 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing strategic
» Planificarea de marketing strategic: teorie, practica si teme de cercetare
|
|
Dimensiunea cognitiva |
|
| Privind lucrurile din punct de vedere intelectual, ipoteza ca procesul de cunoastere are o importanta deosebita pentru succesul activitatii de ificare in marketing devine foarte plauzibila, deoarece fara "ancora" cunoasterii, toate celelalte domenii ar pluti in neantul abstract. Articolul lui Greenley (1994), care prezinta la modul general activitatea de cercetare in domeniul practicilor de ificare de marketing in cadrul companiilor din Marea Britanie si SUA, incepe prin a lida un model teoretic, propus de Piercey si Morgan (1990), pentru investigarea ificarii de marketing ca proces multidimensional. Acest proces cuprinde urmatoarele dimensiuni: Analitica - Tehnici - Proceduri - Sisteme Comportamentala - Participare - Motire - Angajament - Proprietate Organizatorica - Informatii - Structura - Cultura - Semnale manageriale Rezultatele obtinute de Greenley au fost in concordanta cu cercetarile anterioare despre barierele comportamentale si organizatorice in calea ificarii de marketing, in acelasi timp, o alta concluzie la care s-a ajuns si care reprezinta, de fapt, tema principala a acestei sectiuni, a fost ca doar 13% din populatia statistica studiata avea un sistem sofisticat de luare a deciziilor in domeniul ificarii de marketing si ca, in afara acestui grup restrans, putine companii utilizau tehnici de analiza recomandate in literatura de specialitate. De asemenea, Greenley a postulat si cate atitudini adverse fata de tehnicile, procedurile si datele de intrare utilizate in cadrul procesului de ificare. Concluzia sa vine sa confirme inca o data rezultatele cercetarilor anterioare cu privire la nivelul de utilizare a celor mai populare instrumente analitice si tehnici de marketing. Sinteza cercetarilor lui Greenley este prezentata in Tabelul 2.3 si indica foarte clar un nivel de utilizare relativ scazut. La aceasta lista se pot adauga comentariile lui McBurnie (1989): "Cam doua treimi din companiile britanice nu folosesc disciplinele de baza ale marketingului." Burke et al. (1988) au ajuns la concluzia ca, desi companiile ar fi preferat realmente sa foloseasca tehnicile de marketing existente, foarte putine faceau efectiv acest lucru. Desi metodele de investigare la care s-a recurs in toate aceste studii au fost foarte riate, nici una dintre ele nu incearca sa explice nivelul redus de utilizare si, in consecinta, nu reprezinta un progres prea insemnat in procesul de cunoastere. Tabelul 2.3 Sinteza cercetarilor anterioare Studiul Tara Domeniul de baza studiat Prezentare succinta a principalelor concluzii Buzzell si Wiersema (1981) SUA PS Folosirea limitata a metodelor de ificare conventionale. McColl - Kennedy et al. (1989) Australia PM Grad scazut de cunoastere si folosire a metodelor. Greenley (1985) Marea Britanie PM Doar 24% folosesc analiza de portofoliu; jumatate folosesc analiza ciclului de viata al produsului - CVP. Haspeslagn(1982) SUA PS Doar 24% folosesc in mod regulat analiza de portofoliu. Hopkins(1981) SUA PM Un sfert folosesc analiza de portofoliu; doar 13% folosesc analiza CVP. Hooley et al. (1984) Marea Britanie PM Jumatate folosesc analiza SWOT, o treime analiza CVP; doar cati folosesc analiza de portofoliu, analiza impactului profiilitatii asupra strategiei de piata - PIMS, harta perceptiei si analiza conjugata. Reid si Hinkley (1989) Marea Britanie/ PS Putine companii cunosc analiza de Hong Kong portofoliu, analizele CVP si PIMS. Ross si Silverplatt (1987) SUA PS Jumatate folosesc in mod regulat analiza de portofoliu iar un sfert folosesc in mod regulat analiza PIMS. Verhage si Waarts (1988) Olanda PM 15% folosesc analiza de portofoliu, 27% folosesc analiza CVP iar 62% analiza SWOT. Wittink si Cattin (1989) SUA PM Folosire limitata a analizei conjugate, de catre consultantii in domeniul cercetarii de marketing. Woodsi LaForge(1986) SUA PS Analiza de portofoliu folosita de 67% din esantionul studiat. PM: Planificare de marketing; PS: Planificare strategica Sursa: Greenley (1994) Nici unul din studiile prezentate in Tabelul 2.1 nu a incercat sa investigheze calitatea rezultatelor obtinute prin utilizarea tehnicilor respective, asa ca pare destul de riscant sa luam aceste date cantitative la loarea lor nominala - mai ales ca foarte multe dintre ele au fost colectate prin chestionare trimise prin posta. Managerii din diferite domenii interpreteaza in mod diferit termenii de marketing, deci s-ar putea ca ancheta prin intermediul chestionarelor sa nu fie metoda cea mai potrivita pentru astfel de subiecti (McDonald, 1985). O astfel de gandire sceptica este sustinuta si de unele do concrete. Piercy si Giles (1990) arata ca, desi multe organizatii pretind ca fac analize SWOT, putine utilizeaza tehnica in mod corect sau de o maniera eficace. De asemenea, McDonald (1982) a aratat ca, desi majoritatea organizatiilor afirmau ca isi ifica activitatea de marketing, mai putin de 15% treceau de stadiul prognozelor si bugetelor rudimentare, si aceasta numai fiindca le erau impuse prin sistemul fiscal. John Hughes (1988), in ampla sa trecere in revista a procesului de intare a managementului, a tras urmatoarea concluzie: Greseala pe care am facut-o in intamant in ultimii 40 de ani a fost adoptarea unei metodologii de a preda intai teoria, urmata apoi de o presupusa aplicare a ei in practica. Tehnici, structuri si concepte generale de marketing Majoritatea cursurilor de introducere in stiinta marketingului acopera cel putin urmatoarele concepte de baza: » Matricea lui Ansoff » Segmentarea pietei. » Analiza ciclului de viata al produsului. » Managementul de portofoliu (modelul Boston, and la baza matricea crestere - cota de piata si modelul politicii directionale). » Cercetarea de marketing si sistemele informationale de marketing.In plus, exista o multime de tehnici care graviteaza in jurul celor patru elemente de baza din mixul de marketing: Produs, Pret, Promore si Pozitie. Chiar si la o prima privire superficiala, textul despre managementul etalon al marketingului, semnat de Philip Kotler, dezluie un arsenal st si complex de instrumente si tehnici pe care practicienii marketingului le pot folosi ca sa castige un substantial antaj competitiv pentru produsele sau serviciile comercializate (Kotler, 1988). in ultimele trei decenii, fiecare dintre aceste tehnici a facut subiectul multor lucrari, atat la nivel teoretic, cat si practic, in incercarea de a explica aspectele lor complexe si de a-i convinge pe manageri sa le adopte ca parte a procesului de management al marketingului. Exista, totusi, o serie de articole care se ocupa in primul rand de problemele metodologice asociate cu instrumentele si tehnicile in sine, iar in al doilea rand, de complexitatea tentativei de a identifica relatiile de interdependenta existente intre ele. Probleme de intelegere Daca aruncam o privire asupra structurilor si conceptelor generale mai importante pe care le utilizeaza managementul de marketing, vom obser ca exista o serie de probleme a caror intelegere si, ca urmare, aplicare practica, prezinta grade diferite de dificultate. Articolul semnat de Doyle (1989) se ocupa de diferenta dintre ciclul de viata al unui produs si ciclul de viata al unei marci. Faptul ca asemenea puncte de baza, precum si altele, nu au reusit sa fie intelese a facut ca analiza ciclului de viata al produsului sa fie un subiect ce prezinta interes doar pentru teoreticieni. in lumea afacerilor, el ramane, in mare masura, neabordat. Un alt instrument binecunoscut, recomandat de teoreticienii marketingului, dar foarte putin utilizat si greu inteles, este matricea politicii directionale (McDonald, 1990). Chiar si matricea lui Michael Porter, care descrie relatia dintre costuri si gradul de diferentiere in marketing, desi in aparenta mai usor asimilata, a devenit una dintre cele mai recente victime ale intelegerii eronate si abuzului prin ignoranta (Speed, 1989). Reid si Hinkley (1989) au tras urmatoarea concluzie din propriul lor studiu: Se constata un esec al intamantului economic de a disemina cunostintele cu privire la metodologiile strategice de actiune. Cu toate acestea, principala problema nu este doar ca, practic, orice instrument si tehnica de marketing sunt expuse interpretarii eronate si abuzului, ci ca nici o metoda nu poate sa garanteze de la sine rezultatele pozitive cerute de manageri in practica. Majoritatea teoreticienilor sunt gata sa recunoasca imediat contributia unica a diagnosticului care poate fi pus de fiecare instrument, indiferent daca a fost creat de "scoala vietii" sau reprezinta un produs al ce mai riguroasei scoli teoretice. De exemplu, cu toate ca este usor (si tentant) sa respingi cea mai mare parte a celor spuse de Peters si Waterman (1982), in mare masura din cauza lipsei de rigoare, foarte putini ar nega contributia lor la stiinta marketingului, datorita atentiei pe care cei doi au acordat-o necesitatii de a sati Apare deci ca evidenta necesitatea de a se utiliza mai multe instrumente si tehnici in rezolrea problemelor, mai ales atunci cand este vorba de un proces atat de complex ca ificarea strategica de marketing. Aceasta face sa creasca gradul de complexitate, atat pentru teoreticieni, cat si pentru managerii practicieni, deoarece devine obligatoriu ca nu doar tehnicile in sine sa fie intelese, ci si natura relatiilor dintre ele, modul in care datele de intrare pentru un model pot fi folosite si pentru alt model si modul in care rezultatele unor modele pot fi utilizate si ca date de intrare pentru alte modele. Munca depusa in ultimii cinci ani de autorul modulului de fata, impreuna cu cate dintre companiile de frunte ale lumii aflate pe muchia de cutit a ificarii de marketing, a scos pregnant in evidenta inutilitatea multora din tehnicile esentiale de marketing - atunci cand sunt incorect folosite. Lista include 23 de companii aflate in topul mondial al primelor 500. Multe dintre aceste organizatii sunt companii industriale, unele se ocupa de servicii, iar altele joaca, in primul rand, rolul de consumator, dar s-a obsert o diferenta foarte mica in modul de aplicare a tehnicilor mentionate. Ceea ce a scos in mod deosebit in evidenta acest subiect este faptul ca majoritatea acestora au fost fortate de imprejurari sa urmareasca mai atent modul in care isi pot dezvolta antaje distincte, and in vedere terenul de joc pe care concureaza. Acest aspect, la randul lui, a aratat caracterul inadect al abordarilor de odinioara, care erau in mare masura determinate de probleme financiare si se bazau pe extrapolare. Pentru a obtine o imagine mai clara despre blocajele existente in utilizarea eficienta a tehnicilor de marketing, s-a adoptat metoda studiului de caz. Aceasta metoda permite studierea in detaliu a unor exemple concrete, aducand astfel in lumina natura unora din problemele legate de aplicarea teoriei in practica si, and in vedere incontesila labilitate statistica a celor patru studii de caz analizate, autorul are motive sa creada ca ele nu sunt deloc atipice - afirmatie care ar fi si mai lesne de demonstrat daca s-ar tine o evidenta cantitati mai ampla, in care sa fie monitorizata in intregime aplicarea tehnicilor de lucru si sa fie semnalate toate blocajele in intelegere care au fost intampinate. Rezultatele preliminare indica intelegerea necorespunzatoare si folosirea incorecta a analizelor SWOT, a matricei politicii directionale, a segmentarii pietei si silirii obiectivelor, precum si a strategiei. Teme de dezbatere si cercetare Echipele de lucru ale celor trei companii incluse in cele patru studii de caz la care s-a facut referire mai sus aveau in compunere persoane cu studii superioare si post-universitare, asa cum se poate vedea in Tabelul 2.4. Din datele prezentate, se poate obser ca 84% din managerii pe probleme de marketing au fie o calificare profesionala in marketing, fie o licenta in domeniul afacerilor. Cu toate ca s-ar putea ca acest lucru sa nu fie tipic pentru departamentele de marketing, este de asteptat ca numarul persoanelor cu studii superioare in domeniu sa creasca rapid in urmatorii cati ani. Faptul ca oameni atat de calificati nu par sa fie capabili de a folosi in mod corespunzator instrumentele analitice care i-ar ajuta sa-si dezvolte antajul competitiv, trebuie sa dea serios de gandit teoreticienilor.In acest stadiu al discutiei, ipoteza pe care am formulat-o, cum ca, atunci cand se recurge la tehnicile de marketing, ele sunt incorect folosite si, prin urmare, produc rezultate prea putin eficiente, are mai mult un caracter de tatonare si nu a fost onorata cu titlul de cercetare formala. Totusi, dole par sa indice necesitatea de a efectua mai multe cercetari oficiale pentru a sili exact care sunt cele mai frecvente blocaje in calea utilizarii tehnicilor eficiente de marketing. Solutia finala ar putea fi, speram, imbunatatirea competentei de specialitate la nivelul activitatilor practice de marketing. Astfel, daca ipoteza noastra este corecta, ea ar putea sa explice, intr-o oarecare masura, nivelul scazut de profesionalism al practicienilor si motivul pentru care marketingul este, in general, tratat cu atat de putin respect (Chartered Institute of Marketing, 1994). Tabelul 2.4 Gradul de profesionalism Numarul managerilor participanti la seminar Numarul managerilor cu diploma MBA sau licenta in marketing Numarul diplome managerilor cu de marketing Compania 1 Compania 2 Compania 3 15 10 13 38 (total) 10 5 13 71% 2 2 1 13% Greenley (1994) a recomandat o mai ampla munca de cercetare pentru a afla mai multe despre gradul de utilizare a tehnicilor analitice. Noi vom arata, insa, in continuare, motivul pentru care, in opinia noastra, cercetarea cantitati in domeniul folosirii tehnicilor nu este de natura sa promoveze interesele stiintei marketingului.In urma publicarii cercetarilor lui Leppard (1987), Saker si Speed (1992) au comentat pe larg pericolul de a confunda o cultura care nu se bazeaza pe ificare cu o cultura ineficienta. De fapt, este chiar evident ca filozofia culturala a unei companii care nu foloseste ificarea nu este neaparat si o cultura ineficienta. Unele din firmele cele mai profiile au fost, in faza lor de evolutie creati, organizatii de pionierat care nu recurgeau la ificare. Asemenea apelor curgatoare care isi schimba natura pe masura ce devin mai mari, mai late sau mai adanci, si organizatiile isi schimba destul de mult caracteristicile o data cu evolutia lor in timp. Ceea ce sustinea viata companiei si o facea sa aiba succes intr-o anumita faza a evolutiei sale fi cu siguranta depasit, pe masura ce i se accentueaza gradul de maturitate. Cercetarile lui Leppard aveau ca scop sa arunce mai multa lumina asupra motivului pentru care, in Marea Britanie, ificarea de marketing a fost adoptata de un numar atat de mic de firme. Modul in care a ales el sa defineasca ificarea de marketing a fost, mai mult sau mai putin, impartasit de cei care au lucrat in acest domeniu. Leppard a ajuns la concluzia ca, deoarece acest proces de ificare presupune existenta unei serii intregi de ipoteze implicite si de lori normative, organizatia trebuie sa fie suficient de sofisticata si matura daca doreste sa obtina antaje reale din utilizarea ificarii. Este important insa sa subliniem faptul ca exista doua lucruri pe care Leppard nu le-a facut, si anume: 1. Nu a pledat pentru necesitatea ca toate organizatiile sa foloseasca ificarea de marketing si sa depuna eforturi pentru a-si schimba cultura. 2. Nu a investigat organizatiile non-profit. Este recunoscut faptul ca exista si alte modele care pot fi folosite de ificatori. Se poate lansa ipoteza ca, asa cum cele trei culori fundamentale se pot combina in proportii diferite pentru a forma alte culori, tot asa tentele si nuantele diferite ale modalitatilor de abordare a ificarii se pot si ele combina, in functie de proportiile componentelor din ura 2.3. Intentia lui Leppard (1987) era sa exploreze "teritoriul" logic/rational din acest triunghi al posibilitatilor, pentru ca aceasta este pozitia in care se afla ificarea de marketing (asa cum a fost ea definita de majoritatea autorilor).In obsertiile lor cu privire la articolul lui Leppard (1987), Saker si Speed (1992) au confirmat opinia conform careia cu cat credem ca stim mai mult despre ificarea de marketing, cu atat descoperim ca ne-au mai ramas inca multe de intat. Comentariile lor si "modelul" prezentat in ura 2.3 ar trebui sa reprezinte un real stimulent pentru cercetatorii curiosi, capabili sa duca mai departe cunostintele din acest domeniu. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
