 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Dezvoltarea unei strategii de piata
|
|
Viitorul marketingului si al specialistului in marketing |
|
| Statutul disciplinei de marketing se afla, in momentul de fata, sub semnul intrebarii, iar in aceasta introducere voi incerca sa abordez unele probleme cu care se confrunta marketingul la apropierea noului mileniu. Critica Pentru inceput, gustul amar al criticii: Oricare ar fi realitatea despre mult laudata contributia adusa de marketing la succesul unei companii, marile bugete care i-au fost alocate de mai multe decenii au inceput sa atraga atentia - si chiar critica. Realitatea este ca indoielile au patruns pana la temelia marketingului modern: ce loare are o publicitate facuta unui produs nou si mai scump, daca vizeaza doar cate elemente irelente ale noutatii acestuia? Dar promorile pe piata, care nu sunt de multe ori decat o denumire mai pompoasa a reducerilor de preturi? Ca sa nu mai pomenim de supradimensionarea departamentelor Departamentele de marketing au devenit extraordinar de refractare la risc. in ciuda ritmului crescut al lansarilor de noi produse, putine dintre ele sunt realmente originale. De exemplu, in topul primelor 50 de marci britanice, doar noua au fost introduse in ultimii 18 ani.Indreptatiti sau nu, multi directori executivi de companii de comert cu bunuri de larg consum au inceput sa da in marketing mai mult decat un simplu mod de livrare a marfii. Specialistii in marketing vor trebui sa-si aprofundeze cunostintele despre lantul loric al bunurilor de consum. Acest lant cuprinde achizitionarea, logistica, elementele reprezentative ale procesului de cumparare, toate putand sa implice tehnologii recente (cum ar fi punctele de nzare electronica*) si tehnici noi de studiere a pietei, extrem de eficiente (cum ar fi analiza compromisului care se poate face cu privire la atributele unui produs). In viitor, ceea ce conta fi abilitatea de a intelege comportamentul cumparatorului, atat in momentul achizitionarii bunurilor, cat si pe parcursul utilizarii sau consumarii lor; capacitatea de a optimiza sistemele din interiorul unei companii; adoptarea unei atitudini active fata de strategiile detailistilor. Evident ca multi dintre specialistii in marketing de astazi ar putea sa nu reuseasca sa se adapteze. in unele firme, conducerea a trecut deja la reorganizarea activitatii de marketing, pentru a reflecta prioritatea tot mai mare acordata inotiei. La Elida Gibbs, sucursala britanica pentru produse cosmetice a concernului Unilever, se testeaza o abordare noua: directorii de marketing nu mai au ca responsabilitati principale publicitatea, nzarile si promorea, ci inotia si dezvoltarea produsului. De fapt, in viitor, nici nu vor mai exista directori de marketing; noua functie purta denumirea de director de dezvoltare a produsului. Procter &. Gamble se afla printre companiile care au introdus notiunea de "management de categorie", care inseamna managementul mai multor marci inrudite, sistem adoptat in vederea cresterii coerentei strategiei. Noul concept de marketing, aflat in plina expansiune, duce la infiintarea de noi departamente, menite sa delimiteze activitatile strategice de cele tactice. Totodata impune o revizuire a activitatilor de marketing, pentru a sili care din ele trebuie coordonata de la centru si care poate fi lasata in seama diferitelor timente. Unele practici de marketing vor fi cu siguranta regandite. Una dintre directiile posibile este de a considera marketingul mai degraba un proces decat un departament. Astfel, organizatia nu ar mai fi timentata dupa activitati (marketing, nzari sau productie) ci dupa procesele sale principale - de exemplu, dezvoltarea produsului sau sistemul de livrare. Cu o astfel de structura, problemele esentiale ale organizatiei vor putea fi mai lesne depistate si solutionate, in orice punct pe parcursul desfasurarii proceselor, evitandu-se blocajele functionale (John Brady si Ian Davis, 1993, Marketing's Mid Life Crisis, McKinsey Quarterly, 2, 17-28). Din alte publicatii, recent aparute: Studiul nostru asupra conducerii organizatiilor si a departamentelor de marketing din domeniul bunurilor de consum cu circulatie rapida, din cel al serviciilor si, in general, din comertul cu amanuntul a demonstrat ca departamentele de marketing pur si simplu nu-si indeplinesc rolul. Ca disciplina, marketingul este mai necesar ca oricand, dar ca serviciu functional el nu mai reuseste sa-si atinga scopurile. Departamentele de marketing sunt bolnave intr-o faza acuta si doar un tratament de soc le-ar obliga sa-si asume rolul care, in prezent, le este atribuit cu claritate. Printre problemele atribuite departamentelor de marketing se numara: . Activitatile desfasurate de departamentele de marketing sunt confuze si insuficient definite . Departamentele de marketing au facut, de-a lungul timpului, numai ce le-a convenit . Departamentele de marketing au rareori o contributie la dezvoltarea afacerii . Departamentele de marketing sunt, de multe ori, mioape . Departamentele de marketing sunt marginalizate . Directorii de marketing nu se inteleg cu ceilalti directori ai organizatiei . Directorii de marketing isi supraestimeaza contributia La inceputul anilor '90, s-au petrecut doua lucruri. In primul rand, odata cu instalarea recesiunii, au disparut rapid conditiile care dusesera la consolidarea departamentelor de marketing. Segmentarea pietei, realizata printr-un marketing bazat pe criteriul stilului de viata, nu a mai reusit sa consolideze profiilitatea firmei, iar recesiunea a reorientat atentia organizatiei catre concepte mai solide, mai palpabile. Planificarea si strategia pe termen lung privind extinderea firmei au fost inlocuite cu programele pe termen scurt, justificate de nevoia unor rezultate imediate. In al doilea rand, mediul de afaceri a facut ca rolul clasic al marketingului -identificarea si satisfacerea cerintelor clientilor - sa redevina esential pentru asigurarea succesului firmei. Ciclurile de viata ale produselor au continuat sa se scurteze Pietele au continuat sa se segmenteze Desi majoritatea participantilor considera ca rostul marketingului este de a identifica si de a satisface cerintele clientilor, o parte din raspunsurile la intrebarile pe care s-a bazat studiul de fata sugereaza ca sunt putini cei care stiu cum anume se pot realiza aceste obiective. Concluzii: Soarta departamentelor de marketing pare a fi pecetluita. Ele nu raspund de rezultatele firmei; spre exemplu, raspund de actiunile publicitare, dar nu si de strategia pe care se bazeaza acestea. Ele nu raspund de generarea nzarilor in aria cea mai acti a firmei - cu toate ca ar trebui sa sprijine acest proces ( ura 1.1) Departamentele de marketing sunt esentialmente niste consumatoare de fonduri, intr-o perioada de reduceri de cheltuieli si de eliminare a suprapunerilor de sarcini si obiective, ele nu-si mai pot asuma prea multe sarcini si decizii in exclusivitate. Directorii de marketing supraestimeaza contributia adusa de departamentele lor la activitatile esentiale ale firmei (Marketing at the Crossroads, Coopers and Lybrand, 1994) Iata si cate comentarii asupra realitatii organizatiei anilor '80: Noile organizatii acorda o importanta deosebita parteneriatului dintre firme, diferitelor tipuri de proprietate si cooperarilor din cadrul organizatiei (divizii, filiale autonome, licentieri, fransize, firme mixte etc), activitatii in echipa (fie in cadrul aceleiasi firme, fie in doua sau mai multe firme partenere), asumarea in comun a responsabilitatii privind perfectionarea, armonizarea si suprapunerea tehnologiilor, urmarind mai putin sistemele formale de contractare, raportare, eluare si conducere. Cea mai ilustrati reprezentare a acestui gen de organizatie este cea din ura 1.2, printr-o roata cu spite, in locul clasicei piramide ierarhice; spitele sunt legaturile dintre organizatia-nucleu, aflata pe axul rotii, si organizatiile-partener, aflate la circumferinta (Badaracco 1991). Aceste tipuri de parteneriate au fost testate in industria constructiilor de masini, in creatia de moda, in comertul cu armament ori cu computere - domenii ale caror piete depasesc deseori frontierele geografice, in care tehnologia este de mare complexitate, iar produsele ajung sa se auto-depaseasca intr-un ritm infernal. Aceste lucruri fac imposibila o angajarea strict individuala. in prezent, parteneriatele de aceasta natura se intalnesc in domenii extrem de riate, de la industria sticlariei ori a produselor chimice, pana la comertul cu echipamente medicale; de la editarea de sectiune, pana la turism. Parteneriatele se bazeaza pe procesele administrative, dar nu creeaza ierarhizari (Thorelli, 1989). Tranzactiile se angajeaza pornind de la relatiile existente si pe baza negocierilor, nu a procedurilor de piata. Ele sunt elemente fundamentale pentru administrarea afacerilor sau pentru determinarea preturilor - cu toate ca influenteaza si structureaza negocierile. Obiectivul acestor noi tipuri de parteneriate este de a raspunde rapid si flexibil la evolutia accelerata a tehnologiei, competitiei si preferintelor clientilor (F.E. Webster, 1992, "The Changing Role of Marketing in the Corporation", Journal of Marketing, October 4, 5, 9). Permiteti-mi sa citez, de aceasta data, un pasaj din sectiunea Relationship Marketing de Regio McKenna, care isi propune sa cerceteze noul statut al marketingului: Nu este nevoie de un marketing al volumului crescut de nzari, ci de unul bazat pe experienta si cunoastere, care sa insemne disparitia definiti a agentului comercial Cele doua concepte fundamentale ale noului marketing, experienta si cunoasterea, vor sta din ce in ce mai mult la temelia companiilor de succes Marketingul bazat pe cunoastere se aplica in companiile care detin o gama larga de cunostinte despre concurenti, despre clienti, despre noile tehnologii care ar putea modifica mediul concurential si, totodata, despre propria lor forma de organizare, despre posibilitatile, urile si felul in care isi fac afacerile. inarmate cu aceste cunostinte, companiile vor putea promo un marketing bazat pe cunoastere in trei directii diferite: in primul rand, integrarea clientului in procesul de proiectare a produsului, incat sa se garanteze nu numai satisfacerea cerintelor acestuia, ci si strategiile care trebuie urmate. in al doilea rand, adoptarea unei conceptii de nisa, pentru a se exploata la maximum cunostintele acumulate de companie, canalele si pietele cu care lucreaza, identificand segmentele de piata carora sa li se poata adresa, in al treilea rand, perfectionarea infrastructurii furnizorilor, distribuitorilor, partenerilor si consumatorilor, a caror existenta contribuie la reputatia companiei si la atuurile sale tehnologice Cealalta fata a noului tip de marketing se bazeaza pe experienta, subliniind interactivitatea, creativitatea si capacitatea de a face conexiuni. in contextul acestei abordari, companiile acorda mai mult timp clientilor, isi monitorizeaza permanent concurenta si dezvolta un sistem de analiza prin feedback, care transforma aceste informatii asupra pietei si concurentei in date importante pentru noul produs Schimbarea rolului si scopului marketingului este fundamentala: de la manipularea clientului, la implicare reala a acestuia; de la lozinci si texte publicitare la comunicare si gestionarea in comun a cunostintelor; de la un rol considerat secundar, la rolul de purtator al drapelului credibilitatii companiei Companiile de succes realizeaza ca marketingul, ca §i calitatea, trebuie sa fie integrat in organizatie. Ca si calitatea, marketingul este un element intangibil pe care clientul trebuie sa-l simta pentru a-l putea aprecia. Suntem martorii declinului pe care il traieste publicitatea. Modelul traditional al marketingului cuprindea, ca element integrant, si publicitatea: vinzi produse de masa unor piete de masa, utilizand mass-mediaIn primul rand publicitatea excesi a inceput sa se intoarca impotri ei insisi Al doilea element care a condus la declinul publicitatii a crescut odata cu primul: pe masura ce publicitatea s-a imbogatit si a devenit iritant de insistenta, consumatorii au ajuns la saturare Motivul acestor doua elemente este secretul ascuns al publicitatii: nu serveste unui scop util. in prezent, publicitatea care se practica pe piata nu are, pur si simplu, nimic in comun cu trasaturile fundamentale ale marketingului: adapilitate, flexibilitate si reactivitate. Noul marketing are nevoie feedback; este exact elementul care lipseste unei publicitati bazate pe monolog si care poate transforma marketingul in dialog. Feedback-ul, legatura dintre companie si client, este cea mai importanta trasatura a unei organizatii cu o reala orientare spre piata, adaptata la cerintele fluctuante ale clientilor. Linia de demarcatie dintre produse si servicii devine din ce in ce mai ga. Considerate in trecut ca diametral opuse, ele au inceput sa se hibridizeze: produsele se transforma in servicii iar serviciile in produse (Regis McKenna, Relationship marketing, AddisonWesley, 1991). Aceste comentarii extrem de critice ne sugereaza ca avem nevoie urgenta de schimbare. Agenda schimbarii Iata mai jos o incercare de formulare a unei agende a schimbarii: Clientii (Includem in aceasta categorie consumatorii, firmele-client, utilizatorii finali si distribuitorii.) 1. Cum definesc clientii loarea si satisfactia? Avem metode reale pentru investigarea acestor doua elemente? 2. Pe ce principii se poate construi loialitatea clientului? 3. Cum apreciaza clientii calitatea si pretul? 4. Se mai poate ajunge la client prin publicitatea de masa? 5. Ce impact are globalizarea asupra identitatii locale? Mai are vreo semnificatie identitatea locala intr-o lume a marcilor internationale? Pietele 1. Au inceput oare sa fie intelese implicatiile pietelor guvernate de informatie, din societatea post-industriala? 2. Saturarea pietei este o caracteristica a economiilor vestice dezvoltate -exista prea multe bunuri si servicii si prea putini clienti dispusi sa cheltuiasca - ar putea specialistii in marketing sa gaseasca o solutie la aceasta problema? 3. Exista prea putini clienti care dispun de un venit pe care-l pot cheltui -ar putea fi acesta inceputul unei societati "bipolare", in care exista 4. Daca pietele vor fi dominate de producitori si distribuitori de talie mondiala, mai ramane loc si pentru intreprinderile mici si mijlocii? Tehnologia Convergenta tehnicilor de calcul si a celor de telecomunicatii avea probabil efecte nebanuite. 1; Marketingul direct domina in cadrul costurilor pentru publicitate la nivel national? 2. Urmarirea eficientei in intreprinderile producatoare s-ar putea sa conduca la o analiza reala a productivitatii, menita a evidentia produsele, clientii si pietele neprofiile. Dar vor putea pietele sa decanteze rapid marcile neprofiile? 3. Analizele de piata care vizeaza clientul s-ar putea vedea inlaturate de informatii obtinute prin recensaminte. Vor reusi oare analizele bazate pe stilul de viata sa domine cercetarea pietei? 4. Distanta dintre furnizori si clienti se reduce datorita schimbului electronic de informatii, postei electronice, postei audio, video-conferintelor si videofonului. Dar cine vor fi cei implicati dnect in comunicare? 5. Daca televiziunea prin cablu ajunge in casele celor 25% la suta dintre posesorii britanici de TV (proportie estirta sa ajunga, pana in anul 2000, la 50%), atunci marketingul interactiv, procesul electoral, achizitionarea de bunuri la domiciliu si jocurile vor deveni accesibile pentru un numar semnificativ de familii. Cine vor fi managerii acestor interactiuni? 6. Crearea si testarea noilor produse se baza p z mecanisme notoare si interactive de raspuns. Care vor fi implicatiile la nivelul proiectarii si conceptiei? Ce rol mai juca marketingul? Comunicatiile Tehnologia revolutioneaza deja atat accesul la informatie, cat si comunicatiile. 1. Care este impactul asupra disciplinei marketingului a actiunilor interactive care trateaza direct cu clientul personalizat? Notiunea de Multimedia reprezinta personalizarea informatiei electronice. 2. Industria publicitatii are aceleasi tendinte de globalizare ca si industria producatoare. Pentru marketing, care vor fi implicatiile existentei unor oligopoluri ale publicitatii, formate din opt sau zece corporatii-conglomerat la nivel mondial? Distributia Marea concentrare a companiilor britanice de distributie ridica un numar de intrebari: 1. Nu cum forta crescanda a domeniului comertului cu amanuntul reprezinta un inceput al procesului de distrugere a marcilor de talie nationala.7 Nu cum epoca managementului marcii, in trecut locul de ucenicie al multor directori de marketing, se apropie de sfarsit? 2. Antajul competitivitatii fi apanajul acelor organizatii care practica un marketing realmente apropiat de client? Se intelege prin aceasta ca este vorba de firmele de comert cu amanuntul? 3. Vor ajunge pietele sa fie dominate de marcile de magazin si de cele corporatiste? Organizarea activitatii de marketing Este vreunul din factorii de mai jos sursa criticii aduse in zilele noastre marketingului? 1. Incapacitatea de a face distinctie intre conceptul si functia de marketing. 2. Incapacitatea de a sili daca marketingul trebuie sa fie un concept holistic sau o functie specializata. 3. Incapacitatea de a recunoaste ca aspectul cel mai important este ca gandirea strategica sa fie dominata de imperativele marketingului. 4. Incapacitatea de a armoniza interesele serviciilor financiare cu ale productiei, proiectarii si cercetarii-dezvoltarii si de a media in disputa acestora pentru controlul asupra procesului decizional la nivel de consiliu de administratie. 5. Incapacitatea de a intelege ca activitatile de marketing si nzare sunt inseparabile. 6. Incapacitatea de a intelege ca, inainte de a intreprinde actiuni de marketing in exterior, trebuie realizat un marketing intern. 7. Incapacitatea de a realiza ca marketingul este unica viziune coerenta si capabila sa adauge loare relatiei cu clientii, angajatii si furnizorii. Cercetari recente Cercetarile efectuate recent la Cranfield School of Management pentru Char-tered Institute of Marketing (care s-au frnalizat cu volumul Marketing: The Challenge of Change, 1994) traseaza jaloanele situatiei actuale: . Mediile academice resping cu vehementa afirmatia ca marketingul, ca disciplina, ar fi un esec. . Pana la urma, marketingul a fost acceptat ca filozofie dominanta a afacerilor. In ultimii ani, cel mai dificil lucru s-a dovedit implementarea filozofiei marketingului. Cel mai important obstacol in calea adoptarii acestei filozofii de marketing a fost natura functionala, ierarhica, a structurilor organizationale. Restructurarea companiilor in jurul proceselor lor esentiale, adica a celor desfasurate in nucleu, permite adoptarea unei mai bune orientari catre client. Data fiind situatia actuala, se constata ca firmele acorda o mai mare importanta dezvoltarii si consolidarii relatiilor cu clientii. Companiile devin mai preocupate de viitor si de inotie. La nivel practic, marketingul a inceput sa adopte metode mai sofisticate de eluare a pietelor si a performantelor companiei. Actiunile si costurile de marketingul au devenit mai lesne de controlat. Specialistii in marketing trebuie sa capete mai mult profesionalism in actiunile care le realizeaza si sa se perfectioneze. Confruntarile viitorului Nu are rost sa prezentam aici, in amanunt, evolutia mediului. Trebuie totusi sa dam o descriere a cator elemente caracteristice mediului, elemente care cu siguranta vor dicta viitoarea consectiuneatie a profesiei de marketing. ura 1.3 ne arata cum a fost inglobata, de-a lungul timpului, o mare cantitate de competenta intr-un "rezervor" de marketing, locul unde s-a pastrat forta acestei discipline. Specialistii in marketing au devenit, intr-o oarecare masura, victimele propriilor lor succese. Daca facem distinctie intre conceptul de marketing si functiunea acestuia, vedem ca managerii esaloanelor superioare si-au insusit cel mai putin conceptul. Firmele au inceput sa inteleaga ca trebuie sa-si imprime o orientare catre piata si ca, prin urmare, toti membrii lor trebuie sa-si indrepte atentia spre piata. Prin urmare, resursa ideologica a cunostintelor despre piata nu mai poate fi controlata in totalitate de departamentul specializat al marketingului, ci tinde sa se disperseze in intreaga organizatie. Asa cum confirma si studiile efectuate la Cranfield, managementul de nivel corporativ continua sa confunde forma cu fondul, in ciuda incercarii de a intelege conceptul de marketing. Sub noua sa forma impusa de piata, marketingul se plaseaza alaturi de serviciile financiare si productive ale organizatiei, in incercarea de a realiza o apropiere de client (ura 1.4). In plus, serviciile de conilitate si financiare, cele administrative, cele productive ori de proiectare, ca si departamentele de resurse umane, nu inteleg, nu impartasesc si nici nu accepta in intregime conceptul real de marketing. Intrebati-i pe oricare dintre membrii lor cum se segmenteaza o piata si de ce. Cati dintre conilii pe care ii cunoasteti se intereseaza nu numai de profitul prezut in buget ori de recuperarea investitiilor, ci si de performantele diferitelor linii de produse ori de prezenta lor pe piata? In acest context, sarcina pe care o avem este sa demonstram si sa convingem -firmele si institutiile si chiar mediile politice cele mai inalte - ca stapanim la perfectiune nu numai tehnologia informationala pe care ne bazam, ci si competentele de care are nevoie marketingul (aptitudini pentru ificare, logistica, creativitate), intemeiate pe o intelegere superioara a pietei ca mediu, a fortelor acesteia si a necesitatii de a produce lori cat mai mari. Acestea sunt conditiile impuse supravietuirii si succesului firmelor din viitor. Putem demonstra ca, pentru actuala piata globala, strategia de marketing este de importanta esentiala, intrucat trebuie sa fixam coordonatele. Dupa cum arata ura 1.5, analiza pietei defineste obiectivele, cu alte cuvinte, fixeaza coordonatele. O organizatie trebuie sa ofere pe piata o loare. Asa cum se vede din ura 1.6, procesul incepe printr-o optiune cu privire la aceasta loare - optiune care intra in responsabilitatea departamentelor de marketing. Trebuie sa intelegem ca relatiile de pe piata se afla in schimbare (ura 1.7), ca lumea afacerilor se transforma si ca viitorul apartine marketingului relatiilor. Trebuie insa sa admitem ca rolul marketingului ar putea fi subsumat imperativelor strategice. Din ura 1.2, care reprezinta imaginea atribuita in mod obisnuit noii organizatii, vedem ca marketingul nu este decat unul din multele servicii functionale si ca nu i se atribuie un rol dominant. Mediul complex cu care ne vom confrunta in viitor cuprinde concepte de genul celor prezentate in ura 1.8, dar in partea sa dreapta, nu in cea stanga. Ce trebuie sa faca specialistii in marketing pentru a deveni profesionisti mai buni? 1. In primul rand, trebuie sa inteleaga mai bine aspectele financiare. Ei trebuie sa invete sa-si sustina punctele de vedere in discutiile cu conilii si sa-i convinga ca profitul nu este doar telul final, ci si efectul succesului in relatiile cu clientii, si ca majoritatea activitatilor de marketing reprezinta o investitie, si nu o cheltuiala. 2. Trebuie totodata sa demonstreze ca sunt cei mai competenti in a descifra informatia de piata si, prin urmare, trebuie sa accepte tehnologia informationala, ale carei facilitati sunt cei mai potriviti sa le exploateze. Marketingul marketingului Pentru profesionistii marketingului, oportunitatile sunt unice. Ei pot demonstra, prin competenta lor, ca sunt de neinlocuit pentru dezvoltarea economiei. Ei trebuie sa devina mult mai convingatori in privinta felului in care isi transmit cunostintele profesionale. Ei ar putea deveni primii dintre alesii noului mediu. Dar acest lucru se poate intampla numai daca vor reusi sa-si demonstreze superioritatea vederilor. Pentru aceasta, ei pot actiona pe trei uri: . Marketingul ca sistem cultural; . Marketingul ca strategie; . Marketingul ca tactica. Marketingul ca sistem cultural presupune ca specialistii sai sa ocupe o pozitie delicata de adepti ai lorilor si orientarii ce plaseaza clientul pe primul loc. Clientul nu trebuie considerat ultima veriga a lantului circulatiei marfurilor, insasi ideea de marketing intern defineste clientul ca fiind orice contact incheiat "in al". Relatiile de marketing devin tot mai complexe, iar dependenta reciproca, aliantele strategice si reteaua de organizatii necesita viziuni mult mai ample decat cele atribuite de traditie functiei de marketing. Noile viziuni vor fi impuse de economia, psihologia si antropologia culturala a organizatiei pentru a numi doar trei riabile. Cel mai important atu al unei afaceri este relatia continua cu clientul. Specialistii in marketing trebuie sa sustina, in mod legitim, ca inteleg in profunzime cum apare, se dezvolta si se matur: zeaza o asemenea relatie. Chiar daca exista tendinta de a delega la nivel de angajat individual responsabilitatea relatiei cu clientul, intelegerea si interpretarea ei raman un apanaj al specialistului de marketing. Marketingul dispune de o retorica puternica si nu duce lipsa de material ideologic. Marketingul este mai mult decat un set de tehnici de gestionare a pietelor externe. Dar ideologia sa flexibila, perfecta pentru a absorbi schimbarea, ar putea fi deturnata in diferite alte scopuri. Daca marketingul doreste sa infrunte hegemonia conililor, trebui sa-si consolideze propriul corp profesional. Totodata, trebui sa-si imbunatateasca reputatia de generator de cunostinte, atandu-si relatii si aliante strategice cu ceilalti mari generatorii de cunostinte. Este de asteptat ca un numar tot mai mare dintre noii veniti in marketing sa fie absolventi de universitati - locul de unde provin cei mai multi manageri de produs. Acesti absolventi vor descoperi ca managementul de produs se schimba sau disparea cu totul, victima a transformarilor suferite de relatiile de marketing. Dar cu ce fi inlocuit? Cu managementul de proiect, cu managementul financiar, cu managementul pietelor sau al ofertei directe prin posta? Unicul element constant ramane schimbarea. Acesti noi manageri vor avea nevoie, in permanenta, de noi cunostinte de marketing si de o gama larga de aptitudini manageriale - cu prioritate in domeniul financiar, al resurselor umane si al tehnologiilor informationale. Managerii de marketing vor ajunge in situatia de a trebui sa demonstreze, pe langa inaltele standarde de obiectivitate, integritate si competenta tehnica, si ca pot si vor sa slujeasca societatea, in general, in relatia sa cu mediul in schimbare. Pentru aceasta, ei trebuie sa-si demonstreze, intr-un mod clar si raspicat, relenta politica. Conilii isi datoreaza pozitia dominanta tocmai rolului lor in slujba capitalismului orientat, prin traditie, spre aspectele financiare. Chiar daca volumul de fata nu este arena cea mai potrivita pentru o asemenea dezbatere, putem spune ca o asemenea determinare istorica, traditionala, a adus economiei vestice numai deservicii, in competitia cu cea japoneza, in contextul economiei globale si a fortelor concurente care o definesc, cei care vor putea supravietui vor fi cei care pot lansa pe piata lori. Daca marketingul continua sa fie asociat cu manipularea si publicitatea excesi, daca continua sa fie zut doar ca un instrument al puterii capitalismului, ramane marginalizat si lipsit de credibilitate. Daca insa fi in stare sa demonstreze ca detine cheia unei baze de cunostinte utile intregii societati, marketingul putea prospera ca profesie. Iar adeptii sai trebui; sa poarte acest mesaj pe coridoarele puterii. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
