 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Dezvoltarea unei strategii de piata
|
|
Mediul international |
|
| A participa sau nu? Excelenta operationala, apropierea de client si suprematia produsului pe piata sunt obiective spre care trebuie sa tinda toate companiile, indiferent de marime, dar pe care, din pacate, putine le ating (Treacy si Wiersema, 1993). Realizarea acestor obiective pretinde firmei sa ofere clientilor loare, prin nzarea unor produse fiabile la preturi competitive, prin segmentarea si vizarea precisa a pietelor si prin adaptarea ofertei astfel incat sa raspunda exact cerintelor lor. Firmele care exceleaza in relatiile cu clientii combina cunoasterea detaliata a acestora cu un sistem operational flexibil, ceea ce le ingaduie sa reactioneze cu rapiditate la aproape toate cerintele lor, de la cele privind adaptarea produsului, pana la indeplinirea unor solicitari specifice. Suprematia produsului pe piata presupune ca firma sa furnizeze bunuri si servicii superioare, care sa asigure clientilor beneficii si foloase tot mai mari, faca ndu-i sa aprecieze oferta firmei si sa considere pr De fapt, daca sunt prea multi furnizori care alearga dupa prea putini clienti inseamna, de regula, recesiune. Pe multe piete, insa, o asemenea situatie a fost o constanta chiar si inainte de aparitia recesiunii, care n-a facut decat sa resileasca echilibrul. Recent, in cadrul Ministerului Comertului, a aparut un nou departament, cel al concurentei industriale, dar sprijinul de care au nevoie exportatorii din partea guvernului este sa li se asigure conditii sa concureze cu furnizorii din alte tari de la egal la egal. In prezent, toate tarile stau sub influenta comertului mondial, pe care nu mai are nici una posibilitatea de a-l domina. Chiar daca natiunile lumii nu s-au trezit inca la aceasta realitate, exportatorii si concurentii internationali sunt foarte constienti de ea. Ca intotdeauna, interesele unei companii depind de ea insasi si de conducerea ei. Decizia de a opera la scara internationala, ca orice alta decizie de acest nivel, nu este de loc usoara: ea cere timp, rabdare si angajarea unor resurse deja nu prea bogate pentru un rezultat nesigur. Totusi, dupa cum ne apare piata mondiala astazi, decizia de a nu internationaliza activitatea si de a ramane, pur si simplu, o firma incremenita pe piata locala, pare chiar si mai nesabuita. Importatorul "trage" produsul pe piata sau exportatorul il "impinge"? Numeroase studii trateaza diferentele esentiale dintre exportatori si non-exportatori si dintre exportatorii pasivi si cei activi. De asemenea, au fost intreprinse cercetari asupra fazelor sau etapelor prin care trece un exportator pentru a atinge nivelul de firma internationala. S-a considerat intotdeauna ca exportatorul este initiatorul, adica persoana care intra cu agresivitate pe o piata dinamica. Nimeni nu a studiat rolul pe care il indeplineste importatorul in acest proces. Iar aceasta nu pentru ca nu ar indeplini vreunul, ci pentru ca niciodata rolul sau nu a fost cuantificat si investigat in mod satisfacator. Este bine cunoscut "efectul de demonstratie", care ingaduie unei inotii sa devina rapid cunoscuta pe pietele straine inainte chiar de a fi disponibila. Ceea ce inca nu este clar, este rolul importatorilor in asemenea situatii, indiferent daca sunt activi sau pasivi. In tari ca Polonia, recent eliberate de deceniile de lipsuri ale comunismului, economia de piata a creat numeroase noi oportunitati pentru import, dar inca nu exista indicii clare despre cine reuseste sa-si asume rolul principal. Pe de o parte, exista acum in Polonia un milion si jumatate de firme mici inregistrate. Pe de alta parte, marcile nou introduse au devenit lideri nationali, cum este Panasonic, care a rapit rusilor suprematia in domeniul televizoarelor si a facut aceasta cu ajutorul studiilor de piata, al ificarii strategiilor de produs adecte si al furnizarii u nor televizoare capabile sa reziste unor fluctuatii ale tensiunii de alimentare intre 220V si 440V, fara sa se arda. Prin urmare, sprijinul si experienta producatorului sunt un factor important pentru succesul pe piata, in special atunci cand canalele de distributie sunt noi iar distribuitorii necunoscuti.In priyinta internationalizarii, nu toata lumea detine acelasi grad de motire. In prezent, pietele nationale limitate au fost extinse prin acordurile internationale. In cazul Uniunii Europene, acest proces tinde spre o armonizare deplina. in cazul Acordului Nord American al Liberului Schimb (NAFTA), se urmareste, in principal, comertul liber. Guvernele nationale au fost fortate sa actioneze nu pentru ca politicienii ar crede in liberul schimb. Ei nici nu cred si nici nu pot sa-l doreasca, intrucat sunt nevoiti sa accepte pozitiile sindicatelor si efectele reajustarilor locale, pentru a evita consecintele economice serioase, posibile in orice circumscriptie electorala, inclusiv in a lor. Politicienii acorda credibilitate liberului schimb numai in perioadele de prosperitate, constiinta lor politica sau cunostintele economice fiind insuficiente pentru a sustine liberul schimb in starile de recesiune. Lucru este labil pentru toti politicienii din toate tarile care fac comert. Cu toate acestea, pietele de astazi sunt internationale. Companiile nd produse si chiar marci internationale de renume, extinzandu-si activitatea dincolo de frontierele nationale, asupra unor consumatori mult mai avizati decat oricand inainte. O eroare riscanta pe care ar putea s-o faca o firma ar fi sa considere ca, oferindu-si produsele pe anumite piete, le fac consumatorilor locali o mare favoare. O astfel de atitudine este plina de dispret la adresa consumatorului caruia ii este adresat bunul, iar piata vizata o detecteaza imediat. Etnocentrismul arogant poate sa duca la standardizarea produsului si la promorea lui pe scara internationala si la tratarea managerilor si clientilor straini de parca ar fi automate lipsite de minte. Chiar daca managerii ar putea fi nevoiti sa tolereze o astfel de atitudine, clientii nu sunt obligati s-o faca si nici nu o fac. Concurenta mondiala in crestere pe piata de produse face ca serviciile prin care sunt completate bunurile ndute sa devina singurul factor diferentiator intre ofertele concurente. Ce vedeti cand priviti? Cum este sticla de whisky, pe jumatate plina sau pe jumatate goala? Unii oameni se feresc de riscuri, altii le accepta. Comertul international in contrapartida este un fenomen international plin de riscuri, dar estimarile privind amploarea sa riaza considerabil. Miller (1992) citeaza o estimare conform careia comertul in contrapartida are o pondere de 40% din totalul comertului mondial. Sursa acestei estimari este General Electric - unul dintre actorii principali ai comertului in contrapartida - si se mentioneaza o loare de 15 miliarde de dolari doar pentru respecti companie. in aceste conditii, este bine sa aflati foarte clar ce atitudine adopta compania in privinta internationalizarii si a sacrificiilor care ar urma sa fie facute. Sunt de asteptat numeroase pozitii si opinii care trebuie examinate in interiorul companiei, iar pe viitor, lucrurile vor depinde mult de oamenii de la care se asteapta o conjugare a eforturilor, in special in perioadele in care lucrurile nu merg conform ificarii. Ori de cate ori se uieste ce nou, sansele de succes cresc considerabil daca firma beneficiaza de o viziune comuna si de o convergenta a intereselor cu privire la ceea ce trebuie realizat. Apoi trebuie analizata evolutia curenta a nzarilor si trebuie examinate perspectivele profiilitatii pe termen scurt si lung ale fiecaruia dintre produsele oferite de companie. Daca se face export, trebuie studiate cu atentie proportiile acestuia si rata de revenire in atie cu celelalte tranzactii ale firmei. Profiilitatea nu este sinonima cu exportul (Liouville, 1992). Cultirea unei piete externe cere timp. In acelasi timp, competitivitatea se poate judeca la mai multe niveluri. O privire superficiala asupra statisticilor ar fi insuficienta. Prin natura lor, statisticile sunt labile doar pentru ziua in care au fost culese informatiile. Mult mai importanta este examinarea tendintelor care stau la baza lor. in sfera schimbarilor demografice, s-a scris foarte mult pe tema "incaruntirii Americii", un fenomen care se manifesta simultan si in Europa Occidentala, unde generatia baby-boom-ului postbelic - care constituie inca cea mai mare parte a populatiei - se apropie de pensionare. Acest proces pune probleme serviciilor sociale, dar prezinta o oportunitate pentru piata, datorita acestui nou segment consumatori, destul de tineri si de bogati pentru a se mai bucura inca de viata. Asadar vor fi cerute noi facilitati de petrecere a timpului liber, a cantelor etc. care devin produse viabile ce pot fi directionate spre acest nou segment. Daca ne referim la statisticile privind populatia, obserm ca, in continuare, China are populatia cea mai numeroasa, dar India detine deja o clasa de mijloc pe care China nu o are, iar populatia Indiei creste rapid, de la 897 milioane la 1,3 miliarde in anul 2025. intre timp, asa cum arata Tabelul 5.2, populatia lumii dezvoltate reprezenta un procent chiar mai mic decat acum (Population References Bureau, 1993). Informatiile disponibile sunt acum mai multe ca niciodata, iar tehnologia necesara pentru interpretarea lor permite degajarea mai multor semnificatii decat inainte. O companie intreprinzatoare are posibilitatea de a recunoaste segmentele de piata inaintea concurentilor ei. Tehnologia permite specialistilor in marketing sa ajunga atat de aproape de clientii lor, cum nu au fost, pana acum, niciodata (Schmitz si Rovner, 1992). Ce anume dorim? Aventura? Profituri imediate sau o crestere ificata? Companiile petrec mult prea mult timp, uitandu-se in oglinda in loc sa se uite afara, pe "fereastra". O filiala donata in strainatate urmareste sa ramana imaginea perfecta, ca in oglinda, a companiei mame, si anume sub toate aspectele, si organizational, si financiar, si ca incasari pe unitatea nduta. Dar ce-ar fi daca, schimbandu-se viziunea organizatorica si delegandu-se efectiv autoritatea si puterea, filiala ar putea sa-si dezvolte piata asa cum isi doreste? Dar cele mai multe companii nu permit acest lucru cu aderat - ceea ce este in detrimentul lor. 1) Comunitatea Europeana formata din 12 tari Doriti cu aderat niste generalitati? Comertul international se desfasoara intre tarile dezvoltate si este dominat efectiv de un numar de mari firme internationale din Europa, SUA si Japonia. Dar aceasta afirmatie nu echileaza cu a spune: "daca aveti doar o afacere mica, nu mai cititi mai departe!". Chiar daca oamenii spun ca au nevoie de sfaturi generale, de fapt, necesitatile lor sunt individualizate. Exista carti aproape in orice domeniu, insotite adesea de casete video demonstrative, de casete audio si poate chiar de dischete. Dar aparitia acestor publicatii cere timp; de cele mai multe ori, trec cate doi ani din momentul depunerii unui manuscris de catre autor pana cand cititorul poate sa cumpere lucrarea. Iar timpul nu este o riabila pe care exportatorii sa o poata domina. Informatia trebuie sa fie actuala si solid fundamentata. Totusi, cea mai mare parte a literaturii existente se concentreaza asupra tarilor dezvoltate, care constituie, practic, lumea comertului. Africa, India, China si America de sud conteaza in foarte mica masura la nivel mondial, desi, ca populatie, pietele lor vor creste catre anul 2025, cand vor reprezen:a o treime din populatia lumii, fata de o cincime in 195 0. Exista, totusi, oportunitati semnificative pe acele piete, dar informatiile sunt insuficiente si deseori depasite, chiar daca unele sunt de incredere. China a devenit mai acti in exporturi, ca de altfel si Rusia. Astfel, concurenta sporeste dar se inmultesc si oportunitatile de a vinde bunuri, servicii si tehnologii. Apoi, daca cine are in minte o harta a Europei cu doar 12 natiuni, este bine sa ia in calcul si implicatiile largirii ei ( ura 5.1). O piata unica europeana - cu standarde unice de productie - ofera oportunitati noi si riate celor interesati s-o foloseasca. Acest lucru duce, la randul sau, la aparitia unei noi categorii: euroconsumatorii. in noile conditii comerciale, aliantele strategice reprezinta o cale importanta pentru multe firme care fac tranzactii pe aceasta piata. Adaugati la aceasta potentialul creat de conlucrarea pietei Uniunii Europene cu pietele EFTA si CEFTA, si veti ajunge la dimensiunile europene din Tabelului 5.3. Depasind deja Statele Unite ale America, Uniunea Europeana este si mare, si bogata. Raspunzand ea insasi de aproape 40% din comertul mondial, UE are dreptul sa incheie si acorduri in nume propriu cu diferite alte natiuni. Spre deosebire de NAFTA care are o origine recenta, Uniunea Europeana are o istorie lunga, datand din 1958. Euroconsumatorii care vor aparea vor avea probabil o preferinta pentru bunurile si serviciile pan-europene, refuzand alternativele locale. Prin urmare, comerciantii cu activitati la nivel european au inceput sa-si creeze aliante pentru a-si forma noi centre de achizitie care vor constitui o provocare serioasa pentru producatorii cu care au tratat pana acum. O analiza de marketing cu costuri reduse Cu nici un alt cost in afara de cel al timpului investit, se poate face o vizita la o biblioteca locala pentru o prima explorare a posibilitatilor care le are produsul dvs. pe pietele regionale sau pe ale altor tari. Ulterior, veti avea nevoie si de alte date, mai recente si mai amanuntite - din acel moment, veti avea si costuri in acest domeniu. O alta sursa de informatii, de o importanta crescanda, sunt bazele de date. Unele guverne, cum ar fi cel britanic sau cel canadian, pun la dispozitia exportatorilor informatii gratuite. Tot ce se plateste este convorbirea telefonica. Antajele acestui sistem sunt rapiditatea, accesibilitatea informatiei, asistenta in cautarea datelor si actualitatea informatiei. Pentru firmele mici, un esec poate echila cu lichidarea. Cercetarea de piata, in special pentru firmele mici, este si scumpa, si dificila, intrucat proprietarii-manageri nu prea stiu ce doresc sa afle, in afara de aspectul profiilitatii. Conceperea unei investigatii de piata se poate face doar daca se stie care este natura informatiilor necesare. Cum spune si vechiul proverb, daca stii ce sa intrebi, problema este pe jumatate rezolta. insa mai ales micile intreprinderi nu inteleg ce pot obtine dintr-un studiu de piata, iar relati lor ignoranta in materie de marketing, ca functiune organizationala, complica problema (Smith, 1989). Cercetarea de piata inseamna mult mai mult decat sondajul de opinii. Smith (1989) afirma ca are urmatoarele componente: 1. O cercetare de birou imaginati si creati, asupra surselor externe si interne de informatii si asupra studiilor cu privire la actiunile concurentilor. 2. O cercetare calitati de proportii reduse si precis directionata, in vederea determinarii rapide a potentialului unei anumite intreprinderi si a identificarii posibilelor riscuri. 3. O cercetare care sa utilizeze diferitele metode convenabile ca pret pentru efectuarea unor investigatii extinse, cum ar fi asa numitele studii omnu bus, intreprinse in colaborare cu alte firme. In acelasi timp, progresul in telecomunicatii permite acum efectuarea unor sondaje prin telefon,ceea ce reprezinta o alternati interesanta pentru firmele mici. Exportatorul - un Daniil aruncat in vizuina leilor Urmatoarea intrebare este daca exportatorii ii inteleg pe importatori. Aceasta intrebare importanta le-a fost pusa de Vernon-Wortzel, Wortzel si Deng exportatorilor din RP Chineza si importatorilor din SUA (1988). Studiul a relet importante diferente in criteriile nationale de luare a deciziilor, reprezentand bariere suparatoare, dar nu insurmonile, pentru comert. Comunicarea poate fi substantial imbunatatita prin cunoasterea cator cuvinte iIn limba locala; nu semnati insa niciodata contracte intr-o limba straina decat daca , puteti sesiza, la fel de bine ca un localnic, nuantele pe care le pot implica acestea. : Legislatia constituie un element esential. Nu trebuie sa bazati pe asemanarile cu i legislatia propriei tari. De fapt este bine sa nu faceti nici o presupunere. Cel mai i sigur este sa bazati pe prevederile explicite incluse in contract. Presupunand ca t ati cumparat o intreprindere de stat si o pritizati, aceasta nu presupune ca ati - achizitionat si terenul de sub ea decat daca lucrul respectiv este clar mentionat in i contract. De asemenea, prevederile privind pastrarea personalului existent, preluarea -datoriilor anterioare sau acceptarea unor impozi :e viitoare sunt aspecte care trebuie negociate cu grija de la bun inceput, pentru ca posibilitatea de a lua in discutie aceste probleme ulterior este aproape lipsita de sanse. ! Cadrul legislativ trebuie studiat cu mare atentie, intrucat: ' » Operatiunile de curatare a mediului nu se refera numai la dezastrele datorate accidentelor petroliere. » Sistemele de impozitare pot fi foarte diferite. » Contrafacerea, chiar daca este ilegala, in unele tari subdezvoltate creeaza, totusi, locuri de munca; pe de alta parte, producerea imitatiilor unor produse de marca este mai putin periculoasa decat productia de droguri - acestea sunt argumentele celor de acolo. Falsurile absorbite in comertul mondial sunt estimate la 5 - 9%, ceea ce reprezinta un nivel semnificativ si, evident, un asemenea lucru nu trebuk facut fara cunostinta macar partiala a guvernel » A vorbi despre comertul in contrapartida si comertul paralel este ca si cum ai vorbi despre sex in inalta societate: nimeni nu admite ca participa la asa ce sau ca ar obtine vreun beneficiu sau vreo satisfactie de pe urma lor. Perceptia culturala Cultura inseamna comportamentul dobandit. Peste tot, insa, vedem culturile nationale atacate de mediile de comunicare internationale care promoveaza bunuri si marci cunoscute ori servicii ce depasesc frontierele nationale. Din perspecti religiei sau politicii, schimbarile se produc lent. Consumatorii pot accepta schimbarea, dar nu si ofensele. Prin urmare, publicitatea si promorea trebuie gandite in consecinta. Aceste doua discipline nu s-au schimbat in esenta de ani de zile, dar mediul s-a transformat si continua sa o faca in mod cert. La sfarsitul anilor '60, americanii pareau de neoprit in inaintarea lor prin Europa, proces rezumat de politicianul francez Jean-Jacques Sern-Schreiber in sectiunea sa, "Sfidarea americana" (1968). In acea perioada, americanii au reusit sa identifice similitudinile din Europa, si nu deosebirile dintre entitatile ei. Eu au practicat un marketing de masa de mare eficacitate, in timp ce europenii dezbateau intruna diferentele dintre ei. Astazi, mediul se schimba si mai mult. in cadrul diferitelor natiuni, o serie de grupuri de populatie incearca sa-si impuna recunoasterea, ceea ce a dus la fenomene cum sunt urmatoarele: » Schimbari ale denumirilor statelor: Cehoslocia s-a despartit in doua, in Slocia si Republica Ceha. » Limba este considerata intruchiparea culturala a unui popor, indiferent daca acesta se afla in Canada franceza, in Africa de est, in Polonia sau oriunde in alta parte. Limba este un element care creeaza un popor, ceea ce-i rezer un loc foarte important. » Purificarea etnica - un termen pe care lumea nu-l cunostea pana la atrocitatile razboiului civil ce a urmat dezmembrarii fostei Iugoslavii. Environmentalismul este un termen care a intrat in toate limbile, influentand opinia publicului asupra produselor sau companiilor care, prin politicile adoptate, duc la deteriorarea biosistemului. In acest moment, nu mai exista nici o indoiala, printre oamenii de stiinta, cu privire la fenomenul de incalzire a atmosferei terestre, singurele aspecte ramase in dezbatere fiind cat de mult se incalzi si cand (Doran, 1990). La nivel mondial, problema mediului se traduce prin pledoariile natiunilor dezvoltate si bogate pentru ocrotirea sistemului atmosferic si climatic al Pamantului. Din punctul de vedere al tarilor subdezvoltate, aceasta politica poate impune oprelisti unor activitati traditionale, cum sunt exporturile de frigidere cu freoni, nocive pentru stratul de ozon, sau de lemn de esenta tare, cum ar fi mahonul, care nu se poate inlocui la fel de rapid ca lemnul de esenta moale, cum este pinul. Prin urmare, tarile subdezvoltate d in miscarea ecologista doar o incercare de a li se refuza o pozitie in exporturile mondiale. Solutia ar fi, evident, un transfer de tehnologie moderna, de preferinta gratuit, care sa inlocuiasca practicile existente. In lipsa unui asemenea transfer, agenda internationala ar fi imposibil de implementat. La nivel local, problema mediului se poate regasi, de pilda, in incercarea unor companii imobiliare interesate sa-si limiteze riscurile financiare cauzate de tranzactiile cu proprietati sau de operatiunile industriale conexe de a gasi raspunsuri privind poluarea terenurilor pe care le tranzactioneaza. Abordarea acti si preventi a problemei poluarii are, conform lui Souter (1991), urmatoarele antaje: 1 Micsorarea raspunderilor viitoare pentru eventualele incidente ecologice. 2 Determinarea unor prioritati si a unor grade de raspundere pentru aspectele de mediu. 3 Crearea unor relatii pozitive cu publicul. 4 Identificarea posibilitatilor de reducere a productiei de deseuri. Alden et al. (1993) au efectuat un studiu privind publicitatea prin televiziune in Coreea, Germania, Tailanda si Statele Unite, silind ca, desi toate aceste culturi nationale impartasesc anumite structuri cognitive universale, continutul specific al unor reclame - mai ales sub aspectul umorului - riaza in functie de anumite norme importante, cum ar fi atitudinea fata de colectivism - individualism. Schimbarile culturale Un exemplu foarte bun de schimbare culturala poate fi gasit in Europa de Est, adica in fostele tari comuniste. In mod normal, cultura este transmisa de la o generatie la alta; incepand insa cu anul 1989, suntem martorii unor schimbari la care culturile nationale nu mai stiu cum sa reactioneze. Democratia nu inseamna mare lucru pentru cine care nu a auzit de ea toata viata. insusi conceptul de economie de piata constituie o provocare serioasa pentru cei din Europa de Est, care au trait, totusi, in comunism numai din anul 1945, cand asa numitele armate eliberatoare ale Uniunii Sovietice au "uitat" sa mai plece, in schimb, in fosta Uniune Sovietica, problema perceptiei asupra economiei de piata este mult mai gra, intrucat mai exista doar foarte putini bunici sau strabunici care-si mai amintesc zilele de dinaintea anului 1917. Un sistem economic s-a destramat in mod lamenil, iar altul inca nu a fost ales. Iar economia de piata a patruns in acest yid. Experienta practica a unei asemenea tranzitii este si ramane insuficienta. in Polonia, au fost repuse in functiune legi datand din anii '30 si din perioada precomunista, mai cu seama ca, tehnic vorbind, nici nu fusesera abrogate in mod explicit. in schimb fosta Uniune Sovietica, in momentul prabusirii ei, nu poseda nici macar un asemenea cadru legislativ anacronic, pe care sa-l utilizeze ca punct de pornire. Ca urmare, actiunile de reglementare legala continua sa fie desincronizate in raport cu evolutiile economice si necesitatile politice.In lumea de dupa razboiul rece, mentalitatile trebuie sa se schimbe atat in vest cat si in est, pe masura ce noile state incep sa coopereze pentru a forma o noua Europa Centrala si se intrec in a deveni membre ale Uniunii Europene, in urmatorii cati ani, se cristaliza o noua versiune de economie de piata, care putea constitui un exemplu pentru Rusia si celelalte republici independente. Intre timp, apar in aceste tari numerosi intreprinzatori tineri si dinamici, dornici sa se afirme, dar infrastructura existenta le ofera prea putin sprijin in materie de finantare, spatii si autorizare pentru a-si lansa afacerile (Klebnikov, 1992). Pentru ca Rusia sa beneficieze de schimbari culturale veriile si sile, are nevoie de mult mai mult decat de simpla deschidere a unui restaurant McDonald's la Mosco. Cotele succesului Cine are destul de mult succes pentru a deveni un etalon? In cautarea acestuia, trebuie sa depasiti frontierele ramurii dvs. de activitate si sa incercati sa-l identificati pe cel mai bun din fiecare sector al activitatii comerciale sau industriale. Apoi trebuie sa incercati nu numai sa-l egalati, ci si sa intati cat mai mult de la el si sa-l depasiti. Sa luam exemplul facturarilor: in acest domeniu, greselile se platesc scump: ori nu mai sunteti platit, ori sunteti platit cu intarziere. Din aceasta perspecti, pretul completarii incorecte a acestor documente este foarte mare. In domeniul distributiei, o multime de resurse sunt blocate in transport si depozitare; totusi, nu-l intreaba nimeni pe consumator ce vrea. Daca el doreste un pret scazut, atunci probabil ca ar accepta si un nivel mai scazut al servirii. Priviti in jurul dvs. si fiti gata sa intati de la ceilalti, chiar daca nu activeaza in domeniul dvs. In primul rand, intati de la clientii dvs. Apoi, in faza de implementare a strategiilor, aflati care este practica cea mai buna de urmat a celor din industrie si comert, indiferent de sectorul in care actioneaza - multe probleme comerciale Mint deosebit de asemanatoare. Compatibilitatea promorii Teoretic, actiunile promotionale au de-a face cu lansarea produsului; in realitate, ele promoveaza, in tot mai mare masura, si firma - si adesea chiar si agentia de publicitate care a pregatit campania. In afara de faptul ca difuzeaza reclamele, presa internationala ofera relatari despre campaniile de publicitate care sunt suficient de iesite din comun pentru a fi aduse in atentia unui public mai larg decat auditoriul vizat in mod special. Un prim exemplu il constituie firma General Motors care a emis o sectiune de credit cu acest nume in Statele Unite, oferind clientului antajul unor reduceri de pret la un nou automobil daca este cumparat prin utilizarea ei (Kerwin, 1992). sectiunea de credit nu percepea nici un comision anual si impunea o dobanda flotanta si cu 1 % mai mica decat a cartilor de credit concurente. A urmat apoi firma Ford, care a lansat si ea o astfel de sectiune de credit, tot pentru piata americana. Aceste actiuni subliniaza forta operatiunilor financiare ale ambelor companii dar si nevoia lor de a se distinge si de a face ce iesit din comun pentru a cuceri inimile si mintile cumparatorilor americani, care nu fusesera tocmai bine serviti de nici una dintre ele. Totusi, pentru ca respectivele carti de credit sa aiba succes, trebuia sa se produca o schimbare in comportamentul de cumparare al oamenilor, in sensul de a-i face pe posesorii lor sa prefere produsele GM in locul celor concurente. Maximizarea veniturilor din distributie Firma L'Oreal constituie un bun exemplu de companie care reuseste sa-si distinga segmentele de pe piata nationala si sa elaboreaza uri corespunzatoare. Acest lucru se vede in felul in care isi pozitioneaza marcile, de pilda crema de fata antirid Niosome, care este nduta in magazinele de lux din zonele centrale si crema Plenitude, nduta la preturi mai mici cu 1/6 in supermarketuri sau in magazine care ofera rabaturi, desi ambele contin aceleasi ingrediente de baza si sunt produse de aceeasi companie (Echikson, 1993). L'Oreal este astfel capabila sa acopere cu marcile sale ambele piete, cea a elitei si cea de masa, obtinand, in ultimul deceniu, o crestere medie anuala a nzarilor de 12% si o crestere a profitului de 15%. Totusi, trebuie mentionat ca aceasta firma aloca cercetarii de doua ori mai multi bani decat media pe ramura. Produsele noi sunt lansate initial ca produse de lux, dupa care sunt simplificate si relansate pe piata de masa. Fransizarea este un alt exemplu bun despre cum poate fi transformat succesul de marketing intr-o loare comerciala in sine. Fransizarea este, in esenta, transferul unei experiente in marketing, iar fenomenul capata din ce in ce mai mult un caracter international. Unele studii americane privind fransizarea in economie demonstreaza o crestere a impactului ei in mediul international. intre anii 1971 si 1988, numarul fransizorilor a crescut de la 156 la 374 iar al punctelor de desfacere de la 3.365 la 35.046. McDonald's estimeaza ca operatiunile de acest tip din afara granitelor SUA ii vor aduce, in 1994, 28% din profituri. Fransizarea nu este doar un fenomen american; multe companii britanice, cum ar fi Body Shop, Tie Rack si Prontaprint au ;ivut succes, ca si firma italiana Benetton sau cea franceza Yves Rocher (Welch, 1992). O dezvoltare durabila Peter Drucker, cunoscut autor de lucrari de management si, pentru multi, un aderat magistru, si-a exprimat convingerea ca viitorul apartine intreprinderilor mici si mijlocii, cuprinse intr-o retea internationala de aliante strategice. Companiile multinationale au devenit prea stridente, prea omniprezente si prea mari pentru a se putea insinua oe o piata. Costurile generate de confruntarile cu concurentii cresc, fortand fosti rili inveterati sa colaboreze pentru a cerceta si dezvolta noi produse, cu cicluri de viata din ce in ce mai scurte. Dar nu numai costurile cresc in permanenta, ci si mizele. Faini et al. (1992) au efectuat un studiu asupra cererii la export pentru 23 de tari in curs de dezvoltare si au demonstrat ca, pentru o tara subdezvoltata, o buna parte din antajele pe care le are de la exporturi prin delorizarea monedei nationale se spulbera de indata ce alte tari subdezvoltate aplica aceeasi politica. Prin urmare, o asemenea strategie nu se poate auto-sustine. Tseng et al. (1991) a desfasurat un sondaj prin posta asupra a 452 de firme taiwaneze, din care, dupa cum a constatat el, doar 33 faceau export in Europa, desi marea lor majoritate efectuau, in general, operatiuni de export. Evolutia mediului de piata Evolutia mediului de piata se produce atat in fostele tari comuniste din centrul si estul Europei, cat si in cadrul Uniunii Europene, care incearca sa se adapteze in prezent masurilor de armonizare impuse de Piata Unica Europeana. Lucrul este labil, deopotri, si pentru Canada, Statele Unite ori Mexic, care intentioneaza sa-si stranga legaturile comerciale in cadrul Acordului Nord-American al Liberului Schimb. Pietele sunt dinamice, iar transformarile actuale au loc nu numai la nivelul acestora ci si in domeniul atitudinilor guvernelor nationale fata de gruparile carora la care au aderat. Intre timp, guvernele nationale care nu apartin acestor grupari se tem de posibilitatea aparitiei unei fortarete comerciale cum este, de exemplu, Piata Unica Europeana. Aceasta este, de pilda, acuzatia adusa de Statele Unice si Japonia Uniunii Europene, desi nici unul dintre acuzatori nu este comple: nevinot, pentru ca, de buna seama, sunt dispusi sa da aceasta fateta doar la altii. Oppenheimer (1992) a enumerat unele tendinte de care ar trebui sa se tina seama in elaborarea urilor strategice ale urmatorului deceniu: 1. Persistenta crizei cresterii economice. 2. Provincializarea majoritatii centrelor de putere. 3. Amplificarea rolului organizatiilor internationale, in particular al Natiunilor Unite, si tendinta abordarii in comun a actiunilor de interventie in caz de criza. Juuti (1991) a prezentat o lista a factorilor care vor schimba viata profesionala in anii '90: 1. Automatizarea. 2. Internationalizarea. 3. Cresterea nivelului de educare si instruire. 4. imbatranirea populatiei. 5. Schimbarea lorilor si atitudinilor. Tranzactiile speculative Tranzactiile speculative au o viata scurta si, desi pot aduce beneficii companiei care le practica, ele pot perturba piata care gazduieste respectivele operatiuni. Silirea preturilor ocupa primul loc pe lista strategiilor pe termen scurt - si, prin natura lor, pot fi foarte agresive. Un exemplu este fenomenul de dumping, adica actiunea de nzare pe o piata gazda la preturi mai scazute decat pe piata de origine, lezand astfel interesele industriei locale. O alta activitate speculati este falsificarea produselor sau marcilor. Estimarile privind penetrarea falsurilor pe piata mondiala sunt extrem de riate, ajungand pana la 5% din schimburile internationale. Comertul in contrapartida, prin diferitele sale riante de troc ce mai sofisticat, a devenit noul termen generic pentru ceea ce, in mod eronat, se numeste "barter". Comertul in contrapartida se face prim plati partial in luta si partial in produse, in timp ce barterul propriu-zis presupune schimburi exclusiv in bunuri. Optiunea pentru comertul in contrapartida poate fi o actiune intens speculati, mai ales in lipsa unui intermediar specializat, capabil sa negocieze rabaturi garantate pentru bunurile oferite ca plata. Atentie la evolutiile imperceptibile! In primul rand, asa cum a aratat Funabashi (1992), criza Golfului a demonstrat ca, in ciuda puterii sale economice, Japonia are prea putina influenta geopolitica. In acelasi timp, insa, Japonia pare sa fi iesit mai puternica din aceasta criza, in special datorita managementului inteligent al Bancii Japoniei(Curran,1992). In urma cererii unor tari, cum sunt cele din Estul Europei, de a deveni membre ale Uniunii Europene, a trebuit sa se treaca la armonizarea taxelor, cum a fost cazul mult hulitei taxe pe loarea adaugata, care a fost introdusa pentru prima oara in Polonia, la nivelul de 22%, si care alimenteaza inflatia acestei tari. intreprinzatorii din Rusia si din Europa de Est doresc sa faca bani. Guvernele lor trebuie sa le creeze un climat propice si lor, si investitorilor vestici, pentru a contribui la dezvoltarea pietelor. In prezent, ei se lupta cu tranzactiile de marfuri, ca prim pas catre pietele reale. Prevederi pentru situatiile neasteptate Fiti pregatit pentru: "Campurile minate" ale legilor ce impun proiectia sociala, ocrotirea mediului si altele. Nuantele de limba, care pot da nastere ambiguitatii si conflictelor din cauza redactarii imprecise a contractelor. Aceeasi obsertie este labila si pentru campaniile publicitare de succes, care sunt transferate in alte tari, in alte limbi sau in alte dialecte, putandu-se crea confuzii, ofense sau chiar ambele. Mecanismele de impozitare, mai ales cele retroactive. Replicile economice ale concurentei locale, inclusiv represaliile comerciale de genul celor aplicate de SUA sau Japonia, care s-ar putea sprijini si pe forta legislatiei. Planuri de crestere globala Koepfler (1989) a sintetizat urmatoarele patru recomandari, pe care le considera esentiale pentru cresterea globala: 1. Identificati din timp pietele potentiale. 2. Analizati pietele regionale curente si de perspecti. intocmiti uri pe termen lung si eluati potentialul strategic al fiecarei piete. 3. Asigurati o cunoastere coerenta a pietei, prin selectarea unei echipe manageriale locale, care sa inteleaga temeinic cultura respecti, si sa dobandeasca autoritate decizionala la nivel local. 4. Creati parteneriate. Ultimul punct se leaga cu cele afirmate de Drucker si de altii: viitorul apartine firmelor cu o structura organizationala flexibila, capabile sa acorde puteri de decizie la nivel local si sa profite astfel de antajele unor aliante strategice capabile sa pastreze postura unei organizatii locale dar and tentacule internationale. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
