 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing strategic
» Probleme critice in planificarea de marketing
|
|
Sisteme-suport de decizie in planificarea de marketing |
|
| Iata ca am identificat o serie de dificultati aparute in realizarea practica a urilor de marketing. Am oare moti sa speram ca folosirea sistemelor-suport de decizie (SSD) poate conduce la diminuarea unora dintre ele? Pentru a raspunde la aceasta intrebare, vom examina mai intai cercetarile privind utilizarea in alte domenii a sistemelor-suport decizionale, incercand sa gasim entuale analogii promitatoare. Urmatorul pas va fi acela de a dea cum utilizeaza managerii, in practica, acest tip de sistem informatic, iar in final vom analiza cercetari anterioare care isi concentreaza atentia asupra asistarii procesului decizional in ificarea activitatii de marketing. De ce este necesara utilizarea SSD in ificarea de marketing? Ca procedura de lucru, am ales sa examinam fiecare dintre categoriile de dificultati prezentate in elul 7.1, pentru a afla daca, prin utilizarea sistemelor-suport de decizie, in alte domenii ale activitatii manageriale s-a reusit atenuarea unor probleme similare. Rolul jucat de factorul uman Intuitia ne spune deja ca nu acesta este domeniul cel mai promitator din punctul de dere al asistentei computerizate! Pare putin probabil, de exemplu, ca simpla utilizare a unui SSD sa asigure, din partea conducerii superioare a firmei, un mai mare sprijin in favoarea ificarii de marketing. Mult mai frecnt utilizata este insa ipoteza unei influente in sens inrs: exista, de exemplu, cateva studii care au ajuns la concluzia ca sprijinul acordat de catre conducerea firmei a reprezentat un factor major in succesul proiectelor de elaborare a SSD ( Sanders si Courtney, 1985; Guimaraes et ai, 1992). Cel mai plauzibil ramane, totusi, faptul ca marirea sprijinului acordat ificarii de marketing, prin utilizarea unui astfel de sistem, este un efect indirect al asimilarii cunostintelor de specialitate - chestiune pe care o vom discuta in detaliu putin mai tarziu. La o mai mare implicare a conducerii superioare sau a personalului din afara timentului de marketing, in activitatea de ificare, se poate ajunge si ca efect al faptului ca SSD faciliteaza lucrul in echipa. Experimentele desfasurate pe grupuri de lucru (Nunamaker et al., 1988; Pinsonneault si Kraemer, 1989) au aratat ca asistarea procesului decizional de grup poate sa conduca la cresterea gradului de participare a membrilor. Fata de experimentul in laborator, unde participarea la procesul decizional presupune cu necesitate prezenta fizica a celor implicati, conditiile reale sunt insa mult mai dificile: daca in viata de zi cu zi a firmei ei nu sunt niciodata consultati sau nu au timp sa participe la procesul decizional, sistemul computerizat nu poate face nimic pentru a inlatura acest obstacol din calea ificarii eficiente de marketing.In concluzie, contributia SSD, la diminuarea dificultatilor din aceasta categorie, va fi, dupa toate probabilitatile, mai mult decat limitata. Dificultati cogniti Unul dintre obiectile initiale ale SSD era acela de a transforma modelele utilizate in stiinta managementului, pana atunci putin intelese si utilizate de catre managerii practicieni, in notiuni mai larg utilizabile si mai usor abordabile (Little, 1970). in final, s-a ajuns la concluzia ca SSD presupun efectuarea unor analize mai profunde (Pinsonneault si Kraemer, 1989), ceea ce se poate constitui intr-o posibila dovada a faptului ca acest obiectiv a fost atins, intr-o anume masura, acolo unde s-au utilizat astfel de sisteme. Unele instrumente si tehnici de marketing necesita atat analiza, cat si reprezentarea grafica a anumitor informatii, cum ar fi matricea portofoliului si curbele de reprezentare a stilurilor de viata. S-a demonstrat ca reprezentarile grafice adecvate au un impact pozitiv asupra procesului decizional (Benbasat si Dexter, 1986; Jarnpaa, 1989), ceea ce sugereaza ca, daca un SSD usureaza generarea reprezentarilor grafice, atunci el va amplifica si gradul de utilizare a instrumentelor de marketing. Dar, in afara de faptul ca generarea unei reprezentari grafice necesita eforturi destul de mari, practicienii mai au si alte moti ca sa evite folosirea instrumentelor de acest gen - cateva dintre dificultatile cogniti intampinate de practicieni se leaga de aspecte tehnice, cum ar fi scala logaritmica utilizata la matricea portofoliului (McDonald, 1990b). in mod normal, asistenta computerizata ar trebui sa conduca la depasirea acestui tip de dificultati. Cum multe SSD au o componenta grafica bine pusa la punct, iata deci un factor -neglijat in multe studii de specialitate - care poate contribui din plin la efectul benefic al noilor tehnologii. Legat de cele spuse anterior, un alt scop al SSD era de a stimula, pentru o problema data, luarea in considerare a unui numar sporit de solutii posibile (Lodish, 1981). Unele studii au ajuns la concluzia ca utilizatorii de SSD apeleaza intotdeauna la mai multe alternati (Sainfort et al., 1990), in unele cazuri ca suport explicit al metodei "brainstorming" (Nunamaker et al, 1988). Rolul detinut de sistem in a contesta perceptiile pre-existente este evidentiat de catre Dickmeyer (1983), care a ajuns la concluzia ca utilizatorii capata o mai mare flexibilitate de gandire ca urmare a experientei de ificare. Exista insa si studii care nu au descoperit diferente semnificati intre alternatile analizate (Sharda |
|
|
Politica de confidentialitate
|
