O pereche de pantofi Adidas, o coafura stil Vidai Sassoon, un concert Bruce Springsteen, o canta la EuroDisney, un camion Volvo, un sfat de la un consultant, toate sunt produse. Vom defini produsul astfel: un produs este orice lucru oferit pe piata in scopul captarii interesului, al achizitionarii, utilizarii sau consumului si care poate satisface o nevoie sau o dorinta; el include obiecte fizice (tangibile), servicii, persoane, locuri, organizatii sau idei. Specialistii trebuie sa considere produsul ca fiind structurat pe trei niveluri. Primul nivel il constituie produsul de baza, care raspunde la intrebarea: Ce anume se cumpara? Dupa cum se obser in ura 14.1, produsul de baza constituie miezul produsului total. El este reprezentat de serviciile sau antajele principale pe care le cauta consumatorii cand achizitioneaza produsul. O femeie care achizitioneaza un ruj, cumpara mai mult decat o culoare pentru buze. Charles Revson de la Revlon a stiut aceasta de mult timp: "in fabrica realizam cosmetice; in magazine vindem sperante". Theodore Levitt a aratat ca oamenii "nu cumpara burghie, ci gauri". Astfel, atunci cand proiecteaza produsele, specialistii trebuie mai intai sa defineasca antajele de baza pe care produsul le furniza cumparatorilor.
Nivelul urmator il constituie produsul efectiv din jurul produsului de baza. Produsul efectiv poate avea cinci trasaturi: calitate, caracteristici, stil, (nume de) marca, ambalaj. De exemplu, Handycam, camera de luat vederi a firmei Sony, este un produs efectiv. Numele, partile componente, stilul, caracteristicile, ambalajul si alte atribute au fost toate combinate cu grija pentru a furniza antajul de baza - un mijloc comod, superior din punct de vedere calitativ de a surprinde momentele importante ale vietii unui om.
Ultimul nivel il constituie produsul imbunatatit, format in jurul produselor de baza si generos prin oferirea de servicii si antaje suplimentare. Sony poate oferi mai mult decat o camera de luat vederi; poate oferi utilizatorilor o solutie completa pentru problemele lor legate de inregistrarea imaginilor. Astfel, cand cine cumpara produsul Handycam, primeste mai mult decat camera propriu-zisa. Sony si distribuitorii sai autorizati pot oferi cumparatorilor o garantie pentru componente si manopera, instructiuni gratuite privind utilizarea aparatului, servicii de reparatii rapide, precum si un numar de telefon la care acestia pot suna gratuit atunci cand au probleme sau nelamuriri. Pentru consumator toate aceste imbunatatiri devin o parte importanta a produsului total.
Deci, un produs este mai mult decat o suma de atribute tangibile. De fapt, unele produse, ca o tunsoare sau un consult medical, nu prezinta nici un atribut tangibil. Consumatorii tind sa considere produsul ca un pachet de antaje ce le satisface nevoile. Cand creeaza un produs, firmele trebuie sa identifice mai intai nevoile de baza pe care produsul le satisface, apoi sa proiecteze produsul efectiv si, in final, sa gaseasca modalitati de imbunatatire pentru a crea pachetul de antaje care sa-l satisfaca pe cumparator.In ziua de astazi, concurenta se manifesta cel mai mult la nivelul produsului imbunatatit. Companiile de succes vin cu antaje care nu numai ca satisfac, ci si incanta clientul. De exemplu, turistii unui hotel gasesc cutii de ciocolata in camera sau un s cu fructe ori un aparat viffeo cu diverse casete. Compania spune prin aceasta: "dorim sa tratam intr-o maniera speciala". Oricum, fiecare imbunatatire costa bani si firma trebuie sa afle daca consumatorii sunt pregatiti sa plateasca diferenta de pret. Din ce in ce mai mult, antajele specifice ultimului nivel devin antaje asteptate: astazi, turistii unui hotel se asteapta sa gaseasca in camera televizoare, produse de toaleta etc. Aceasta inseamna ca firmele concurente trebuie sa caute alte caracteristici si antaje care sa le distinga oferta.
|
