Firmele care actioneaza pe international se confrunta cu probleme speciale referitoare la produs si ambalare. Dupa cum am aratat in modulul 5, ele trebuie sa decida ce produse sa exporte, in ce tari si in ce proportie sa adapteze sau sa standardizeze produsul. Companiile tin seama de obicei de specificul national, adaptandu-si ofertele in functie de conditiile existente in fiecare tara. Un simplu aparat electric poate crea mari probleme:
Cei care au calatorit in Europa cunosc problema prizelor electrice, diferentelor de tensiune etc. Philips, producatorul de aparate electrice, a trebuit sa produca 12 modele de fier de calcat doar pentru piata europeana. Problema este ca Europei inca ii lipseste un standard electric universal. Fisele aparatelor respective sunt de mai multe feluri. Unele au trei picioruse, altele au doua. Piciorusele intra in priza sub un unghi anume sau sub un unghi drept. Ele pot fi rotunde sau rectangulare, subtiri sau groase, uneori chiar pot avea invelitori speciale. Stecherele pot fi circulare, patrate, pentagonale sau hexagonale. Unele sunt perforate, in timp ce altele sunt crestate. Prizele franceze au o nisa sub forma unei gauri de chei, cele britanice sunt cu siguranta.23
Ambalarea ridica de asemenea noi probleme. Penn Racquet Sports, o companie americana producatoare de echipament sportiv, a aflat acest lucru cand a incercat sa lanseze in Japonia o linie de mingi de tenis in cutia obisnuita de trei mingi. Dupa ce a atins o cota de 8%, firma a coborat la mai putin de 1%. Problema rezida in ambalarea necorespunzatoare. in timp ce americanii joaca cu trei mingi, japonezii utilizeaza numai doua. Un manager al firmei Penn explica: Japonezii au crezut ca o cutie cu trei mingi inseamna o reducere si nu ne-au luat in considerare. Greseala noastra a fost necunoasterea pietei". Penn si-a reconceput ambalajul si vanzarile au reinceput sa creasca. Firma realizeaza actualmente cutii adaptate la nevoile fiecarei piete: pentru japonezi o cutie cu 2 mingi, pentru australieni si europeni cutii de plastic cu 4 mingi.24
Problemele pe care le ridica ambalarea pot fi foarte subtile. De exemplu, numele, culorile si marcajele pot sa nu fie suficient de sugestive pentru consumatorii dintr-o tara sau alta. Consumatorii din diferite tari se diferentiaza, de asemenea, prin preferintele lor cu prire la ambalare. Europenilor le plac cutiile functionale, reciclabile, simple, mici. Spre deosebire de acestia, japonezii utilizeaza deseori aceste cutii drept cadouri. De aceea, in Japonia, Lever Brothers ambaleaza sapunul Lux in cutii sofisticate. Ambalajul trebuie adaptat chiar si pentru a corespunde trasaturile fizice diferite ale consumatorilor din diverse parti ale lumii. De exemplu, bauturile racoritoare sunt vandute in cutii mai mici in Japonia, pentru a sta mai bine in mainile micute ale japonezilor.
Firmele trebuie sa-si adapteze ambalajul in conformitate cu reglementarile existente in diverse tari. De exemplu, unele tari interzic marcarea intr-o limba straina a produselor, altele cer ca marcajele sa fie traduse in doua sau mai multe limbi straine. Regulile prind marcarea variaza mult de la o tara la alta. O companie internationala trebuie sa cunoasca toate aceste diferente si sa modifice ambalajul produsului in functie de ele.
In concluzie, fie ea nationala sau internationala, strategia de produs se bazeaza pe decizii complexe referitoare la sortimentul de produse, linia de produse, adoptarea marcii, ambalare si sercii auxiliare. Aceste decizii trebuie luate dupa ce se cunosc in detaliu nu numai preferintele consumatorilor si strategiile concurentilor, ci si reglementarile care influenteaza crearea unui produs si a ambalajului sau.
|
