in ciuda importantei detinute si a faptului ca teoreticienii sunt in unanimitate de acord ca ificarea de marketing ocupa un rol central in procesul obtinerii de profit, s-au facut putine cercetari pentru a afla de ce este prost inteleasa si incorect executata, pe ambele tarmuri ale Atlanticului, de un mare numar de companii.
O trecere in revista a primelor lucrari despre esecuri in ificarea de marketing (Liander, 1967; Ames, 1978; Saddick, 1968; Ringbakk, 1971; Camillus, 1975; Weichmann si Pringle, 1979) arata ca studiile recente au ajuns la concluzii similare cu cele intreprinse acum 25 de ani. De asemenea, cercetarile efectuate descriu destul de bine dificultatile de ificare, dar nu reusesc, in general, sa lege aceste dificultati de o "teorie" generala. Un rezumat al acestor concluzii este prezentat in elul 2.1.
Dupa toate aparentele, in literatura de specialitate exista un larg consens cu privire la cele mai mari bariere in calea ificarii eficiente a marketingului, dupa cum urmeaza:
1. Bariera culturala/politica, exprimata prin lipsa de incredere in eficienta ificarii de marketing si/sau in necesitatea schimbarii.
2. Bariera cognitiva, care consta in lipsa de cunostinte si aptitudini.
Mai recent, s-a acordat o atentie sporita acestor doi factori, considerati coordonatele cheie ale succesului in ificarea strategica de marketing. Urmatoarele sectiuni se r ocupa de fiecare din acesti factori in parte.
|
