 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Informatiile de marketing si cercetarea pietei
|
|
Masurarea cererii actuale a pietei |
|
| Operatorii de piata trebuie sa evalueze trei componente ale cererii actuale: cererea totala, cererea pe zone si vanzarile si cotele de piata efecti. Estimarea cererii totale Cererea totala a pietei pentru un produs sau serviciu reprezinta volumul total al produselor sau serviciilor care ar putea fi cumparate de anumiti consumatori dintr-o anumita zona geografica, intr-o perioada de timp determinata, in anumite conditii de piata, ca urmare a aplicarii la nil de ramura a unui mix de marketing specific, cu o anumita intensitate. Cererea totala nu este o marime constanta, ci o functie ce depinde de conditiile mentionate anterior. De pilda, una din conditii este intensitatea si mixul activitatilor de marketing desfasurate la nil de ramura. O alta se refera la condit Diferenta dintre nilul potentialului pietei si cel al cererii minime reflecta sensibilitatea de ansamblu a cererii la eforturile de marketing. Ne putem imagina existenta a doua tipuri opuse de piata: una expansibila si alta neexpansibila. O piata este expansibila daca dimensiunea sa depinde de nilul cheltuielilor de marketing pe ramura (de exemplu, piata compact-discurilor). in sectiunea 6.5A, daca piata ar fi expansibila, distanta dintre Q, si Q,, ar fi destul de mare. O piata este neexpansibila daca activitatile de marketing genereaza o cerere scazuta (de exemplu, piata spectacolelor de opera); distanta dintre Q, si Q,, ar fi in acest caz destul de mica. Organizatiile care opereaza pe o piata neexpansibila pot considera ca exista implicit o cerere primara, adica o cerere de ansamblu pentru o anumita categorie de produse sau servicii. Ele trebuie sa-si concentreze eforturile de marketing asupra crearii unei cereri selecti, pentru propria marca de produs sau serviciu. Data fiind conjunctura diferita a pietei, trebuie sa trasam o noua curba a cererii. Astfel, piata bicicletelor pentru exercitii fizice este mai mare in perioadele de prosperitate decat in cele de recesiune. in ura 6.5B este prezentata legatura dintre cerere si conjunctura pietei. Un anumit nil al cheltuielilor de marketing va genera intotdeauna o cerere mai mare in perioadele de prosperitate decat in perioadele de recesiune. Cel mai important este ca operatorii de piata sa analizeze cu atentie conjunctura pietei in momentul in care fac estimarea cererii. Firmele dispun de metode practice variate care sa le ajute sa estimeze cererea totala a pietei. in continuare ne vom referi la doua dintre ele. Sa presupunem ca firma olandeza Polygram doreste sa estimeze volumul anual al vanzarilor de compact-discuri. Pentru aceasta, ea poate utiliza urmatoarea formula de calcul a cererii totale: Q=nxqxp unde: Q = cererea totala a pietei; n = numarul cumparatorilor; q = cantitatea achizitionata de un cumparator obisnuit intr-un an; p = pretul mediu unitar. Astfel, daca in fiecare an 10 milioane de persoane cumpara CD-uri, fiecare achizitionand sase bucati la un pret mediu de 40 de guldeni olandezi, cererea totala a pietei pentru compact-discuri este de 8400 de milioane de guldeni (= 10.000.000 x 6 x 40). O varianta a metodei precedente este asa-numita metoda a rapoartelor in lant, analistul inmultind un numar cu o serie de procentaje de corectie. De exemplu, in Marea Britanie serviciul militar nu este obligatoriu. De aceea, armata trebuie sa atraga anual 20.000 de noi recruti din randul populatiei de sex masculin. Problema este ca efectile armatei sunt mai reduse decat necesarul, iar populatia din grupa de varsta 16 -l9 ani scade. intrebarea este daca cifra de 20.000 de oameni este un obiectiv realizabil in raport cu potentialul pietei. Armata estimeaza acest potential folosind urmatoarea metoda: Numarul total al baietilor care au absolvit cursurile unui liceu 1.200.000 Procentul celor care sunt apti pentru serviciul militar (nu au handicapuri fizice, emotionale sau psihice) x 0,50 Procentul celor apti care sunt potential interesati de satisfacerea serviciului militar x 0,05 Procentul celor apti si interesati care se considera privilegiati daca fac armata x 0,60In urma efectuarii calculelor se obtine rezultatul de 18.000 de recruti, care este sub necesar. Deoarece numarul recrutilor este inferior nevoilor sale, armata trebuie sa desfasoare o activitate de marketing mai intensa. Reactia specialistilor sai a fost aceea de a realiza o cercetare motivationala care a demonstrat ca publicitatea, asa cum se prezenta ea la ora respectiva, nu atragea persoanele din categoria de varsta vizata, desi o cariera militara le-ar fi oferit ceea ce doreau. in concluzie, a urmat o noua campanie care a avut ca scop cresterea atractivitatii carierei militare.27 Estimarea cererii pe zone Firmele se confrunta cu problema alegerii celor mai bun Metoda crearii pietei serste la identificarea tuturor cumparatorilor potentiali existenti pe o anumita piata si la estimarea volumului achizitiilor acestora. Sa presupunem ca un producator de utilaj minier creeaza un aparat pentru determinarea continutului in aur a minereurilor aurifere. Aparatul poril poate fi utilizat in acest scop direct pe teren. Folosindu-l, minerii nu vor mai pierde timpul exploatand filoane care, pentru faptul ca au un continut sarac in aur, sunt neprofiile din punct de dere comercial. in functie de marimea unei mine, producatorul crede ca fiecare din acestea va cumpara cel putin un aparat. El doreste sa determine potentialul de desfacere al aparatului in fiecare tara care exploateaza minereuri aurifere si sa afle daca este necesara angajarea unui personal specializat in acest scop. Ca sa estimeze potentialul pietei fiecarei tari, producatorul determina mai intai numarul exploatarilor miniere aurifere, amplasamentul lor, numarul angajatilor acestora, volumul anual al vanzarilor si profiturile pe care le obtin. Acest lucru va fi mai greu de realizat in tarile care nu dispun de datele necesare sau tin secrete informatiile despre exploatarea minereurilor aurifere, ca in cazul Chinei. in virtutea acestei situatii, firma poate estima potentialul fiecarei piete nationale pe baza numarului minelor suficient de mari si de profiile pentru a-si permite sa cumpere aparatul respectiv. Metoda indexarii factorilor pietei serste la estimarea potentialului pietei bunurilor de larg consum. Sa luam urmatorul exemplu. Un producator american de camasi barbatesti doreste sa e volumul vanzarilor proprii cu potentialul pietei din regiunea Indianapo-lis. El evalueaza potentialul total al pietei nationale pentru camasi la valoarea de 2 miliarde $ anual. Volumul actual al vanzarilor firmei la scara nationala este de 140 milioane $, ceea ce reprezinta aproximativ 7% din piata potentiala totala. Volumul vanzarilor firmei in regiunea Indianapolis este de 1.100.000 $. Ea doreste sa afle daca pe piata din Indianapolis detine o cota superioara sau inferioara celei de 7% detinuta pe piata nationala. Acest lucru se poate afla inmultind numarul populatiei cu nitul mediu pe locuitor din regiunea respectiva si cu rata medie a cheltuielilor destinate cumpararii camasilor. Rezultatul obtinut se a apoi cu rezultatul la nilul intregii tari. Pe baza acestui calcul, producatorul nostru afla ca cererea pentru camasi in regiunea Indianapolis reprezinta 0,51 % din cererea potentiala totala pentru acest produs. Deoarece potentialul national total este de 2 miliarde $ anual, potentialul pietei din regiunea respectiva este de 10.200.000 $ (= 2 miliarde $ x 0,0051). Astfel, unui volum al vanzarilor firmei in Indianapolis de 1.100.000 $ ii corespunde o cota de piata de 10,8% (= 1.100.000 $/10.200.000 $). Comparand acest rezultat cu cele 7 procente cat reprezinta cota pe piata nationala, ajungem la concluzia ca firma se descurca mai bine in Indianapolis, decat in alte parti ale tarii. Estimarea volumului vanzarilor si a cotelor de piata efecti Pe langa estimarea cererii totale si zonale, o firma va dori sa stie care este volumul efectiv al vanzarilor pe piata sa. Pentru aceasta, ea trebuie sa-si identifice concurentii si sa le estimeze vanzarile. Asociatiile existente la nilul fiecarei ramuri de activitate se ocupa de culegerea si publicarea datelor referitoare la vanzarile totale, desi acestea nu sunt intotdeauna defalcate pe firme. Astfel, fiecare firma isi poate a performantele proprii cu cele ale ramurii pe ansamblu. Sa presupunem ca vanzarile unei companii cresc intr-un ritm de 5% pe an, iar desfacerile la nil de ramura cresc cu un ritm de 10% pe an. intr-o asemenea situatie, cota relativa de piata a companiei respecti se afla in scadere. O alta modalitate de estimare a volumului vanzarilor se bazeaza pe procurarea rapoartelor intocmite de firmele specializate in cercetari de marketing asupra vanzarilor totale si pe marci. De exemplu, firme de cercetare precum Nielsen, AGB s.a., utilizeaza aparate speciale pentru culegerea datelor referitoare la desfacerea diferitelor categorii de produse in supermagazine si drogherii, vanzand aceste informatii companiilor interesate. O firma poate obtine informatii despre vanzarile totale atat pe categorii de produse, cat si pe marci. De asemenea, ea isi poate a performantele cu cele inregistrate la nil de ramura sau cu cele obtinute de orice concurent, afland astfel daca pozitia pe care o ocupa pe piata este in scadere sau in crestere. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
