 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing modern
» Continutul sl rolul social-economic al marketingului
|
|
Conceptul de marketing |
|
| Continutul conceptului de marketing, ca si functiile sale sunt foarte diferit prezentate in literatura de specialitate ; exista insa o apropiere de fond edenta in printa caracterizarii scopului urmarit de marketing, precum si a mijloacelor de investigare si a tehnicilor folosite. Termenul de marketing1, notiune complexa, cu larga circulatie internationala, semnifica organizarea procesului de conceptie a produselor, productia, desfacerea si actitatea de serce si postvanzare, pornind de la cunoasterea nevoilor consumatorului, in scopul satisfacerii superioare a acestora. Daca in prima parte a evolutiei sale, continutul si functiile marketingului erau limitate doar la vanzare si promovare, in prezent obiectivul actitatii de marketing este acela de a face vanzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoaste si de a-l intelege pe client atat de bine, incat produsul sau serciul sa se potr O asemenea intelegere a marketingului a marcat trecerea de la filosofia desfacerii (cand firma producea si comercializa mai mult sau mai putin independent de cerintele reale ale pietei consumatorului, incercand apoi sa se impuna pietei cu produsele -serciile sale) la filosofia afacerilor. Marketingul ca filosofie a afacerilor plaseaza clientul pe primul loc in lantul circu-atiei marfurilor si vede in satisfacerea cerintelor acestuia cheia succesului in afaceri. Cel mai important atu al unei afaceri este relatia continua cu clientul. Relatiile de marketing den, astfel, tot mai complexe, iar dependenta reciproca, aliantele strategice si reteaua de organizatii necesita ziuni mult mai ample decat cele atribuite de traditia marketingului. Noile optici sunt impuse de numeroase variabile, intre care mai importante sunt: economia, psihologia si antropologia culturala a firmei. Ca filosofie a afacerilor, marketingul reprezinta abilitatea firmei de a crea si pastra clienti profiili3. Crearea de clienti reprezinta pentru firma monitorizarea mediului de afaceri, pentru a garanta ca respectiva firma recunoaste si reactioneaza la nevoile potentialilor consumatori, incat acestia sa dena clienti efecti. Pastrarea clientilor presupune ca firma sa reduca la minimum amenintarile la adresa bazei sale de clienti. Clientii profiili sunt aceia care au capacitatea de a aduce venituri mult mai mari decat costurile de productie. in felul acesta, firma garanteaza ca se concentreaza pe afacerile profiile, si nu pe atragerea de clienti cu orice pret. Dar pentru a avea succes in crearea si, mai ales, in pastrarea consumatorilor, specialistii in marketing trebuie sa cunoasca, inainte de toate, elementele fundamentale ale marketingului si anume : a) Nevoile, dorintele si cererea consumatorului. Daca nevoile umane sunt relativ limitate (hrana, imbracaminte, incaltaminte, adapost etc), dorintele - ca forma de manifestare a nevoilor umane, pe masura modelarii lor de catre cultura si personalitatea indidului - sunt aproape nelimitate ; oamenii doresc de fiecare data sa aleaga produsele care le ofera satisfactia cea mai mare pentru pretul platit. in masura in care dorintele sunt dublate de capacitatea de a cumpara produsele (puterea de cumparare), ele den cereri. b) Produsul, inteles nu doar ca suma de bunuri economice aduse pe piata de producatorii lor, cat mai ales ca suma de sercii (avantaje) oferite cumparatorului. Un bun material, observa Kotler, este, de fapt, un ambalaj al unui serciu. De aceea, sarcina, obligatia marketingului nu se rezuma si nu se opreste la simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale produsului, ci implica nderea avantajelor sau a serciilor acelui produs. Ofertantii care cad in pacatul de a oferi consumatorului produse, si nu o alternativa (solutie) la o nevoie a acestuia, vor avea de infruntat dificultati mari, mai ales cand pe piata vor aparea produse noi, performante, pentru aceeasi nevoie. c) Valoarea si satisfactia pentru client. Marea diversitate si disponibilitate a bunurilor si serciilor existente pe piata cer consumatorului ca alegerea produsului sa se faca in functie de valoarea atribuita de cumparator acelui produs si de nivelul de satisfactie pe care acesta (produsul) il ofera cumparatorului. d) Schimb, tranzactii si relatii. Asa cum este normal, marketingul se impune ori de cate ori indizii decid sa-si satisfaca nevoile prin intermediul schimbului, acesta fiind conceptul de baza al unei actitati de marketing si care are drept unitate de masura tranzactia intre cele doua parti. Ca urmare, rolul specialistului in marketing este de a sili relatii de durata cu clientii, distribuitorii, intermediarii si furnizorii de valoare, accentuand nu atat asupra ideii de maximizare a profitului pe fiecare tranzactie in parte, cat mai ales asupra orientarii si consolidarii raporturilor reciproc avantajoase cu partile actului tranzactional. Acesta face din marketingul tranzactional un marketing de relatii; relatia principala in marketing este cea a schimbului dintre furnizor si client. Marketingul relational imprima relatiilor dintre parti un pronuntat caracter dinamic, pentru a le face profiile si a realiza o permanenta manipulare activa a celor patru P (produs, pret, promovare si plasare), cu scopul de a determina clientul sa cumpere produsul. e) Piata, reprezentata de ansamblul de cumparatori efecti si potentiali ai unui produs care, in final, necesita ca marketingul sa fie definit ca insemnand lucrul cu pietele, in scopul realizarii schimbului in masura sa satisfaca nevoile umane Din perspectiva elementelor sale fundamentale marketingul apare ca un proces social si managerial prin care grupurile si indizii obtin ceea ce le trebuie si ceea ce doresc prin crearea si schimbul de produse sau valori, cu alte grupuri si indizi4. Marketingul ca proces managerial este absolut obligatoriu in crearea si, mai ales, in pastrarea clientilor profiili si satisfactia partilor implicate in schimb. Marketingul reprezinta procesele de ificare si executare a conceptiei, de silire a pretului, de promovare si distributie a ideilor, bunurilor si serciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indizilor si organizatiilor5. Ca proces managerial, marketingul permite firmei sa-si conceapa, organizeze si desfasoare actitatile de marketing din perspectiva urmatoarelor alternative : a) orientarea spre productie, ce poate fi considerata ca solutie, in general, pe termen scurt, in doua situatii: - cand cererea este mai mare ca oferta, situatie in care managerii se vor orienta spre cresterea productiei; - cand costul de productie si desfacere este mare, situatie ce reclama cresterea productitatii si deci a productiei; b) orientarea spre produs, conform careia firmele isi definesc afacerile in termenii produsului pe care-l produc si il comercializeaza, si nu in cei ai consumatorului (care cumpara produsul). Preocupate de imbunatatirea continua a performantelor sau a infatisarii produsului sau de depasirea adversarilor, firmele vor evalua gresit cerintele consumatorului. Mai mult, definindu-si piata si consumatorii in termenii produselor lor, ele (firmele) pot cadea in capcana miopiei marketingului"l; c) orientarea spre vanzari poate fi eficienta numai pe termen scurt si numai daca firma doreste sa creeze consumatori, nu sa-i permanentizeze. Este cazul produselor care nu se caracterizeaza prin cumparari repetate (mobila de bucatarie, enciclopedii etc), unde este putin probabil ca persoana care a cumparat produsul ar mai putea sa-l solicite pe termen scurt; d) orientarea de marketing Asa cum s-a aratat anterior, marketingul este, pe de o parte, o filosofie * care sprijina actitatile unei firme, iar pe de alta parte, o functie manageriala care are responsabilitatea corelarii nevoilor clientilor cu cele ale firmei; e) orientarea spre marketingul social, care reprezinta modul de gestionare a resurselor agentilor economici care atribuie firmei ca sarcina principala studierea nevoilor si dorintelor unei anumite piete pentru satisfacerea cat mai eficienta a acestora in raport cu concurenta, dar intr-o maniera in care sa fie protejat atat consumatorul, cat si mediul economico-social. Orientarea spre marketingul social propune o modificare in optica gestionara a firmei, largind cercul participantilor la actitatea de marketing si luand in considerare efectele sale pe termen lung. Ea inta factorii de decizie din domeniul marketingului sa tina cont, in elaborarea deciziilor, de trei elemente definitorii: » nevoile si interesele consumatorilor; » obiectivele strategice ale firmei; » bunas Ca urmare, sarcinile fundamentale ale specialistului in marketing sunt: analiza - firmele orientate spre marketing sunt obligate sa adune si sa analizeze informatiile din mediul lor de actitate si de la consumatori, pentru a construi o imagine clara a oportunitatilor si provocarilor din partea pietei si sa le ofere posibilitatea adoptarii celor mai bune decizii; strategia de marketing, care se refera, in principal, la actitatile de segmentare a pietei, de pozitionare a produsului si, nu in ultimul rand, la actitatea firmei-prind mixul de marketing ; tacticile de marketing, care detaliaza cadrul general dat de strategie, aratand in detaliu cum anume trebuie dezvoltate elementele strategiei complexe (produsul cu toate caracteristicile sale, nivelul preturilor, promovarea si plasarea); managementul functiilor de marketing, respectiv ificarea, controlul si organizarea actitatilor de marketing, incat sa fie integrate eficient in actitatea generala a firmei, in ultima vreme are loc o delimitare a acceptiunilor date marketingului in asa-zise clasice" (sau limitate") si moderne" sau largi"7. Din multitudinea acceptiunilor apartinand celei din urma categorii, prezinta interes aceea data de profesorul C. Florescu8. Reputatul specialist roman delimiteaza trei elemente principale, inseparabile, care alcatuiesc, potrit conceptiei sale, continutul concret al marketingului. a) Marketingul reprezinta o optica noua, un mod nou de a gandi, o noua conceptie asupra orientarii, organizarii si desfasurarii actitatii firmelor. Conform acestei conceptii, orice actitate economica trebuie orientata in directia satisfacerii cerintelor efective si potentiale ale consumatorilor sau utilizatorilor, cu maximum de profit, prin adaptarea produselor, distributiei, preturilor, ambalajelor, metodelor de vanzare si promovare la cererea specifica. a,) Punctul de plecare in desfasurarea unei actitati economice trebuie sa-i constiuie cercetarea nevoilor si dorintelor umane, a perspectivei acestora, orice actitate concreta fiind raportata la aceste nevoi, asigurandu-se o cat mai completa si eficienta satisfacere a lor. Finalizarea actitatii firmei nu se limiteaza numai la punerea in vanzare a produselor si serciilor, ci urmareste si comportarea lor in consum sau utilizare, precum si masura satisfacerii nevoilor pentru care au fost concepute si executate. Altfel spus, conceptul de marketing este o recunoastere formala a faptului ca firma exista pentru a satisface nevoile pietei, din aceasta rezultand profitul, producandu-se, cum spunea A. Frey9, o rasturnare a raportului traditional dintre firma si piata (mediu), intreaga actitate a firmei moderne impunandu-se a fi vazuta din punctul de vedere al cumparatorului, si nu din cel al producatorului, lucru observabil si in ura 2. a2) Pentru racordarea firmei la cerintele mediului este necesara insa cunoasterea cerintelor acestuia, urmarirea sistematica a deplasarilor cantitative si calitativ--structurale pe care acest mediu le inregistreaza; mai mult chiar, anticiparea evolutiei itoare a mediului, pentru o aliniere dinamica si eficienta a firmei la aceasta evolutie. In mod plastic, CI. Dragan, fostul presedinte al Federatiei Internationale de Marketing, numea marketingul ca fiind un radar" pentru orientarea managementului societatii comerciale si semnalizator prompt pentru situatiile neprevazute ce intern in desfaceri sau pe piata10. a3) in sfarsit, promovarea marketingului presupune pentru firma si o mare capacitate de adaptare la mediu, la dinamismul pronuntat al acestuia in etapa actuala. Ar fi insa gresit sa se considere ca, in ziunea marketingului, firmei ii rene un rol pasiv fata de mediu, ca ea se rezuma doar la adoptarea unei politici defensive", de asteptare ; dimpotriva, firma nu se plaseaza in afara mediului si nici nu este in opozitie cu acesta, ci este o componenta a lui, iar mediul nu este ostil firmei. inseamna ca firma va trebui sa tina seama de acest mediu, care ii va influenta si directiona evolutia.In ziunea marketingului, un asemenea rol trebuie sa porneasca de la cunoasterea legitatilor pietei, a cerintelor reale de consum, a motivatiei nevoilor etc. Rolul firmei in aceasta ziune este de a-si mentine locul pe piata si de a descoperi si cuceri noi piete de desfacere, noi nevoi de consum. b) Marketingul reprezinta, in acelasi timp, o actitate practica concreta, in cadrul careia se materializeaza noua orientare a firmelor. intr-o acceptiune mai larga, in actitatea de marketing se cuprinde ansamblul operatiunilor si proceselor prin care firmele isi utilizeaza resursele de care dispun si obtin o finalitate economica materializata in profitul realizat, in masura in care aceste resurse beneficiaza de o noua orientare si sunt folosite in scopul satisfacerii nevoilor concrete ale pietei, ale societatii. Acest lucru este posibil numai prin investigarea pietei si a consumului, testarea accepilitatii produselor si serciilor, urmarirea comportarii acestora in consum si, nu in ultimul rand, prin amplificarea importantei functiei de marketing a firmei in ansamblul functiilor acesteia. c) Desfasurarea, intr-o noua orientare a actitatii firmei, presupune utilizarea unui instrument adecvat pentru investigarea nevoilor de consum, pentru cercetarea pietei, pentru optimizarea actiunilor firmei, in general, pentru fundamentarea stiintifica a deciziilor de marketing si asigurarea conditiilor necesare pentru materializarea lor in practica cu profit maxim. Intuitia, empirismul, rutina cedeaza locul metodelor, tehnicilor, procedeelor investite cu girul unor discipline stiintifice. Marketingul este un set de tehnici moderne de gestionare a pietei.In concluzie, continutul marketingului implica cumulativ o atitudine, un ansamblu de actitati practice si un instrumentar stiintific de lucru. Din punctul nostru de vedere, marketingul este un sistem complex de organizare a productiei si a desfacerii produselor-serciilor, avand drept obiective esentiale: maximizarea consumului si a satisfactiei consumatorului, maximizarea posibilitatilor de alegere oferite consumatorului si a calitatii etii lui.In consecinta, orientarea de marketing a actitatii unei firme moderne edentiaza mai multe caracteristici ale acesteia, si anume : a) receptitate fata de exigentele societatii, ale pietei, ceea ce reprezinta garantia desfasurarii unei actitati utile orientate catre cerintele pietei, catre nevoile si dorintele umane; b) cunoasterea riguroasa a acestor cerinte, urmarirea sistematica si chiar anticiparea lor, proces ce presupune o abordare stiintifica a mediului social-economic si folosirea unui instrumentar de lucru adecvat; c) adaptarea rapida si eficienta a actitatii la evolutia cerintelor de consum, la dinamica pietei, precum si flexibilitate in mecanismul de functionare a firmei; d) inventitatea si spiritul creator, ca obiectiv permanent al firmei, in vederea innoirii si modernizarii produselor si serciilor, formelor de distributie, cailor comunicationale si relatiilor sale cu piata; e) prire unitara asupra tuturor actitatilor care formeaza ciclul economic al bunurilor si serciilor, pornind de la conceperea acestora si continuand pana in momentul intrarii lor efective in consum; f) profit maxim, obtinut ca urmare a orientarii efective a actitatii economice catre nevoile reale de consum, catre cerintele pietei. Aceste coordonate si trasaturi silesc imaginea marketingului in general - neraportat la un anumit tip de economie, stadiu de dezvoltare economica sau domeniu concret de actitate - si il delimiteaza de modalitatile clasice" de abordare a actitatilor economice. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
