Nici la aceasta intrebare nu exista un raspuns standard. Fiecare companie isi sileste propriul mod de lucru cu o agentie de publicitate, in functie de volumul de lucru cu agentia, de bugetul alocat, de marimea proiectului, de durata proiectului, de amploarea lui in timp.
Daca colaborarea cu agentia nu implica un volum foarte mare de lucru, companiile aloca pentru acest tip de relatie un coordonator al actitatii de publicitate, care de multe ori mai are si alte responsabilitati, in general, in zona marketingului (marketing assistant, marketing manager). Unele companii, care isi proiecteaza campaniile de publicitate pe clase de produse sau pe zone geografice, aloca pentru colaborarea cu agentia chiar pe coordonatorii acestor proiecte. Ei pot fi coordonatorii unei linii de produse (brand manager) sau coordonatorii unei regiuni (area manager).
Atunci cand campania este de amploare mai mare in timp si bugetul alocat este consistent, companiile obisnuiesc sa centralizeze toata colaborarea cu agentia de publicitate in mana unui director de publicitate (advertising manager) care preia toate responsabilitatile conducerii si organizarii campaniei din partea societatii care va beneficia de aceasta campanie. in marea majoritate a cazurilor cand campaniile se intind pe perioade mari de timp si se adreseaza unor arii geografice intinse, acest director de publicitate (advertising manager) are in subordinea sa o echipa specializata care il ajuta sa urmareasca si sa evalueze campania.
De retinut deci ca, in relatia cu agentia de publicitate, va trebui sa avem de fiecare data o persoana foarte bine pusa la punct cu programul de reclama pe care il vom desfasura, care a participat la negocierile cu agentia si care va veghea la respectarea intereselor companiei de-a lungul intregii colaborari cu agentia.
Asa cum aminteam la inceputul acestui modul, de cele mai multe ori, mai ales la companiile mici, care sunt la inceput, sarcinile de publicitate ii ren proprietarului, directorului general sau, mai bine zis, celui care ocupa pozitia cheie in companie. Acest lucru se petrece mai ales datorita faptului ca societatea nu are actitate atat de mare incat sa necesite angajarea unui om special pentru derularea programelor de publicitate, publicitatea insasi fiind un modul restrans de actitate. Abia dupa ce actitatea companiei creste, ea se dezvolta, si necesitatea crearii unei pozitii de marketing manager sau, mai specializat, de advertising manager se impune.
Atributiile coordonatorului de publicitate (director de publicitate sau advertising manager) variaza de la companie la companie. in ceea ce priveste publicitatea, unui astfel de om i se cerea in anii '60-'80 (in Vest) sa faca totul, incepand de la zero: crearea unui slogan, scrierea textului pentru o reclama, creionarea, daca era posibil, chiar a graficii pentru reclamele companiei, scrierea scenariilor pentru radio si asa mai departe. Acest lucru se petrece si astazi, mai ales la companiile mici, in crestere, iar pentru tara noastra este chiar un fenomen intalnit la majoritatea companiilor mici si mijlocii: directorului de publicitate sau coordonatorului acestei zone de actitate i se cere de cele mai multe ori sa compuna de la inceput imagine grafica, text, sa imagineze scenarii audio si deo. Pe masura ce compania se dezvolta, tendinta este ca managerul actitatii de publicitate sa se aplece mai mult asupra aspectelor financiare ale unei campanii, iar cand colaborarea cu o agentie de publicitate dene ineila, managerul actitatii de publicitate se va trezi implicat pana la gat in actiuni cu iz mai curand birocratic decat creativ.In colaborarea cu o agentie de publicitate trebuie totusi sa subliniem cateva responsabilitati clare, pe care acest manager al actitatii de publicitate le are in calitatea sa de coordonator al relatiei companie-agentie. Nu avem pretentia ca atributiile pe care le vom enumera aici acopera toata actitatea unui advertising manager, ci doar sarcinile uzuale care formeaza scheletul acestei relatii.
Managerul de publicitate va participa din partea companiei, impreuna cu alte persoane daca este cazul, la negocierea contractului care se va incheia cu agentia ; in multe cazuri, semnatura sa apare pe acest contract pentru a i se consfinti autoritatea, in relatia cu agentia de publicitate.
Managerul de publicitate va urmari, apoi, derularea acestui contract si va raspunde in fata conducerii companiei. El va trebui sa coordoneze partea creativa a campaniei si sa evalueze daca sunt respectate cerintele companiei; trebuie sa supravegheze alegerea canalelor media propuse de agentie si sa evalueze impreuna cu agentia oportunitatea alegerii acestor canale din prisma experientei companiei; trebuie sa urmareasca producerea reclamelor si incadrarea in termenele silite; trebuie sa supravegheze utilizarea si respectarea bugetelor financiare silite prin contractul dintre companie si agentie si, nu in ultimul rand, trebuie sa aiba in vedere ca atat relatia companie-agentie, cat si relatiile care se vor crea intre companie si terte persoane fizice si juridice sa se petreaca cu respectarea cadrului legal. Toate aceste aspecte pot fi translate, uneori, direct agentiei, dar experienta arata ca ele sunt mult mai bine evaluate, urmarite si executate atunci cand responsabilitatea este asumata de compania client. O sumara trecere in resta a aspectelor de mai sus va scoate in edenta faptul ca esecul doar unuia dintre ele poate insemna esecul intregii campanii. Acest lucru poate insemna, pentru agentie, pierderea unui client sau a mai multora, dar pentru companie poate insemna o pierdere uriasa de bani sau chiar falimentul.
|
