 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing strategic
» Planificarea de marketing strategic: teorie, practica si teme de cercetare
|
|
Elaborarea deciziilor strategice |
|
| Tinand cont de faptul ca, in unele sisteme de organizare, urile prind pietele de desfacere sunt incorporate in urile globale ale companiilor (Mc Donald, 1982), nu se poate aborda tema ificarii de marketing strategic rara a se face referire la bogata literatura de specialitate, care este - din nou - la loc de frunte pe agenda academica, in urma unei avalanse de lucrari avandu-l ca autor pe Mintzberg (1994). In mod special, sectiunea sa The Rise and Fall of Strategic Planning ("Ascensiunea si decaderea ificarii strategice') porneste la atac chiar impotriva conceptelor de baza ale ificarii strategice, dar nu ofera nici un sfat concret despre cum se poate crea o oarecare ordine in haosul organizatoric care apa Punctul cheie - sustinut de Ansoff- care ghideaza dezbaterea ce constituie baza de plecare pentru acest modul, este afirmatia sa, potrit careia noile probleme de mediu din anii '90 necesita reactii strategice diferite si - in consecinta - abordari diferite ale ificarii. Lucru in continuare valabil chiar si in ceea ce priveste acea subdiziune a ificarii strategice care se refera la componentele produs/piata. Deciziile strategice se refera la: » Orientarea pe termen lung a organizatiei, in contrast cu problemele managementului de zi cu zi. » Definirea sferei de actitate a organizatiei, in sensul silirii a ceea ce se va face si a ceea ce nu se va face. » Corelarea actitatilor organizatiei cu mediul in care aceasta opereaza, in vederea optimizarii oportunitatilor si minimizarii elementelor adverse. » Corelarea actitatilor organizatiei cu capacitatile de care aceasta dispune, la nivel financiar, tehnologic, al fortei de munca sau al calificarii.In mod caracteristic, managementul strategic trebuie sa faca fata incertitudinilor itorului si sa dea curs noilor initiative. Ca urmare, foarte adesea se constituie intr-un promotor al schimbarii. Organizatiile isi pot construi strategiile de afaceri in diverse moduri, dar exista sase modele de formare a strategiei general acceptate (Bailey si Johnson, 1994). Un model de ificare Deciziile strategice se iau in urma unui proces, etapizat si ificat, de cautare a solutiilor optime pentru rezolvarea unor probleme precis definite. Acest proces este in foarte mare masura rational, avand la baza date cat se poate de concrete. Un model interpretativ Organizatia este prita ca o suma de asociatii cu valori, conngeri si perceptii similare. Aceste "cadre de referinta" permit factorilor de decizie sa inteleaga organizatia si mediul in care aceasta opereaza, favorizand aparitia unei culturi organizationale specifice acelei companii. Astfel, strategia dene mai putin produsul unor teluri si obiective definite, cat al valorilor, atitudinilor si ideilor predominante in cadrul organizatiei. Un model politic Strategia nu este aleasa in mod direct, ci apare ca rezultat al compromisului, conflictului si cautarii consensului intre factorii de decizie implicati. Avand in vedere ca strategia este urmare a negocierii, targuielii si confruntarii, cea mai mare influenta o vor avea cei ce detin mai multa putere. Un model logic incremental Strategiile se dezvolta din "subsisteme strategice", care se ocupa fiecare de un tip diferit de problema strategica. Obiectivele strategice se bazeaza mai curand pe constientizarea necesitatilor, decat pe procesul analitic ultrastructurat al modelului de ificare. Datorita lipsei informatiilor necesare, acest tip de obiective sunt adesea prea vag definite, prea generale si de natura prea putin rigida, pana in momentul in care evenimentele incep sa se desfasoare si sa se cunoasca astfel mai multe informatii. Un model ecologic Din acest Un model de conducere zionara Strategia apare ca rezultat al ziunii conducatorului organizatiei, impusa de angajamentul sau fata de ea, de credibilitatea sa personala si de modul in care o transmite celorlalti. Putin probabil ca vreo organizatie sa foloseasca o varianta pura a oricaruia dintre aceste modele. Mai mult ca sigur, modelul strategic de luare a deciziilor va fi o combinatie a catorva dintre ele. Cu toate acestea, este posibil sa predomine unul sau doua din aceste modele, conferind astfel un "aer" aparte strategiei decizionale. Desi modelele enuntate pana aici ajuta la explicarea diverselor aspecte pe care le imbraca strategiile de luare a deciziilor, la prima vedere ele par sa aiba foarte putin in comun. La o examinare mai atenta, vom observa insa ca toate aceste modele percep organizatia si mediul ca fiind inseparabile., cu toate ca punctul la care se atinge echilibrul variaza de la un model la altul in modelul ecologic, de exemplu, factorul cu ponderea cea mai mare este mediul inconjurator, in timp ce modelul incremental, dupa toate aparentele, acorda organizatiei atenua cea mai mare. O alta trasatura comuna este aceea ca strategiile sunt percepute ca fiind necesare pentru a ajuta organizatia sa faca fata schimbarilor survenite in mediul inconjurator. Si aici, modele diferite indica si accepta grade diferite de incertitudine a mediului. Astfel, strategiile rezultate prezinta grade diferite de flexibilitate. De exemplu, modelul de ificare porneste de la ipoteza ca mediul este mai mult sau mai putin sil in intervalul de timp strategic sau ca orice schimbare poate fi anticipata cu un grad oarecare de certitudine. Prin contrast, modelul logic exponential testeaza in permanenta mediul inconjurator si este pregatit sa rezuiasca strategiile, daca vor fi considerate nepotrite.In timp ce teoreticienii par sa fie in imposibilitatea de a cadea de acord asupra unui mod optim de abordare, cei aflati la conducerea companiilor trebuie sa-si formuleze strategiile, combinand, dupa puteri, experienta cu intuitia si speranta. Unul dintre primii doctori in domeniul ificarii de marketing (Mc Donald, 1982) a ajuns la concluzia ca procesul prin care trec managerii este un fel de succesiune logica prin care se ajunge atat la silirea obiectivelor cat si la formularea strategiilor si tacticilor necesare pentru atingerea lor, precum si la definirea consecintelor financiare asociate. Caracterul conventional al acestui proces depinde de gradul de complexitate al produselor, respectiv al pietei, de marimea organizatiei si de nivelul de turbulenta al mediului. Cu alte cunte, gradul de formalism este determinat, in parte, de modelul de luare a deciziilor dominant in organizatie. Edent, nu se poate discuta despre ificarea strategica de marketing fara a se tine seama de modelele de ificare strategica expuse mai sus si se pare ca modul in care se desfasoara actitateade ificare in cadrul unei organizatii reprezinta un microcosmos al modelului principal utilizat in cadrul procesului global. Urmatoarea sectiune din acest modul va trece pe scurt in resta istoricul ificarii de marketing, in contextul strategiei de.luare a deciziilor. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
