StiuCum - home - informatii financiare, management economic - ghid finanaciar, contabilitatea firmei
Solutii la indemana pentru succesul afacerii tale - Iti merge bine compania?
  
Management strategic - managementul carierei Solutii de marketing Oferte economice, piata economica Piete financiare - teorii financiare Drept si legislatie Contabilitate PFA , de gestiune Glosar de termeni economici, financiari, juridici


DEVII LIDER de succes in fiecare zi
marketing MARKETING

Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

StiuCum Home » marketing » principiile marketingului » Informatiile de marketing si cercetarea pietei

Obtinerea informatiilor
Informatiile necesare managerilor de marketing provin din inregistrarile interne ale firmei, din supragherea pietei si din cercetarile de marketing. Sistemul de analiza a informatiilor le prelucreaza, astfel incat sa fie cat mai utile managerilor.Inregistrarile interne
Majoritatea managerilor de marketing utilizeaza regulat inregistrarile si rapoartele interne, mai ales pentru adoptarea deciziilor zilnice, de rutina, privitoare la activitatile de ificare, implementare si control. Informatiile primite din inregistrarile interne sunt cele obtinute din surse aflate in interiorul firmei, ele servind la evaluarea rezultatelor activitatii de marketing si la identificarea problemelor si a ocaziilor favorabile ivite pe piata. Compartimentul de conilitate al firmei elaboreaza rapoartele financiare si tine evidenta stricta a desfacerilor, comenzi


lor, cheltuielilor si a fluxului de lichiditati. Productia intocmeste rapoarte cu privire la gradul de realizare a urilor, livrari si situatia stocurilor. Forta de vanzare da informatii in legatura cu reactiile comerciantilor si cu activitatile concurentilor. Compartimentul de relatii cu publicul furnizeaza informatii referitoare la nilul de satisfacere a clientilor si la problemele pe care le intampina in servirea lor. Studiile efectuate pentru unul din aceste timente ar putea furniza informatii utile si pentru altele. Astfel, managerii pot utiliza informatiile obtinute din aceste surse, dar si din altele existente in cadrul firmei, in derea evaluarii performantelor si identificarii entualelor probleme si ocazii favorabile.
Iata cateva exemple referitoare la modul in care firmele se folosesc de informatiile pronite din inregistrarile interne pentru adoptarea unor decizii de marketing mai eficiente:7In momentul in care fac primele cumparaturi la magazinul Office World, clientilor li se ofera gratuit o sectiunela care le da dreptul sa achizitioneze cu pret redus anumite articole si care, in acelasi timp, furnizeaza informatii valoroase conducerii magazinului respectiv. Clientii sunt stimulati sa foloseasca aceasta sectiunela cu ocazia fiecarei cumparaturi, fapt care permite firmei sa urmareasca ce, de unde si cand cumpara fiecare. Pe baza acestor informatii se poate sili eficienta activitatilor de promovare, se pot urmari clientii care prefera alte magazine si este posibila resilirea legaturilor cu cei ce revin la magazinul respectiv.
Istel este numele unui program conceput special de firma AT&T pentru Europa. El ii ajuta pe detailisti sa obtina informatii despre cumparatori. Acestia din urma formeaza asa-numitul club Istel", beneficiind de reduceri de pret la achizitionarea anumitor produse de la magazinele membre. Specialistii de la AT&T apreciaza ca un client obisnuit, membru al clubului respectiv, economiseste annual 180 AŁ. Detailistii folosesc informatiile culese pentru crearea unor baze de date si pentru a-i stimula pe clientii importanti. Comerciantul ar putea agrea ideea de a sti care membri ai clubului cheltuiesc cei mai multi bani, dar nu cumpara de la el", afirma Ruth Kemp despre Istel. Apoi el le poate oferi stimulente care sa-i faca sa cumpere de la magazinul sau."
Desi obtinerea informatiilor prin sistemul inregistrarilor interne este, de regula, mai rapida si mai ieftina decat utilizarea altor surse, ea prezinta si o serie de probleme. Deoarece informatiile interne sersc altor scopuri, este posibil ca ele sa fie incomplete, sau sa se prezinte sub o forma care le face inutile in derea adoptarii deciziilor de marketing. De exemplu, datele referitoare la desfaceri si cheltuieli, utilizate de conili pentru intocmirea rapoartelor financiare, trebuie adaptate in derea evaluarii performantelor produsului, fortei de vanzare sau canalului de distributie. in plus, numeroasele timente ale unei mari companii furnizeaza un volum urias de informatii, ceea ce face extrem de dificila urmarirea tuturor acestora. Sistemul informational de marketing trebuie sa culeaga, sa organizeze, sa prelucreze si sa clasifice acest morman" de informatii, astfel incat managerii sa le poata gasi usor si sa le obtina rapid.


Informatiile despre piata
Informatiile despre piata sunt informatii zilnice referitoare la enimentele care se petrec la nilul mediului de marketing, care-i ajuta pe manageri sa elaboreze si sa ajusteze corespunzator urile de marketing. Sistemul informational de piata determina nevoile de informare, culege informatiile prin analiza mediului si le furnizeaza managerilor de marketing care au nevoie de ele.
Informatiile despre piata provin din mai multe surse. Una dintre cele mai importante este personalul firmei: directorii, inginerii si cercetatorii, agentii de aprovizionare si forta de vanzare. Dar, de multe ori, personalul este ocupat si nu reuseste sa transmita informatiile importante. Astfel, firma trebuie sa-si convinga" angajatii de importanta lor ca informatori", sa-i pregateasca pentru a putea identifica enimentele noi care se petrec la nilul mediului si sa-i stimuleze sa raporteze cele observate.
De asemenea, firma trebuie sa-si convinga fulnizorii, distribuitorii si clientii sa-i transmita informatiile importante. Despre concurenti, ea poate obtine date din rapoartele anuale, discursurile, comunicatele de presa si reclamele acestora, dar si din ceea ce spun altii despre ei in publicatiile de specialitate sau la expozitiile comerciale. Firma ar mai putea supraghea activitatea concurentilor cumparand si analizand produsele acestora, urmarind evolutia desfacerilor si examinand inovatiile acestora.
De asemenea, firmele cumpara informatii de la alte organizatii. Dun & Bradstreet este cea mai mare firma din lume specializata in cercetari, ea avand filiale in 40 de tari si o cifra de afaceri de 1,26 miliarde $. Cea mai mare filiala a sa, Nielsen, furnizeaza contra cost informatii despre cotele de piata ale unor marci de produse, despre preturile cu amanuntul si despre ponderea magazinelor care desfac anumite produse. Statia de lucru a acesteia, denumita Info* Act, ofera firmelor posibilitatea de a analiza pe calculator informatii pronite din trei surse: Retail Index, care urmareste evolutia desfacerilor cu amanuntul si conditiile de comercializare, Key Account Scantrack, care efectueaza saptamanal analiza vanzarilor, elasticitatii pretului si eficientei promovarii, si Homescan, care constituie un nou panel de consumatori. Colaborarea intre firmele specializate in cercetarea pietei permite efectuarea unor studii la nil european. Dintre celelalte firme importante care se ocupa cu cercetarile de marketing amintim: WPP, Taylor Nelson cu filiala sa AGB, GfK, MAI cu filiala sa NOP si Infratest. Globalizarea pietelor a facut ca atat firmele mari, cat si cele mici sa formeze aliante in derea unei mai bune acoperiri a pietei internationale si oferirii unei game de servicii cat mai dirsificate. Filiala AGB a firmei Taylor Nelson s-a asociat cu Information Resources Inc. din S.U.A. in derea consolidarii pozitiei lor, aceea de furnizori internationali ai serviciilor de analiza si urmarire computerizata a desfacerilor cu amanuntul.8 Aceste agentii, impreuna cu altele pe care nu le-am amintit, detin in prezent peste 500 de baze de date accesibile prin intermediul calculatorului:
Vreti sa faceti afaceri in Germania? Apelati la serviciul de biblioteca electronica CompuSer, care va poate furniza informatii despre produsele si situatia financiara a peste 48.000 de firme germane. Doriti o schita biografica a celor mai importanti directori de firme? Apelati la rapoartele financiare si profilurile de firma intocmite de Dun & Bradstreet. Doriti informatii de natura demografica, buletinele de stiri actuale transmise de agentia Associated Press sau o lista cu marcile de comert renile? Toate acestea pot fi obtinute prin apelarea bazelor de date computerizate.9
Dar informatiile despre piata pot lucra si impotriva unei firme, nu doar in favoarea ei. Uneori, firmele trebuie sa ia masuri de protejare impotriva furturilor de informatii la care se pot preta concurentii. De exemplu, incepand cu anul 1906, publicul a putut vizita uzinele Kellogg. Recent insa, vizitatorilor li s-a interzis accesul in noua uzina a companiei, tocmai pentru a-i impiedica pe concurenti sa obtina informatii despre tehnologia de varf utilizata de aceasta. in Japonia, informatiile despre piata sunt o componenta a asa-numitei culturi industriale. Toata lumea, de la muncitori la directori, considera ca transmiterea acestor informatii catre conducerile companiilor este o datorie. Firmele occidentale sunt mai putin acti in acest sens, cu toate ca cele mai puternice 500 de companii americane dispun in prezent de unitati informationale proprii. Conducerile firmelor sunt tot mai constiente atat de necesitatea culegerii informatiilor, cat si de cea a protejarii lor impotriva concurentei. La intrarea in toaletele birourilor din Bangkok ale unei organizatii europene stau scrise cu litere de-o schioapa urmatoarele cuvinte: Spalati-va in tacere! Nu stiti niciodata cine va poate auzi! Faceti ca secretele noastre sa ramana secrete".10
Unele firme si-au organizat un serviciu de culegere si transmitere a informatiilor de piata. Personalul acestui serviciu citeste publicatiile cele mai importante, rezuma stirile relevante si redacteaza buletine de stiri pe care le trimit managerilor de marketing. Serviciul respectiv detine un dosar sau fisier cu informatiile privitoare la conjunctura pietei, ajutan-du-i pe manageri sa evalueze noile informatii receptionate. El contribuie astfel la imbunatatirea calitatii informatiilor de care dispun managerii de marketing. Metodele folosite pentru culegerea informatiilor despre concurenta merg de la ridicol la ilegal. De obicei, managerii rup documentele in bucati atunci cand le arunca, deoarece cosurile de gunoi pot servi drept surse de informare. Alte firme dispun de dispoziti mai ciudate, cum ar fi sistemul de inregistrare Spycatcher al companiei TPR care interogheaza automat telefoanele si faxurile, precum si o gama intreaga de microfoane minuscule".


Cercetarile de marketing
Managerii nu pot astepta mereu ca sistemul informational de piata sa le furnizeze informatiile una cate una. Adeseori, ei au nevoie de studii intocmite in mod stiintific, referitoare la situatii specifice. De pilda, Apple Computer doreste sa stie cati clienti - persoane sau firme -ii vor cumpara noul calculator personal. Sau o firma olandeza producatoare de alimente pentru animalele de casa doreste sa stie care este piata potentiala a letelor dietetice pentru caini. Cati caini sunt supraponderali, cati posesori sunt ingrijorati de acest lucru si cati ar fi dispusi sa le dea propriilor caini letele respecti?12 In astfel de situatii, sistemul informational de piata nu poate oferi informatiile necesare. Deoarece, in mod normal, managerii nu dispun de aptitudinile sau timpul necesar pentru obtinerea informatiilor pe cont propriu, ei trebuie sa apeleze la cercetarea stiintifica de marketing.
Cercetarea de marketing este functia care leaga consumatorul, clientul si publicul larg de operatorul de marketing cu ajutorul informatiilor. Acestea sunt utilizate la identificarea si definirea ocaziilor favorabile sau a problemelor ivite, la declansarea, ajustarea si evaluarea activitatilor de marketing, la urmarirea performantelor de marketing si la cunoasterea tot mai buna a proceselor de marketing.13 Cercetatorii de marketing silesc tipul de informatie necesara solutionarii problemelor de marketing, aleg metoda de culegere a informatiilor, coordoneaza si fundamenteaza procesul de culegere a datelor, analizeaza rezultatele si transmit concluziile si implicatiile lor.
Cercetatorii de marketing sunt implicati intr-o mare varietate de activitati, de la analiza potentialului pietei si a cotelor de piata, pana la studierea satisfactiei clientilor si a intentiilor de cumparare. Orice operator de marketing are nevoie de cercetare. Aceasta activitate poate fi desfasurata fie de un timent specializat al firmei, fie de o organizatie din afara acesteia. Cu toate ca majoritatea marilor companii dispun de propriile timente ce efectueaza cercetari de marketing, ele apeleaza adeseori la alte firme in derea realizarii unor studii speciale. O firma care nu dispune de un asemenea timent va trebui sa cumpere aceste servicii de la firmele specializate in cercetare.
Multi oameni vad cercetarea de marketing ca pe un proces lung si formal, in care se implica numai marile companii. Dar multe firme mici si organizatii nelucrati apeleaza si ele la cercetarile de marketing. Aproape orice organizatie poate gasi alternati ieftine, mai putin stiintifice, la tehnicile de cercetare complexe utilizate de expertii marilor firme ( sectiunea 6.2 Marketingul in lume").
Procesul cercetarii de marketing
Procesul cercetarii de marketing (ura 6.2) consta in patru etape mari: definirea problemei si a obiectilor cercetarii, elaborarea ului cercetarii, implementarea acestui si interpretarea si raportarea rezultatelor.
Definirea problemei si a obiectilor cercetarii
Managerul si cercetatorul de marketing trebuie sa colaboreze in derea definirii atente a problemei, punandu-se de acord asupra obiectilor cercetarii. Managerul stie la ce-i sersc informatiile respecti, iar cercetatorul stie cum sa realizeze cercetarea si cum sa obtina aceste informatii.
Managerii trebuie sa cunoasca suficient de multe lucruri despre cercetarile de marketing pentru a putea contribui la ificarea cercetarii si la interpretarea rezultatelor acesteia, in cazul in care cunostintele lor referitoare la aceasta activitate sunt reduse, este posibil ca ei sa obtina informatii gresite, sa traga concluzii necorespunzatoare sau sa solicite informatii care costa prea mult. Dar si cercetatorii de marketing experimentati care cunosc problemele managerilor trebuie sa se implice in aceasta etapa. Cercetatorul trebuie sa aiba capacitatea de a defini problema, sugerandu-i managerului solutii care sa contribuie la adoptarea unor decizii mai bune.
De regula, definirea problemei si a obiectilor cercetarii este cea mai dificila etapa a procesului de cercetare. Este posibil ca managerul sa-si dea seama de faptul ca ceva nu este in regula, fara sa stie insa care sunt cauzele. De exemplu, managerii unui lant de magazine care practica preturi reduse au crezut ca scaderea vanzarilor fusese cauzata de publicitatea necorespunzatoare si, de aceea, au comandat un studiu care sa rifice calitatea acestei activitati. Managerii s-au aratat nedumeriti atunci cand studiul a demonstrat ca publicitatea din momentul respectiv se adresa persoanelor potrivite cu mesajul ideal. A rezultat astfel ca magazinele lantului nu ofereau ceea ce se promitea in reclama. Definirea atenta a problemei ar fi contribuit in acest caz la evitarea cheltuielilor si a risipei de timp produse de studierea publicitatii, cercetarea trebuind sa vizeze de la bun inceput problema reactiilor consumatorilor fata de produsele, serviciile si preturile oferite de magazinele lantului respectiv.
Dupa ce au definit cu atentie problema, managerul si cercetatorul trebuie sa sileasca obiectile cercetarii. Acestea se pot imparti in trei categorii. Obiectivul unei cercetari exploratorii este acela de a culege informatii preliminare in derea definirii problemei si a ipotezelor de lucru. Obiectivul unei cercetari descripti este acela de a descrie anumite lucruri, cum ar fi potentialul de piata al unui produs, caracteristicile demografice sau atitudinile consumatorilor care achizitioneaza produsul. Cercetarea cauzala isi propune sa testeze ipotezele pe baza relatiei cauza-efect. De exemplu, ar fi suficienta o reducere cu 10% a preturilor compact-discurilor in asa fel incat sa creasca vanzarile pentru a se compensa profitul pierdut? De regula, managerii incep cu cercetarea exploratorie, trecand mai tarziu la cea descriptiva sau cauzala.
Fixarea problemei si a obiectilor cercetarii sta la baza intregului proces de cercetare. Ar fi indicat ca managerul si cercetatorul sa puna pe hartie aceste lucruri, pentru a fi siguri ca s-au inteles asupra scopului si rezultatelor asteptate de pe urma cercetarii.
Elaborarea ului cercetarii
A doua etapa a procesului cercetarii consta in determinarea nevoilor de informare, elaborarea unui de culegere eficienta a informatiilor si prezentarea acestuia conducerii timentului de marketing. Planul cuprinde sursele de informare existente si prezinta metodele de cercetare specifice, metodele de contactare, urile de esantionare si instrumentele pe care cercetatorii le vor utiliza in derea culegerii de noi informatii.
Determinarea nevoilor de informare Obiectile cercetarii trebuie transformate in nevoi specifice de informare.
Bolswessanen, o firma olandeza producatoare de alimente si bauturi, doreste sa realizeze un studiu prin care sa afle reactia consumatorilor fata de un nou produs pe baza de cereale pentru micul dejun, destinat adultilor. in Europa, tinerii preocupati de problema sanatatii renunta la consumul cornurilor (Franta), al produselor de franzelarie (Belgia) si al gustarilor (Italia). De cand Nestl6 si General Mills au creat societatea mixta Cereai Partners Worldwide, firmele respecti au fost foarte acti pe piata, iar proiectul lor a inceput sa ia amploare. Piata europeana a cerealelor pentru micul dejun a crescut rapid, insa ea este dominata de marcile private destinate segmentului adultilor.14 Va reusi Bolswessanen sa faca fata concurentei impuse de Kellogg, liderul pietei mondiale, si de noul si agresivul rival, Cereai Partners Worldwide? Raspunsul la aceasta intrebare depinde si de informatiile specifice care trebuie sa fie culese prin studiul ificat. Acestea sunt:
a-  Caracteristicile demografico-economice si stilurile de viata ale consumatorilor actuali ai produselor pe baza de cereale pentru micul dejun. (Cum influenteaza tendintele sociale si demografice asupra conjuncturii pietei cerealelor pentru micul dejun?)
a-  Deprinderile consumatorilor acestor produse: cat mananca, unde si cand? (intreaga familie va consuma aceeasi marca de produs, sau fiecare membru al acesteia prefera o alta marca?)
a-  Reactiile detailistilor fata de noul produs. (Neatragerea sprijinului acestora poate afecta desfacerile.)
a-  Atitudinea consumatorilor fata de noul produs. (Vor renunta la marcile private? Produsul este suficient de atractiv pentru a concura cu produsul Kellogg?)
a-  Previziunea desfacerilor pentru noul produs. (Noul ambalaj va contribui la cresterea profiturilor firmei?)
Aceste informatii, precum si altele de diferite tipuri, vor fi necesare managerilor de la Bolswessanen pentru a hotari daca lansarea pe piata a noului produs este oportuna sau nu.
Culegerea informatiilor secundare Pentru a satisface nevoile de informare ale managerului, cercetatorul poate culege fie informatii primare, fie informatii secundare, fie informatii de ambele tipuri. Informatiile secundare sunt deja stocate in alta parte, ele fiind culese in alte scopuri. Informatiile primare sunt culese in mod special pentru a servi unui anumit scop.
De obicei, cercetatorii incep prin a culege informatiile secundare. in elul 6.1 sunt prezentate prinicipalele surse interne si externe de informatii secundare.15 Culegerea acestora este de regula mai rapida si mai ieftina decat cea a informatiilor primare. De exemplu, printr-o vizita la biblioteca, specialistii de la Bolswessanen ar putea obtine toate informatiile necesare despre consumul de cereale, fara a cheltui aproape nimic. Culegerea informatiilor primare poate dura cateva saptamani sau chiar luni, fiind in plus si foarte costisitoare. De asemenea, sursele secundare pot oferi uneori informatii pe care o firma nu le-ar putea obtine pe cont propriu - informatii care fie nu sunt direct disponibile, fie necesita mari cheltuieli pentru culegerea lor. De exemplu, pentru cei de la Bolswessanen ar fi prea costisitor sa realizeze o cercetare permanenta asupra magazinelor cu amanuntul pentru a afla care sunt cotele de piata, preturile si spatiile de expunere ale marcilor concurente. Ei pot sa ape'leze la serviciul Scantrack al firmei Nielsen.
Dar si informatiile secundare pot ridica unele probleme. Este posibil ca datele necesare sa nu existe, cercetatorii putand rareori obtine toate informatiile de care au nevoie din surse secundare. De exemplu, cei de la Bolswessanen nu vor gasi nimic despre reactiile cumparatorilor fata de un produs nou care n-a fost inca lansat pe piata. Chiar si atunci cand informatiile se pot obtine, este posibil ca ele sa nu fie utile cercetatorului. Se impune asadar ca el sa evalueze informatiile secundare, asigurandu-se ca sunt relevante (corespund nevoilor proiectului de cercetare), corecte (culese si transmise in conditii de siguranta), la zi (suficient de actuale pentru a servi la luarea unor decizii) si impartiale (culese si transmise cu obiectivitate).
Culegerea informatiilor secundare constituie un bun punct de incepere a cercetarii, contribuind adeseori la definirea problemelor si a obiectilor acesteia. in majoritatea cazurilor insa, sursele secundare nu pot furniza toate informatiile necesare si, de aceea, firma trebuie sa culeaga informatii primare.
Culegerea informatiilor primare Deciziile bune necesita informatii pe masura. Cercetatorii nu trebuie doar sa evalueze cu grija calitatea informatiilor secundare pe care le obtin, ci si sa acorde o mare atentie culegerii datelor primare, asigurandu-se astfel ca furnizeaza factorilor de decizie informatii relevante, exacte, actuale si nepartinitoare. Cercetarea poate fi astfel calitativa, prin aceasta studiindu-se aspecte referitoare la un esantion mic de cumparatori, sau cantitativa, apelandu-se la un numar mare de consumatori. in elul 6.2 se demonstreaza faptul ca elaborarea unui de culegere a informatiilor primare presupune adoptarea mai multor decizii cu privire la metodele de cercetare, metodele de contact, ul de esantionare si instrumentele cercetarii.
Metodele de cercetare Cercetarea bazata pe observare consta, asa cum ne arata si numele, in culegerea informatiilor primare prin observarea persoanelor, actiunilor si situatiilor celor mai relevante. De exemplu:
a-  Un producator de alimente isi trimite cercetatorii in supermagazine pentru a afla preturile marcilor concurente si marimea spatiului de prezentare si desfacere oferit de detailisti acestor marci.
a-  O banca evalueaza posibilitatea amplasarii de noi filiale urmarind conuratia traficului, conditiile din zona si amplasamentul filialelor concurentilor.
a-  Un producator de articole destinate ingrijirii personale isi testeaza in prealabil reclamele prezentandu-le oamenilor si urmarind miscarile ochilor, ritmul pulsului si alte reactii fizice ale acestora.
a-  Un lant de magazine unirsale trimite in propriile unitati comerciale observatori pe post de clienti, care sa rifice conditiile de comercializare si modul de servire a clientilor.
a-  Un muzeu apreciaza popularitatea de care se bucura exponatele sale in functie de gradul uzurii pardoselii din jurul lor.
Sunt firme care vand informatii culese prin observare mecanica. De exemplu, specialistii agentiilor Nielsen si AGB ataseaza televizoarelor din anumite locuinte asa-zise contoare umane" cu ajutorul carora determina cine si ce program urmareste. Astfel, ele furnizeaza date cu privire la marimea si caracteristicile demografice ale audientei diferitelor programe de televiziune. Retelele TV utilizeaza aceste evaluari pentru aprecierea popularitatii programelor si pentru a face modificari in structura timpului alocat publicitatii. Firmele care apeleaza la reclama folosesc si ele evaluarile respecti in derea alegerii programelor adecvate pentru difuzarea spoturilor publicitare proprii. Verificatoarele utilizate in magazinele cu amanuntul sunt un alt dispozitiv de culegere mecanica a datelor prin intermediul observarii. Aceste aparate cu laser inregistreaza amanuntit toate achizitiile efectuate de consumatori. Firmele producatoare de bunuri de consum si detailistii folosesc informatiile furnizate de acestea in derea evaluarii si imbunatatirii activitatii magazinelor si a cresterii vanzarilor.16 Unele firme specializate in cercetari de marketing ofera in prezent sisteme informationale cu sursa unica, cu ajutorul carora se pot urmari pe calculator atat achizitiile efectuate de consumatori, cat si gradul de expunere a acestora la dirse activitati de marketing, pentru o mai buna evaluare a legaturii dintre cele doua componente.17
Prin cercetarea bazata pe observare se pot obtine informatii pe care oamenii nu sunt dispusi sau capabili sa le obtina. In unele cazuri, observarea este singura modalitate de obtinere a informatiilor necesare. Dimpotriva, unele lucruri pur si simplu nu pot fi obse
rvate, cum ar fi sentimentele, atitudinile si motile sau comportamentul personal. De asemenea, este greu de observat comportamentul ocazional sau pe termen lung. Din cauza acestor limite, cercetatorii utilizeaza adeseori pe langa observare si alte metode de culegere a informatiilor.
Ancheta este cea mai potrivita modalitate de culegere a informatiilor descripti. O firma care doreste sa cunoasca atitudinile, cunostintele, preferintele sau comportamentul de cumparare al oamenilor, adeseori poate afla aceste lucruri direct de la persoanele respecti. Ancheta poate fi structurata sau nestructurata. in anchetele structurate se folosesc liste cu intrebari presilite, avand aceeasi forma pentru toti subiectii. in anchetele nestructurate, operatorul de interviu ii poate examina pe subiecti si poate conduce discutia in functie de raspunsurile lor.
Anchetele mai pot fi directe sau indirecte. Utilizand abordarea directa, cercetatorul poate pune intrebari specifice referitoare la comportamentul sau parerile subiectilor, de exemplu: De ce nu cumparati imbracaminte de la C&A?" in schimb, utilizand abordarea indirecta, cercetatorul poate pune intrebari de genul: Ce fel de oameni cumpara imbracaminte de la C&A?" Raspunsul la aceasta intrebare indirecta il va ajuta pe cercetator sa afle de ce consumatorul evita sa cumpere de la C&A si ce ii atrage pe altii spre magazinele respecti. Se pot afla astfel o serie de moti de care consumatorul nu este perfect constient.
Ancheta este cea mai obisnuita metoda de culegere a informatiilor primare, fiind adeseori singura metoda aplicata pe parcursul efectuarii unui studiu. Principalul sau avantaj il constituie flexibilitatea. Se pot obtine astfel informatii de natura diferita in dirse situatii de marketing. in functie de modul in care este conceputa, ancheta poate furniza informatii mai rapid si cu costuri mai mici decat cercetarea bazata pe observare sau pe experiment.
Dar si ancheta ridica o serie de probleme. Uneori oamenii nu pot raspunde la intrebari pentru ca nu-si amintesc sau nu s-au gandit niciodata la ce au facut si la motile actiunilor lor. Este posibil ca ei sa nu doreasca sa raspunda la intrebarile puse de operatori de interviu necunoscuti sau legate de lucruri pe care le considera intime. Subiectii pot da raspunsuri la intrebari la care in mod normal nu pot raspunde, numai ca sa para mai inteligenti sau mai informati decat sunt in realitate. De asemenea, ei pot incerca sa-l ajute pe operatorul de interviu, dand raspunsuri pe placul acestuia. in sfarsit, este posibil ca oamenii sa fie foarte ocupati sau sa li se para ca prin intrebarile respecti se patrunde in intimitatea lor. Aceste probleme pot fi reduse la minimum printr-o atenta proiectare a anchetei.
Cercetarea experimentala are ca scop culegerea informatiilor cauzale. Experimentul presupune selectarea unor grupuri omogene de subiecti, supunerea lor la tratamente diferite, controlul factorilor nerelevanti si identificarea deosebirilor dintre reactiile grupurilor respecti. Cercetarea experimentala incearca in acest mod sa explice relatiile dintre cauza si efect. Observarea si ancheta pot servi la culegerea informatiilor utilizate in cercetarea experimentala.Inainte de a include in gama sortimentala articolul parfumuri" cercetatorii de la Virgin Megastores ar putea realiza o serie de experimente pentru a raspunde la intrebari de genul:
a-  in ce masura vor contribui parfumurile la cresterea desfacerilor firmei?
a-  Cum vor influenta parfumurile vanzarea celorlalte articole?
a-  Ce tehnica de publicitate va aa cel mai mare efect asupra vanzarilor de parfumuri?
a-  Cum ar influenta preturile desfacerea produselor respecti?
a-  Cum vor influenta produsele respecti imaginea de ansamblu a magazinelor firmei?
De exemplu, pentru a testa efectele a doua preturi diferite, firma Virgin ar putea realiza urmatorul experiment: intr-un oras sa practice pentru parfumurile respecti un pret, iar in alt oras, un alt pret. Daca orasele sunt asemanatoare si eforturile de marketing de care au beneficiat produsele sunt identice, diferentele de pret ar putea explica nilul diferit al vanzarilor din cele doua localitati. Proiecte experimentale mai complexe ar putea aa in dere alte variabile si alte localitati.
Metode de contact Culegerea informatiilor se poate face prin intermediul chestionarelor postale, interviurilor telefonice sau interviurilor personale. in elul 6.3 sunt prezentate atuurile si slabiciunile fiecareia din metodele de contact amintite.
Chestionarele expediate prin posta prezinta numeroase avantaje. Cu ajutorul lor se poate culege un volum mare de informatii cu cheltuieli minime pentru fiecare subiect in parte. Subiectii pot da raspunsuri mai aproape de adevar la intrebarile cu un caracter mai personal decat daca ar fi fost intrebati de o persoana necunoscuta fie direct, fie la telefon. Aceasta se datoreaza faptului ca operatorul de interviu nu poate influenta raspunsurile.
Chestionarele postale prezinta insa si dezavantaje. Flexibilitatea lor este destul de mica: intrebarile trebuie formulate simplu si clar, toti subiectii raspund la aceleasi intrebari care sunt puse intr-o anumita ordine, iar cercetatorul nu poate adapta continutul chestionarului in functie de raspunsurile date la intrebarile anterioare. Sondajele prin posta necesita de regula mai mult timp, iar rata raspunsurilor, respectiv numarul subiectilor care inapoiaza chestionarele completate, este foarte mica. in sfarsit, cercetatorul are un control redus asupra colectivitatii cercetate. Chiar daca dispune de o lista de adrese corecta, este foarte dificil ca el sa poata spune cine anume de pe acea lista va completa chestionarul.
Intervievarea prin telefon este cea mai buna metoda de culegere rapida a informatiilor, flexibilitatea sa fiind superioara celei a chestionarelor postale. Operatorii de interviu pot explica intrebarile care nu sunt intelese. in functie de raspunsuri, ei pot omite unele intrebari sau pot insista asupra altora. De asemenea, controlul asupra colectivitatii cercetate este superior. Operatorii de interviu pot discuta numai cu subiecti avand anumite caracteristici sau chiar numai cu unii care poarta un anumit nume. Rata raspunsurilor tinde sa fie superioara celei inregistrate in cazul chestionarelor postale.18
Dar si intervievarea prin telefon prezinta unele neajunsuri. Costul pe subiect este mai mare, fiind de asemenea posibil ca oamenii sa nu doreasca sa raspunda la intrebarile personale. Desi prin utilizarea operatorilor de interviu se imbunatateste flexibilitatea anchetei, acestia influenteaza si raspunsurile la intrebari. Felul in care vorbesc, modul usor diferit in care pun intrebarile si alte aspecte de acest gen pot influenta raspunsul subiectilor. in fine, operatorii de interviu pot interpreta si inregistra raspunsurile in mod diferit, iar sub presiunea timpului unii pot chiar inregistra raspunsurile fara macar sa fi pus intrebarile respecti.
Intervievarea personala poate imbraca doua forme: intervievare individuala si in grup.
Intervievarea individuala presupune o discutie cu oamenii la domiciliul sau serviciul acestora, pe strada sau in magazine. Operatorul de interviu trebuie sa-i faca pe oameni sa colaboreze, o asemenea discutie putand dura intre cateva minute si cateva ore. Uneori, subiectii sunt platiti pentru timpul cat au participat la interviu.19
Intervievarea in grup consta in invitarea unui numar de 6-l0 persoane, in derea purtarii unei discutii, condusa de un moderator calificat, pe marginea unui produs, serviciu sau organizatii. Moderatorul trebuie sa fie obiectiv, sa cunoasca subiectul si domeniul de activitate despre care se discuta si, de asemenea, sa aiba cunostinte referitoare la comportamentul grupului si al consumatorului. De regula, participantilor li se ofera drept plata o mica suma de bani. intalnirea are loc de obicei intr-un loc placut, fiind servite gustari si bauturi racoritoare pentru a crea o ambianta cat mai destinsa. inainte de a trece la problemele specifice, moderatorul pune intrebari cu caracter general, incurajand discutia libera in speranta ca interactiunile dintre membrii grupului vor scoate la iala adevaratele ganduri si sentimente ale acestora. in acelasi timp, el are rolul de a orienta" discutia, de aici si numele de grup orientat (focus-group). Comentariile participantilor sunt inregistrate in scris sau pe videocaseta in derea analizarii lor ulterioare. Grupul orientat a denit unul din cele mai folosite instrumente de cercetare, el permitand o mai buna cunoastere a gandurilor si sentimentelor consumatorului.20
Interviul personal este o tehnica destul de flexibila, prin care se poate culege un volum mare de informatii. Operatorii de interviu calificati pot retine pentru multa vreme atentia subiectilor, explicandu-le intrebarile dificile. Ei au capacitatea de a orienta interviul intr-o anumita directie, de a trece in revista si de a analiza in profunzime problemele, daca situatia o cere. Pentru interviurile personale se poate folosi orice tip de chestionar. Operatorii de interviu au posibilitatea de a arata subiectilor anumite produse, reclame sau ambalaje, observand reactiile si comportamentul lor. in majoritatea cazurilor, interviurile personale dureaza destul de putin.
Principalele neajunsuri ale acestei tehnici sunt costurile mari si problemele pe care le ridica esantionarea. Interviurile personale pot costa de 3-4 ori mai mult decat interviurile telefonice. Pentru interviurile in grup, se apeleaza de regula la esantioane mici, pentru a limita timpul si costurile. insa generalizarea rezultatelor s-ar putea sa fie o operatiune dificila deoarece operatorii au o libertate mai mare in cazul interviurilor personale si influenta lor asupra raspunsurilor este superioara.
Care metoda de contact este totusi cea mai buna? Raspunsul la aceasta intrebare depinde de natura informatiilor necesare cercetatorului, de numarul si tipul persoanelor chestionate. Progresele inregistrate in domeniul informaticii si al comunicatiilor au influentat si metodele de obtinere a informatiilor. De exemplu, majoritatea firmelor specializate in cercetare realizeaza in prezent intervievarea telefonica asistata de calculator. Operatorii de interviu profesionisti ii suna pe subiecti alegand la intamplare numerele de telefon. Daca acestia raspund, operatorul citeste intrebarile de pe un ecran, inregistrand raspunsurile direct in baza de date din calculator. Desi utilizarea acestui procedeu necesita mari institii in procurarea calculatoarelor si pregatirea operatorilor de interviu, el elimina editarea si codificarea informatiilor, reduce numarul erorilor si economiseste timpul. Alte firme de cercetare monteaza terminale electronice in centrele comerciale. Subiectii se asaza la un astfel de terminal, citesc intrebarile de pe ecran si inregistreaza raspunsurile direct in calculator folosind tastatura.21
Nu exista o metoda optima de contact. Alegerea unei metode depinde de nevoile de informare, de costul si viteza culegerii informatiilor, precum si de alte aspecte. in elul 6.4 sunt prezentate metodele de culegere a informatiilor folosite in diferite tari europene. Variatia care se observa in privinta utilizarii metodelor respecti poate aa numai partial o explicatie rationala. Interviurile fata in fata reprezinta jumatate din totalul acestora, ponderea lor fiind superioara mai ales in tarile din sudul Europei si in Marea Britanie. Acest fapt poate fi determinat de slaba utilizare a interviurilor telefonice, dar este de asemenea posibil ca el sa reflecte cultura orientata spre socializare a tarilor respecti. Utilizarea de catre tarile scandina a interviurilor telefonice se explica, in parte, prin necesitatea acoperirii unor teritorii intinse cu o populatie putin numeroasa. inclinatia spre utilizarea telefonului este demonstrata si de numarul destul de mare al posesorilor de telefoane mobile: 10% din scandinavi folosesc acest tip de telefoane, fata de 6%, cati se inregistreaza in S.U.A., si aproximativ 3% in Germania si Japonia.22 in unele tari nu se apeleaza la anchetele prin posta din doua moti: gradul scazut de alfabetizare si lipsa de dispozitie a oamenilor de a raspunde. De asemenea, agentiile de cercetare si managerii prefera anumite metode, influentand astfel alegerea uneia sau alteia dintre ele.
Planurile de esantionare Concluziile pe care le trag cercetatorii de marketing despre grupuri mai mari de consumatori se bazeaza, de regula, pe studierea unui mic esantion din populatia totala. Esantionul este un segment al populatiei ales sa reprezinte populatia in ansamblu. El trebuie sa fie reprezentativ, in asa fel incat cercetatorul sa poata face o apreciere corecta a parerilor si comportamentelor populatiei in general.
Atunci cand alege esantionul, cercetatorul trebuie sa raspunda la trei intrebari. Prima dintre ele este: cine urmeaza sa fie anchetat (care este unitatea de sondaj)! Raspunsul la aceasta intrebare nu este intotdeauna evident. De exemplu, pentru a studia procesul decizional pe care-l parcurge o familie in derea achizitionarii unui automobil, pe cine ar trebui sa intervieze cercetatorul: pe sot, pe sotie, pe alti membri ai familiei sau pe toti? Cum raspunsurile obtinute de la diferiti membri ai familiei difera, el trebuie sa sileasca in prealabil de ce informatii are nevoie si de la cine.23
A doua intrebare este: cate persoane urmeaza sa fie anchetate (care este marimea esantionului)! Rezultatele cercetarilor efectuate pe esantioane mari sunt mai sigure decat cele efectuate pe esantioane mici. Totusi, pentru a obtine rezultate de incredere nu este necesara cercetarea intregii piete vizate si nici macar alegerea unui esantion foarte mare. Daca sunt bine alese, chiar si esantioane reprezentand mai putin de 1% din populatia totala pot furniza rezultate cu o probabilitate ridicata.
A treia intrebare este: pe ce criterii urmeaza sa fie ales esantionul respectiv (ce procedeu de esantionare se va folosi)? in elul 6.5 sunt prezentate diferite tipuri de metode de esantionare. Folosind esantionarea probabilistica, fiecare membru al populatiei are o anumita sansa, cunoscuta, de a fi inclus in esantion, cercetatorii putand calcula intervalul de incredere pentru eroarea de esantionare. Dar cand utilizarea acestui procedeu costa prea mult sau ia prea mult timp, cercetatorii de marketing apeleaza la esantionarea neprobabilistica, cu toate ca, in acest caz, eroarea de esantionare nu mai poate fi determinata. Fiecare din metodele respecti are anumite limite de cost si timp, precum si o precizie si caracteristici statistice diferite. Alegerea uneia sau alteia depinde de cerintele proiectului de cercetare.
Instrumentele de cercetare Pentru culegerea informatiilor primare, cercetatorii de marketing au la dispozitie doua instrumente principale: chestionarul si dispozitile mecanice.
Chestionarul este cel mai utilizat instrument. In general, el consta intr-un set de intrebari la care subiectul urmeaza sa raspunda. Chestionarul este un instrument extrem de flexibil, intrebarile putand fi puse sub diferite forme. El trebuie sa fie elaborat cu atentie si testat inainte de utilizarea lui pe scara larga. Un chestionar elaborat neingrijit contine de regula cateva erori ( elul 6.6).
Pentru pregatirea unui chestionar, cercetatorul trebuie sa sileasca ce intrebari va pune, ce forma vor aa acestea, cum vor fi ele formulate si in ce ordine vor fi puse. De multe ori, chestionarele nu includ intrebari care ar trebui puse; in schimb, includ intrebari ncomode - la care subiectii nu pot sau nu vor sa raspunda - sau intrebari inutile. Este indicat sa se rifice daca fiecare intrebare contribuie la atingerea obiectilor cercetarii.
Raspunsul poate fi influentat deforma intrebarii. Cercetatorii de marketing disting doua tipuri de intrebari: inchise si deschise. intrebarile inchise includ toate variantele de raspuns posibile, subiectii alegand una sau mai multe dintre acestea. in sectiunea A a elului 6.7 sunt prezentate cele mai utilizate tipuri de intrebari inchise, asa cum pot aparea ele intr-o ancheta efectuata de compania aeriana SAS in randul utilizatorilor serviciilor companiilor aeriene. intrebarile deschise permit subiectilor sa raspunda cu propriile cuvinte. Cele mai cunoscute tipuri de intrebari deschise sunt prezentate in sectiunea B a elului 6.7. Cu ajutorul intrebarilor deschise se pot obtine mai multe informatii decat cu ajutorul celor inchise, raspunsurile subiectilor nefiind limitate. intrebarile deschise sunt utile mai ales pentru cercetarea exploratorie, prin care specialistul incearca sa afle doar ce persoane, nu si cafe din ele gandesc intr-un anumit mod. In schimb, intrebarile inchise permit interpretarea si ut",ari/area mai usoara a raspunsurilor.
De asc:nenea, cercetatorii trebuie sa acorde o mare atentie formularii intrebarilor. Ea ar trebui sa fie simpla, directa si neutra. inaintea utilizarii, se impune ca intrebarile sa fie testate. Ordinea intrebarilor este si ea importanta. Prima dintre ele ar trebui sa atraga interesul subiectilor, in masura in care acest lucru este posibil. intrebarile dificile sau personale trebuie lasate la urma, astfel incat subiectii sa nu adopte o atitudine retinuta. De asemenea, este necesar ca intrebarile sa fie puse intr-o ordine logica.
Desi chestionarele reprezinta cel mai utilizat instrument de cercetare, in acelasi scop sunt folosite si o serie de dispoziti mecanice. Despre doua dintre acestea - contoarele umane si rificatoarele laser din supermagazine - am vorbit ceva mai devreme. O alta categorie de dispoziti mecanice masoara reactiile fizice ale subiectilor. De exemplu, galvanometrul (detectorul de minciuni) masoara intensitatea emotiilor sau interesul produs de expunerea subiectului la diferiti stimuli, de pilda la o reclama sau o imagine. Aparatul respectiv determina timpul cat transpira subiectul pe parcursul expunerii sale la stimulii emotionali respectivi. Tahistoscopul permite expunerea subiectului la o reclama intr-un interval de timp care poate varia de la mai putin de o sutime de secunda la cateva secunde. Dupa fiecare expunere, subiectii descriu ceea ce au retinut. Cu ajutorul echipamentelor specializate se studiaza miscarile ochilor subiectilor, determinandu-se in ce puncte isi concentreaza prima data privirea si cat timp insista asupra anumitor articole.
Prezentarea ului cercetariiIn aceasta etapa, cercetatorul de marketing trebuie sa rezume continutul ului sub forma unui proiect scris. Acesta este cu atat mai important cu cat ul cercetarii este mai mare si mai complex sau atunci cand cercetarea este intreprinsa de o alta firma. Proiectul trebuie sa faca referire la problemele cu care se confrunta conducerea, la obiectile cercetarii, la informatiile detinute, la sursele de informatii secundare sau la metodele de culegere a informatiilor primare, precum si la modul in care rezultatele obtinute vor contribui la imbunatatirea procesului decizional de management. De asemenea, proiectul va trebui sa faca referire la costurile cercetarii. Planul sau proiectul scris al cercetarii constituie un factor de siguranta atat pentru managerul de marketing, cat si pentru cercetatori, el certificand ca acestia au luat in considerare toate aspectele importante ale cercetarii si s-au pus de acord asupra motilor si modalitatii efectuarii ei.
Implementarea ului cercetariiIn continuare, cercetatorul trece la punerea in aplicare a ului respectiv. Acest lucru presupune culegerea, prelucrarea si analiza informatiilor. Culegerea se poate realiza de catre personalul specializat al firmei sau de catre alte firme, de regula apelandu-se la cea de-a doua varianta. in primul caz, firma exercita un control mai mare asupra procesului de culegere si calitatii informatiilor. in cel de-al doilea caz, culegerea se poate face rapid si cu cheltuieli mai mici.
Culegerea informatiilor este, de regula, etapa cea mai costisitoare si cea mai expusa greselilor dintre toate etapele procesului cercetarii de marketing. Cercetatorul trebuie sa supragheze indeaproape activitatea din teren, asigurandu-se de implementarea corecta a ului, prenind astfel aparitia problemelor legate de contactarea subiectilor, de refuzul acestora de a coopera, de incercarea lor de a da raspunsuri neconforme cu realitatea si de completarea gresita sau incompleta a chestionarelor.
Pentru a selectiona informatiile importante si a trage concluzii relevante, cercetatorii trebuie sa prelucreze si sa analizeze informatiile culese, rificand corectitudinea si deplinatatea completarii chestionarelor si codificand informatiile in derea analizarii lor cu ajutorul calculatorului. Apoi, ei trebuie sa intocmeasca ele cu rezultatele obtinute, sa calculeze mediile si alti indicatori statistici.
Interpretarea si raportarea rezultatelorIn aceasta etapa cercetatorul trebuie sa interpreteze rezultatele, sa traga concluziile de rigoare si sa le raporteze conducerii. Este indicat ca el sa nu incerce sa-i copleseasca pe manageri cu date si tehnici statistice fanteziste, ci sa prezinte acele rezultate care sunt utile in procesul de adoptare a celor mai importante decizii de conducere.
Interpretarea rezultatelor nu trebuie sa constituie sarcina exclusiva a cercetatorilor. Adeseori, ei sunt specializati in proiectarea cercetarii si prelucrarea statistica a datelor, insa cel care cunoaste mai multe lucruri despre problema studiata si deciziile de rigoare este managerul de marketing. in numeroase cazuri, rezultatele pot fi interpretate in mai multe feluri, discutiile dintre manageri si cercetatori contribuind astfel la alegerea interpretarii optime. De asemenea, managerul va rifica gradul in care a fost realizat proiectul de cercetare, asigurandu-se ca au fost efectuate toate analizele necesare. Dupa primirea si studierea rezultatelor, este posibil ca el sa aiba de pus unele intrebari suplimentare in legatura cu informatiile culese. in fine, managerul este singura persoana care decide ce masuri se impun in urma analizei concluziilor cercetarii. Cercetatorii pot pune informatiile culese direct la dispozitia managerilor de marketing, astfel incat acestia sa poata realiza noi analize si sa testeze singuri noile raporturi aparute.
Interpretarea este o etapa importanta a procesului cercetarii de marketing. Cel mai bun studiu nu are nici o valoare daca managerul accepta orbeste interpretarile gresite facute de cercetator. La fel, managerii pot si ei sa interpreteze necorespunzator rezultatele; ei tind sa le accepte doar pe cele la care se asteapta. De aceea, se impune ca managerii si cercetatorii sa conlucreze atunci cand este vorba de interpretarea rezultatelor cercetarii si sa imparta raspunderea pentru derularea acesteia si adoptarea deciziilor corespunzatoare.


Estimarea cererii
Cand o firma identifica o piata atractiva este necesar ca ea sa estimeze cu atentie dimensiunile actuale ale acesteia si potentialul sau viitor. Firma poate pierde o mare parte din profit daca supraestimeaza sau subestimeaza piata.
Masurarea si previziunea cererii se pot face pe mai multe niluri. in ura 6.3 sunt prezentate nouazeci de posibilitati de masurare a cererii: pe sase niluri (trepte) de produs (articol, forma, linie, firma, ramura si total), pe cinci niluri spatiale (client, teritoriu, tara, regiune, global) si pe trei niluri temporale (termen scurt, termen mediu si termen lung).
Fiecare modalitate de masurare serste unui anumit scop. O firma poate efectua previziunea pe termen scurt a cererii totale pentru un produs ca sa stie cum sa comande materiile prime, cum sa-si ifice productia si ce suma de bani sa imprumute. Sau poate realiza previziunea pe termen lung a cererii regionale pentru o linie de produse in derea elaborarii strategiei de extindere a pietei.

Politica de confidentialitate



Copyright © 2010- 2024 : Stiucum - Toate Drepturile rezervate.
Reproducerea partiala sau integrala a materialelor de pe acest site este interzisa.
Termeni si conditii - Confidentialitatea datelor - Contact