 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing strategic
» Planificarea de marketing strategic: teorie, practica si teme de cercetare
|
|
Evolutia planificarii de marketing |
|
| Teoriile si principiile de marketing aparute in ultimele patru decenii nu s-au materializat si in lucrari substantiale in domeniul ificarii. Examinarea atenta a literaturii de specialitate, facuta de Wilson in 1965, nu a reusit sa identifice nici un studiu detaliat al procesului de ificare in marketing. Wilson a ajuns la concluzia ca nu exista un volum de cunostinte accesibile, in aceasta directie, pe care autorii sa se poata baza. Concluzia sa a fost sustinuta de Winkler, care in 1972 scria: "Chiar daca vi se pare ciudat, nu exista prea multe carti care sa se ocupe in mod special de ificarea in marketing; multe carti de marketing cuprind doar unul sau doua module despre functia de ificare, dar avand in dere ca ificarea defineste esenta marketingului, numai cu mare greutate am putea spune ca i se acorda atentia cunita." Cu toate ca cercetarile in domeniu au progresat la inceputul anilor '80, vom arata ca raman inca multe de facut in aceasta directie. S-a scris foarte putin despre istoricul si conditiile in care a aparut ificarea de marketing. Pentru a vorbi despre acest subiect, trebuie sa adoptam o perspectiva largita asupra literaturii din domeniu si sa ne oprim la originile si bazele ificarii in activitatea de conducere a afacerilor. Principalul punct de reper in istoria caracterului unirsal al ificarii, ca activitate consacrata de afaceri, este considerat al doilea razboi mondial si influentele militare care i-au urmat. De la inceputul anilor '60, comentatorii teoreticieni au considerat ca ificarea are din ce in ce mai multa importanta, ca mijloc de a face fata perturbatiilor crescande din mediul economic si complexitatii mereu mai mari a componentei de marketing in activitatea dirselor tipuri de intreprinderi. Teoria in domeniu, care exprima opinia dominanta ca strategiile sunt elaborate printr-un proces logic si analitic, a fost calauzita de autori precum Ansoff (1965) si cei din colectile de redactare a cartilor despre ificare organizationala, aparute in anii '70. AnsofF, in 1977, si Ringbakk, in 1971, au afirmat ca sistemele de ificare au aparut ca urmare a evolutiei sistemelor statice integrate in structuri organizatorice, existente in perioada anilor '50 si '60. Tot in aceeasi perioada, ca reactie la un mediu din ce in ce mai intens competitiv si mai putin insil, din structurile organizatorice s-au dezvoltat progresiv sisteme dinamice ce operau cu fluxuri de informatii si fluxuri decizionale, cum ar fi: controlul financiar, alcatuirea bugetului, managementul prin obiecti si ificarea proiectelor. Un sistem astfel aparut a fost ificarea pe termen lung, primul tip de "sistem total" dimensionat in scopul de a pregati o organizatie a viitorului. Punctul sau slab era ca se baza pe extrapolare, pornind de la prognoze liniare cu privire la evolutia cererii, a preturilor, a climatului economic si asa mai departe. De aici s-a dezvoltat ificarea strategica, in modul sau sistematic de a analiza alternatile de evolutie viitoare; in cele din urma, insa, nevoia crescanda de a obtine o concordanta mai precisa intre ificarea pe termen lung si urile de actiune a dus la crearea unor sisteme de ificare, programare si alcatuire a bugetului, avand la baza misiuni referitoare la produs sau piata, nicidecum limitele de actiune dictate de capacitatea firmei in cauza. La randul ei, aceasta situatie a dus la aparitia "unitatii strategice de afaceri" si, in cele din urma, la dezvoltarea managementului strategic de portofoliu si a sistemelor de ificare din zilele noastre. Totusi, este tipic faptui ca, in mod sistematic, se acorda importanta mediului larg in care opereaza firma si felului in care aceasta isi trateaza propriile atuuri si deficiente. Astfel, cand se prevad discontinuitati in evolutiile de mediu inconjurator, acest lucru poate duce la o redirectionare a accentului pus pe diferitele obiecti ale firmei. Primele sisteme aparute erau lipsite de cele mai multe din aceste elemente; de obicei, ele puteau sa produca doar bugete, prognoze si obiecti, care tindeau sa fie extrapolari ale trecutului. Concluzia care se poate trage din aceasta scurta trecere in revista a evolutiei sistemelor de ificare este ca problemele organizatorice sunt strans legate de eficienta sistemului de ificare si ca aceste sisteme au evoluat treptat si au denit din ce in ce mai sofisticate, ca raspuns la presiunile exercitate asupra firmei de catre conditiile de mediu inconjurator. Dar cu toate ca sistemele foarte complicate si avansate par sa fi fost realizate de firme care functioneaza intr-un mediu complex si din ce in ce mai ostil, exista multe do care arata ca teoreticienii sunt aproape in totalitate de acord in ceea ce priste eficienta ificarii formalizate de marketing, indiferent care ar fi conditiile concrete de aplicare. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
