 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing strategic
» Interdependente de tehnica si urmarirea relevantei in teoria de marketing
|
|
Se impune o noua abordare |
|
| Ceea ce pare a fi numitorul comun al instrumentelor si tehnicilor amintite mai sus, este faptul ca atat cei care le utilizeaza, cat si cei care le predau tind sa se concentreze asupra "tratamentului", manifestand mai putin interes pentru "pacient". Sau, cu alte cuvinte, ca si cum un doctor ar prescrie acelasi medicament tuturor bolnavilor consultati, indiferent de boala de care sufera. Fireste ca pe unii dintre ei tratamentul i-ar putea realmente ajuta, dar pentru multi dintre ei ar fi absolut inutil, in cel mai bun caz, sau de-a dreptul periculos, in cel mai rau caz. Trebuie neaparat sa recunoastem necesitatea unei legaturi simbiotice intre doctor, pacient si tratament - reusita are loc doar daca toti acesti trei factori lucreaza impreuna, iar doctorul abordeaza situatia dintr-un punct de dere global si integrator.In procesul de elaborare a Sistemului Expert pentru Planificare Strategica de Marketing, a denit clar ca principala cerinta era aceea de a gasi o modalitate de conectare a numeroaselor instrumente de marketing, astfel incat variabilele de iesire in cazul uneia dintre tehnici sa poata fi folosite ca date de intrare pentru alte tehnici. intr-adevar, aceasta era riga lipsa, deoarece in literatura de specialitate si in manualele de ificare, procesul ificarii de marketing trebuie neaparat sa fie unul iterativ, utilizatorului ramanandu-i sarcina de a intelege singur interdependentele dintre tehnicile utilizate. Aici, modelul elementar consta intr-o unitate strategica de activitate (care poate fi orice entitate, de la timentul central al unei companii si pana la un produs individual), care este implicata pe anumite piete, pentru care furnizeaza anumite produse (sau servicii). Sistemul are ca punct de plecare formularea unei misiuni (scop) pentru unitatea strategica de activitate, indicand foarte clar structura accepila si continutul pe care trebuie sa le aiba documentul de prezentare a misiunii. Urmatoarea etapa a procesului de ificare cuprinde definirea continutului pentru un strategic de marketing si specificarea principalelor instrumente si tehnici relevante pentru fiecare dintre partile ce alcatuiesc acest . Se observa din ura 4.2 ca unele dintre aceste tehnici pot fi folosite pentru mai multe componente ale ului. Totusi, nu reiese suficient de clar natura interdependentelor intre tehnici, astfel incat este necesar sa se defineasca mai detaliat procesul efectiv de pregatire a ului strategic de marketing. ura 4.3 indica fazele-cheie in pregatirea unui strategic de marketing si unele sarcini suplimentare care trebuie indeplinite in fiecare etapa. Fiecarei casute a "arborelui" i se asociaza unele instrumente si tehnici de marketing, deci urmatorul pas consta in repartizarea lor pe etapele principale ale procesului.In etapa de silire a focarului de interes (ura 4.4), de exemplu, rezultatul trebuie sa fie selectarea unor elemente ale unitatii strategice de activitate, in derea analizei. Pentru a se ajunge la gradul necesar de focalizare, e limpede ca trebuie sa recurgem la legea lui Pareto, ca si la studii de segmentare a pietei (clasificarea industriala standard este disponibila in sistemul informatic ca posibil punct de plecare pentru segmentarea pietei). Matricea cost-diferentiere a lui Porter poate si ea sa fie utila in aceasta etapa, mai ales daca se cere realizarea unui echilibru intre pietele de capacitate mare si cost redus si pietele mai dirsificate, de tip sectorial. Pentru a decide care dintre piete sunt mai atracti, de mare ajutor ne va fi teoria ciclul de viata al produsului, la fel ca si cunoasterea influentelor pe care le exercita experienta asupra nilului costurilor. Matricea Ansoff este si ea inclusa aici, deoarece datele referitoare la produs si piata, corespunzatoare fiecaruia din cele patru cadrane, pot fi utile in silirea echilibrului intre activitatile noi si cele existente. Scopul etapei de audit (ura 4.5) este realizarea unui diagnostic sau a unei analize in profunzime a produselor si/sau pietelor care au fost selectate in etapa focalizarii. Utilizatorul programului are aici la dispozitie mai multe liste de rificare. Modelul Porter al celor 5 forte, de exemplu, poate furniza orientari utile in aceasta etapa. Sunt date instructiuni de construire a elelor pentru factorii critici de succes si factorii de atractivitate a pietei, ca si instructiuni metodologice de abordare cantitativa a oportunitatilor si amenintarilor externe (pentru detalii, a se consulta McDonald, 1989b). Etapa de audit trebuie sa fie sintetizata (ura 4.6), iar matricea Boston si matricea politicii directionale pot constitui aici utile reprezentari grafice ale starii curente in care se afla produsul/piata. Fiecare dintre aceste tehnici subliniaza aspecte diferite ale aceleiasi situatii. in mod asemanator, analiza decalajului furnizeaza o sumara vizualizare a implicatiilor de cost si nituri ale strategiilor curente. Se observa din ura 4.7 ca aceleasi instrumente pot fi utilizate si in procesul de silire a obiectilor, cu deosebirea ca, de aceasta data, vor fi folosite pentru a indica pozitia dorita intr-un anumit moment din viitor. urile 4.8, 4.9 si 4.10 ilustreaza relatiile existente intre dirsele tehnici individuale. ura 4.8 arata relatia intre cateva dintre principalele tehnici, si importanta pe care o prezinta pentru modelul primar de date din ura 4.1. urile 4.9 si 4.10 incearca sa schiteze conexiunile dintre tehnicile efecti folosite. Desi nu este necesar pentru cititor sa parcurga absolut toate aceste interconexiuni, consideram totusi util sa le evidentiem pe cele mai importante. Se observa ca Matricea Politicii Directionale este un instrument central in ificarea strategica de marketing (ura 4.9). Analiza ciclului de viata are ca rezultat prognoza in termeni de nit/volum pentru produsele/pietele individuale care sunt reprezentate pe axa rticala. Curba cost-experienta a produselor/ pietelor individuale va genera valoroase date de intrare atat pentru matricea Boston, cat si pentru matricea Porter de cost-diferentiere, care la randul lor ajuta la determinarea factorilor de atractivitate ai pietei si a factorilor critici de succes ce stau la baza matricei politicii directionale. Analiza decalajului da rezultate foarte bune coroborata cu matricea Ansoff, rezultate care sunt de nepretuit in determinarea situatiei de echilibru a portofoliului din matricea politicii directionale. Cititorul este sfatuit sa studieze cu atentie toate aceste figuri. Spunem aceasta pentru ca Sistemul Expert dirijeaza aceste interdependente in interiorul calculatorului si utilizatorii (de obicei managerii de marketing) nu mai sunt nevoiti sa se ocupe de ele. urile 4.9 si 4.10 arata dirsele legaturi identificate intre tehnici. Se presupune ca, atunci cand se utilizeaza o anumita tehnica, toate datele necesare sunt introduse intr-un fel sau altul in model, astfel incat se pot obtine rezultate care sa fie folosite in continuare ca date de intrare pentru o alta tehnica. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
