Informatiile nu au nici o valoare pana cand managerii nu le utilizeaza pentru adoptarea unor decizii de marketing mai bune. Informatiile culese trebuie transmise managerilor de marketing potriviti la momentul potrivit. Majoritatea firmelor dispun de sisteme informationale de marketing care furnizeaza regulat managerilor rapoarte de activitate, informatii actualizate despre piata si rapoarte cuprinzand rezultatele studiilor efectuate. Managerilor le sunt necesare aceste rapoarte pentru luarea deciziilor curente referitoare la ificarea, implementarea si controlul activitatii. Dar managerii de marketing mai pot avea neie si de informatii speciale, necesare in anumite situatii si pentru adoptarea deciziilor urgente. De exemplu, un director comercial care are probleme cu un client important ar putea solicita cateva date despre desfacerile si eficienta activitatii acestuia in anul precedent. Sau directorul unei unitati de desfacere cu amanuntul care nu mai are in stoc un produs foarte cerut de cumparatori ar putea dori sa cunoasca marimea stocurilor din celelalte magazine ale lantului. in firmele care dispun doar de sisteme informationale centralizate, managerii trebuie sa solicite informatiile dorite personalului SIM si sa astepte. De multe ori, ele sosesc prea tarziu pentru a mai fi utilizate in vreun fel.
Globalizarea activitatii economice determina cresterea sarcinilor care stau in fata managerilor. Acum, ei trebuie sa desfasoare campanii la nivelul mai multor tari si cu specialisti din tari diferite. in multe state, chiar culegerea informatiilor secundare de baza este dificila, in timp ce informatiile primare pot ridica probleme si mai mari ( sectiunea 6.5 Marketingul in lume"). Sistemele informationale de marketing trebuie sa serveasca din ce in ce mai mult neilor unor oameni care lucreaza in diverse tari sau chiar pe continente diferite. Progresele inregistrate in transmiterea informatiilor usureaza in prezent aceasta sarcina. Multe firme isi descentralizeaza sistemele informationale de marketing apeland la noile cuceriri din domeniul calculatoarelor, informaticii si telecomunicatiilor. Managerii lor au acces direct la informatia stocata in sistem. in unele tari, managerii de marketing pot folosi un calculator personal pentru a intra in reteaua informationala a firmei. Din orice loc, ei pot obtine informatii din inregistrarile interne sau de la serviciile informationale externe, pot analiza datele folosind metode si modele statistice, pot elabora rapoarte cu ajutorul unui procesor de text si pot comunica cu alte persoane conectate la reteaua respectiva.
Asemenea sisteme ofera perspective incitante. Ele permit cadrelor de conducere sa obtina informatiile necesare direct si rapid si sa le adapteze la neile proprii. Pe masura ce managerii isi dezlta aptitudinile necesare si sistemele devin tot mai putin costisitoare, firmele r apela din ce in ce mai mult la sistemele informationale de marketing descentralizate.
|
