 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Informatiile de marketing si cercetarea pietei
|
|
Previziunea cererii viitoare |
|
| Dupa ce am zut care sunt modalitatile de estimare a cererii actuale, vom examina modalitatile de previziune a cererii viitoare a pietei. Previziunea este arta estimarii cererii viitoare prin anticiparea reactiilor pe care cumparatorii sunt tentati sa le aiba in anumite conditii. In general, previziunea cererii pentru anumite produse sau servicii este o operatiune dificila. Aceasta se poate efectua cu usurinta in cazul produselor cu un volum al nzarilor relativ constant sau al celor care inregistreaza un volum sporit al nzarilor intr-o situatie competiti sila. Dar majoritatea pietelor nu se caracterizeaza printr-o cerere constanta nici in ansamblu, nici la nivel de firma. Iata de ce previziunea corecta este unul din facto-rii-cheie ai succesului firmei. Previziunile necorespunzatoare pot duce la cresterea exagerata De regula, firmele apeleaza pentru previziunea nzarilor la o procedura in trei etape. Ele incep prin a face o previziune a mediului, urmata de o previziune la nivel de ramura si de o previziune a nzarilor firmei. Previziunea mediului presupune efectuarea unei prognoze a ratei inflatiei, ratei somajului, ratelor dobanzii, asupra cheltuielilor si economiilor consumatorilor, investitiilor firmelor, cheltuielilor publice, volumului net al exporturilor si a altor elemente de mediu care prezinta importanta pentru firma. Rezultatul il constituie determinarea produsului national brut care, impreuna cu alti indicatori, este folosit in previziunea nzarilor la nivel de ramura. Apoi, presupunand ca detine o anumita cota din aceste nzari, firma elaboreaza o previziune a desfacerilor proprii.In acest scop, ea poate utiliza mai multe tehnici, o parte din ele fiind prezentate in Tabelul 6.8.29 Toate previziunile se bazeaza pe una din urmatoarele trei categorii de informatii: ce spun, ce fac sau ce au facut oamenii. Previziunea bazata pe informatiile din prima categorie - ce spun oamenii - presupune analiza opiniilor cumparatorilor sau ale persoanelor mai apropiate de ei, cum ar fi personalul de nzare sau expertii independenti. Acest lucru se poate face utilizand trei metode: studierea intentiilor cumparatorilor, analiza combinata a opiniilor fortei de nzare si studierea opiniei expertilor. Realizarea unei previziuni pe baza a ceea ce fac oamenii implica utilizarea unei alte metode, aceea a lansarii produsului pe o piata-test, in vederea determinarii reactiei cumparatorilor. Previziunea bazata pe informatiile din ultima categorie - ce au facut oamenii - presupune analiza datelor cu privire la comportamentul anterior al cumparatorilor, utilizarea analizei seriilor cronologice sau a analizei statistice a cererii. Studierea intentiilor cumparatorilor Una din modalitatile de previziune a comportamentului cumparatorilor consta in a-i intreba direct despre ceea ce au de gand sa faca in anumite situatii. Ceea ce inseamna ca persoana care face previziunea trebuie sa-i ancheteze pe cumparatori. Anchetele pot oferi informatii loroase mai ales daca subiectii au intentii de cumparare clar formulate, pe care sunt dispusi sa le dezluie si sa le prezinte in mod corespunzator operatorilor de interviu. Exista mai multe organizatii specializate in analiza periodica a intentiilor de cumparare ale consumatorilor. Ele pun subiectilor intrebari de genul: Intentionati sa cumparati o masina in urmatoarele sase luni? 0,0 0,1- Nici o sansa 0,2 0,3-Putine sanse 0,4 0,5-Sunt sanse 0,6 0,7-Sunt ce sanse 0,8 0,9-Sunt foarte multe sanse 1,0-Cu siguranta Asa arata o scara a posibilitatii de cumparare. in plus, consumatorii sunt uneori intrebati despre situatia lor financiara actuala si viitoare, precum si despre asteptarile lor referitoare la situatia economica. Firmele producatoare de bunuri de folosinta indelungata isi procura aceste informatii de la organizatiile respective, pe baza de abonament. Pe baza lor, ele pot anticipa schimbarile semnificative care vor aparea in intentiile de cumparare ale consumatorilor, and astfel posibilitatea de a-si ajusta urile de productie si marketing in conformitate cu noua situatie. In ceea ce priveste intentiile de cumparare ale firmelor, exista diferite agentii care se ocupa cu studierea achizitiilor de capacitati de productie, echipamente si materiale. Daca analiza se face la nivelul mai multor tari sau culturi, rezultatele obtinute trebuie ajustate corespunzator. Exista o tendinta insemnata de a supraestima intentiile de cumparare in tarile sud-europene ativ cu tarile nord-europene si S.U.A. in Asia, japonezii tind sa fie mai retinuti sub acest aspect decat chinezii.30 Analiza combinata a opiniilor fortei de nzare Atunci cand anchetarea cumparatorilor nu este posibila, firma poate efectua previziunea nzarilor sale pe baza informatiilor furnizate de forta de nzare. De regula, personalul de nzare al unei firme este chestionat in vederea estimarii desfacerilor realizate de aceasta pe fiecare produs si teritoriu in parte. La rezultatele astfel obtinute se mai iau in calcul estimarile individuale, ajungandu-se la o previziune de ansamblu asupra nzarilor. Putine firme folosesc estimarile furnizate de forta de nzare proprie fara a le aduce unele modificari. Agentii de nzari sunt obsertori influenili. Persoanele respective pot fi pesimiste sau optimiste din fire si pot cadea intr-o extrema sau alta pentru ca nzarile firmei au scazut ori au crescut in ultima vreme. in plus, ei sunt de multe ori neavizati in legatura cu principalele evenimente economice si nu stiu intotdeauna cum vor influenta urile de marketing ale firmei desfacerile din teritoriile in care opereaza. Este posibil ca ei sa subelueze cererea, determinand firma sa sileasca o norma de desfacere redusa. De asemenea, este posibil ca persoanele in cauza sa nu dispuna de timpul necesar efectuarii unor estimari corecte sau sa considere ca nu merita sa faca aceste lucruri. Tinand seama de influentele mentionate, implicarea fortei de nzare in activitatea de previziune poate avea o serie de antaje. Astfel, este posibil ca ea sa dispuna de o capacitate de analiza a tendintelor mai mare decat a oricarei alte categorii de personal din cadrul firmei. Participand la procesul de previziune, personalul de nzare fi mai increzator in posibilitatea realizarii normelor de lucru, simtindu-se in acelasi timp stimulat sa le indeplineasca. in plus, o asemenea previziune furnizeaza estimari pentru fiecare produs, teritoriu, client si agent de nzare in parte. Opiniile expertilor Firmele pot efectua previziuni si pe baza opiniilor expertilor, dintre care amintim: comerciantii, distribuitorii, furnizorii, consultantii in marketing si asociatiile comerciale. Astfel, firmele producatoare de automobile desfasoara periodic anchete in randul agentilor de nzari proprii, utilizand informatiile obtinute pentru previziunea cererii pe termen scurt. Estimarile furnizate de acestia au aceleasi antaje si dezantaje ca si cele furnizate de forta de nzare. Multe firme apeleaza la previziuni efectuate de agentii specializate. Acestea sunt mai in masura sa elaboreze previziuni economice, deoarece dispun de mai multe informatii si au o experienta insemnata in domeniu. Din cand in cand, firmele invita grupuri speciale de experti, solicitandu-le sa realizeze o prognoza. Dupa ce fiecare isi exprima propriile opinii, se elaboreaza o estimare a grupului (metoda discutiei de grup). Se poate apela si la rianta in care fiecare specialist furnizeaza estimarile proprii, iar un analist din partea firmei le combina, rezultand o singura estimare (combinarea estimarilor individuale). Sau mai exista posibilitatea ca fiecare sa vina cu estimarile si ipotezele proprii, acestea sa fie rezute de un analist din partea firmei, urmand ca in mai multe runde de estimare sa se revizuiasca si sa se definitiveze previziunea finala (metoda Delphi).32 Informatiile furnizate de experti pot constitui o buna baza pentru efectuarea previziunilor, dar este la fel de aderat ca acestia se mai pot insela uneori ( sectiunea 6.4 Marketingul in lume"). Daca este posibil, firma trebui sa tina seama, pe langa opiniile expertilor, de estimarile obtinute cu ajutorul altor metode. Metoda pietei-testIn cazul in care cumparatorii nu-si ifica cu atentie achizitiile, sau daca expertii nu sunt de gasit, ori nu se poate pune baza pe aprecierile lor, firma poate sa apeleze la testarea directa a pietei. Aceasta este utila mai ales pentru previziunea nzarilor unui produs nou, ca si in cazul distributiei unui produs existent prin canale noi sau intr-un teritoriu nou. Dar despre comercializarea experimentala vom discuta in modulul 13. Analiza seriilor cronologice Previziunile multor firme se bazeaza pe volumul nzarilor precedente. Conducerile lor sunt convinse ca analiza statistica poate duce la identificarea cauzelor care au determinat obtinerea acestor nzari. in plus, analistii pot apela la o serie Tendinta reflecta caracteristica principala a cresterii sau scaderii nzarilor pe termen lung, ca urmare a schimbarilor semnificative care s-au produs la nivelul populatiei, al formarii capitalului si al tehnologiei. Ea se determina prin ajustarea dreptei sau curbei nzarilor precedente. Ciclul reflecta evolutia oscilatorie pe termen mediu a nzarilor sub influenta schimbarilor produse in activitatea economica si la nivelul concurentei. Oscilatiile ciclice sunt insa greu de prezut, pentru ca nu au o aparitie regulata. Sezonalitatea se refera la modul constant in care oscileaza nzarile pe parcursul unui an. Termenul sezon este caracteristic unei oscilatii orare, saptamanale, lunare sau trimestriale a nzarilor. Componenta sezoniera poate fi influentata de diversi factori, cum ar fi: vremea, concediile si diferitele obiceiuri. Oscilatiile sezoniere stau la baza previziunii nzarilor pe termen scurt. in sfarsit, in categoria evenimentelor intamplatoare intra moda, grevele, furtunile de zapada, cutremurele de pamant, conflictele armate, incendiile si alte evenimente perturbatoare. Prin definitie, ele sunt imprevizibile, iar influenta lor asupra nzarilor anterioare trebuie eliminata, pentru a putea determina evolutia acestora in conditii cat mai normale. Sa presupunem ca, in anul curent, o societate de asigurari a incheiat 12.000 de noi contracte de asigurare pe viata si doreste sa faca o previziune a numarului de contracte ce vor fi incheiate in luna decembrie a anului viitor. Tendinta pe termen lung reflecta o rata anuala de crestere a nzarilor de 5%. Pe baza acestei informatii se pot determina nzarile din anul urmator, care se ridica la 12.600 de polite de asigurare (= 12.000 x 1,05). in anul respectiv se prevede insa o criza economica, ceea ce determina probabil realizarea a numai 90% din nzarile prognozate, adica 11.340 de polite (= 12.600 x 0,90). Daca volumul nzarilor este acelasi in fiecare luna, inseamna ca lunar se vor incheia 945 de contracte de asigurare (= 11.340/12). Cum in luna decembrie nzarile sunt mai mari decat media lunara - indicele de sezonalitate fiind de 1,30 - in aceasta luna este posibil sa se incheie anul viitor 1.228,5 polite de asigurare (= 945 x 1,3). Societatea nu se asteapta la evenimente neprezute, respectiv greve sau noi reglementari in domeniul asigurarilor. Astfel, ea estimeaza ca in luna decembrie a anului viitor incheia 1.228,5 noi contracte de asigurare. Indicatorii ansati 9 Multe firme incearca sa realizeze previziunea nzarilor pe baza unuia sau mai multor indicatori ansati, adica a altor serii cronologice care au aceeasi orientare dar care preced evolutia nzarilor firmei. De exemplu, o societate care executa lucrari de instalatii de apa si canal poate constata ca evolutia nzarilor sale este densata cu aproape patru luni de momentul inceperii constructiilor. Astfel, acesta poate servi drept indicator ansat pentru firma respecti. Analiza statistica a cererii Analiza seriilor cronologice trateaza problema nzarilor trecute si viitoare in functie de timp, fara a lua in calcul factorii care influenteaza efectiv cererea. Multi dintre acestia au realmente o influenta poziti sau negati asupra nzarii oricarui produs. Analiza statistica a cererii consta in utilizarea unui set de procedee statistice in vederea identificarii factorilor care influenteaza efectiv volumul nzarilor si a determinarii influentei relative a acestora. Dintre factorii cei mai des analizati fac parte pretul, venitul, populatia si promorea. Analiza statistica a cererii consta in exprimarea volumului nzarilor (Q) ca o riabila dependenta, respectiv transformarea acesteia intr-o functie de riabile independente ale cererii Xr X2,, Xn. Altfel spus: Q=f(X,,x2..xj Utilizand metoda regresiei multiple, datele pot fi introduse in diferite ecuatii pentru a afla care sunt cei mai buni factori de previziune si care este cea mai potrivita ecuatie. De exemplu, Comisia pentru Energie a Scotiei de Sud a elaborat o ecuatie de previziune a nzarilor anuale de masini de spalat (Q) de forma:" Q = 210.739 - 703P + 69G + 20V unde: P = pretul mediu; G = numarul gospodariilor nou conectate la reteaua de servicii publice (electricitate, apa etc); V = venitul mediu pe locuitor. Astfel, intr-un an in care pretul mediu este de 38 7AŁ, numarul gospodariilor nou conectate este de 5.000, iar venitul mediu pe locuitor este de 4.800 AŁ, se vor vinde, conform ecuatiei, 379.678 de masini de spalat, adica: Q = 210.739 - 703x387 + 69 x 5.000 + 20 x 4.800 S-a calculat ca probabilitatea ca ecuatia sa fie corecta este de 95%. Daca s-ar dovedi ca este la fel de exacta si pentru alte regiuni, ea ar putea fi un instrument de previziune util. Managerii de marketing n-ar mai trebui decat sa estimeze venitul pe locuitor, numarul gospodariilor noi si pretul practicat anul viitor pentru a face o previziune corecta a nzarilor. Analiza statistica a cererii poate fi o operatiune extrem de complexa si, de aceea, se impune ca operatorul de piata sa acorde o mare atentie proiectarii si derularii ei, ca si interpretarii rezultatelor obtinute. In plus, progresul constant inregistrat in domeniul informaticii a facut ca analiza statistica a cererii sa devina o metoda de previziune tot mai utilizata. Analiza informatiilor Informatiile culese de firma necesita adeseori o analiza mai profunda. in unele cazuri, managerii au nevoie de mai mult ajutor pentru utilizarea rezultatelor obtinute in vederea rezolrii problemelor si adoptarii deciziilor de marketing. Acest ajutor ar putea consta in folosirea unor metode de analiza statistica mai rafinate, care sa permita managerului sa cunoasca mai multe lucruri atat despre raporturile existente intre anumiti indicatori, cat si despre siguranta statistica a rezultatelor (in modulele 9 si 10 sunt prezentati acesti factori utilizati in cercetarile care au ca scop segmentarea pietei si pozitionarea firmei in cadrul ei). Asemenea metode permit managerilor sa mearga mai departe de calculul mediilor si al abaterilor standard.Intr-un studiu asupra bunurilor de consum curent, efectuat in Olanda, utilizarea analizei prin metoda regresiei a dus la crearea unui model de previziune a cotei de piata corespunzatoare unei marci (M) pe baza activitatii de marketing prognozate:34 M = -7,85 - ,A5P + 0,08# . + 1,230 unde: P = pretul relativ al marcii; Rt = ponderea reclamei in cheltuielile perioadei precedente; Df = distributia efecti prin magazine. Modelele de acest gen il pot ajuta pe specialistul in marketing sa raspunda la intrebari cum ar fi: a- Ce riabile imi influenteaza nzarile si cat de importanta este fiecare dintre ele? a- Daca as creste pretul cu 10% si cheltuielile de publicitate cu 20%, ce s-ar intampla cu nzarile mele? a- Cat ar trebui sa cheltuiesc cu publicitatea? a- Care sunt metodele cele mai bune cu ajutorul carora pot afla ce categorii de consumatori sunt dispuse sa cumpere marca mea in locul marcii concurentului meu? a- Care sunt cele mai potrivite riabile de segmentare a pietei mele si cate segmente exista? Analiza informatiilor ar mai putea implica utilizarea unui set de modele matematice care sa-i ajute pe operatorii de marketing sa ia decizii mai bune. Fiecare model reprezinta un sistem, un proces sau un rezultat autentic. Utilizand aceste modele se putea da un raspuns la intrebarile de genul ce s-ar intampla daca? si care este cel mai bun? in ultimii douazeci de ani, specialistii au creat numeroase modele cu ajutorul carora managerii de marketing sa poata lua decizii mai bune in legatura cu mixul de marketing, sa proiecteze teritoriile de desfacere si urile de gasire a clientilor, sa aleaga amplasamentul pentru unitatile de desfacere cu amanuntul, sa elaboreze mixurile de publicitate optime si sa preda nzarile noilor produse. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
