 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing strategic
» Planificarea de marketing strategic: teorie, practica si teme de cercetare
|
|
Increderea unanima in necesitatea planificarii de marketing |
|
| in literatura de specialitate, abunda lucrarile si cartile care lauda virtutile ificarii de marketing, luata ca proces. Mare parte din aceasta literatura, insa, se ocupa in mod dogmatic, strict teoretic, de necesitatea activitatii de ificare. Pana in 1980, existau doar foarte putine do empirice in sprijinul opiniilor exprimate astfel. Nume precum Davidson (1972), Dodge (1970), Winkler (op. cit.) si Tiles (1969) sunt exemple reprezentati de autori care au ridicat in slavi ificarea de marketing, recomandand-o ca panaceu pentru problemele comerciale, dar aducand prea putine do pentru a-si sustine afirmatiile. Pe internati O alta parte substantiala din literatura, reprezentata de autori precum Miracle si Albaum (1970), Cateora si Hess (1971) si Fisher (1970), face referire la problemele care decurg in mod ineviil din lipsa ificarii de marketing.In timp ce, la vremea respectiva, asemenea opinii erau atragatoare din punct de dere intelectual, privind in urma, trebuie sa se puna serios problema daca erau cu adevarat justificate prin fapte concrete. Sunt multe exemple de companii internationale "de succes", care nu isi ificau 'in mod sistematic" operatiunile de comert exterior. Literatura de specialitate cuprinde totusi cateva incercari - Thompson (1962) si Kollatt et al. (1972) - de a justifica in mod empiric aceste opinii. Thompson, de exemplu, a realizat pe parcursul a trei ani un studiu despre practicile de ificare folosite in 20 de mari companii americane. Coplesitoarea concluzie care se desprinde din acest studiu este ca firmele care au pregatit uri privind cerintele cunoscute, dezvoltarile probabile si chiar entualitatile incerte au dus-o mai bine decat firmele pe care schimbarile surnite in cadrul pietelor, produselor si metodelor de actiune le-au surprins nepregatite.In ciuda numarului mic de do empirice, cea mai mare parte a literaturii de specialitate sustine totusi ideea ca ificarea de marketing este "un lucru bun". De fapt, celor care instesc in acest proces li se promite chiar ca vor obtine o serie de avantaje. Concluzia lui Thompson (1962) a fost ca firmele care isi ifica activitatile de marketing "vor aa intotdeauna performante mai bune decat cele care nu fac uri". Pearson (1973), Boyd si Massey (1972) si Terpstra (1972) au confirmat ca principalele avantaje ale ificarii de marketing sunt urmatoarele: o mai buna coordonare a grupurilor mari de persoane care actioneaza interdependent de-a lungul timpului; o probabilitate mai mare de a identifica evolutiile ulterioare probabile; o mai mare capacitate de a face fata schimbarii; reducerea la minimum a reactiilor irationale in fata neprevazutului; o comunicare mai eficienta intre membrii conducerii firmei; reducerea conflictelor intre indivizi; gandire sistematica de perspectiva; alocarea mai eficienta a resurselor organizationale in functie de oportunitatile pietei; asigurarea unui cadru optim pentru o revizuire continua a activitatilor desfasurate. Exista, de asemenea, unele do cu privire la relatia existenta intre ificarea de marketing si succesul pe financiar. Studiul efectuat in 1966 de Leighton pe 400 de corporatii de frunte din SUA a aratat ca exista o corelatie evidenta intre firmele cu cea mai mare rata de dezvoltare si cele care foloseau proceduri sistematice de ificare. La companiile de succes, s-a constatat ca accentul se pune pe uri scrise si proceduri sistematice destinate pregatirii, implementarii si revizuirii acestora. Ansoff et al. (1970) si Thune si House (1970) au utilizat indicatori financiari standard, de genul raportului datorie/capital, pentru a determina efectul ificarii de marketing asupra rezultatelor firmei. Ei au descoperit ca exista do "decisi si semnificati" in favoarea faptului ca performantele obtinute de firmele care folosesc ificarea le depasesc pe cele inregistrate de firmele care nu apeleaza la acest sistem: In studiul mentionat, grupul companiilor care recurg sistematic la ificarea pe termen lung a inregistrat, de-a lungul timpului, performante superioare celor dintr-un grup abil, dar care nu a folosit instrumente de ificare. (Thune si House, 1970)In 1974, scriind despre influentul studiu PIMS elaborat de Institutul de Stiinte de Marketing, Shoeffler a tras aceeasi concluzie, anume ca abordarea sistematica si ificata a formularii strategiei asigura o mai mare renilitate a institiei. O lucrare de seminar cu privire la rolul marketingului in trecut, prezent si viitor, semnata de Denison si McDonald (1995) si bazata pe cercetari im domeniul marketingului intreprinse pentru Chartered Institute of Marketing, a aratat ca, in cadrul companiilor cu rezultate excelente, marketingul se desfasoara pe trei niluri: nilul organizational, nilul strategic sau nilul Definitiile, conceptele si aspectele practice ale ificarii strategice si tactice de marketing, precum si legatura acestora cu ificarea strategica sunt tratate in amanunt de autori precum Abell si Hamond (1979), Day (1984), McDonald (1982), Brownlie (1985) si Greenley (1986) si exista o concordanta a opiniilor in ceea ce priste desfasurarea si continutul urilor strategice de marketing. Articolul semnat de Denison si McDonald (1995) confirma faptul ca, in general, mare parte din teoria ificarii strategice de marketing poate fi argumentata prin studierea companiilor cu rezultate excelente. Criticile majore continute de majoritatea acestor studii se refera, totusi, la prezumtia inerenta ca exista o relatie cauzala intre succesul comercial si ificarea formala de marketing. Nu s-a cercetat - si nici nu s-a incercat sa se explice - motivul succesului comercial obtinut de acele companii care nu s-au angajat in activitati de ificare formala a activitatii de marketing. De asemenea, nu s-au analizat nici imprejurarile in care unele firme, desi au recurs la sisteme formalizate, au esuat in activitatile comerciale intreprinse; deci trebuie sa spunem, in concluzie, ca studiile de acest gen au lasat fara raspuns multe intrebari de o importanta vitala. Ar fi insa necugetat din partea noastra sa nu admitem, pe baza dolor existente, ca, in anumite imprejurari, exista posibilitatea unei anumite relatii intre ificarea formala de marketing si succesul comercial. Pe de alta parte, tot atat de necugetat ar fi sa folosim asemenea do in sprijinul ideii ca acele companii care adopta procedurile de ificare formala vor ajunge automat la reusita in activitatile lor comerciale. De fapt, un studiu efectuat de Martin (1979) a aratat ca, din 100 de companii aflate in topul primelor 1.000 intocmit de ziarul Times, care declarau toate ca folosesc ificarea, doar 10% erau angajate intr-o activitate de "ificare cuprinzatoare" - conform definitiei lui Martin. Restul de 90% foloseau doar diferite forme de prognoza si alcatuire a bugetului. Studiile efectuate de Hopkins (1981), Greenley (1982), Cosse si Swan (1983), Hooley et al. (1984), McDonald (1982) si Leppard (1987) au aratat ca multe companii nu urmeaza instructiunile de ificare. De asemenea, ele au aratat ca, desi 70% din companii intocmesc uri de marketing, doar 10 - 14% sunt corespunzatoare atunci cand sunt judecate, chiar in termenii cei mai indulgenti, din punctul de dere al teoriei consacrate. Prin urmare, este evident ca, datorita prapastiei aparente dintre teorie si practica, teoreticienii s-au facut, in general, vinovati de o simplificare excesiva si flagranta a unui subiect cu un numar infinit de implicatii contextuale. In concluzie, aceasta scurta trecere in revista a literaturii despre ificarea de marketing evidentiaza faptul ca acele companii care aplica sisteme complete de ificare vor aa mai mult succes decat celelalte, in conditii strict abile. Cu toate acestea, avand in dere discrepanta aparenta intre teorie si practica, este clar ca exista multe bariere in calea implementarii ificarii eficiente de marketing. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
