prin posta (direct mail), a carui eficienta a putut fi s.x>rita simtitor prin directionarea trimiterilor postale numai catre acei consumatori cu adevarat interesati in achizitionarea respectivului produs. Mai recent, conceptul a fost adoptat si de comerciantii cu amanuntul care, periodic, trebuie sa depisteze noile magazine aflate in arealurile populatiei-tinta. Sistemele de analiza a pietei prin indicarea zonelor caracterizate de consumatori potentiali sunt exploatate si de bancile de clearing, de autoritatile locale si de serciile publice per tru optimizarea localizarii vanzarilor si resurselor in raport cu consumul casnic. Garrett (1987) a elaborat un studiu util asupra sistemelor ACORN si PINPOINT, trecand totodata in resta si celelalte alternative in domeniu. Centralizarea datelor In anii '80 am fost martori la dezvoltarea unei modalitati total novatoare prind exploatarea bazelor de date. Prin centralizarea statistica, informatia provenita din doua baze de date poate fi analizata combinat, ca un intreg unitar. Procesul se realizeaza prin modelare statistica, identificand trasaturile caracteristice fiecarei baze de date si "combinand" apoi fiecare element al unei baze cu un element cat mai potrit din cealalta baza. Combinarea se poate face in functie de unele caracteristici edente, cum ar fi varsta, sexul, gradul de ocupare, sau pe baza unor trasaturi mai subtile, de pilda comportamentul comercial sau cel de zionare a programelor TV. Combinarea bazelor de date elimina necesitatea culegerii de informatii noi si ofera un mod original de a obtine date cu sursa unica de referinta. Metodologia centralizarii datelor are deocamdata o utilizare relativ restransa, dar exista unele exemple de referinta. BMRB a combinat "indexul grupurilor tinta" cu rezultatele cercetarilor asupra audientei de care se bucura programele de teleziune ( sectiunea prind audienta inregistrata de mass-media). Un alt exemplu este cel al firmei MAI, care a combinat cercetarea financiara cu "studiile la nivel national asupra cititorilor de publicatii periodice. Astfel, pe masura ce utilizarea acestei metode se va extinde, valoarea specifica a fiecarei baze de date va spori prin interconectarea ei cu toate celelalte. Baze generale de date pentru marketing Sistemele de asistare a procesului decizional, cum ar fiEXPRESS sau ACUMEN, sunt proiectate pentru a permite, in primul rand, stocarea, utilizarea si prezentarea informatiilor statistice de marketing. incepand cu anii '80, au inceput sa se dezvolte serciile on-line de analiza si redare a informatiilor sub forma de text. Aceste informatii pot fi extrase din publicatii de uz general ori de specialitate sau din studii de marketing. Multe baze de date ai un domeniu de referinta foarte larg, in vreme ce altele se adreseaza in mod special actitatii de marketing. Baza TEXTLINE, distribuita de Finsbury Data Serce, a fost la inceput o baza de date generale, culese din ziare si reste. In momentul de fata, ea ofera date specializate pentru marketing, mass-media si comertul cu amanuntul. Doua produse aflate in competitie cu TEXTLINE sunt MAGIC, distribuit de Datasolve, si MAID, distribuit de Mail Systems. MAGIC se adreseaza firmelor de publicitate si marketing, oferind texte complete din sute de ziare, reste, studii si alte publicatii specializate. MAID ofera mai multe indicatii utilizatorului, informatia fiind structurata pe tipuri de rapoarte. Acest program se distinge in special prin includerea datelor oferite de firma Jordan si a informatiilor de varf furnizate de compania A.C. Nielsen. Toate cele patru baze de date includ si analiza bugetelor publicitare efectuata de Register MEAL, cea mai larg utilizata sursa de date in acest domeniu. Rezumat Nu se poate vorbi despre o lipsa de informatii specializate pentru managementul departamentelor de marketing. Unica problema se reduce la selectarea celei mai adecvate surse de date externe si la corelarea acesteia cu informatiile interne, astfel incat procesul de decizie prind actiunile de marketing sa fie sprijinit cu adevarat. Cea mai moderna metoda de a realiza aceasta integrare este utilizarea unui sistem de asistare a procesului decizional proiectat special pentru acest tip de actitate. Astfel, se va crea cadrul necesar accesarii informatiilor interne, a celor prind evolutia pietei si audienta la mijloacele de comunicare in masa, precum si a datelor prind tendintele sociale si economice. in plus fata de prezentarea cronologica a datelor de marketing, aceste sisteme ofera posibilitatea realizarii de modele si preziuni. Pe parcursul elaborarii strategiei de marketing se pot dovedi utile bazele de date comerciale ce sintetizeaza informatii din presa sau unele rapoarte de piata ori ale unor firme.In final, ar trebui sa facem cateva precizari prind calitatea informatiilor. Calitatea oricarui sistem informational depinde in intregime de calitatea informatiilor pe care le contine. inainte de a utiliza sistemele computerizate de date ca punct de pornire in procesul de decizie, utilizatorul trebuie sa se asigure cu prire la acuratetea compilarii datelor, la autenticitatea surselor de informatii si la exactitatea statistica a estimarilor oferite. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
