 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Informatiile de marketing si cercetarea pietei
|
|
Definirea pietei |
|
| Masurarea cererii presupune o buna cunoastere a pietei respective. De-a lungul timpului, termenului piata i s-au dat mai multe definitii. Initial, piata reprezenta spatiul in care cumparatorii si vanzatorii se adunau pentru a schimba intre ei bunuri si sercii. Orasele medievale aveau piete in care vanzatorii veneau cu marfuri, iar oamenii le cumparau. Comertul cu amanuntul din tarile Lumii a Treia se desfasoara inca in piete, care inca n-au disparut din multe orase. Dar majoritatea actelor de vanzare-cumparare se desfasoara in prezent in asa-numitele zone comerciale. Pentru un economist, o piata este formata din totalitatea cumparatorilor si vanzatorilor intre care au loc tranzactii cu anumite bunuri si sercii. Astfel, piata bauturilor racoritoare este alcatuita din vanzatori, precum Coca-Cola, Pepsi-Cola, Tango si Lilt, si toti consumatorii care cumpara aceste produse. Economistul este interesat de structura, evolutia si performantele corespunzatoare fiecarei piete. Pentru un ofertant, piata este formata din totalitatea cumparatorilor efecti si potentiali ai unui produs sau serciu. O piata este alcatuita din ansamblul cumparatorilor existenti pentru o anumita oferta. Cumparatorii potentiali se pot caracteriza dupa urmatoarele criterii: interes, venit si acces. Sa luam exemplul pietei bicicletelor pentru exercitii fizice produse de firma finlandeza Tunturi. Ca sa-si evalueze piata, firma respectiva trebuie mai intai sa determine numarul utilizatorilor potential interesati de cumpararea unui astfel de produs. in acest scop, ea poate contacta un numar oarecare de persoane, punandu-le urmatoarea intrebare: Sunteti interesat(a) de cumpararea si folosirea unei biciclete pentru exercitii fizice?" Daca una din zece persoane raspunde afirmativ, firma Tunturi poate trage concluzia ca piata potentiala a acestui produs reprezinta 10% din piata totala, respectiv din numarul total al consumatorilor. Piata potentiala este formata din ansamblul consumatorilor care manifesta un oarecare interes pentru un anumit produs sau serciu. Dar interesul consumatorilor nu este suficient pentru a defini piata bicicletelor pentru exercitii fizice. Consumatorii potentiali trebuie sa dispuna de un venit insemnat care sa le permita sa achizitioneze produsul. Ei trebuie sa poata da un raspuns afirmativ la intrebarea: Ati fi dispus sa platiti 1000 de marci finlandeze pentru o asemenea bicicleta?" Cu cat pretul va fi mai mare, cu atat va fi mai mic numarul celor care dau raspunsuri afirmative la intrebarea respectiva. Asadar, dimensiunea pietei depinde de interesul, dar si de venitul consumatorilor. Un alt factor care limiteaza dimensiunea unei piete sunt barierele de acces. Daca firma Tunturi nu are distribuitori in anumite zone, utilizatorii potentiali din acele zone nu pot fi considerati drept clienti. Piata disponibila este formata din totalitatea consumatorilor care manifesta interes, dispun de venituri suficiente si au acces la un anumit produs sau serciu. Firma Tunturi poate restrange comercializarea la anumite categorii de utilizatori. Exercitiile de intensitate exagerata pot fi daunatoare copiilor, ceea ce face posibila descurajarea vanzarii bicicletelor respective catre persoanele cu varste mai mici de 12 ani. Adultii ramasi in calcul formeaza piata disponibila calificata. Ea este constituita din totalitatea consumatorilor care manifesta interes, dispun de venituri suficiente, au acces si sunt pregatiti pentru achizitionarea si utilizarea unui anumit produs sau serciu. Acum, firma trebuie sa decida daca va acoperi intreaga piata disponibila calificata sau se va concentra asupra anumitor segmente. Piata deserta a firmei Tunturi este acea parte a pietei disponibile calificate careia ea decide sa i se adreseze cu oferta proprie. De exemplu, firma ar putea hotari sa-si concentreze eforturile de marketing si distributie asupra tarilor Europei Nordice, unde noptile de iarna sunt reci si lungi. Aceste tari formeaza piata deserta de ea. Pe aceasta piata, firma Tunturi si concurentii sai vor ajunge sa vanda un anumit numar de biciclete. Piata penetrata este formata din totalitatea utilizatorilor care au cumparat deja biciclete pentru exercitii fizice.In ura 6.4 sunt prezentate toate aceste concepte utilizandu-se marimi ipotetice. Graficul din stanga reflecta ponderea pietei potentiale - numarul persoanelor interesate -in totalul populatiei. in cazul de fata, aceasta este de 10%. Graficul din dreapta reflecta o posibila structura a pietei potentiale. Piata disponibila, formata din consumatorii care manifesta interes, dispun de venituri suficiente si au acces la produs, reprezinta 40% din piata potentiala. Piata disponibila calificata, formata din cei care indeplinesc anumite conditii, reprezinta 50% din piata disponibila sau 20% din piata potentiala. Firma Tunturi isi concentreaza eforturile asupra unei jumatati din piata disponibila calificata, cat reprezinta piata deserta, sau asupra a 10% din piata potentiala. in fine, firma respectiva si concurentii sai deservesc deja o piata penetrata in proportie de 50% (sau 5% din piata potentiala). Toate aceste concepte reprezinta un instrument util pentru ificarea actitatii de marketing. Daca firma Tunturi este nemultumita de volumul actual al vanzarilor, ea poate lua o serie de masuri. Prima din ele ar fi sa-si extinda actitatea pe alte piete disponibile din Europa sau din alta parte a lumii. A doua masura ar consta in reducerea preturilor cu scopul de a-si mari piata potentiala. A treia masura ar consta in incercarea de a spori proportia cumparatorilor de pe piata deserta prin cresterea eforturilor de promovare sau distributie catre utilizatorii zati in prezent. in sfarsit, firma ar putea incerca sa extinda piata potentiala prin intensificarea actitatilor de publicitate, in vederea transformarii consumatorilor neinteresati in consumatori interesati. Preocuparea oamenilor pentru bolile de inima poate sugera faptul ca multe persoane de varsta mijlocie, care au etat sa faca exercitii fizice timp de mai multi ani trebuie sa fie incurajate sa le practice mai des. Pentru a-i atrage pe oameni, firma Tunturi ar putea colabora cu organizatii din domeniul ocrotirii sanatatii. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
