 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing strategic
» Probleme critice in planificarea de marketing
|
|
Obiective |
|
| Scopul acestei cercetari este de a studia eficacitatea utilizarii sistemelor de asistare a deciziilor in ificarea de marketing. Dupa cum am vazut, este edent ca folosirea unor astfel de sisteme va conduce, in cel mai bun caz, la diminuarea dificultatilor intampinate in eficientizarea ificarii de marketing. Tot atat de edent ne apare ca structura unui astfel de sistem trebuie sa fie corespunzatoare domeniului de aplicare. Implementarea si utilizarea sistemului trebuie, de asemenea, sa corespunda caracteristicilor firmei: s-a constatat ca unele aspecte ale implementarii, cum ar fi instruirea si sprijinirea utilizatorilor, facilitarea utilizarii, etapizarea introducerii sistemului si sprijinul acordat de conducerea de varf in favoarea sistemului, sunt in general de o covarsitoare importanta in a asigura introducerea cu succes a sistemului (Ginzberg, 1981; Montazemi, 1988). in consecinta, ceea ce ne propunem noi sa demonstram prin studiul de fata, este ca un sistem corespunza Pentru a face acest lucru, am hotarat sa dezvoltam sistemul EXMAR si, in acelasi timp, sa-l evaluam continuu, pentru a identifica din mers posibile cai de perfectionare. Iata motivele pentru care am ales sistemul EXMAR: dintre toate SSD existente in acest domeniu, EXMAR detine cea mai larga baza de utilizare; accesul la utilizatori, in scopuri de cercetare, nu reprezinta o problema; teoria de marketing si deciziile structurale aflate la baza sistemului sunt notiuni bine cunoscute, iar modificarile cerute de utilizatori pot fi introduse intr-o versiune ulterioara, furnizand astfel un instrument mai bun de testare pentru uzul cercetatorilor. Tema de cercetare ne conduce spre doua obiective, primul fiind legat de imbunatatirea practicilor de ificare, iar al doilea zand alcatuirea unui sistem corespunzator proiectat si implementat. 1. Scopul de baza al acestei cercetari este acela de a identifica eventualele avantaje pe care le pot obtine utilizatorii prototipului EXMAR. Aceasta presupune sa identificam eventualele dificultati diminuate prin folosirea sistemului; sa silim daca utilizarea sistemului produce sau nu si alte efecte, fie ele benefice sau disfunctionale, si daca avantajele rezultate prezinta sau nu diferente in cadrul diverselor componente structurale ale firmei. Avand in vedere ca atat sistemul, cat si actitatea de utilizare a lui in cadrul organizatiilor si metodele de cercetare folosite, sunt toate intr-o faza incipienta de dezvoltare, se poate spune ca studiul intreprins de noi face parte din cercetarea pur exploratorie, de adevarat pionierat. 2. Obiectivul suplimentar al cercetarii este acela de a examina care dintre aspectele de proiectare si implementare a sistemului au contribuit la avantajele obtinute si cum ar putea fi acestea perfectionate in urmatoarele domenii: Modelul folosit in ificarea de marketing: cum se poate tipiza si formaliza procesul de ificare a marketingului, precum si tehnicile cele mai importante, pentru a se furniza o baza adecvata informatizarii. Natura sistemului: cum este definita aria de acoperire a sistemului, ce tip de asistenta ofera si cum sunt utilizate tehnologiile informatice pentru a asigura o astfel de asistenta. Implementarea sistemului: cine il utilizeaza si in ce context, cum este sistemul introdus intr-o organizatie si in ce situatii se recurge la serciile lui. Metoda de elaborare: cum este realizat sistemul, specificandu-se modul de definire a cerintelor, procesul de elaborare folosit, modalitatea de abordare a proiectarii interfetei cu utilizatorul si in ce context organizational si economic are loc realizarea sistemului. Ca sa aducem toate acestea in contextul potrit, iata care sunt etapele acestui proiect de cercetare pe termen lung: 1. Modelare initiala: cercetare la nivel conceptual, avand ca scop elaborarea unui model pentru ificarea de marketing, care urmeaza sa fie computerizat. 2. Realizarea unui program demonstrativ: realizarea unui prim sistem experimental, pentru a examina diverse aspecte ale tipului de asistenta pe care o poate oferi sistemul. 3. Realizarea prototipului: realizarea unui prototip al sistemului, suficient de robust pentru a permite evaluarea performantelor in practica. 4. O prima evaluare calitativa: desfasurata cu sase firme din diferite sectoare ale pietei, folosindu-se interuri semistructurate si rapoarte intocmite de utilizatori. 5. Chestionar: efectuarea unui sondaj printre utilizatori, pentru a sili factorii care contribuie la succesul SSD. 6. A doua evaluare calitativa: un set de studii de caz efectuate asupra utilizatorilor, cu rol complementar fata de informatiile rezultate din chestionar. 7. Definitivarea specificatiei sistemului: o a treia etapa iterativa de elaborare, implicand perfectionarea modelarii si structurarii sistemului, de natura sa incorporeze feedback-ul rezultat din exercitiul de evaluare. Etapele de modelare initiala, de elaborare a programului demonstrativ si realizare a prototipului, au fost deja argumentate si sustinute teoretic prin lucrari anterioare (McDonald, 1990a, b; McDonald si Wilson, 1990, 1993). Acum ne vom ocupa de metodele si rezultatele pritoare la prima evaluare calitativa. Actitatile in curs de desfasurare aferente etapelor ulterioare vor fi descrise in ultima sectiune a modulului de fata. Prima evaluare calitativa Mai intai au fost instruiti pentru utilizarea programului directorii de marketing din sase companii. Utilizand sistemul din propria organizatie, acestia au intocmit apoi un de marketing si un raport cuprinzand concluziile desprinse. Companiile au fost astfel selectate incat sa fie cuprinse mai multe sectoare de actitate si mai multe tipuri de produse: bunuri de consum, sercii, mijloace de productie si alte bunuri industriale. Pietele verticale studiate au fost cele ale industriei aerospatiale, utilajelor mecanice si electrice, bunurilor de consum, tehnicii de calcul, serciilor bancare si asigurarilor. Reactiile fata de prototip ale utilizatorilor, aparute in cursul procesului de elaborare, au fost folosite pentru definirea categoriilor de informatii care urmau sa fie colectate. Acestea au fost apoi incorporate intr-o anumita structura de raportare, pe care firmele-subiect au fost rugate s-o respecte intocmai. Sablonul de raportare continea intrebari cu raspuns deschis, pentru fiecare categorie de informatii, iar modul de formulare a intrebarilor urmarea indeaproape principiile de proiectare a chestionarului, in ideea de a eta influentarea subiectilor si asa mai departe. in plus, au fost efectuate treisprezece interuri de grup semistructurate, fiecare dintre ele durand de obicei trei ore, pentru a colecta informatii suplimentare despre fiecare companie si sistemul ei de ificare, precum si pentru a analiza mai in profunzime domeniile selectate. Rapoartele primite au fost foarte cuprinzatoare si cu un bogat continut informational, desi nu toate urmasera cu rigurozitate sablonul propus, acoperind in general aspecte imediat rezultante din chestiunile propuse in raport. La analiza raspunsurilor, s-a dovedit deci util atat sa combinam, cat si sa am informatiile din interuri cu cele obtinute din rapoartele scrise, identificand in final, pentru majoritatea categoriilor definite, cel putin patru raspunsuri complete. Datele au fost sintetizate intr-un el de evaluare conceput pe baza modulelor din raportul-sablon. Metoda interului este supusa unor riscuri deja bine cunoscute, mai ales cand cercetatorii detin in fata celor chestionati si un alt rol decat cel al interevatorului - in cazul nostru, cel al proiectantului de sistem (Macintyre a prezentat, in 1978, o conngatoare paralela in domeniul serciilor medicale). Recurgerea atat la interuri, cat si la rapoarte intocmite de utilizatori, s-a dorit a fi un mijloc de contracarare a acestor deficiente, in masura facuta posibila de aplicarea pluralismului metodologic (Gill si Johnson, 1991). REZULTATELE LA ZI Rezultatele vor fi prezentate in functie de categoriile definite la sectiunea precedenta. Se pot utiliza SSD pentru imbunatatirea ificarii strategice de marketing? Opiniile celor sase companii participante constituie o evaluare calitativa a satisfactiei utilizatorilor (O'Keefe, 1989). Cinci din cele sase companii au exprimat opinii foarte categorice asupra acestei chestiuni, declarand ca au obtinut urmatoarele avantaje: 1. indrumarea sistematica pe care o reprezenta parcurgerea unui proces logic, a fost considerata ca fiind de mare importanta, ea asigurand acoperirea tuturor elementelor-cheie ale ificarii. 2. Sistemul era astfel conceput incat sa solicite introducerea datelor-cheie, asigurand astfel un util nod central de stocare a informatiei si semnaland prompt domeniile unde se cereau introduse aceste date, ceea ce influenta direct desfasurarea unor actitati cum ar fi cercetarea de piata si perfectionarea sistemelor informationale pentru management. 3. Sistemul asigura "o sugestiva si pertinenta zualizare a informatiilor cheie", facilitand astfel intelegerea si comunicarea lor. 4. Sistemul "nu indica neaparat care este actiunea corecta, dar semnaleaza aspectele asupra carora trebuie sa ne indreptam atentia". "EXMAR constituie acea 'prire proaspata', atat de importanta pentru ca ificarea sa poata demola prejudecatile axiomatice pe care organizatia le-a adunat de-a lungul timpului". 5. Sistemul "demitizeaza utilizarea instrumentelor de marketing, prea adesea considerata apanajul unui cerc restrans de initiati". Responsabilii de marketing din cadrul companiilor participante au considerat ca exercitiul de evaluare a fost si el foarte util, pentru ca a asigurat "o mai buna strategie de marketing, prin implicarea directa in proces", datorita noilor perspective de apreciere a pozitiei firmei si noilor proceduri de redactare a documentatiei. Cea de-a sasea companie s-a aratat mai sceptica, desi a ramas suficient de interesata pentru a se mentine implicata in proiect. Lucratorii de marketing din aceasta a sasea companie ne-au avertizat ca, dupa cum se prezenta sistemul-prototip, "orice persoana capabila sa urmareasca pasii algoritmului si cu sprijinul limitat pus la dispozitie detine oricum suficiente informatii si cunostinte pentru a elabora un de marketing". Aceasta companie parea puternic influentata de eticheta de "sistem expert" care fusese aplicata sistemului nostru si, avand in vedere publicitatea facuta altor aplicatii informatice, se asteptau la "ceva mai inteligent". Trebuie recunoscut ca asteptarile lor ne-au fost totusi de folos, fiindca au contribuit la aparitia unor idei cu prire la modul in care sistemul putea adauga mai multa valoare in proces, mare parte dintre ele fiind incluse in specificatiile definitive ale sistemului. Alte cateva companii au fost de parere ca termenul de "sistem expert" era de natura sa provoace pretentii nejustificate si trebuie deci abandonat. Una dintre companii ne-a aratat cum modelul lor de obiectiv al sistemului s-a transformat din "sistem expert pronuntat pro-activ", in "simplu asistent electronic care-l ajuta pe expertul uman sa-si largeasca judecata". Alta a folosit termenul de 'pachet de instrumente", in timp ce o treia companie a descris rolul sistemului ca fiind acela de a genera un centru de concentrare a discutiilor cu prire la toate aspectele ificarii de marketing. Concluzia este urmatoarea: exista do, in termeni de satisfactie a utilizatorului, ca SSD pot fi folosite pentru a imbunatati actitatea de marketing strategic. Daca SSD pot fi utile, cum pot fi utilizate? Prezentam in continuare, foarte pe scurt, argumentele afirmatiei ca utilizarea SSD conduce la eficientizarea ificarii de marketing. 1. Exista un oarecare fundament pentru ipoteza cognitiva potrit careia sistemul imbunatateste tehnicile si cunostintele din ificarea de marketing. Cateva companii au declarat ca, in urma utilizarii sistemului, au inteles mai bine tehnicile si instrumentele de marketing, imbunatatindu-si totodata si procedurile necomputerizate. Printre acestea s-a numarat si compania care isi manifestase scepticismul cu prire la utilizarea sistemului in sine. Ramane insa dificil de separat efectul utilizarii sistemului in sine, de efectele pe care le produc instruirea utilizatorilor si implicarea lor in sedintele de evaluare. 2. Efectul procedural al sistemului, care stimuleaza unele aspecte de ificare cum ar fi o mai buna documentare a interventiilor, este si el demonstrat -recunoscut de catre utilizatori pnn comentariile exprimate si dovedit prin chiar modificarea procedurilor. 3. Absenta inovarii/nerecunoasterea alternativelor: influenta sistemului asupra acestui aspect s-a manifestat pe parcursul evaluarii programului-prototip, utilizatorii declarand ca, in urma folosirii programului, au dobandit noi perspective asupra pozitiei ocupate de compania lor. Ei considerau ca acelasi lucru se va intampla si la utilizarea normala a programului. 4. Rolul jucat de salariati: exista unele do ca sistemul influenteaza si acest aspect, cateva companii dobandind, in urma utilizarii sistemului, o atitudine mai "accesibila" in printa ificarii de marketing. Dar daca atitudinea pre-existenta este prea rigida, sistemul nu are capacitatea s-o "inmoaie". Ca exemplu, putem mentiona o companie implicata in dezvoltarea primelor versiuni ale programului EXMAR, care si-a pierdut complet interesul atunci cand la conducerea departamentului de marketing a venit un conil, care considera ca ificarea actitatii de marketing nu merita efortul de a organiza chiar si o singura sedinta interna, in care sa se discute actitatea desfasurata in cadrul proiectului. Schimbari recente in conducerea la varf a companiei au determinat o redesteptare a interesului fata de EXMAR. 5. Ipotezele pritoare la dificultatile de ordin organizational raman inca deschise. O companie implicata inca de la inceput in elaborarea sistemului, ne-a furnizat unele indicii ca rolul de catalizator al schimbarilor de atitudine, atribuit sistemului, poate avea un impact pozitiv asupra structurii organizatiei. Ne vom indrepta acum atentia asupra tipului de asistenta pe care o ofera programul informatic, ordonand concluziile noastre in functie de diferitele chestiuni abordate in cercetarea ulterioara. Sfera de acoperire Concentrare asupra strategiei si nu asupra tacticii Specialistii de marketing pot elabora bugete si isi pot aprecia actitatea in functie de acestea - lucruri pe care deja le efectueaza in mod corespunzator. Concentrare asupra elementului produs/piata Simpla incercare de a defini segmente de piata, grupe de produse si factori critici de succes pentru fiecare piata, a provocat indelungi dezbateri si aparitia unor noi puncte de vedere in cadrul multor companii. Concentrarea analizei asupra pietelor pentru produse, asupra comportamentului de cumparare pe piata al clientilor, asupra actitatii de piata a companiei si asupra concurentei din partea altor firme, a avut un efect catalizator pentru a orienta firma inspre client si pentru a "demola prejudecatile axiomatice pe care organizatia le-a adunat de-a lungul timpului". Informatiile financiare trebuie sa fie sintetice, dar complete Firmele colaboratoare erau foarte constiente de pericolul impotmolirii analizei, prin excesiva detaliere. Pe de alta parte, multe companii doreau sa mearga ceva mai departe decat cifra veniturilor, printr-o reprezentare sau alta a costurilor fata de "profit" - cel putin din punctul de vedere al contributiei aduse de marketing. Modelul de marketing Model care sa cuprinda tehnicile propuse, integrate pe baza datelor utilizate in mod obisnuit de acestea si organizat in jurul procesului de ificare de marketing. Pentru a integra o serie de tehnici esentiale de marketing, a fost definit un model general de date, din care respectivele firme isi puteau extrage informatiile necesare. Avantajul acestei abordari este ca informatia introdusa o singura data de utilizator poate fi apoi folosita pentru o multime de alte analize - ceea ce red Reprezentarea pe hartie a modelului, pentru a permite comunicarea si validarea teoriei de marketing A fost conceputa o serie de diagrame (McDonald, 1990a), pentru a defini o reprezentare pe baza careia sa aiba loc comunicarea intre specialistii de marketing si cei din domeniul informatic. S-a constatat ca este necesar ca diagramele standard utilizate in analiza sistemelor sa fie adaptate la cerintele acestui domeniu, astfel incat sa dena mai usor accesibile pentru specialistii de marketing. O asemenea utilizare a tehnicilor standard din analiza de sistem, nu este universal recomandata in domeniul SSD, dupa cum se arata in anumite lucrari, mai cuprinzatoare, din literatura de specialitate care trateaza "din punct de vedere al tehnologizarii cunostintelor" chestiunea sistemelor expert (Hickman et al., 1989). in opinia noastra, dificultatile de comunicare dintre "experti" si realizatorii sistemului EXMAR, existente inainte ca autorul lucrarii de fata sa se implice in acest proiect, se datorau, cel putin in parte, inexistentei unui limbaj comun. Asa cum scria si DeMarco (1978), intr-o lucrare devenita clasica pentru domeniul analizei de sistem: Avand in vedere lunga traditie a lipsei de comunicare intre utilizator si analist, este esential ca discutiile lor sa fie purtate pe baza unui instrument utilizabil de negociere, ca punct de reper pe care sa se poata sprijini in incercarea de a ajunge la o intelegere reciproca. Discutiile lor se refera la sisteme, atat trecute, cat si prezente, deci cea mai importanta contributie la usurarea comunicarii o va avea un model de sistem corespunzator. Modelul ca atare constituie un rezultat al cercetarii efectuate in acest studiu si va fi descris, cu toate detaliile necesare, in cuprinsul altui modul. Contributiile specifice pe care acest studiu le-a adus teoriei de marketing sunt urmatoarele: 1. Interdependentele dintre tehnici au o alura surprinzator de eleganta si complexa. Aceasta complexitate ofera inca o ipoteza pritoare la motivul pentru care tehnicile de marketing nu sunt mai des folosite in practica si, totodata, ofera un argument in plus pentru utilizarea, ca suport, a tehnologiilor informatice. 2. A fost perfectionata matricea politicii directionale, pentru a o face mai usor de folosit si a eta frecventele capcane ce apar la utilizarea ei concreta (McDonald, 1990b). De exemplu, s-a constatat ca aglomerarea de cercuri, de obicei unul peste altul in cadranul stang superior, constituie o situatie foarte des intalnita in practica. Aceasta problema a fost rezolvata prin scalarea axei ce masoara forta pe piata, in functie de performantele celui mai bun concurent (o idee imprumutata de la matricea Boston), indemnand utilizatorul sa ia in calcul mai multe scoruri de atractitate a pietei, prin generarea de recomandari acolo unde se dovedea necesar si prin scalarea automata a axelor. Utilizatorii nu trebuie sa-si bata capul cu astfel de subtilitati sau cu implicatiile pe care le au acestea, de genul utilizarii unei scale logaritmice pentru axa orizontala. 3. Au fost obtinute unele concluzii prozorii, cu prire la relatia existenta intre "diferentiere", asa cum a fost ea definita de Porter, si utilizarea factorilor critici de succes in modelarea "fortei pe piata", extinzand astfel recentele cercetari (Speed, 1989; Sharp, 1991) de aplicare a mai exacta a teoriilor lui Porter (1980). Natura sistemelor Pozitia de control trebuie sa apartina utilizatorului Studiul nostru ne in sprijinul adeptilor scolii calculului decizional, care sustin ca puterea de decizie trebuie lasata utilizatorului (Little, 1970) - ceea ce presupune ca logica de functionare a programului sa fie complet transparenta si sa se renunte, pe cat posibil, la termeni din jargonul de specialitate. De asemenea, utilizatorii trebuie sa poata controla si procesul adoptat pentru ificare. Sistemul poate sa incurajeze, dar nu trebuie sa dicteze. in sesiunile de lucru la care au participat si autorii acestui studiu (edent ca moderatori), utilizatorii comutau sistemul de la o sarcina la alta, il lasau sa-si obtina informatiile necesare, efectuau diferite schimbari pentru a-si argumenta punctele de vedere in discutiile purtate cu ceilalti participanti si asa mai departe. Realizarea tuturor acestor lucruri presupune existenta unei interfete libere, bazata aproape indubiil pe tehnica "ferestrelor", urmand astfel indemnul decretat de cei care au perfectionat fecunda interfata Xerox Star: "Utilizatorului nu trebuie sa i se ingradeasca niciodata libertatea de actiune" (Bewley et al., 1983).Indrumarea utilizatorului pe parcursul unui proces logic Pe de alta parte, cand ne vorba de parcurgerea unui proces logic, utilizatorii vor aprecia intotdeauna faptul ca sunt indrumati etapa cu etapa. Aici avem de-a face cu un alt tip de indrumare, mult diferit fata de asistarea proceselor strict birocratice, unde, in mod traditional, se recurge la sisteme de procesare a tranzactiilor, si fata de asistenta pe care o ofera interfata totalmente libera a procesoarelor de texte sau a programelor de calcul elar. in consecinta, metoda de abordare a acestei chestiuni a necesitat ceva mai mult timp de elaborare: versiunea demonstrativa se apropia prea mult de prima categorie din atia de mai sus, prototipul se apropia prea mult de cea de-a doua, iar specificatia finala si integrala a sistemului speram sa se situeze la mijloc. in opinia noastra, aceasta concluzie poate fi generalizata la mai multe domenii de utilizare a SSD. Reprezentarea grafica a informatiilor, pentru a facilita intelegerea lor Vizualizarea urativa, prin intermediul matricilor utilizate in marketing si al graficele tipice de afaceri, poate prin sine sa adauge valoare procesului. Accesul la reprezentari diferite pentru aceleasi informatii, poate ajuta utilizatorul sa-si largeasca perspectiva si sa ajunga la concluzii pertinente si echilibrate. Caracterul semistructurat al sarcinilor necesita integrarea date-text Cateva companii au insistat asupra avantajelor pe care le confera capacitatea de corelare a datelor cu textul - de exemplu, sursa din care pron informatiile despre marimea pietei, ipotezele acceptate in prezionarea dimensiunilor pietei, documentarea modului in care se vor realiza cresteri specifice ale veniturilor si asa mai departe. "Hipertextul" este un domeniu special de cercetare al stiintelor informatice, care se concentreaza pe zualizarea si manevrarea reprezentarilor mixte, de text si date (Ritchie, 1993). in cadrul proiectului EXMAR, am exploatat cunostintele existente in acest domeniu utilizand sistemul hipertext denumit NoteCards (Halasz et ai, 1987), pentru realizarea programului demonstrativ, si sistemul Analyst, pentru realizarea prototipului. Acest fapt este o reflectare a conngerii noastre ca, pentru actitati de genul ificarii de marketing, procesarea ideilor este la fel de importanta ca si procesul de luare a deciziilor, iar reprezentarea ideilor se poate face la fel de bine in cunte si imagini, ca si in cifre. Ratiunea modelelor destinate explicit prezionalilor nu este neaparat aceea de a adauga valoare sistemului Pana in prezent, nu s-a incercat integrarea in program a unor modele de prezionare acolo unde volumul, cota de piata sau costurile unitare sunt variabile dependente - ceea ce ne sa contrazica ipoteza asumata in multe studii pritoare la SSD, incepand cu cel al lui Little (1970) si continuand cu marea majoritate a celor din scoala sistemelor expert, ca modelele de prognoza sunt principalul domeniu unde computerele pot constitui sursa de valoare adaugata. Aceasta situatie se datoreaza progreselor inregistrate, pe parcursul ultimilor zece ani, in perfectionarea interfetelor cu utilizatorul si, drept rezultat, capacitatii sistemelor de a furniza valoare adaugata si prin alte mijloace, cum ar fi o zualizare eficace a informatiei. Toate acestea nu inseamna, insa, ca un model bun de prezionare nu poate fi inglobat cu rezultate eficiente, acolo unde exista posibilitatea de a fi definit. Asigurarea unui nivel redus pentru curba invatarii Altfel, programul nu va ajunge niciodata sa fie folosit. Daca se dovedeste necesar, trebuie acceptat si compromisul de a se renunta la usurinta de manevrare pentru utilizatorii experimentati, in schimbul facilitarii procesului de invatare pentru utilizatorii noci. Armonizare cu structura organizatorica a firmei Utilizarea programului la orice nivel de agregare Cei mai multi dintre membrii grupurilor de utilizatori au fost de parere ca sistemul poate fi utilizat la diverse niveluri de detaliere, in cadrul companiilor lor, incepand de la caracterizarea de ansamblu a sectoarelor economice importante si pana la studierea in adancime a segmentelor de piata. Una dintre companii a considerat ca acest lucru le va permite descentralizarea actitatii de ificare la nivel international, diseminand cunostintele de inalta specializare si "practicile optime" existente la nivel central si al unitatilor strategice de afaceri mai dezvoltate, in beneficiul diziunilor organizatorice cu performante mai slabe. Utilizarea programului nu trebuie restransa doar la departamentul de marketing EXMAR a fost utilizat de catre directori executi, specialisti in ificare strategica si manageri responsabili cu liniile de produs, la fel de bine ca si de catre directori si manageri de marketing. Interesant este ca, desi doi dintre managerii cu care am colaborat aveau in titulatura postului referiri la ificare strategica, acest lucru nu i-a facut sa propuna o mai larga arie de acoperire pentru utilizarea sistemului, deoarece, in opinia lor, importanta era maxima concentrare asupra elementului produs/piata. Una dintre companii a considerat ca programul reprezenta un pretios mijloc de a-i implica si mai mult in actitatea de ificare pe managerii liniilor de produs, din chiar primele etape ale respectivului proces. Modul de utilizare a programului nu trebuie restrictionat mai mult decat necesar Programul trebuie sa permita utilizarea sa intr-o multitudine de situatii diferite: mai degraba efectuarea unor analize specifice, decat elaborarea unui complet; elaborarea ului in mai multe sesiuni de lucru; colectarea de informatii suplimentare sau efectuarea altor sarcini; introducerea datelor de catre personalul administrativ si asa mai departe. Toate acestea s-au regasit in cerintele formulate de manageri Programele care lanseaza ipoteze oarecum mai idealiste cu prire la ificare (cum a fost cazul prezentat putin mai devreme, al programului utilizat la nivel intern de o firma din industria chimica), nu vor fi folosite ca parte integranta a procesului de ificare. Programul creat in timpul efectuarii acestui studiu a rulat pe un singur calculator personal (PC), desi in practica se va intampla adesea fie ca utilizatorii sa fie adunati injurai monitorului, fie ca imaginea de pe ecranul monitorului sa fie afisata pe perete cu ajutorul unui proiector. "Revolutia" petrecuta in domeniul calculatoarelor personale, s-a datorat, in parte, si faptului ca amplificau la utilizatori sentimentul de aputea controla computerul din fata lor (Morris etal., 1989). Faptul ca utilizatorii au putut sa schimbe intre ei variantele definitivate ale urilor, folosind o banala discheta, s-a dovedit pana acum mai mult decat suficient, neexistand inca mari presiuni pentru extinderea sistemului la o arhitectura de tip client-server multiutilizator - cu toate ca nu putem trage, deocamdata, concluzii definitive asupra acestui aspect. Metodele de realizare Folosirea prototipurilor Experienta pe care am acumulat-o in timpul efectuarii acestui studiu ne sa confirme ideea (Keen, 1980; Iivari si Karjalainen, 1989) conform careia pentru SSD, in orice nou domeniu de utilizare trebuie create prototipuri. Elaborarea sistemului trebuie sa tina cont atat de opiniile utilizatorilor, cat si de cele ale expertilor Desi modelul initial a fost elaborat in stransa cooperare cu un expert de specialitate (unul din autorii prezentului studiu), in mare parte din realizarea prototipului de program s-a apelat mai putin la contributia expertului, programatorul (celalalt autor) bazandu-se, in conformitate cu teoria clasica a analizei de sistem, pe feedback din partea potentialilor utilizatori. in cadrul acestui domeniu, insa, unde practica manageriala nu reflecta nicidecum ceea ce exista mai bun in teoria de specialitate, problema pe care o ridica o astfel de abordare este ca utilizatorii nu prea stiu ce vor - sau. in unele cazuri, chiar daca stiu ce vor, nu cunosc formalismele de marketing necesare pentru a obtine rezultatul dorit. in consecinta, prototipul se arata mult mai greu de realizat decat s-ar fi putut sa fie in alte circumstante. Pornind de aici, iata de ce nu suntem de acord cu ipoteza formulata de specialistii procesului de implementare (Keen, 1980), cum ca obiectivul realizarii unui program este strict acela de a crea un sistem pe care utilizatorii vor dori sa-l foloseasca. Se poate intampla, uneori, ca utilizatorii sa aiba nevoie sa fie subtil calauziti intr-o anumita directie, asa cum pledeaza si autorii apartinand scolii de "cercetare decizionala" (Sell. 1986). Programul trebuie sa fie usor de modificat si de adaptat Teoria managementului se modifica odata cu trecerea timpului, la fel ca si procedurile, fluxurile de informatii si personalul din cadrai firmelor. in consecinta, programele trebuie sa poata fi modificate pe parcurs sau adaptate specificului unei anumite companii - de catre programatori sau, preferabil, de catre utilizatori. Cativa utilizatori ne-au confirmat ca introducerea ificarii de marketing poate sa necesite si recurgerea la compromisuri. Chiar daca exista vointa necesara, sunt situatii unde organizarea in timp util a fluxurilor de informatii se arata imposibila. De exemplu, unei companii i-ar fi luat cativa ani buni sa furnizeze programului EXMAR informatiile solicitate. Apoi, exista si cazuri in care teoria din manuale nu se poate aplica intocmai situatiei dintr-o anumita companie. Un exemplu edificator in acest sens este modelarea, in domeniul serciilor financiare, a variabilelor care determina veniturile aferente unei piete sau unui produs -adica, in mod traditional, "pretul" si "volumul vanzarilor". in opinia generala, programarea orientata pe obiect este de natura sa ajute considerabil la asigurarea flexibilitatii si adapilitatii programelor, in mare parte datorita usurintei de re-utilizare a programului, care decurge din principiul mostenirii (Deutsch, 1989; Lazarev, 1991). Experienta noastra ne sa confirme aceasta idee. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
