 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing strategic
» Interdependente de tehnica si urmarirea relevantei in teoria de marketing
|
|
Decalajul intre teorie si practica |
|
| Mai intai, trebuie sa reiteram faptul ca teoria de marketing nu este utilizata in mediul economic. ativ cu marketingul, nu exista nici o alta disciplina in care decalajul dintre teorie si practica sa fie atat de mare. Iata ce scria in martie 1989, Tony McBurnie, director general la Chartered Institute ofMarketing: "Cercetarile efectuate la inceputul anilor '80 au aratat ca aproximativ doua treimi din companiile britanice nu au strategii de marketing clar definite si nu folosesc elementele de baza ale stiintei marketingului." Ceea ce vine sa confirme concluziile unor cercetatori ca Greenley (1987) si McDonald (1984), cu privire la decalajul dintre teoria ificarii de marketing, asa cum este ea prezentata in manuale si predata la cursurile de management, si situatia reala, unde trei sferturi dintre organizatii se bazeaza in principal pe tehnici de extrapolare si pe administrarea resurselor financiare. in foarte putine cazuri s-a putut dovedi folosirea unora dintre tehnicile mai importante predate in majoritatea cursurilor de marketing, cum ar fi matricea Ansofit analiza ciclului de viata al produsului, difuzarea inotiei, matricea Boston, matricea politicii directionale si alte instrumente strategice si tactice de marketing. Aici nu este vorba de un fenomen doar la nivel european. O interesanta concluzie a proiectului de sisteme expert in informatii strategice de marketing ADCAD (Rangaswany et al., 1988), a fost aceea ca, desi companiile americane ar vrea realmente sa utilizeze cunostintele teoretice existente in domeniul marketingului, putine sunt acelea care efectiv le folosesc. Cel mai recent studiu in aceasta privinta, efectuat de D.M. Reid si L.C. Hinkley (1989), a formulat urmatoarea concluzie: "Persoanele interviete au fost intrebate ce tehnici cunosc. Rezultatele demonstreaza, in general, necunoasterea nici uneia dintre tehnicile expuse. Majoritatea subiectilor nu le cunosteau nici macar dupa denumire. Nivelul de cunoastere a tehnicilor nu prezenta o diferenta semnificati intre subiectii din Hong Kong si cei din Marea Britanie." Printre tehnicile la care se referea studiul se numarau: modelul Boston Consulting Group, matricea politicii directionale, matricea Ansoff, impactul strategiei de piata asupra profitului - PIMS si curba de experienta. Concluzii similare au aparut si din studii efectuate in Australia (McColl-Kennedy et al, 1989): "Nivelul de cunoastere si utilizare a instrumentelor de ificare este scazut". Se pot oferi numeroase explicatii pentru aceasta situatie, cum ar fi: » companiile nu au auzit niciodata de aceste tehnici, aflate in bagajul de instrumente uzuale al profesorilor de marketing; » companiile au auzit de ele, dar nu le inteleg; » companiile au auzit de ele, le-au incercat, dar au constatat ca nu dau rezultate » suficient de semnificative. Desi toate aceste explicatii (si altele asemenea) sunt perfect posibile, ar fi o mare naivitate din partea noastra sa nu recunoastem ca marketingul este in esenta un proces de politica operationala, care trebuie sa rezolve probleme de natura organizatorica, interpersonala, culturala si sociala, imposibil de studiat ca factori functionali in sine, fiindca nu apar decat in anumite contexte si se afla intr-o continua schimbare si evolutie. Desi unele recente cercetari de marketing si cultura corporati (Leppard si McDonald, 1987) explica o buna parte din blocajele ce apar in aplicarea teoriei de marketing, se pune mai departe intrebarea de ce atat de multe companii, care in conducerea si controlul afacerilor se straduiesc sincer sa adopte o strategie orientata spre marketing, revin in mod repetat la masurile financiare (Wong et al., 1988). in aceste conditii, ramane in continuare o enigma de ce companiilor le este atat de greu sa aplice in practica teoria de marketing predata in cadrul intamantului economic. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
