 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Realizarea produselor:produse, marci, ambalaje si servicii
|
|
Decizii privind linia de produse |
|
| Ne-am ocupat de deciziile referitoare la strategia de produs, intre care adoptarea marcilor, ambalarea, marcarea si serviciile auxiliare. Dar strategia de produs se refera si la realizarea unei linii de produse. O linie de produse este un grup de produse strans legate intre ele deoarece functioneaza intr-o maniera asemanatoare, sunt ndute aceleiasi categorii de clienti, sunt distribuite prin acelasi tip de canale de distributie si riaza intre aceleasi limite de pret. De exemplu, Volvo produce mai multe linii de automobile, Philips mai multe linii de sisteme hi-fi, iar IBM mai multe linii de computere. in formularea strategiei de linie, firmele trebuie sa ia in considerare lungimea acesteia si caracteristicile care diferentiaza articolele intre el Decizii privind lungimea liniei de produse Lungimea liniei de produse este influentata de obiectivele firmei. Companiile care doresc sa fie considerate drept companii care produc intreaga linie de produse sau cele care doresc sa obtina o cota de piata ridicata sau o crestere importanta au, de obicei, linii mai lungi. Ele sunt mai putin interesate de profitul pe termen scurt. Companiile ce sunt interesate de obtinerea unui profit imediat au in general linii mai scurte, compuse din cate articole bine selectate.In timp, managerii de linie au tendinta sa adauge noi produse, fie pentru a folosi si capacitatea neutilizata, fie pentru ca fortele de nzare si distribuitorii cer o linie completa pentru a satisface clientii, fie pentru ca firma doreste sa-si sporeasca nzarile si profiturile. Oricum, pe masura ce managerul adauga articole noi, cresc o serie de costuri: cele de proiectare, inventar, productie, transport, promore etc. De aceea, compania trebuie sa ifice cu foarte mare atentie cresterea unei linii de produse. Lungimea liniei de produse poate fi marita sistematic in doua moduri: prin extindere sau prin completare. Decizii de extindere a liniei de produse Orice linie de produse a unei companii cuprinde anumite produse, oferite de industria respecti in general. De exemplu, automobilele BMW se situeaza in gama preturilor medii si ridicate de pe piata automobilelor. Nissan se concentreaza asupra preturilor joase si medii. Extinderea liniei de produse apare cand o companie isi dezvolta linia de produse dincolo de gama sortimentala curenta. ura 14.5 arata ca o companie isi poate extinde linia de produse in al, in amonte sau in ambele directii. Extinderea in al Extinderea in al apare atunci cand o companie aflata pe nivelul superior al pietei isi largeste linia de produse in jos. Firma poate sa fi intrat initial pe domeniul superior al pietei din dorinta de a-si crea o imagine de calitate si cu intentia de a se dezvolta in jos mai tarziu. Extinderea in al ar mai putea fi un raspuns la un atac in partea superioara prin indarea partii inferioare. Compania poate adauga un produs din partea inferioara pentru a acoperi o nisa de piata care altfel ar atrage un nou concurent. Sau compania ar putea considera ca domeniul acesta are perspective mai rapide de dezvoltare. Compaq si IBM au adaugat linii de PC-uri ieftine pentru a preveni aparitia de noi concurenti si pentru a profita de o crestere mai rapida in acest domeniu.In cazul extinderii in al, compania se confrunta cu unele riscuri. in primul rand, concurentii localizati in domeniul inferior ar putea sa contraatace dezvoltandu-se si in domeniul superior. Distribuitorii companiei ar putea sa nu fie capabili sa comercializeze cu succes noile articole. De asemenea, miscarea respecti ar putea produce confuzie in randul consumatorilor. Parker Pen a introdus in 1976 un pix ieftin, numit Itala, in incercarea de a contracara concurenta japoneza in domeniul inferior al pietei. Parker era pozitionat pe nivelul superior al pietei ca un produs de calitate superioara cu pret ridicat (costa mai mult, dar avea o loare mai mare). Miscarea de extindere in al a constituit o eroare de marketing clasica. Conform declaratiei lui Jacques Margry, presedintele firmei Parker: Dezvoltandu-ne in domeniul inferior al pietei, am produs confuzie in randul clientilor; acestia nu au mai stiut ce anume reprezenta Parker. Eram peste tot prin publicitatea pe care ne-o faceam".22 O problema mai serioasa cu privire la extinderea in al vizeaza preluarea, de catre noul produs, a unei parti din clientii care cumpara alte produse ale firmei sau confundarea lui cu articolele mai bune si mai scumpe. Sa consideram urmatorul exemplu: Divizia de aparate medicale a firmei General Electric este liderul de piata in domeniul tomografelor computerizate, echipamente de diagnosticare utilizate in spitale, GE a aflat ca un concurent japonez uia sa lanseze un atac" pe respecti piata. Firma a presupus ca noul model japonez fi mai mic, mai ansat din punct de vedere tehnologic si mai ieftin. Cea mai buna aparare a firmei era lansarea unui model similar la un pret mic, inainte ca modelul japonez sa apara pe piata. Dar unii directori au fost ingrijorati de Calculul gresit pe care l-au facut multe companii occidentale localizate pe nivelul superior al pietei a determinat esecul lor in tentati de acoperire a unor nise de pe nivelul inferior. Mercedes s-a opus construirii unor automobile mai mici, Rollei nu a dorit sa fabrice camere video mai simple si Xerox copiatoare mai mici. Companiile japoneze au gasit o deschidere mai mare in domeniul inferior si s-au mutat rapid si cu succes pe acesta. Extinderea in amonte Companiile din domeniul inferior al pietei pot incerca sa penetreze in domeniul superior. Ele pot fi atrase de o rata de crestere mai rapida ori de profituri mai mari sau pot, pur si simplu, sa isi dezvolte linia de produse. Uneori, companiile au drept obiectiv crearea unei imagini de prestigiu pentru produsele lor curente. Este cazul firmei Chrysler care a cumparat compania Lamborghini, producatorul italian de automobile sport. O extinderea in amonte poate fi riscanta. Concurentii din domeniul superior nu numai ca sunt pregatiti, dar ei pot ataca intrand in domeniul inferior al pietei. Clientii potentiali pot sa nu fie convinsi ca noul intrat oferi o calitate ridicata. in fine, fortei de nzare si distribuitorilor companiei le poate lipsi talentul si pregatirea de a actiona in domeniul superior al pietei. Extinderea in ambele directii Companiile plasate in domeniul de mijloc al pietei pot decide sa-si dezvolte liniile in ambele directii. Firma Sony a folosit aceasta strategie pentru a impiedica copierea Walkman-ului. Aceasta a introdus primul Walkman in zona de mijloc a pietei. Pe masura ce concurentii au replicat cu modele oferite la preturi mai mici, Sony a largit linia in domeniul inferior. In acelasi timp, pentru prestigiu si pentru a atrage utilizatori mai pretentiosi, Sony a dezvoltat linia si in domeniul superior. Astazi Sony produce mai mult de 100 de modele, incepand cu o versiune simpla de 20 $ si terminand cu una de calitate superioara, de 350 $. Utilizand strategia extinderii in ambele directii, Sony domina acum piata casetofoanelor personale porile. Decizii privind completarea liniei de produse Firma isi poate dezvolta linia de produse adaugand mai multe articole din aceeasi gama. Exista mai multe motive pentru aceasta optiune a completarii liniei de produse: cresterea profiturilor, incercarea de a-i multumi pe distribuitori, incercarea de a folosi capacitatile excedentare, de a deveni principala firma care desface o linie de produse completa si de a umple golurile de pe piata, pentru a-i tine la distanta pe concurenti. Astfel, Sony si-a completat linia Walkman adaugand produse care utilizeaza energia solara si sunt rezistente la apa, precum si un model foarte usor care se poate atasa la centura, putand fi utilizat de biciclisti, jucatori de tenis, atleti etc. Firmele nu trebuie sa exagereze insa aplicand aceasta strategie, deoarece ea creeaza confuzie in randul consumatorilor. Compania trebuie sa se asigure ca noile articole sunt suficient de diferite de cele existente. Decizii privind modernizarea liniei de produseIn unele cazuri, performantele liniei de produse pot fi imbunatatite, nu atat prin cresterea numarului de articole, cat prin modernizarea si relansarea lor. De exemplu, masinile produse de o firma pot sa arate ca unele din anii '50 si din acest motiv pot pierde lupta cu liniile mai moderne ale concurentilor. Firma poate reanaliza linia in etape sau in ansamblu. in primul caz, ea poate testa reactia consumatorilor si distribuitorilor la noile stiluri inainte de a schimba intreaga linie. De asemenea, abordarea in etape solicita intr-o mai mica masura fluxul de numerar. Unul din marile sale dezantaje consta in faptul ca firmele concurente afla dinainte de intentiile companiei respective, and posibilitatea de a replica rapid modernizandu-si liniile proprii. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
