 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing strategic
» Probleme critice in planificarea de marketing
|
|
Planificarea de marketing - teorie si practic |
|
| Exista foarte multe lucrari de specialitate in legatura cu necesitatea si modul de elaborare a ului de marketing ( Abell si Hammond, 1979; McDonald, 1989b; Kotler, 1991), cuprinzand si recomandari cu privire la informatiile care trebuie culese, procesul care trebuie parcurs si tehnicile analitice adecte ( Meldrum etal, '87; Kotler si Armstrong, 1989; Brooksbank, 1990).In domeniul ificarii de marketing, cercetarea empirica ramane, prin atie cu alte sfere similare, destul de slab reprezentata. Au fost examinate opt studii considerate semnificative (Ames, 1968; Stasch si Lanktree, 1980; Hopkins, 1981; Greenley, 1982, 1983; Cosse si Swan, 1983; Hooley et al., 1984; McDonald, 1984; Leppard, 1987). Dintre acestea, patru sunt efectuate in SUA si patru in Marea Britanie. Cele andu-i ca autori pe Ames (1968) sau Stasch si Lanktree (1980), sunt studii calitative bazate pe interviuri, iar restul se folosesc de metoda examinarii, cu exceptia studiilor andu-i ca autori pe McDonald (1987) si Leppard (1987), care utilizeaza atat metoda examinarii, cat si studii de caz.In privinta antajelor ificarii de marketing, aceste studii ofera suficiente do (Greenley, 1987) pentru a demonstra ca, atunci cand sunt aplicate cu succes, antajele mentionate mai jos pot aduce serioase beneficii tuturor firmelor ce recurg la ificare: 1. Antaje procedurale: ificarea duce la silirea unor obiective realiste, acceptate ca atare; obliga la dobandirea unui bagaj superior de informatii utile cu privire la piata si asigura un control eficient asupra intreprinderii. 2. Antaje procesuale: ificarea duce la cresterea nivelului de motitie manageriala, la o mai buna cooperare interdepartamentala si la constienta acceptare, intr-o mai mare masura, a schimbarii. 3. Antaje in ul eficientei: ificarea este asociata unui succes sporit in afaceri; reduce risipa si activitatile redundante; conduce la identificarea prioritatilor care trebuiesc urmarite si elimina, in mare masura, situatiile neasteptate care conduc la luarea deciziilor in mod ocazional. Studiile efectuate arata insa ca, in practica, marea majoritate a companiilor nu tin cont de teoria din manuale si nu obtin aceste beneficii. Desi 70% dintre firme elaboreaza uri de marketing, doar 10-l4% dintre acestea se dovedesc oarecum satisfacatoare, chiar judecate in termenii cei mai ingaduitori ai teoriei de specialitate (Greenley, 1982, 1983 si McDonald, 1984). Situatia in cauza poate fi ilustrata prin includerea, in ul de marketing, a unor date cu caracter esential: 1. Doar 5 9% din urile de marketing previzionau marimea pietelor intr-un orizont de timp de trei ani (Cosse si Swan, 1983). 2. Chiar si intr-o estimare dintre cele mai generoase, doar 68% contineau o defalcare a obiectivelor de desfacere dupa volumul de nzari per piata, iar 71% dupa nzarile per produs (Hopkins, 1981 si Greenley 1982,1983). in cele mai multe cazuri, estimarea nzarilor viitoare s-a facut pe baza extrapolarii tendintelor prezente, a opiniilor exprimate de forta de nzare si a "intuitiei personale". 3. Conform studiilor din 1982 si 1983 ale lui Greenley, 63% din uri includeau cote de piata, iar conform studiului din 1983 al lui Cosse si Swan, 44%o au utilizat segmentele de piata. in cadrul aceluiasi studiu, Cosse si Swan afirma ca 49% dintre firme isi calculeaza cotele relative de piata la nivel de produs. Conform studiului din 1982 al lui Greenley, doar o singura companie a considerat cota de piata drept cel mai important dintre obiectivele sale.Intr-un alt studiu se afirma ca numai 14% dintre directorii de marketing se implica in silirea obiectivelor privitoare la aceasta activitate. in studiul sau din 1983, Greenley a descoperit ca ificarile firmelor din domeniul serviciilor sunt, din multe puncte de vedere, chiar mai slabe decat cele ale companiilor din sectorul manufacturier, ele detaliind intr-o mai mica masura aspecte cum ar fi nzarile per produs/serviciu, nzarile per piata si cota de piata. Bariere in ificarea de marketing Care sa fie, oare, cauza acestui imens decalaj intre teorie si practica? Unele studii au incercat sa arunce putina lumina asupra situatiei existente, identificand barierele sau dificultatile care ingreuneaza de obicei aplicarea eficienta in practica a urilor de marketing. Rezultatele sunt sintetizate in elul 7.1., unde asteriscul semnifica afirmarea explicita de catre studiul in cauza ca a identificat o anumita dificultate pornind de la date empirice reale si folosind o metoda accepila si foarte clar descrisa. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
